10 лет постоянства — вот почему сегодня Sunny's Hair — это устойчивый шестизначный бизнес

Феликс: Сегодня к нам присоединилась Дафина Смит из SunnysHair.com. Sunny's Hair and Wigs - это источник, который поможет изменить ваши волосы, изменить вашу жизнь, для всех текстур и тонов. Он был основан в 2007 году и базируется в Нью-Йорке и Атланте, штат Джорджия. Добро пожаловать, Дафина.

Дафина: Большое спасибо. Спасибо, что пригласили меня.

Феликс: Да, рад видеть тебя. Расскажите нам немного больше о вашем магазине и продуктах, которые вы продаете.

Dafina: Sunny's Hair буквально стремится изменить вашу прическу, изменить вашу жизнь. Мы делаем это в основном за счет наращивания волос. Что уникально в нас, так это то, что я думаю о нас как о Nordstrom в мире наращивания волос. Мы действительно лидируем благодаря нашим знаниям, мы действительно знаем наши продукты, и у нас действительно большой ассортимент продуктов. У нас есть собственная линия, точно так же, как у многих универмагов есть собственная линия. Это один из наших лидеров продаж. Это волосы, которые мы импортируем напрямую из Индии. Кроме того, мы также продаем некоторые действительно качественные бренды, которые, я бы сказал, похожи на Gucci и Louis в области наращивания волос. Это наше дело. Это продолжение бизнеса моей семьи, которое я вывел в интернет. Мы очень рады, потому что в следующем году мы будем отмечать 25 лет в бизнесе и 10 лет в сети. Это действительно захватывающе.

Феликс: Да, это потрясающе. Забавно, потому что мы только что говорили о… Я недавно женился и…

Дафина: Поздравляю.

Феликс: Спасибо. Моя жена и я, или, я думаю, мой жених в то время, мы ходили повсюду, и я не осознавал, сколько существует разновидностей наращивания волос и насколько они могут быть дорогими. Я был совершенно потрясен. Я не знал, что в некоторых магазинах были просто целые проходы, заполненные расширениями. Это целый новый мир для меня. Я думаю, что очень вовремя, чтобы ты пришел и поговорил со мной об этом. По крайней мере, я немного понимаю, на что это похоже как потребитель.

Дафина: Это так смешно. Многие парни скажут, что обычно во время свадеб, много раз, для женщин это первый раз, когда они ходят на цыпочках и думают об этом. Они действительно хотят иметь эти впечатляющие фотографии. Наращивание волос всегда добавляет объем и длину. Это весело.

Феликс: Да, именно так. Вы немного упомянули о семейном бизнесе, которому скоро исполнится 25 лет. Это восхитительно. Это долгое время в бизнесе и, очевидно, очень успешным. В то время, когда вы решили заняться бизнесом или, по крайней мере, начать онлайн-аспект, онлайн, я полагаю, подразделение бизнеса, переход в онлайн был трудным? Каким был этот опыт?

Дафина: Это действительно хороший вопрос. После окончания Джорджтаунского университета я приехал в Нью-Йорк. Я всегда любил розничную торговлю, брендинг и продажи. У меня был фон. Я начал свою карьеру в программе закупок в Bloomingdale's. Ненавижу это говорить, это было в 2000 году. Многие бренды только появились в сети. Электронная коммерция была чем-то, что больше продвигалось E-bay. Это было ново. Мне понравилась идея, но я просто не знал… Я мечтал, может быть, открыть магазин джинсов или что-то в этом роде. Благодаря созданию и развитию множества отличных брендов в Bloomingdale's это произошло во времена, когда росло множество городских брендов. Шон Джон и Дизель и много уличной одежды. Это было просто очень захватывающее время. Вы так многому научились. Вы действительно узнали цифры розничной торговли. Я смог вернуться к бизнесу моих родителей. Я много знал о прогнозировании, открытии, покупке и валовой прибыли, и, просто глядя на это через эту призму, я думал: «Знаете что? Это довольно хороший солидный бизнес».

Я понял, что у вас было много женщин, которые, как только они начинают использовать это, становятся частью того, как они представляют себя. Они возвращаются, они тратят много денег. Одна вещь, которая меня действительно порадовала, это то, что у вас была высокая средняя стоимость заказа, но не было много церемоний и празднований вокруг покупки. Чтобы вывести его в онлайн, у моих родителей был магазин, и я хотел сделать что-то в онлайн-мире. Я флиртовала, возможно, с украшениями или джинсами, как я уже говорила. Затем однажды ночью мы с сестрой разговаривали по телефону и говорили: «А что, если мы попросим маму и папу открыть их магазин в Интернете, и мы будем управлять им? Таким образом, у них будет онлайн-присутствие, чтобы направлять трафик в их магазин». Думаю, поначалу мои родители говорили: «Конечно, как угодно». Я даже не думаю, что они действительно обрабатывали, куда люди будут класть свои кредитные карты и т. д., но я думаю, что они были действительно открыты. Не было много борьбы или убедительности. Просто это выглядело очень органично.

Феликс: Логично. Очевидно, что начать бизнес или начать онлайн-бизнес с существующим офлайн-магазином — это совершенно другое, чем просто начать сразу с интернет-магазина. Какие части офлайн-бизнеса, обычного бизнеса, по вашему мнению, помогли вам получить фору? Какие части вы использовали, не обязательно повторно, но были ли у вас уже на месте, которые помогли вам запустить этот интернет-магазин?

Дафина: Отличный вопрос. Я думаю, какая замечательная возможность, если у вас есть возможность заняться кирпичом и раствором. Что касается меня, я действительно вырос, работая время от времени по выходным, а летом время от времени за прилавком, продавая волосы и разговаривая с покупателем, и действительно мог задавать общие вопросы и узнавать… Я думаю, что одна из самых важных вещей — это то, что вы начинаете по-настоящему видеть что в магазине вы должны создать впечатление, что вы очень большой и что у вас много товаров в наличии. Действительно, для многих людей вы, как правило, продаете, вероятно, 20 процентов ваших запасов, которые отвечают за 80 процентов ваших продаж. Остальное просто [jah-jing 00:07:50], я думаю. В Интернете вам не нужно заполнять полки всеми вещами, которые могут продаваться или не продаваться. Вы можете курировать намного больше.

Это было действительно здорово иметь возможность привести клиента… Вы знаете своего клиента. Вы разговаривали с ними. Вам не нужно рисовать аватар клиента. Вы знаете этих людей в своем воображении. Это то, что хорошо в кирпиче и растворе, и я думаю, что это может быть как хорошо, так и плохо. Я думаю, что одна из плохих вещей, которые могут быть, заключается в том, что электронная коммерция только начинает развиваться в сторону от этого, что иногда она приводит вас к такому мышлению, как «Я беру мой магазин, и я делаю онлайн-каталог, и я просто…» Вы говорите не так, как разговариваете со своими покупателями на своем сайте электронной коммерции. Вы размещаете описание своего продукта, но оно не разговорное, оно не привлекает внимание. Это могут быть некоторые проблемы, но мы знали нашего клиента.

Феликс: Да, я снова и снова слышал об одном из преимуществ запуска в автономном режиме в первую очередь в том, что вы действительно можете поговорить со своими клиентами и понять, какие вопросы у них могут возникнуть, которые они, вероятно, не стали бы задавать, если бы вы общались с ними только онлайн. У вас просто нет такой возможности привлечь клиента таким образом. Это отличный момент. Вы упомянули, что одна из отрицательных сторон наличия офлайн-магазина, кирпича и миномета, заключается в том, что у вас должно быть ощущение, что у вас есть все в наличии. Почему вы чувствуете, что не можете курировать его так, как курировали бы интернет-магазин?

Дафина: Я думаю, что людям не нравится заходить в магазин, который кажется пустым, и это меняется по мере того, как люди приближаются к бутикам. Например, если вы идете в магазин, и большую часть времени, я просто знаю это даже с розничной торговлей, большую часть времени это базовые продажи, но вы должны привлечь людей с помощью блестящего предмета. Вы должны иметь на манекене то, что большинство людей на самом деле не собирается покупать. Вы рассказываете историю и создаете опыт. Розничная торговля очень опытна. Вы продаете не то, кто вы есть на самом деле, а потенциал того, кем вы могли бы быть. Это то, что действительно делает розничная торговля и вовлекает людей. Мне нравится Нью-Йорк, и 90 процентов того, что я ношу, — черное. Это просто случается. Я переехал сюда три года назад, у меня были все эти замечательные цвета. Я не хочу идти в магазин, где все черное. Я хочу верить, что смогу выйти однажды ночью и надеть шорты с пайетками, то и это. Я обычно ухожу в черной футболке. Это то, что я думаю, что вы попадаете в ловушку, когда у вас есть настоящий кирпич и раствор.

Феликс: Это имеет смысл. Считаете ли вы, что это опыт, который вам нужно воспроизвести для ваших клиентов в Интернете? Дайте им это, продайте им историю, продайте им потенциал, дайте им яркие вещи заранее, и тогда они могут в конечном итоге получить что-то среднее между ярким и, я думаю, скучным, где-то посередине, когда они действительно уйдут?

Дафина: Я думаю, что онлайн это не так. Я думаю, что из-за того, что вам не хватает этого интуитивного элемента прикосновения и доверия, вы не ... Я думаю, что люди действительно хотят видеть, что придет по почте, и не так много ... Образ жизни важен в электронной коммерции, но Я думаю, что вещи, которые действительно преображают, на самом деле видят… Как будет выглядеть цвет на мне? Действительно видя крупным планом то, что мы называем в наращивании волос утком или кончиком. Действительно важно видеть детали и размеры такими, какие они есть на самом деле. Я думаю, что иногда вы можете увидеть много сайтов, которые просто великолепны. Они привлекательны, и это просто визуально динамичные вещи, но они не обязательно конвертируются. Я думаю, что просто много шума, когда вы делаете покупки в Интернете. Вам просто нужно знать, например: «Я собираюсь пройти через все это. Дайте вам мою кредитную карту, подождите, пока она придет по почте. Мне нужно знать, чего ожидать».

Феликс: Верно. Когда вы покупаете в Интернете, даже сегодня немного меньше доверия, что у людей нет шрифта для такого рода, я не хочу называть это чушью, но у них нет времени на ерунду. Они хотят точно знать, что они получают. Я думаю, это отличный момент.

Дафина: Я думаю, что контент-маркетинг может помочь вам изменить образ жизни, но с точки зрения ваших страниц продуктов, вашего сайта, вовлеченного мяса, он не должен быть таким вдохновляющим.

Феликс: Логично. Вы сказали кое-что ранее, что действительно привлекло мое внимание, а именно то, что ваши конкретные продукты имеют высокую среднюю стоимость заказа, но не так много церемониального празднования вокруг покупки. Можете ли вы рассказать об этом больше? Почему это преимущество?

Дафина: Когда я была в Bloomingdale's, у нас были вечера шоппинга, к вам приходили знаменитости, и вы складывали вещи в папиросную бумагу и пакеты и ходили вокруг прилавка. Просто вся эта церемония вокруг… Когда покупаешь что-то от Гуччи, коробка немного тяжелее, чем должна быть, папиросная бумага чуть толще, чем должна… Просто, все просто плюс. Что удивительно, так это то, что многие наши клиенты тратят больше, чем вы потратили бы на пару туфель Gucci или даже на сумку. Я думаю, потому что наращенные волосы были замечены, особенно когда я росла, как твой маленький грязный секрет, это было что-то, что ты скрывал от людей, ты не хотел, чтобы люди знали.

К нему было прикреплено клеймо. Это был не бутик. Просто это не обязательно был лучший клиентский опыт. Долгое время его не продавали вам люди, которые на самом деле носили накладки. Это просто природа этой отрасли. Когда я посмотрел на это, я подумал: «Знаете, если бы мы могли относиться к женщинам с такой же церемонией и роскошным опытом вокруг чего-то, на что они уже тратят деньги, обучать их и быть действительно полезными, мы действительно могли бы создать бренд». вокруг этого». Это было действительно важно для меня, просто… Это был вызов онлайн – передать этот опыт кому-то… Особенно десять лет назад. Прямо сейчас существует так много замечательных вариантов, чтобы действительно получить красивый опыт распаковки доступным, поэтапным и масштабируемым способом. Вот что, я думаю, была возможность, так это то, что наши клиенты уже тратили деньги. Давайте относиться к ним, как к Gucci. Они этого не ждут.

Феликс: Это имеет смысл. Вы увидели эту возможность, что другие компании, другие магазины не улучшали качество обслуживания клиентов, и вы пришли и предложили это в качестве конкурентного преимущества, чтобы предложить это обслуживание клиентов, предложить эти восхитительные сюрпризы для ваших клиентов. Не могли бы вы рассказать об этом немного больше? Какие способы вы нашли, чтобы сделать покупку более торжественной и праздничной?

Дафина: Это действительно отличный вопрос. Я буду говорить двояко, так как у меня есть опыт как в кирпиче и растворе, так и в Интернете. Когда мы делали наш магазин в Атланте, вместо того, чтобы повсюду распускать волосы, мы нашли эти действительно очаровательные вешалки и повесили их. Они были в порядке. Это было похоже на бутик. Делали по порядку по длине, как джинсы, по размеру и по цвету. Когда вы заходили в наши магазины, каждую субботу у нас было шампанское и кексы. Когда бы вы ни заходили, у нас были бутылки с водой с нашим логотипом. Неважно, пришли ли вы купить пару ресниц за 10 долларов или потратили 1500 долларов на парик, у вас была сумка с логотипом, у нас была розовая сумка с папиросной бумагой под зебру и каждый человек, которого мы прогуливали по улице. счетчик передать вам вашу сумку.

Это было действительно просто независимо от того, что вы тратите. В сети мы сделали то же самое с нашими сумками розового цвета. Мы стараемся держать их в тайне. Я всегда борюсь с этим, делая много брендинга типа: «Эй, твоя новая прическа здесь». Я не знаю, хотят ли люди, чтобы об этом знали все, поэтому мне нравится думать, что когда люди видят наши розовые сумки, они взволнованы и знают, что там есть небольшое угощение. На праздники мы будем класть сезонные конфеты. Это просто маленькие сюрпризы. Мы действительно уделяем время нашей упаковке, вкладышам, они информативны, полезны и брендированы. Вы тоже балансируете. Я не хочу делать это таким образом, чтобы это было настолько дорого, что люди платят эту надбавку, и это не влияет на качество продукта. Я не хочу идти на компромисс. Я все еще хочу сохранить его по лучшей цене, но продуманным и доступным способом.

Феликс: Верно. Похоже, вам не нужно тратить слишком много денег, чтобы порадовать своих клиентов. Вы обнаружили, что это празднование и церемония, которые вы добавили в процесс покупки, получение заказов и распаковку, вы обнаружили, что они были быстро приняты, или потому, что, как вы сказали, к такому продукту было приклеено клеймо? в течение долгого времени, и это почти кажется очень похожим на историю, как Victoria Secret, верно? Там, где это начиналось как нижнее белье, было то, о чем вы никогда не говорили, но затем появилась Victoria Secret и сделала это гораздо более интересным местом. Потребовалось ли какое-то время, чтобы люди приняли эту новость о покупке расширений?

Dafina: Я бы сказала, и не буду брать на себя ответственность за это, я думаю, что это было просто стечение обстоятельств в конце 90-х, я бы сказала, в 2000-х, действительно, в эпоху TRL. Это было действительно, я могу отнести это к US Weekly, типа: «Знаменитости, они такие же, как мы». Мы стали намного более осведомленными, целеустремленными и одержимыми знаменитостями. Вы начали видеть свою любимую знаменитость, например, у Гвинет Пэлтроу была стрижка боб, а потом вдруг у нее были очень длинные волосы. Затем вы начали видеть, как Дженнифер Энистон наращивала волосы. Потом Джессика Симпсон.

Я думаю, что в чернокожем сообществе женщины всегда носили волосы… Я имею в виду, что во всех сообществах, если честно, женщины всегда носили накладные волосы. Я просто думаю, что люди не были так честны и прямолинейны в этом. По мере того, как все больше и больше знаменитостей начали… Даже когда Джессика Симпсон выпустила свою собственную линию наращивания волос, это действительно побудило людей… Это было то, чем вы начали гордиться, например: «Я могу относиться к своим волосам как к аксессуару и это не клеймо». Я думаю, что в соответствии с теми тенденциями, которые уже происходили, и тогда люди были очень восприимчивы к… Типа: «Эй, знаешь что? Ты прав. Я трачу на это много денег. Я действительно заслуживаю того, чтобы иметь красивую сумку для покупок и выпить немного шампанского, пока я хожу по магазинам». Я думаю, что все это было похоже на идеальный шторм.

Феликс: Это говорит о том, как важно обращать внимание на отношение клиентов к продуктам, которое со временем меняется. Это яркий пример того, что в вашей отрасли со временем все изменилось, и, поскольку вы осознали, что это изменение произошло, вы адаптировались к нему и сделали его частью своего бренда, частью вашего сообщения о том, что его следует отмечать и не следует быть скрытым. Я думаю, что это большой урок, который следует из этого. Я собираюсь вернуться к самому началу бизнеса. Вы с сестрой поговорили с родителями об открытии этой онлайн-версии бизнеса, бренда, магазина. Вы открыли его и что случилось? Каким был первый месяц или первые несколько месяцев, первый год?

Дафина: Мы создали сайт, и я думаю, что сначала мы подумали: «Это было бы действительно круто, может быть, однажды мы заработаем 8000 долларов в месяц. Тогда мы будем готовы. У нас не было бизнес-плана. Это было просто то, что мы подумали, было бы неплохо пополнить наш доход.

Феликс: В то время для вас это был побочный проект.

Дафина: Ага. Думаю, моя сестра в то время работала парикмахером в Атланте. На самом деле я был в Лос-Анджелесе, продавал недвижимость. Это не было рождено на самом деле… Я не думал, что буду делать это десять лет спустя, но я думаю, что в первый месяц мы, вероятно, сделали… Я не помню. Я думаю, что мы разместили его в пятницу, у нас был наш первый заказ к воскресенью. Это был магазин Yahoo. Если ехать на обратной машине, то стыдно на это смотреть. Это сработало. Потом по одной в день, потом по три в день. Это просто продолжалось. Это было то, что мы сделали. Это было начато определенно на стороне.

Феликс: Очень круто. Что приводило к такому трафику на раннем этапе? Были ли это просто люди, обнаружившие его естественным образом, или у вас был какой-то план, чтобы привлечь трафик в магазин?

Дафина: Я не знаю. Это десять лет назад. Мы даже не установили Google Analytics. Мы не использовали UTM для отслеживания. Мы действительно просто бросили это. Я даже не думаю, что мы использовали AdWords для этого в течение нескольких недель. Я думаю, это органично появилось, когда люди искали.

Феликс: Да, это имеет смысл. Когда же произошел переход от Yahoo к собственному магазину?

Дафина: Некоторое время это было на Yahoo. Пока мы были в Yahoo, моя сестра ушла из бизнеса, и я стал моим руководителем. В то время я хотел сделать более экспериментальный веб-сайт. У меня был специально разработанный сайт на X-Cart. У меня была команда разработчиков. У меня было два разных дизайнера. Это было очень, очень, очень дорого сделать. У нас были викторины, у нас были гиды по стилю от знаменитостей, это был очень, очень подробный сайт. Это было просто громоздко и очень трудно управлять. Просто чтобы немного рассказать об этом, так это то, что веб-сайт стал действительно успешным в то время, когда экономика была… Я продавал недвижимость в Калифорнии до жилищного кризиса. У нас было много заказов в Атланте. В то время мы, мои родители, просто разговаривали, и тут пришла Санни и сказала: «Я думаю, вам, ребята, стоит открыть магазин в Атланте, потому что у вас там так много заказов». Там жила моя сестра. Она делала прически, поэтому у нее были связи.

Я управлял магазином в Атланте. В течение долгого времени, примерно до трех лет назад, веб-сайт всегда… Он всегда был почти побочным проектом. Знаете, иногда то, как вы что-то начинаете, так и остается, как бы вы ни старались это преодолеть. Когда у вас есть кирпичный и минометный магазин, это очень много времени. Клиент, находящийся прямо перед вами, всегда первым привлечет ваше внимание. Я мог отвечать на звонки ночью после того, как весь день был в магазине, и ночью я был с командой разработчиков, работая и настраивая. Эволюция в Shopify произошла потому, что лично у меня были близнецы, я вышла замуж, и мне пришлось переехать в Нью-Йорк, и все это очень, очень внезапно. У меня была очень опасная беременность. Я был на постельном режиме в больнице, и мои дети родились, и они были в больнице еще пять недель. Это был стресс. Мне также нужно было переехать, координировать закрытие моего офиса и перенос всех моих операций в Нью-Йорк для веб-сайта.

Феликс: О каких кратких временных рамках мы говорим? Это было за пару месяцев?

Dafina: Магазин был открыт в Атланте. Я был там около шести-семи лет. Затем, около трех лет назад, когда я еще работал на платформе X-Cart, на этом пользовательском сайте, в октябре меня посадили на постельный режим и я попал в больницу. Я должен был двигаться. Пришлось переезжать в феврале. Я рожала в декабре, так что в четырехмесячном цикле. У меня был специалист по графическому дизайну, у меня был специалист по поддержке клиентов, у меня был менеджер по электронной коммерции. Это было процветающее, большое дело, и я не мог перенести все это в Нью-Йорк. Я подумал: «Мне просто придется делать это в Нью-Йорке одному, пока я не устроюсь».

Я думаю, что была одна ночь, когда мой сайт взломали. Вы разговариваете с Media Temple, и меня просто тошнит от всего этого раздувания, связанного с нестандартным решением. Я действительно думаю, что если бы у меня не было Shopify, я не думаю, что все еще был бы в бизнесе. Это было так много, чтобы управлять. Каждый раз, когда вы хотели выиграть время, вам приходилось звонить своему дизайнеру, а затем разработчику. Оно было таким раздутым. Shopify, я бы сказал, в отличие от многих предприятий, так как я был в бизнесе в течение долгого времени, это пики и … я был достаточно вокруг, чтобы иметь пики и долины. На самом деле в моей долине Shopify был для меня важным инструментом. Я был на Shopify около трех лет.

Феликс: Когда вы совершили этот переход, потому что это звучит так, как будто вы потратили много времени, у вас была команда людей, работающая над этим настраиваемым сайтом, и вы были просто готовы просто отрезать все и начать с нуля? На что был похож этот процесс?

Дафина: Происходило несколько вещей. Это поучительная история о том, как разрушить успешный бизнес. Многие предприятия на самом деле борются с этим, когда вы боретесь с успехом, когда вы растете. У меня была большая команда людей. Тогда все шло так хорошо, что я подумал: «Знаю, я собираюсь нанять SEO-фирму». Я взял на себя обязательство на год. Это было очень дорого. Затем это совпало с тем, что я не знал достаточно, чтобы понять, что такое белая шляпа, серая шляпа или черная шляпа, и это совпало с обновлением Panda. Это не произошло за одну ночь, но я просто помню, что мой бизнес просто упал на рынке. Я думаю, что это совпало с тем, что SEO-компания не была… Она больше рисковала в серой черной шляпе. Это действительно сказалось на бизнесе. Тогда это также просто совпало с тем, что я нахожусь на постельном режиме и нахожусь в больнице, не так уж много ... Вы можете копаться и действительно реанимировать то, что теряет около 40 процентов своих продаж за один месяц.

Феликс: Похоже, многое вышло из-под вашего контроля. Какой урок вы извлекли из этого? Что бы вы могли сделать по-другому, если бы могли вернуться и переделать?

Дафина: Я думаю, на чем бы я сосредоточилась, и стараюсь делать это сейчас, когда вы нанимаете подрядчиков, SEO-фирмы, социальные сети или даже на любом уровне, это действительно уделять время самообразованию, говорить на их языке. Существует так много разных аспектов ведения онлайн-бизнеса, что, если вы не говорите на этом языке, что вы на самом деле делаете? Как вы на самом деле наблюдаете за чем-то? Это действительно всегда было для меня уроком, прежде чем я внесу изменения. Я не собираюсь знать это так, как это узнает разработчик, но вы должны знать разницу между CSS и скриптами и какой тип [неразборчиво 00:31:36] вы используете и что такое частная сеть блогов? Вы должны знать эти вещи, прежде чем вкладывать много денег. Вы не можете оплатить свой путь и просто слепо надеяться, что они поступают правильно.

Феликс: Там ведь тоже есть диапазон, да? С одной стороны, вы могли бы просто быть, как вы говорили, совершенно слепы к этому, а затем платить кому-то и просто молиться, чтобы они знали, что делают, чтобы они собирались делать это правильно, а с другой стороны, что ты просто делаешь все сам. Вы говорите, что должны быть где-то посередине. Вам не обязательно это делать, но вы должны знать достаточно. Как вы оцениваете, когда я знаю достаточно сейчас, чтобы нанять кого-то, и, может быть, вы потратили слишком много времени на изучение этого, когда могли бы нанять кого-то раньше?

Дафина: Я скажу одну вещь: как только я добрался до Shopify, что мне нравится в Shopify, так это то, что на Shopify есть огромное сообщество. Когда я работал на X-Cart, на этой платформе такого не было. Теперь есть эти предприниматели Shopify, они растут и продают, так много ресурсов только в группах Facebook. Вы можете спросить людей. Я также являюсь частью действительно большого форума. Он называется «Электронная коммерция к жизни». Там просто отличные знания и так много людей, желающих помочь. Как минимум, просто спросите: «Эй, ребята, я думаю о найме SEO-фирмы. Каковы некоторые ключевые вещи, о которых я должен знать? Какие стратегии сейчас считаются белой шляпой? Где снимок отрасли?» Это просто минимум. Есть так много отличных веб-статей, подкастов, просто чтобы разобраться в терминах и методологии. Не то чтобы вы контролировали это или разрабатывали стратегию, но этого достаточно, чтобы знать, что вам не продают змеиное масло.

Феликс: Логично. Я хотел перейти к разговору о том, что вы упомянули в одном из вопросов перед собеседованием, что вы сказали сосредоточиться только на том, что вы можете делать последовательно. Можете ли вы рассказать об этом больше? Что ты имеешь в виду? Какой пример того, что вы делаете, на чем вы сосредоточены, потому что вы можете делать это последовательно?

Дафина: Когда я стала родителем, и у меня родились близнецы, и у меня больше не было команды людей, и была только я, теперь я работающая мама из этой квартиры в Нью-Йорке, это было так, как будто я знала, что хочу сохранить это дело. Я хотел сохранить электронную коммерцию. Я не собирался идти и открывать магазин. Кто-нибудь знает, что это включает в себя так много вещей, что это может вас ошеломить. Я мог потерять много клиентов, и я действительно потерял. Я потерял много клиентов, которые просто привыкли к уровню обслуживания, который я больше не мог предоставлять, но мне просто нужно было сосредоточиться, если я хочу сохранить это, я всегда знаю, что постоянство - это название игры. Люди очень снисходительны, если вы последовательны и оправдываете их ожидания. Что касается меня, я думаю, что для многих предприятий, особенно когда в вашей жизни случаются моменты, когда обстоятельства меняются, или вы перегружены, или испытываете стресс, просто, я думаю, вместо того, чтобы сосредоточиться на том, чтобы брать на себя все больше, больше и больше, тем больше вы можете просто отступить и спросить: «Каковы необходимые компоненты для продвижения вперед?»

Я обнаружил, что люблю писать и люблю применять образовательный подход к продажам. Я знал, что могу взять на себя обязательство писать одну статью в блог в неделю. Я автоматизировал это так, чтобы я мог сесть, когда мои дети спят, я мог написать одну статью в блоге, она менялась каждую неделю, но у меня в голове был установлен редакционный календарь. У меня был поток RSS для электронной почты в MailChimp. Это также послужило цели моей еженедельной электронной почты, моего еженедельного сообщения в блоге, которое дает вам SEO и просто общение с клиентами, затем вы можете опубликовать это в Facebook и твитнуть. Это все, что я мог сделать. Я больше не мог часами смотреть видео на YouTube, как раньше, редактировать их, работать с инфлюенсерами и аффилиатами и много заниматься SEO. Я просто подумал: «Я могу это сделать». Это был тяжелый год, но мой первый год на Shopify — это то, на чем я действительно сосредоточился.

Феликс: Я полностью согласен с тем, что, как вы говорите, главное в игре — постоянство. Лучше быть постоянно хорошим, чем периодически быть отличным. Как вы говорите, вы хотите построить ожидания клиентов. Вы упомянули, что теряли клиентов, потому что вам приходилось отказываться от некоторых вещей, которые вы делали, например, часами смотреть видео на YouTube, вы больше не могли этого делать. В то время как вы теряете клиентов, я думаю, что многие люди в то время могли бы начать рвать на себе волосы и говорить: «Я просто собираюсь вонзить свои пятки и заставить себя сделать это, потому что в конце дня, все дело в цифрах, все в доходах, я должен продолжать». Вы когда-нибудь чувствовали это притяжение? Как вы убедили себя придерживаться более здорового подхода?

Дафина: Я думаю, потому что у меня были мальчики-близнецы, у меня есть сын, Блейк и Коул. Они родились двухфунтовыми. Было страшно, когда они вошли… Это было моей целью. Я не собирался напрягаться из-за людей, которые… Я сказал: «Если покупателю нужен кто-то, кто сможет позвонить мне в любое время и задать миллион вопросов, получить доставку на следующий день и иметь возможность получить возврат сразу, я не могу предложить это прямо сейчас ». Это было нормально. Я не собираюсь врать, терять часть своего бизнеса не весело, но у меня были отличные постоянные клиенты. Это сработало хорошо, потому что они знали, чего хотят, заказывали своевременно, я мог отправить им это, Я мог бы писать небольшие заметки. Это были надежные, постоянные постоянные клиенты.

Затем новые клиенты, которые не были непостоянны или нуждались в чем-то прямо сейчас, это просто не сработало для меня в то время. Я думаю, ты просто начинаешь привлекать все больше и больше людей. Для людей, которых я потерял, мне было бы невыгодно продолжать погоню за ними. У меня просто не было такой пропускной способности в то время. Со временем люди, которых я нанял, привлекли еще больше таких же, как они. Теперь, на чем я сосредотачиваюсь, насколько я прибыльен? Мне пришлось избавиться от большого количества жира и многих вещей, на которых я просто не имел смысла сосредотачиваться. Это сработало. Это работало для этого конкретного периода времени. Вот что имело смысл для меня. Это было просто более приятное дело.

Феликс: Я думаю, что очень часто мы упускаем из виду тот факт, что мы можем проектировать бизнес, дизайн нашего обслуживания клиентов, дизайн нашего маркетинга, чтобы привлекать клиентов, которых мы хотим. Я думаю, что много раз мы просто думаем о том, как мы можем получить как можно больше клиентов, как можно больше посетителей, максимум всего? Какой смысл делать все это, если это только выведет вас из себя и сделает несчастным в конце дня? You should really focus on … Not really focus, but you should at least consider that you don't want every type of customer that comes through the door because some of them are going to be much bigger headaches than others. They could become less profitable because you're draining so many of your resources to satisfy those customers. One of the things you mentioned, though, about how to do this gracefully is to manage their expectations. What are some ways that you found to manage your customer's expectations? How do you even do that?

Dafina: That's a really great question. It takes a little bit of time. I switched over to Klaviyo, I don't know if it's Klavayo or Klaviyo.

Felix: Klaviyo. Да.

Dafina: I spent some time writing what some, what they call, flows. It's a trigger based email so that even for when someone … I spent time to sit down and write a series of emails for new versus retuning cart abandonment. Then in the new customer cart abandonment, I just spend some time in my flows, not just being like, “Hey, you forgot something in your cart,” but really trying to establish … To educate them about the products, to send some of our top blog posts, to send some of our top reviews, to let them know how it works, where stuff is shipped from, how long it takes. We have express shipping. I always say, “Once I hand it to the post office or FedEx, I don't control all the factors that go into getting it to you there. Next day is two to three days.”

Really just trying to provide as much education as possible in an automated way, not in a way that you're answering every single inquiry. Even on live chat, I have a lot of automated answers for just a lot of frequently asked questions. Just putting some time and thought into it up front, but in ways that you can, if you sit down and do it once, you residually benefit from. Same thing for trigger based emails. If it's your first time purchasing from us, even before you get your package, you're going to get our story of our business, like, “Thanks for placing your order,” some tips on how to take care of the hair, when it's going to arrive. I do it by product assortment. It took some time but it's paid off in dividends a lot.

Felix: How many emails do you think are in these trigger based email flows?

Dafina: I have a lot.

Феликс: Похоже на то.

Dafina: For instance, for a new customer abandoned cart sequence probably has about eight emails. It's over the course of weeks. It's a mix of sales versus education versus a friendly reminder. For our returning customers, though, they don't need all of that. A lot of times for returning customers, I only have two emails for that, like, “Hey, did you forget,” or, “Do you have some questions?” For returning customers, I don't need to put them through that whole series. I think MailChimp offers that now too as well. Then for the first time customer, I think I have about five to six emails on there. For returning customers, it's different. I only have two. Вот в чем дело. I don't want to bombard people but I do want to just help them and educate them. A lot of my customers are returning, once they're … Some people have been buying from me for ten years. They don't need that email flow.

Felix: Yeah, they've already been indoctrinated to you. These educational emails, what's in them? How did you know what you should be educating your customers on?

Dafina: I've done a lot of training. I actually used to do training for hair, how to put in hair extensions to stylists. I've worked with a lot of television and film productions, like The Fast and the Furious and The Hunger Games, so I know a lot about, just for stylists, just even for people who are interested in getting into that industry, just information about that, types of hair that they work with. Then on the product side, I really, really spend a lot of time testing our products. I've gone to our factories where we get our hair in India. We have an amazing relationship with that factory there. It's a really great place. It's ethically sourced. There's no child labor. It's a really great factory. I try to just share that with people. I really believe in ethical sourcing and corporate responsibility.

In the last five to six years with the advent of AliExpress and Alibaba, there's just been a lot of flooding in the market of, I would say, sub par hair extensions. They use a lot of harmful ingredients that aren't really allowed here to process the hair. It's mislabeled. It's mis-marketed. It's not a super regulated industry here. It's almost how a lot of foods will say, “It's natural,” but that really means nothing. That has really just flooded the market recently. Even if you go on my site, you'll read a lot of reviews of people who are like, “Oh, I was going to buy from you. I went somewhere else way cheaper. Got crap, that was horrible. Now I only buy from you.” If I can save a lot of women having to go through that through education, that's a win for me.

Felix: Yeah, I always use this term where you want to become the trusted advisor for your customers and not just be the sales person, but the person they come to just to help them out just in general with not just your particular products but anything else that might be related to your product as well. You have these email flows, you have all these trigger based emails, but how do you even capture them in the first place? How are you able to get these email addresses?

Dafina: That's a great question. I really, in the last year, have really stepped up my email acquisition. I always had a newsletter and people who would opt in just after process and then the little sign-up on the website, but that is not yielding anything. A huge success for me this year has been I've been using Justuno. I really like them. They integrate really smartly with Shopify. I think there's some others, like Privy, as well. Every other month I do a giveaway. It'll be a combination of whether it's a giveaway for clip-in hair extensions or if it's … Last month I did a giveaway for two $100 gift cards to my store as well as a curated box of my best of beauty 2016. I had some fun Korean beauty products in there as well as Living Proof. Just stuff that has nothing to do with what I sell on my site, just products that I love. I collect a lot of emails through the giveaway. Right now, as I'm leading up into Black Friday, just collecting emails for people who want to opt in to learn and to get early access to our Cyber Monday, Black Friday, all of our specials. Then I've done before some magnets of like a guide to growing your long while using extensions. I love to write, as I said. That was just something if you gave me your email, I would send it to you as a PDF.

Felix: These were in the bottom of your blog posts?

Dafina: These are on the site as a exit intent pop-up or a timed. The giveaways were somewhat … I did some promotions where I would put it on other people who showcase and promote giveaways. I also had a timed, like if you were on my site for more than seven seconds, you would have the giveaway pop up. Then the Black Friday, it was just also a timed one. Then I've had a couple that are just exit intents, if you're leaving a product page.

Felix: To promote this giveaway to people that are not actually visiting the site, you're partnering with influencers, or how are you reaching these other folks?

Dafina: There's a couple of sites that promote giveaways for people who are just really into giveaways. I don't really think that that's the best solution. Mostly it's just been for people who are prospects on my website who come, not going to buy, but would love to get a gift card or would love to get some clip-in extensions. That's really where I've focused this past year. I really enjoy them and I would love to start next year, as part of my strategy, I would like to start bringing in some influencers to help promote that as well.

Felix: Most of these sign-ups for the giveaways are people that are coming to the store but for some reason or the other haven't made a purchase yet?

Dafina: Yeah, yeah.

Феликс: Круто. What about the traffic? How do you drive the traffic to your store in the first place? What is the most successful channel for you guys?

Dafina: For the last few years, the most successful channel has been organic. We get about 55 percent of our traffic from organic, about 15 from referral. A lot of the referrals is just press that we've received. We've been featured in some major magazines. Those were very just not from active outreach, just being discovered. I also do some writing for some other beauty blogs, like an ask an expert on series. That bring a lot. Paid is not a huge part of our acquisition strategy. Really organic has been a large source of our traffic.

Felix: Is this coming from the content marketing, these weekly blog posts that you're writing?

Dafina: Yeah, a lot of them are coming from … As I said, it seems small in the moment but if you can do one a week every week and that's the least that you can do, if you aggregate that over ten years, that's almost 600 articles. What I'll make an effort to do is go into older ones sometimes and update them and refresh them. A lot of that is just a lot of people coming in through the blog.

Felix: 600 blog posts. You never felt like you approached a week where you're like, “I don't know what to write about?”

Dafina: Oh, many times. I create a backup default. I have, in Asana, I have an editorial calendar. It's my default editorial calendar in case I don't get inspired. One thing I will suggest for people who hit … Years of writing blogs, you're like, “Oh my God, if I write the same thing again.” I found when I was really just being like, “I have no creativity,” taking questions that I was getting from live chats a lot, or from email chats. If I would get them more than two times, similar questions, not the exact same but similar, then I would, instead of just sending an email to one person, I was like, “Let me respond to this as a blog post.”

Феликс: Понятно. That's a great way to just get new ideas but then also, of course, answer an actual customer's question at the same time. Прохладный. Once you have these blog posts written, do you also promote them in any way, or is it just through the email list that you have built out? Do you push them out to other platforms?

Dafina: It's mostly through just my social channels. I'll put them on Facebook. I'll boost those posts on Facebook or sometimes I'll use … I have been recently using them as Facebook ads. That's been really successful. Just because it's more conversational and it's more starting a relationship. Then I have my funnel there to capture them if they don't … It's not really about, “I got to convert this click from Facebook.” I have enough conversion tools, I guess you could say, throughout different articles, YouTube videos, etc., to take a cold lead and make them warm and over time convert them.

Феликс: Верно. You eventually capture their email address and get them deeper in the funnel at some point. That's cool, though. You write a blog post and sometimes you will post it on to the fan page or something and then boost it that way?

Dafina: Yeah, yeah. Do it that way. I haven't really done anything paid within Twitter, but I have with Pinterest. Sometimes I'll take a blog post, turn it into an infographic and then put it on Pinterest and promote that as a pin as well.

Феликс: Очень круто. Do you do this yourself or do you hire somebody to create that infographic?

Dafina: I do it myself through Canva.

Felix: Oh, cool. Yeah, Canva's a great tool. Speaking of, you mentioned Canva, Asana, Justuno, Klaviyo. Are you still just a one person team at this point?

Dafina: I am. I am still a one person team. I will say two things. I just entered, this last year, I applied to this Goldman Sachs 10,000 Small Businesses Program in conjunction with the Tory Burch Foundation. I graduate from the program in January. It's been the most amazing experience. It's like having an MBA on your business. They're in, I think, 20 different cities around the country. You have to have certain revenue in order to be able to interview, but I just highly recommend it for anyone out there who might meet those requirements. I am very much focused on hiring a team next year and not having it be me. I would say that first year I was in survival mode. Now my kids are in preschool so now I'm ready to grow a team. In the absence of having a team, it's just been me. I flirted with having a virtual assistant for a month. It didn't work for me. One thing that I have that I've been onboard with for about nine months now is a service called Hey Carson. They can do little tasks for you for your Shopify store. It's little tinks and little things that you have to tweak here and there that if you're not a developer you could really mess up your site. It's a flat fee. Я люблю их. I highly recommend them.

Феликс: Да, нет. Jonathan over there at Hey Carson's a great guy. I think that he has a great program going, like you were saying. He takes that one big element out of running his business. You don't have to worry so much about a technical side, but then you don't have to have a full-time person that's just probably sitting there most of the time doing nothing on your team.

Dafina: Yeah, exactly.

Felix: Other than these services, this program that you're enrolled in, are there any other apps or services that you rely on to help run the business?

Dafina: Yeah. One that I love is Riskified. It's not for everybody. As I said, I have a very high average order transaction. Hair extensions, for whatever reason, is a very high fraud segment of internet business. Riskified is really great for me. Before I would get, even like international orders, I would spend a lot of time trying to contact orders that seem a little shady. For me, a lot of my clients are stylists. They're ordering it at their salon with their client's information, the billing and shipping is separate. It's red flags everywhere. If I didn't ship these, I would lose about 30 percent of my business. I really like them because they analyze it for you instantaneously. They provide insurance. It's not for everyone. It makes sense for me because charge backs can become very cost prohibitive. That has saved me a lot of time of not having to track down and call and ask them to … You're reading tea leaves. I really like Justuno.

Мне очень нравится Klaviyo для электронной почты. Это дорого, но действительно автоматизирует многие вещи, и у него действительно есть несколько действительно отличных инструментов. Другие инструменты, которые я использую, я люблю Canva за то, что мне не всегда нужно вызывать дизайнера для всего, графического дизайнера для простых вещей. Это действительно позволяет вам просто производить больше материала для социальных сетей и вашей рассылки по электронной почте. Я думаю, это фантастика. Тогда только для управления проектами мне нравится Asana. Это сотрудничество. У вас есть свой календарь. Как я уже сказал, у меня в разных календарях и разных проектах много работы, над которой я хочу, чтобы Эй Карсон работал, или материалы, которые мне понадобятся для разработки в Canva. Мне очень нравится Gmail для бизнеса. Я использую Gmail, чтобы отвечать на вопросы службы поддержки. У меня там много готовых ответов, которые мне очень нравятся. Я думаю, что это необходимые инструменты для моего бизнеса. Я думаю, что это все.

Феликс: Учитывая, что вы управляете этим бизнесом самостоятельно и со всеми этими приложениями и инструментами, можете ли вы дать нам представление о том, насколько успешен этот бизнес сегодня?

Дафина: Бизнес, я бы сказал, что максимум, что у нас было в прошлом году, идет по плану. У нас низкий и средний шестизначный бизнес. Наши продажи выросли на 40 процентов по сравнению с прошлым годом. Я говорю: «Наши». Забавно, я все еще привык к команде.

Феликс: Королевские мы. Королевские мы.

Dafina: Это определенно самый прибыльный год. Это моментальный снимок прямо сейчас.

Феликс: Мило. В каком направлении вы хотите видеть бизнес в следующем году? Куда вы хотите его видеть с точки зрения самого бизнеса? Вы сказали, что у вас есть собственная линия. Где вы хотите, чтобы все было в это время в следующем году?

Дафина: На следующий год у меня две огромные цели: это наша 25-я годовщина и 10-летие в сети. Сейчас я работаю над созданием линии продуктов под названием Good Hair Days, которые поддерживают и защищают нарощенные волосы. Люди всегда спрашивают, вы знаете, что вам нужен шампунь без сульфатов и условия и продукты, которые действительно легкие и разработаны и разработаны для наращивания. У них есть определенные потребности. Я действительно с нетерпением жду возможности предложить это. Я также хотел бы предложить это больше по подписке для людей, чтобы вы установили и забыли об этом. Будь то каждый месяц или два месяца. Тогда я также с нетерпением жду начала продаж… В наших магазинах есть потрясающие парики. В сети у нас не так много париков. Я хотел бы иметь возможность предложить что-то под названием Wig Dazzle, которое представляет собой ежемесячную подписку на различные парики, созданные в соответствии с вашим стилем. Я думаю, что это был бы интересный способ предлагать парики онлайн. И последнее, что может быть связано с более многоканальным подходом к розничной торговле, будь то E-bay или Amazon, особенно с этими продуктами под частными торговыми марками и продуктами для ухода за нарощенными волосами.

Феликс: Очень круто. Звучит как отличный канал, отличная линейка продуктов, которая появится для вас. Я думаю, что бизнес, основанный на подписке, — отличный способ, очевидно, улучшить общий доход, а также иметь стабильный гарантированный доход каждый месяц. Да, еще раз большое спасибо за ваше время, Дафина. SunnysHair.Com — это веб-сайт. Где еще вы рекомендуете слушателям проверить, заинтересованы ли они в продуктах или заинтересованы в том, чтобы следить за вами и вашим бизнесом?

Дафина: Нет, они могут нас проверить. Наш псевдоним в Instagram — Sunny's Hair. У нас есть действительно замечательные стилисты, которые отлично справляются с нашими расширениями. Это действительно весело и наглядно, как и наш канал на YouTube, который также называется Sunny's Hair.

Феликс: Круто. Еще раз спасибо, Дафина.

Дафина: Большое спасибо, Феликс.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.Com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.