Как этот производитель аксессуаров для домашних животных расширился за счет создания онлайн-курса

Кот Лейли Фарзане и Кевина Уайта не любит носить ошейники и однажды пропал без вести. Когда они, наконец, нашли свою кошку, Лейли и Кевин задумались, почему кошачьи ошейники такие неудобные, и обнаружили, что они были разработаны специально для собак. Дуэт начал Supakit разрабатывать собственные аксессуары для кошек. В этом выпуске Shopify Masters Лейли и Кевин рассказывают о своем процессе разработки продукта и о том, как они расширили свой бизнес с помощью онлайн-курса.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Супакит
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
• Рекомендации: Learnworlds, Loox, Klaviyo

Как эти основатели наткнулись на свою выигрышную бизнес-идею

Феликс: Рождение этой идеи действительно пришлось на страшное для вас время. Расскажите нам больше о том, что произошло.

Лейли: Это был настоящий кошмар. Странный способ начать бизнес. У нас есть кошка по имени Лола, и она была совсем маленькой в ​​то время. Мы живем в Лондоне, и вполне нормально позволять вашей кошке выходить на улицу, по крайней мере, в определенное время дня. Мы отпускали ее гулять, но однажды она не вернулась домой. Мы очень волновались за нее, не только потому, что нас беспокоило ее местонахождение, но и потому, что у нее не было ошейника. Она сняла все, что мы пытались на нее надеть. Мы прожигали наличные. Нас это так расстроило, что мы сдались. Когда она пропала, мы поняли, что облажались. На ней не было ни ошейника, ни удостоверения личности, и она просто бродила по улицам. Мы были обезумевшими кошачьими родителями.

Кевин: К счастью, мы вернули ее. Через местную группу мы отправили сообщение и вернули ее. Мы пообещали стараться больше. Мы подумали, что должны сделать своей миссией заставить ее носить ошейник и не снимать его.

Лейли: В то время это было действительно счастливо. Наши две кошки довольно часто ссорились, и мы связались с нашим ветеринаром о том, как мы могли бы им помочь. В частности, чтобы помочь нашей более активной кошке тратить свою охотничью энергию в игре, а не на ее сестру. Ветеринар порекомендовал нам попробовать найти натуральные материалы и сделать из них самодельные игрушки, чтобы Лола могла с ними играть. У меня было много обрезков кожи и других материалов, так что мы просто начали экспериментировать.

Нашим большим прорывом стало то, что мы поняли, что А, это не мертвая точка, что кошки снимут свои ошейники. Они не должны быть внутренне неудобными. Они также не обязательно должны быть громоздкими, чтобы не цепляться за вещи. Мы знали, что хотим поставить предохранительную пряжку. Это хитрая штука, она должна расстегнуться в экстренном случае.

Когда мы начали использовать натуральные материалы, мы обнаружили, что наша кошка чувствовала себя в них намного комфортнее, потому что запах — очень важная сенсорная модальность для кошек. Затем мы также начали работать с очень легкими материалами с тонкой подкладкой, чтобы мы могли создать ошейник, который не имел профиля на шее нашей кошки, поэтому они забыли, что он там есть, и он не мог зацепиться.

Кевин: Кожа, казалось, просто собралась вместе. Нам нужно было сделать его достаточно прочным, но в то же время достаточно легким и гибким, чтобы материал не усугублял ощущение, которое кошка испытывает против своей шерсти. Это настолько важно, что мы не подумали об этом достаточно. Когда мы обнаружили, что кожа осталась, мы подумали, что здорово, тогда мы сделаем ошейник из кожи.

Лейли: Мы знали, что смогли угодить нашему сложному клиенту. Она была сложной. Так все и началось. Затем мы обнаружили, что другие кошки были столь же суетливы в своих ошейниках, и оттуда все пошло.

Кевин: Мы поняли это, когда исследовали вопрос «Как заставить свою кошку носить ошейник?» и понял, что у многих людей была такая же проблема, и что ошейники почти считались полуодноразовыми, поскольку вы покупали упаковку из пяти штук на Amazon и использовали их за определенное время. Тогда вы просто пойдете и купите еще один. Мы подумали, что это не имеет смысла. Они явно не в восторге.

Почему бы нам не сделать ошейник, который сделает их счастливыми?

Феликс: Когда вы впервые начали разрабатывать продукт, он был только для вас. Как это превратилось в бизнес?

Кевин: На ​​самом деле мы не планировали превращать это в бизнес. Мы долго искали альтернативный бизнес для нас двоих. Мы оба работали на телевидении до этого. Лейли была продюсером, а я оператором. На втором плане мы всегда думали, было бы неплохо, если бы мы могли сделать что-то сами? Мы всегда хотели иметь свой собственный бизнес и работать вместе. Мы пробовали несколько разных вещей, и они действительно не сработали.

Лейли: Одной из наших ранних заброшенных идей был бизнес по производству мороженого в Лондоне, где, очевидно, не бывает хорошей погоды. Мы неплохо умели быстро отказываться от менее хороших идей.

Кевин: Мы попробовали разные вещи и отказались от них. Мы сами занимались телевизионным производством, небольшими рекламными вещами для Интернета, которые не соответствовали действительности. После работы над весьма крутыми вещами мы не получали от этого особого удовлетворения. Это было не то, чем мы хотели заниматься. Это произошло в хороший момент, и Лейли поняла, что здесь есть рынок. Есть много людей, которые находятся в том же положении, что и мы. Это хороший продукт. Оно работает. Давайте сделаем их и посмотрим, будут ли они продаваться и будут ли они работать на других людей. Вот так мы и начинали, понемногу, пока еще работали на телевидении. В качестве подработки и небольшого хобби, делать их самим и продавать.

Компания Supakit использовала отзывы сообщества для проверки своей бизнес-идеи.

Феликс: Что было такого в Супаките, что поддерживало вас мотивацией и преданностью делу?

Лейли: Это была комбинация факторов. Отзывы наших самых первых клиентов, которые так дороги нам, которые до сих пор являются клиентами и частью нашего сообщества. Они действительно совершили прыжок веры.

Кевин: Для нас было важно вести бизнес так, как мы хотели. Это должно было быть нашим делом, по нашему собственному подобию, если вы понимаете, о чем я. Это должно было быть чем-то, чем мы гордились. Мы хотели создать продукт, который действительно понравится людям. Цель состояла не только в том, чтобы иметь бизнес, чтобы зарабатывать деньги, хотя он должен работать, но и в том, чтобы делать что-то, что делало бы нас счастливыми, что делало счастливыми других людей, и это служило цели. Это отвечало многим требованиям, и мы поняли, что люди действительно этого хотят. В этом была потребность, это работало, и это радовало нас. Это сделало клиентов счастливыми, а кошек счастливыми. Это старое. Это зарабатывало деньги, которые заставляли бизнес работать. Это ставит много галочек для нас.

Лейли: В самом начале мы получали отзывы от клиентов и щипали себя, мол, мы сказали им так говорить? Они говорили что-то вроде: «Я получил этот ошейник, и он потрясающий. Он остался».

Мы посеяли эти мысли в их мозгу. Мы действительно поняли, что у других людей был тот же опыт, что и у нас. Это осознание в сочетании с любопытством в плане выяснения того, как далеко мы можем зайти в этом вопросе: «Можем ли мы вылечить эту проблему для большего количества кошек?» Действительно подпитывал нас в те первые дни. На самом деле это был не бизнес — это было хобби — больше всего на свете. Это определенно помогло нам преодолеть первые препятствия.

Кевин: Понимание того, что существует также система доставки на рынок, в том смысле, что это всемирная проблема, так как кошки универсальны, и это всеобщая проблема. Продукт можно было легко доставлять по всему миру, поскольку существовал достаточно большой рынок людей, если смотреть на него с глобальной точки зрения. Мы были очень маленькими, но даже вначале мы рассылали ошейники повсюду.

Феликс: Вы упомянули, что важным мотивирующим фактором в бизнесе было то, что он делал вас счастливым. Как вы учитываете эту основную ценность при оценке своих следующих шагов?

Лейли: Мы постоянно об этом думаем. Мы всегда напоминаем себе, что это был наш основополагающий принцип, и стараемся применять его во всех аспектах бизнеса. В сфере обслуживания клиентов вы, вероятно, могли бы подойти к этому несколькими способами. Это может быть прибыльный или финансовый подход, когда вы работаете с пересекающимися линиями удовлетворенности клиентов и окупаемости инвестиций, обслуживания клиентов и возмещения, где находится идеальное место. Наш приоритет – делать людей счастливыми. Вот как бы мы хотели, чтобы с нами обращались. Мы разрабатываем наши протоколы обслуживания клиентов для достижения удовлетворенности клиентов, а не для оптимального финансового решения запроса.

«Мы разрабатываем наши протоколы обслуживания клиентов для достижения удовлетворенности клиентов, а не для оптимального финансового решения запроса».

Кевин: Мы говорили об этом раньше. Мы придумываем идеи — много идей — и у нас мало концентрации внимания. Тысячи идей, которые ты придумываешь, и множество вещей, которые ты можешь сделать. Часто мы думаем, давайте не будем этого делать. Это перенапрягает нас. Действительно ли это делает что-то лучше для клиента? Тогда вы пойдете, нет, не совсем. Если это не так, то зачем это делать? Мы довольно часто ограничиваем наши решения.

Лейли: Даже на эгоистичном уровне мы ограничиваем ассортимент нашей продукции. Например, есть и другие продукты, которые мы могли бы предложить для кошек, но мы не используем их сами. Это не те вещи, за которые мы могли бы выступать с той же страстью, что и наши существующие продукты. Мы просто не храним их и не разрабатываем, потому что это не идет от сердца. Это будет исходить из бюджетного решения. Оно пронизывает все.

Кевин: Да. Мы баловались продажей чужих вещей, не так ли? Мы подумали, что могли бы попытаться получить больше дохода, так что, может быть, нам следует просто хранить другие продукты, которые нам нравятся? Нас это не устраивало, потому что это было не наше. Мы не делали ничего лучше, чем кто-либо другой. Это был просто другой продукт. Затем, чтобы сделать это прибыльным, вам пришлось срезать углы и срезать все детали, чтобы заставить это работать. Это просто не казалось правильным. Мы отказались от этого и остановились на том, что делаем.

Лейли: Когда мы впервые запустили Supakit, мы никогда не стремились стать люксовым брендом. Вот где мы сидим в данный момент, но это в значительной степени родилось из того, что мы встретились с производителем, и у нас был выбор создать что-то удивительное или что-то достаточно хорошее. Есть множество моментов, когда бухгалтер сказал бы, что мы должны были сделать выбор в пользу более дешевого материала и более быстрого процесса. Как владельцы и любители кошек, мы приняли решение, что хотели бы для нашего собственного питомца. В результате наши продукты стоят дорого. Это также означает, что они служат долго. Есть альтернативная бизнес-модель, в которой мы приняли противоположное решение и, вероятно, продали бы намного больше, с более высоким оборотом, но это решение должно быть правильным для нас.

Кевин: Это связано с людьми, которых мы привлекаем на аутсорсинг. У нас теперь есть производитель, сами мы их больше не делаем. Наш производитель делает их намного лучше, чем когда-либо делали мы. Они потрясающие. У нас с ними очень хорошие отношения. Возможно, мы могли бы сделать его дешевле где-нибудь в другом месте, но я не думаю, что их сердце было бы к нему таким же. Для нас это стоит того, чтобы сохранить этого производителя и это качество на самом высоком уровне. То же самое и с нашим исполнением.

У нас нет большого контроля над этим, потому что это крупная компания, и они делают это по-своему. Мы дополняем это сами, чтобы дать клиенту лучший опыт, чтобы не было никаких придирок. Если что-то не так, мы это исправляем. Это стоит денег, но оно того стоит, потому что клиент получает лучшее обслуживание. Это то, что мы должны добавить к базовому сервису, который может предоставить вам 3PL.

Лейли: По сути, мы разрабатываем услугу или продукт, которыми, по нашему мнению, мы могли бы гордиться. Затем цена устанавливается вокруг этого, но это вторично по отношению к первоначальной разработке.

Феликс: Есть ли у вас механизмы, гарантирующие, что вы ставите на первое место как свое счастье, так и счастье ваших клиентов?

Лейли: Мы контролируем весь бизнес. Мы постоянно задаем эти вопросы. Это то, что мы прививаем и нашей команде. Мы даем им манифест, в котором объясняются наши основные принципы, с тем чтобы они также использовали их при принятии решений. Мы не идеальны. Мы не всегда понимаем это правильно, но мы знаем, когда ошибаемся. Мы знаем, когда это кажется неправильным. Мы восприимчивы к этим интуитивным чувствам, когда они у нас есть, и не сопротивляемся изменению нашего курса.

Кевин: Мы довольно гибкие. Мы готовы внести изменения довольно быстро, если что-то не работает.

Учитесь принимать новые идеи, отпуская свою гордость

Феликс: Каков ваш мыслительный процесс при оценке того, следует ли придерживаться чего-то, отступить или изменить направление?

Кевин: Мы рады, что у нас есть много идей, и мы очень рады, что эти идеи реализуются. В этом нет гордости. Вы не станете гордиться своей идеей, а затем воинственно придерживаться ее во имя доказательства своей правоты. Иногда приходит идея, и это хорошая идея, и вы пробуете ее, но она просто не работает для нас. Это хорошая идея для кого-то еще. У нас этого много.

Мы всегда что-то придумываем и задаемся вопросом: «Должны ли мы это сделать?» Мы идем, да, это хорошо, наверное, для кого-то еще, но, может быть, не для нас. Тогда мы просто спишем это. У одного из нас появится идея, и мы проверим ее. Если не получится, будем двигаться дальше. Не нужно слишком гордиться своими идеями.

Лейли: Я думаю, что это отчасти связано с нашим телевизионным опытом и тем, что мы работали в творческих индустриях, где ваши идеи закрывались бы на весь день. Это процесс. Не все из них, но вы вполне привыкли бы продвигать вещи или предлагать идеи, а затем немедленно эмоционально отдаляться от них. Если бы вы возвращались домой обиженным в конце каждого дня, когда ваши идеи были закрыты, вы бы не продержались и недели. Вы развиваете довольно толстую кожу. Я думаю, что это было полезно для нас.

Кевин: Тогда вы готовы придумать новую идею. Вы говорите: «Эй, попробуйте это на размер, и вы примеряете, да, это не сработало. Ладно, давай попробуем что-нибудь другое». Вот как приходят хорошие идеи, если быть достаточно смелым, чтобы быть в состоянии озвучить их, обдумать их, а затем уйти, это не сработает, и вы двигаетесь дальше. Это найти алмазы в необработанном виде. Тогда вы должны быть довольно разборчивы и сказать, да, это что-то есть. Когда мы оба соглашаемся в чем-то, мы пробуем это немного дальше.

Феликс: Есть еще уверенность в себе, в то, что у тебя появится больше идей.

Кевин: Горшок переполняется. Он постоянно течет. Это неиссякаемый источник новых идей, а новые идеи будут всегда.

Лейли: Иногда это похоже на цунами идей, и ты просто пытаешься удержаться на плаву. Важно не только генерировать множество идей, но и повторять их. Я довожу нашу команду до бешенства, но я всегда говорю: «Мне просто нужно дать этой идее просочиться еще немного». На самом деле это означает, что ему просто нужно плавать в моем мозгу, пока я бегаю, гуляю и встречаюсь с друзьями. Это назревает, пока мы разговариваем. Этот повторяющийся процесс, в котором первоначальный зародыш идеи становится чем-то более богатым и глубоким, а также более важным и присущим бизнесу, является важным процессом.

«Этот итеративный процесс, когда первоначальный зародыш идеи становится чем-то более богатым и глубоким, а также более важным и присущим бизнесу, является важным процессом».

Феликс: Похоже, что есть своего рода пробная фаза, чтобы дать идее обрести форму и посмотреть, сработает ли она.

Кевин: Эта идея со временем вызревает и превращается во что-то, что принимает форму, отличную от той, с которой она начиналась. Если дать ему время вырасти, он превращается во что-то другое, но этого никогда бы не произошло, если бы вы не позволили зародышу идеи немного расшириться. Ранее мы говорили, что то, что вы не делаете, так же важно, как и то, что вы делаете. Когда мы работали на телевидении, люди говорили о подтасовке кадров. Я всегда говорил людям, которые спрашивали: «Как сделать хороший кадр?» Я бы сказал: «Исключите оттуда все, что вам не нужно. Тогда у вас останется что-то очень хорошее». Если вы думаете о том, что хорошо, вы обычно смотрите на то, что нехорошо? То, что вам не нравится, так же важно, как и то, что вам нравится. То, что вы оставляете за кадром, иногда важнее того, что вы в него вкладываете. То же самое и для нас, то, что мы не делаем, важнее того, что мы иногда делаем.

Лейли: Мы такие маленькие. У нас в команде четыре человека, и у нас нет больших стремлений иметь 200 человек. Мы должны быть очень избирательными. Наш бизнес-менеджер, Бекки, всегда говорит, что мы не хотим быть занятыми идиотами. Вы не хотите просто делать что-то ради того, чтобы сделать это. Это должно быть последовательное путешествие в заданном направлении с возможностью изменить направление, если оно не сработает. Мы должны быть такими избирательными.

Феликс: Дело не только в том, чтобы быть избирательным в том, над чем вы работаете, но и в том, чтобы оставить запас или границу, чтобы преуспеть в том, над чем вы работаете.

Лейли: Мы взломали его. Мы попытались встроить время дыхания в наш год. Для нас август не самый загруженный месяц для продаж. Мы пытаемся побудить команду снять газ в августе и не начинать новые проекты, а завершать дела, начатые в начале года, например, небольшие административные дела, которые не выполняются, когда мы все планируем наш следующий большой запуск или что-то в этом роде.

Кевин: Приберись в конце года, а потом сентябрь вернется в школу. Переходя к Q4, все занято, занято. Мы устанавливаем правила, которые иногда нарушаем, но мы не собираемся принимать каких-либо важных решений или делать что-то серьезное до нового года или февраля. Вот тогда мы сделаем что-то новое. Мы на собственном горьком опыте научились не торопиться в последнюю минуту — это был довольно впечатляющий провал, и мы потратили много энергии и денег на продвижение чего-то, что, по сути, провалилось и привело к потере денег и времени. Если бы мы сосредоточились на том, что у нас уже было, мы бы добились большего. В этом году мы извлекли из этого урок. Мы проложили линию на песке и сказали, что ничего нового до весны. Больше никаких больших идей, касающихся продуктов, или крупных изменений в продуктах. Следующие несколько месяцев мы сосредоточимся на том, чтобы привести бизнес в хорошую форму. Держим курс, наращиваем и продвигаем вперед с тем, что у нас есть.

Как установить и поддерживать границы, чтобы ваши основные ценности оставались в приоритете

Феликс: Что вы узнали о том, как поддерживать и укреплять эти границы?

Лейли: Это очень уместно. Это проскользнуло, потому что мы перевозбудились и нарушили собственные правила. Мы просто говорим нет много. Такова реальность. Это действительно трудно сделать.

Кевин: Забавно, что ты на самом деле сказал о том, что другие люди хотят, чтобы ты делал больше. Мы нашли много людей в этом деловом мире, которые хотят, чтобы мы росли. Слишком быстро, и быть слишком большим, слишком быстро. Для нас это не цель. Я знаю, что это звучит не очень хорошо для бизнеса, но это не цель. Вас могут заставить делать больше, чем вы действительно хотите. Проблема в том, что это выталкивает бизнес из той формы, в которой вы хотите его видеть, из-за внешних влияний.

Мы обнаружили, что когда есть предложения финансирования, инвестиций или финансовой помощи от правительств, вы определенно соблазняетесь. Затем вы смотрите на это и думаете: «Мы действительно хотим это сделать?» Хорошо иметь дополнительные деньги, но если это не то направление, в котором мы хотим развивать бизнес, то зачем нам это делать?

Лейли: Мы проводим много времени, представляя будущее Супакита и размышляя, хотим ли мы там работать. Это наша проверка температуры.

Феликс: Как вы концентрируетесь на том, что у вас уже есть, а не постоянно переходите к следующему? Как такой подход повлиял на бизнес?

Кевин: Причина, по которой мы были взволнованы, заключалась в том, что мы искали следующую вещь. Вы говорите: «Хорошо, мы это сделали, что дальше? Что еще? Как мы создаем наш репертуар продуктов?» Не понимая, что продукты, которые мы продавали, далеко не исчерпаны. Мы продаем по всему миру, подумали мы, «правильно, способ создать это — иметь дополнительные продукты для продажи людям, которые уже что-то купили у нас. Наша продукция действительно хорошо сделана». Они служат очень долго и не теряются очень часто, а это значит, что люди не возвращаются и не покупают ошейники каждую неделю. Ремни служат долго.

Мы думали, что нам нужно иметь новые продукты или разрабатывать новые вещи для этих людей. Мы не полностью осознавали, что потенциальный рынок намного больше, чем мы продавали. Вот где мы изменили направление. Мы сказали: давайте сосредоточим наши усилия на том, чтобы распространиться по более широкому рынку и продавать большему количеству людей, а не производить больше продуктов и продавать их одним и тем же людям. Вот и пошла смена.

Лейли: Стоит отметить, что мы также существовали в довольно интересное время в нашей нише. Мы говорили о том, как появились ошейники, но мы также продаем шлейки, что было прямой просьбой нашего сообщества. Это было такое нишевое сообщество — в основном в Америке, Калифорнии и немного в Австралии. Мы не обязательно создавали его или создавали его, но мы выросли вместе с этим рынком. Прогулки с кошками в шлейках сейчас стали гораздо более масштабным явлением, чем три года назад, когда мы разработали шлейку.

Нам дали большую игровую площадку для этого продукта, которую мы ни в коем случае не использовали в полной мере. Когда мы разрабатывали наши привязи, мы чувствовали, что это, вероятно, не будет очень большим рынком. Нам нужно развивать что-то еще. Перенесемся на два-три года вперед, и у нас был момент, когда мы были в супернишевой частной группе Facebook для людей, которые отправляются исследовать мир со своими кошками. Мы рассматривали фотографии и ожидали увидеть много наших упряжек. Мы этого не сделали. Мы подумали: «Боже мой, там столько кошек, и они не носят нашу упряжь». Мы были растеряны и в то же время взволнованы тем, что рынок внезапно только что расцвел, и что появилась целая новая группа людей, с которыми можно было поговорить. Это также во многом повлияло на принятие нами решений.

«Вы не знаете, со сколькими людьми вы не разговариваете, и трудно проверить температуру по этому поводу. Было действительно поучительно видеть, что весь рынок расцвел, в то время как у нас были другие вещи».

Кевин: Мы поняли, что это гораздо больший мир, чем мы думали, и что с нашей стороны немного высокомерно думать, что мы использовали все, что можно было использовать.

Лейли: Когда вы занимаетесь электронной коммерцией, вы общаетесь со своими клиентами и, вероятно, общаетесь с людьми в социальных сетях, по электронной почте и любым другим способом, каким можете, но возникает эффект эхо-камеры. Вы не знаете, со сколькими людьми вы не разговариваете, и при этом трудно проверить температуру. Было действительно поучительно видеть, что весь рынок расцвел, в то время как у нас были другие вещи.

Кевин: Это то, на чем мы сосредоточились. Это то, на чем мы концентрируемся, чтобы двигаться вперед. Это не разработка новых продуктов, а развитие и расширение на этих новых рынках, чтобы узнать, как мы можем связаться с этими людьми и поговорить с ними. Как говорит Лейли, это что-то вроде эхо-камеры. Интернет отражает только то, что вы нажали. Вы получаете обратную связь только от того, что вы нажимаете. Вы не знаете, что еще вы не попали. Вы должны пойти туда и искать новые места. Это то, что мы делаем сейчас. Это хороший ход.

Углубление отношений с потребителями по сравнению с расширением на новую аудиторию

Феликс: Расскажите нам о процессе принятия решений, лежащих в основе выбора между добавлением дополнительных продуктов для вашей существующей клиентской базы и расширением вашей клиентской базы для покупки ваших существующих продуктов.

Лейли: Одна вещь, которую мы поняли в первые дни предложения шлейки для кошек, которую вы используете, чтобы выгуливать свою кошку, заключается в том, что мы разработали продукт, в котором недостаточно просто надеть шлейку на вашу кошку, а затем выгуливать ее - кто может быть никогда раньше не был на улице — из парадной двери. Необходимо пройти огромный объем обучения. Первые клиенты, которых мы привлекли, уже приучали своих кошек к шлейке. Их подключили к блогам, форумам и лидерам сообщества. Они сами получали эту информацию. Они приучили свою кошку и использовали другую шлейку до нас. У них были головные боли, которые испытывали другие люди, и они пришли к нам. Мы сняли сливки с самых простых клиентов, которые просто искали физический продукт.

Поскольку мы расширили наш охват, теперь мы привлекаем клиентов, которым интересно, могут ли они выводить свою кошку на улицу, и уже недостаточно просто предлагать физический продукт. В течение двух лет мы предлагали расширенную поддержку клиентов в процессе обучения использованию привязных ремней. В прошлом году мы вывели это на новый уровень и создали курс, который мы продаем через платформу Shopify. Мы вернулись к нашим старым телевизионным корням и записали полный интерактивный обучающий видеоролик, чтобы люди могли дрессировать своих кошек дома, надевать на них шлейку и добиваться успеха. Этот путь от получения самых простых клиентов в мире до болезненного периода, когда необходимо пройти огромное количество обучения и избавиться от некоторых плохих тренировок, до возможности формализовать продукт, был для нас действительно приятным процессом. .

Феликс: Когда вы разрабатываете то, как должна выглядеть ваша служба поддержки клиентов, когда образовательные предложения становятся наиболее ценными? Это до покупки или после?

Кевин: Это полностью. В начале одной из самых важных вещей, которую мы обнаружили, было правильно подобрать размер для вашей кошки. Кошки бывают разных форм и размеров. Мы делаем привязь, которая легко адаптируется к трем разным размерам. Сделать такой выбор действительно важно. Мы усердно работали над этим, потому что обнаружили, что люди либо не добились успеха из-за того, что шлейка была плохо подогнана — что является ключом к тому, что кошке в ней некомфортно, — но кроме того, вы также получаете много возвратов. Люди будут возвращать товар и пробовать другой размер. Это был ключевой компонент, в который мы вложили много энергии перед покупкой, чтобы объяснить людям, почему он должен быть правильным. Это не просто: «О, мой кошачий медиум, я возьму медиум». Вам действительно нужно измерить вашу кошку в разных размерах и решить, какая шлейка вам нужна.

Лейли: Мы пытаемся управлять ожиданиями людей, прежде чем они купят страховочную привязь, что кажется немного нелогичным, потому что это немного угнетает. Мы проделываем большую работу, чтобы объяснить людям, что вы не можете просто засунуть свою кошку в шлейку и выйти за дверь, что вам придется ее дрессировать. Это не так, как в Instagram. Это настраивает людей на успех в будущем. Если они все это услышат и действительно захотят это сделать, то это идеальная благодатная почва для успеха. Мы доставляем некоторые из них заранее, чтобы люди знали, во что они ввязываются.

Кевин: Затем, после покупки, мы подробно расскажем о том, как привязать кошку к шлейке и чего ожидать. Совсем иначе бывает, когда вы впервые сажаете кошку в шлейку. Они склонны довольно быстро падать на землю, потому что это для них непривычно. Когда они начинают двигаться, они начинают делать эти действительно необычные прогулки. Многие сразу же сняли бы шлейку и подумали, что так нельзя, им это не нравится. Тогда вы понимаете, что это так же, как все. Если вы начинаете учиться делать что-то новое, то сначала у вас это не очень хорошо получается, а потом становится все лучше и лучше.

Лейли: Мы проводим людей через этот процесс постепенного знакомства. Мы делаем это в электронной почте, а затем у нас есть видеоконтент, который вырывается из электронной почты. В курсе также есть инструкции о том, как делать все в темпе вашей кошки и выполнять поэтапные инструкции. Мы придумали целые фразы для вещей, которых раньше на самом деле не существовало. Мы изобрели концепцию безопасного положения поводка, чтобы попытаться научить людей, как держать поводок, когда они гуляют со своей кошкой. Это все распаковано в сообщениях электронной почты и печатных материалах с ремнями безопасности.

Как использовать цифровой контент для увеличения продаж и расширения продуктовой линейки

Феликс: Как убедиться, что вы направляете своих клиентов к правильным продуктам и настраиваете их на правильные ожидания?

Лейли: Мы начинаем это с самого начала. Очень часто люди приходят к нам через социальные сети. Мы упорно работаем, чтобы показать реальность обучения. Если вы посмотрите на наш Instagram, вы увидите кошек в горах, но мы также отмечаем кошек, которые сидят на балконе, в саду или на пороге дома. Мы пытаемся управлять ожиданиями людей относительно того, чего их кошка добьется, а чего нет. У нас есть видео, в которых прямо говорится: ваша кошка может стать следующим искателем приключений в каньоне, но она может просто захотеть посидеть на заднем крыльце, и любой из них хорош. Если люди думают: «Нет, это не круто со мной», то они, вероятно, не станут нашими клиентами. Если они думают: «Я хочу лучшего для своей кошки, и если моя кошка этим довольна, то меня это устраивает». Это люди, которым наше сообщение находит отклик, и в конечном итоге они становятся нашими клиентами.

Кевин: Мы также помещаем много материала на страницу продукта, чтобы действительно донести до вас мысль о том, что выбор размера, который вы покупаете, является важным выбором. Мы встроили это в процесс и обмен сообщениями. Мы начали быть хитрыми, а теперь мы ни в малейшей степени не хитрые. Теперь мы понимаем, что чем сильнее этот месседж, тем счастливее клиент, потому что он хочет хорошего результата. Они не хотят возвращать товар и покупать другой, они хотят сделать все правильно с первого раза. Вначале у нас было слишком тонкое мышление, мы не хотим проповедовать людям, мы не хотим продолжать забивать этим голову. Так и есть. При каждой возможности, которую мы получаем, мы позаботимся о том, чтобы люди рассмотрели ее, прежде чем они проверят.

Феликс: В какой момент вы поняли, что съемка и введение курса будут очень полезны для бизнеса?

Лейли: Это пришло через службу поддержки. Мы обнаружили людей, которые просили помочь с введением. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Расскажите об этом опыте.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. Это было странно.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.