От отчетности к анализу: как рассказывание историй с использованием данных помогает заручиться поддержкой руководства

Ваши комментарии и лайки растут из месяца в месяц, а хэштег вашей новой кампании использовался более 1000 раз, но что означают цифры?

И как только вы это поймете, как вы донесете это до заинтересованных сторон?

Если вы задаете эти вопросы, вы не одиноки. Согласно Sprout Social Index: Empower and Elevate, 71% социальных маркетологов согласны с тем, что они могут предоставить полезную информацию другим отделам, но только 12% социальных команд говорят, что это их основная функция. Социальные и итоговые бизнес-показатели продолжают существовать в состоянии разъединения.

Чтобы преодолеть этот разрыв, нам нужны истории. Нам нужно преобразовать необработанные данные, которым не хватает контекста, в целостное видение, которое поможет каждому понять влияние социальных сетей на организацию. Вот тут-то и пригодится сторителлинг с данными.

Как следует из названия, социальные сети опираются на человеческие сети, открытое общение и связи. Что может быть лучше, чем выразить свое влияние с помощью одной из наших самых социальных практик? Как социальный эксперт, у вас уже есть навыки рассказывания историй. Давайте поговорим о том, как включить их в ваш подход к отчетности и анализу.

Начните с цифр: количественные данные

В социальных сетях количественные данные относятся к числам, лежащим в основе показателей социальных сетей, таких как вовлеченность, осведомленность, доля голоса, рентабельность инвестиций и обслуживание клиентов. Эти цифры сосредоточены на том, «сколько» социальных сетей, например, сколько:

• новые лайки, комментарии или публикации вашего контента, полученные на этой неделе
• впечатления, которых вы добиваетесь
• публикации, в которых вас упомянули или отметили, по сравнению с конкурентами
• покупки по рекомендации из социальных сетей
• комментарии и вопросы о вашем бренде, на которые отвечает ваша команда

И многое другое. Руководителям и другим заинтересованным сторонам нравятся такие данные. Им особенно нравится видеть перевод показателей социальных сетей в доллары дохода или, по крайней мере, рост показателей, который коррелирует с увеличением конверсии.

Однако цифры могут быть обманчивы. Одна вирусная публикация или кризис бренда могут резко увеличить ваши показатели на месяц (к лучшему или к худшему), что может привести к нереалистичным ожиданиям в отношении ключевых показателей эффективности, таких как показы или вовлеченность, если вы не поместите данные в контекст.

Сравнение данных по месяцам или по годам бессмысленно без истории тенденций. Должно быть объяснение изменениям с течением времени. Здесь на помощь приходят качественные данные.

Затем дайте числам значение: качественные данные

Комментирование на этой неделе — это круто!

Или это?

Качественные данные смотрят на то, что на самом деле говорят эти комментарии. Если они все положительные, это здорово. Если они все отрицательные, это проблема.

Этот тип данных дает контекст чисел. Ваша интерпретация того, что все это означает, дает повествование обоим типам данных. Если влиятельные лица пишут о вас, что они говорят? Упоминания о ваших продуктах восторженны или указывают на серьезную проблему с обслуживанием клиентов? Если ветки комментариев накапливаются, что движет дискуссией и каково общее настроение?

Вы можете использовать инструменты социального прослушивания для анализа тенденций в общем обсуждении вашего бренда, что может быть особенно полезно, если вы наблюдаете значительный всплеск. Это может показать вам, о чем говорят люди, настроение, ключевые слова и популярные темы.

Но даже без инструментов социального прослушивания вы можете посмотреть на свои результаты и начать разбираться в том, «почему». Просмотрите отдельные сообщения, чтобы определить, о чем люди, упоминающие вас, говорят больше всего, что они говорят и так далее. Эти конкретные примеры помогут вам составить отчет, в котором ваши цифры будут представлены в контексте, и вы сможете определить будущие возможности. Здесь ваша история начинает развиваться.

Объедините данные и анализ: как создать историю с данными

Мастер-классов по творческому письму предостаточно, но немногие рассказывают об искусстве представления чисел в элегантной и понятной форме. Если вы не знаете, с чего начать, вот пошаговое руководство с примером рассказывания историй на основе данных:

1. Определите наиболее интересные моменты.
   У вас уже должна быть основная цель, будь то передача статуса кампании или обоснование увеличения бюджета. Какие количественные и качественные данные больше всего поддерживают основную идею, которую вы хотите донести? Какие данные прямо противоречат тому, что, по вашему мнению, должно было произойти? Возможно, объем трафика веб-сайта, связанного с социальными сетями, вырос вместе с продажами. Даже если вы не отслеживаете свои социальные усилия на всем пути до покупки (подробнее о том, как это сделать здесь), понимание того, какой контент привлекает трафик (а какой нет), даст некоторое представление о том, что подпитывает огонь.
2. Начните со второго наиболее интересного фрагмента данных.
   Вы не хотите показывать всю свою руку, но вы хотите привлечь к себе внимание в самом начале. «Как вы уже знаете, продажи в этом квартале выросли. Чего вы, возможно, не видели до сих пор, так это того, что эта тенденция коррелирует с нашим увеличением трафика из социальных сетей». Включите любые другие интересные моменты после этого, но пока не используйте свой лучший.
3. Используйте наглядные пособия по мере продвижения.
   «Как вы, возможно, уже знаете, продажи в этом квартале выросли» (появляется график продаж за этот квартал). «Чего вы, возможно, не видели до сих пор, так это того, что эта тенденция коррелирует с нашим увеличением трафика в социальных сетях» (второй график трафика по социальным платформам отображается как наложение на первый график). Можете ли вы визуализировать воздействие?
4. Предугадывайте вопросы или вызовы.
   Естественно, ваша аудитория будет самостоятельно анализировать увиденное. В примере, который мы использовали до сих пор, они могут спросить себя или даже вас, что-то вроде: «Откуда мы знаем, что продажи растут, потому что растет социальный трафик, а не наоборот?» В зависимости от того, представляете ли вы данные группе в прямом эфире или отправляете письменный отчет по электронной почте, включите слайды или маркеры, которые отвечают именно на вопросы, которые, как вы ожидаете, задаст ваша аудитория. Эти вопросы хороши: они удерживают вашу аудиторию достаточно долго, чтобы нанести последний удар.
5. Поделитесь самой интересной частью в последнюю очередь.
   «Мы посчитали, что корреляция может не указывать на причинно-следственную связь, поэтому копнули немного глубже и посмотрели на репост, социальные рефералы и конверсии. Нам удалось отследить 33% наших новых клиентов в этом квартале до публикации одного конкретного влиятельного лица», (скриншот поста здесь), «в котором она восторгалась тем, как наш продукт помог ей. У нее более 700 000 подписчиков, многие из которых также поделились этой публикацией и перешли с нее на наш сайт».
6. Перейдите к своим следующим шагам и «ну и что».
   То, что вы поделились данными, не означает, что ваш анализ окончен. Завершите свою презентацию тем, почему это важно для ваших общих социальных и бизнес-целей. Затем расскажите, как вы можете использовать эти данные для продвижения новых идей. Например, поскольку этот пост одного инфлюенсера был очень успешным, мы ищем партнеров для сотрудничества с другими инфлюенсерами, у которых похожая аудитория.

Бум. Падение микрофона.

Является ли этот пример ситуацией мечты, в которой мы все можем надеяться однажды прожить? Конечно. Но что еще более важно, гибкий формат можно повторять по мере необходимости и применять практически к любому носителю от презентаций до отчетов или электронных писем. Даже если вы просто отправляете быстрое сообщение Slack, его можно описать одним предложением:

«Продажи и социальный трафик в этом месяце выросли, поэтому мы изучили это и узнали, что 33% наших новых клиентов пришли с этого поста (ссылка/изображение)».

Важно отметить общую точку данных, пронизанную всей этой историей: социальный трафик. Хотя дополнительные точки данных могут помочь, если они находятся между ними, один из самых эффективных способов донести свою точку зрения — использовать связанные данные в качестве ломтиков хлеба в начале и в конце истории.

У вас может быть много данных (надеюсь!), которые нужно просмотреть, чтобы найти нужные точки для освещения. Вот почему первый шаг — выбрать наиболее интересные из них. Вы должны собрать данные, которые лучше всего иллюстрируют вашу основную идею, и использовать их, чтобы сфокусировать аудиторию на вашем ключевом сообщении. Вот как Линдси Брюс, менеджер по маркетингу в Twitter Business, подходит к использованию данных, чтобы понять свою целевую аудиторию и создать более эффективные отчеты (совет по серьезной отчетности на 1:13).

Чтобы рассказать историю с помощью данных, вам нужна информация

Платформы социальных сетей предлагают собственные инструменты аналитики, которые предоставляют множество данных для работы. Тем не менее, сильное повествование исходит из общей картины, которая одновременно принимает во внимание весь маркетинг в социальных сетях. Сбор этой информации требует много работы!

К счастью, такое программное обеспечение, как Sprout, может уменьшить нагрузку. Sprout собирает все ваши показатели с различных платформ социальных сетей и собирает их в одном месте. Он даже предоставляет готовые к презентациям отчеты и аналитику, а также позволяет сравнивать ваши показатели с показателями конкурентов и сопоставлять собственные показатели.

Этот вид с высоты птичьего полета показывает, какой контент работает, кто говорит о вас и является ли то, что они говорят, положительным. Он также раскрывает демографические данные аудитории, лучшее время для публикации и платформы, обеспечивающие наибольшую рентабельность инвестиций.

Когда количественные данные уже собраны в одном месте, у вас остается больше времени для стратегического рассказывания историй.

Готовы начать? Ознакомьтесь с нашим бесплатным набором инструментов социальной отчетности и аналитики, включающим шаблоны и рабочие листы, которые вы можете использовать для своего лучшего анализа социальной эффективности.