Рассказ и электронный маркетинг: как создать выигрышную стратегию

Историю можно рассказать множеством способов, в том числе по электронной почте. Фактически, не все кампании должны быть сосредоточены на прямом сообщении предложений и информации о продуктах. Иногда настоящим ключом к успеху является доставка сообщения, которое остается с пользователем и устанавливает связь с ним.

Человек живет историями: от популярных легенд, передаваемых устно, до создания фильмов, до успеха Netflix и сегодняшнего бесконечного производства сериалов.

Повествование происходит именно из-за желания использовать эту человеческую предрасположенность для нового подхода к пользователям, в отличие от часто неэффективных методов прямого продвижения.

Что такое рассказывание историй?

Рассказывание историй - это искусство рассказывать историю, цель которой - заинтересовать, привлечь и убедить читателя. Этот подход можно использовать во многих сферах, от экономических и политических до корпоративных и рекламных. В частности, в последнем случае мы наблюдаем реальный рост использования сторителлинга как нетрадиционного метода маркетинга в последние годы, поскольку он может установить связь с пользователем и передать сообщение ценности и качества . Помимо высокой оценки получателей , которые к настоящему времени устали от чрезмерно агрессивных и повторяющихся подходов к продажам, рассказывание историй может оказаться выигрышной стратегией для:

• увеличение вовлеченности пользователей
• косвенное и неявное облегчение преобразований
• повышение стоимости бренда
• улучшение репутации бренда

Как развивается эффективное повествование

Рассказывание историй - это не просто рассказ о компании или продукте. В технике есть очень специфические элементы и приемы .

Независимо от типа повествования, каждая история должна иметь следующие важные компоненты:

- герой. Без главного героя нет истории. Герой обычно является главным героем с начальным внутренним конфликтом, который необходимо преодолеть, чтобы достичь цели. Применительно к маркетингу героем может быть компания, один из ее продуктов или человек, воплощающий ценности бренда , с которыми цель может легко идентифицировать себя.

- помощники и противники. Каждая достойная история должна сочетать в себе положительного героя с отрицательным персонажем, который представляет собой противоположность его ценностей (и, следовательно, ценностей бренда), и одного или нескольких помощников, необходимых герою для достижения своей цели.

- путешествие героя. Как и в истории совершеннолетия, главный герой должен пройти ряд испытаний и преодолеть препятствия, чтобы достичь конечной цели. За исходной сбалансированной ситуацией всегда должен следовать так называемый переломный момент, который уступает место событиям героя, ведущим к хэппи-энду.

- вовлеченность читателей. Без типичных конфликтов в путешествии история была бы неинтересной и маловероятной. Все мы сталкиваемся с трудностями в достижении наших целей, и именно эти трудности заставляют нас идентифицировать себя с героем и увлекаться историей. Без драмы не было бы ни участия, ни тем более морального духа, из которого можно было бы извлечь урок. Однако простого наличия трудностей недостаточно, чтобы по-настоящему заинтересовать читателя: рассказчик должен использовать формулы и язык, явно адресованные аудитории, чтобы они чувствовали себя неотъемлемой частью истории.

Пять советов по интеграции повествования в электронную почту

Среди десятков писем, которые заполняют ваш почтовый ящик, что больше привлекает ваше внимание и оставляет след: n-е предложение в последнюю минуту или сообщение, в котором рассказывается история, в которой продукт находится только в фоновом режиме?

Использование сторителлинга в ваших email-кампаниях не только позволяет вам выделиться, предлагая оригинальный и увлекательный контент , но также позволяет вам установить чуткую связь со своей аудиторией , при этом вы лично выбираете тип истории, который способствует созданию имиджа вашей компании и репутации вашего бренда. .

Вот пять советов по интеграции рассказывания историй и электронного маркетинга.

1. Определите личность своего покупателя.

Выигрышная стратегия всегда основана на знании своих пользователей. Чтобы создать эффективную историю, вам, во-первых, необходимо понять потребности и предпочтения вашей аудитории. Установите цель, которую вы хотите достичь, и, следовательно, определите личности покупателя, которые будут определять ваш выбор в элементах, которые нужно включить в вашу историю. Только так ваше сообщение может привлечь внимание и облегчить конверсии.

2. Обратите внимание на контент.

Одного оригинального и увлекательного подхода к повествованию недостаточно, чтобы письмо стало интересным. Вот почему тип контента, который вы выбираете, имеет большое значение. Это должно быть:

• информативно и качественно. Ваше сообщение должно создавать дополнительную ценность и быть полезным для пользователя.
• актуальны и имеют отношение к вашему бизнесу. Например, туристическое агентство решит рассказать историю туристического курорта или использовать формат журнала путешественника для неявного продвижения своих услуг, в то время как ресторан может рассказать историю о том, как его шеф-повар получил идею одного из своих звездных блюд.
• правдоподобно и просто. Чтобы публика могла идентифицировать себя с вашей историей, у нее должен быть правдоподобный предмет, который не слишком реалистичен (иначе это была бы не история, а новости) и не был полностью воображаемым (чтобы не мешать вашей аудитории отождествлять себя с ней. ). Простота также облегчает чтение для пользователей, которые обычно получают десятки сообщений и не имеют много свободного времени.

3. Расскажите историю своей компании или клиентов.

При интеграции повествования в электронную почту вы можете выбрать два разных подхода:

• расскажите историю своей компании или продукта. Так вам будет легче донести до аудитории свои ценности и миссию и лично создать образ, который вы хотите представлять для своего бренда. Постарайтесь сохранить аутентичность, не показавшись высокомерным.
• расскажите историю своих клиентов. Такой подход явно привлекает читателей и помогает им понять вашу историю. Прежде чем использовать этот подход, важно сначала провести точный предварительный анализ целевой аудитории, ее привычек и предпочтений.

4. Электронные письма должны не продавать, а рассказывать

Ваши истории должны нести послание и передавать ценности. Продажа ваших продуктов - это второстепенная и неявная цель, которая является лишь фоном для вашей истории, но не находится в центре внимания. Рассказывание историй как раз и есть: передача истории, которая способствует конверсиям только косвенно и в результате связи, установленной между вами и пользователем через историю.

5. Не забывайте, что вы используете: электронная почта.

Рассказывание историй в электронном письме, безусловно, отличается от рассказа в блоге или на веб-сайте. Во-первых, у вас ограниченное пространство . Но это не значит, что историю нельзя рассказать.

Эта простая фраза Хемингуэя - наиболее цитируемый пример повествования, который ясно показывает, как историю можно рассказать всего несколькими словами . К сожалению, однако, мы не все признанные авторы, и само повествование может оказаться трудным: убедитесь, что ваша история достаточно длинна, чтобы содержать всю важную информацию, но не настолько длинна, чтобы она мешала читать , и убедитесь, что она читается как электронное письмо, особенно с мобильного (очень важно, если учесть, что 78% открытых писем открываются на мобильном телефоне).

Также не забывайте всегда вставлять кнопку для вашего призыва к действию, элемент, который не может отсутствовать в макете любого электронного письма, и повышать привлекательность сообщения с помощью изображений, GIF-файлов или видеоконтента.

Примеры удачного сторителлинга

Мы выбрали несколько примеров, чтобы дать вам конкретное представление о том, как можно интегрировать рассказывание историй и электронный маркетинг.

Повествование применяется к информационным бюллетеням

Информационные бюллетени идеально подходят для использования повествовательного подхода, поскольку они созданы для обмена информацией и укрепления чувства общности. Пример повествования, интегрированного в информационный бюллетень, можно увидеть здесь у Пеннамонтаты, который часто посвящает свои еженедельные рассылки определенной теме, развивая сюжет вокруг нее. Цель состоит в том, чтобы проинформировать и заинтересовать читателя настройками, отличными от обычных информационных бюллетеней , без какой-либо ссылки на продукт / услугу.

Приветственное письмо и рассказывание историй

Можно ли приветствовать новых подписчиков в истории? Ответ положительный! Прекрасным примером является это приветственное письмо от The Hustle, в котором используется забавная история, чтобы заставить нового подписавшегося пользователя улыбнуться, предлагая стимулирующий и оригинальный контент.

Рассказ по случаю юбилея компании

Brooks Brothers представляет собой классический пример повествования, в котором основное внимание уделяется рассказу истории компании. Бренд решил отпраздновать свое 100-летие, поделившись с сообществом историей происхождения компании и ее знаковых продуктов. Использование изображений и графических элементов хорошо служит цели, а продукты используются для рассказа истории без прямого рекламного намерения.

В итоге

Рассказывание историй - это метод, который все чаще используется в маркетинге, который доказывает свою эффективность не только потому, что он высоко ценится пользователями, но и потому, что он может создать чуткую связь с пользователем.

Если вы хотите, чтобы ваши электронные письма выделялись в почтовых ящиках получателей, попробуйте этот подход: выберите тип электронного письма, которое вы считаете наиболее подходящим для истории, и попытайтесь рассказать свое, используя элементы и советы, которые мы предоставили в этой статье.