Почему рассказывание историй важнее рекламы

Роллер-дерби было не просто тренировкой для Микки Криммель, оно давало ощущение силы и общности. Этот вид спорта вдохновил Мики на создание Superfit Hero, инклюзивной и благоприятной для тела линии одежды, чтобы каждый чувствовал себя желанным гостем в мире фитнеса.

В этом выпуске Shopify Masters Мики Криммел из Superfit Hero рассказывает о своем подходе к созданию сообщества, о том, как она делится вдохновляющими и интересными историями и о том, что помогло ей развить свой бизнес.

Вы слышали, что все, что 80% вашего дохода поступает от 20% ваших клиентов, абсолютно верно.

Ключевые уроки, которыми поделилась Мики Криммель:

• Создание сообщества выходит за рамки вашей области знаний. Изначально Facebook Superfit Hero был местом, где самые увлеченные фанаты могли делиться советами по тренировкам. Теперь участники сблизились, используя группу для обсуждения многих тем, не связанных с фитнесом, путем обмена новостями из жизни, фотографиями домашних животных и путешествиями по здоровью.
• Обратитесь за помощью за пределами вашего набора навыков. Мики нужна была надежная домашняя страница с видео, обзорами и продуктами, поэтому она обратилась к Shopify Experts и наняла разработчика для создания более индивидуальной страницы, которую она себе представляла. Она также работала с Admixed над маркетингом, чтобы расширить бизнес.
• Запуск новых продуктов имеет решающее значение для продаж. Superfit Hero воочию убедились, что 80% их продаж приходится на 20% лучших клиентов. Чтобы оставаться актуальными и вызывать интерес у своих основных клиентов, им необходимо регулярно запускать новые товары и дизайны.

Показать примечания

Магазин: Superfit Hero

Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram
Рекомендации: Loox, Klaviyo, Shopify Experts,

Admixt (рекламное агентство Facebook и Instagram), Flightplan

Стенограмма

Феликс: Сегодня к нам присоединился Мики Криммель из Superfit Hero. Superfit Hero — это бренд позитивного образа жизни с миссией сделать фитнес более инклюзивным. Он был запущен в 2016 году и базируется в Лос-Анджелесе, штат Калифорния, и, по прогнозам, в этом году принесет доход в размере 900 000 долларов США. Добро пожаловать, Мики.

Мики: Спасибо, я рада этому разговору.

Феликс: Да, идея для этого бизнеса пришла к вам благодаря вашему опыту участия в роллер-дерби, так что расскажите нам об этом подробнее. Какой у вас был опыт участия в роллер-дерби? Как это родило идею для вашего бизнеса?

Мики: Да, так что у меня есть некоторый опыт в создании брендов, это не первый мой стартап, и когда я был чем-то вроде промежуточных проектов и думал о том, что я хочу делать дальше, фитнес и спорт действительно стали тем, что я больше всего увлекался. До того, как я начал соревноваться в роллер-дерби, я никогда не считал себя спортсменом.

Мики: Как я работала, я пробовала все диеты, мои отношения с фитнесом были действительно всесторонними потерями веса, и в процессе становления конкурентоспособным спортсменом и обучения тренироваться для результатов, а не для внешнего вида, я получил этот действительно преобразующий опыт в отношении к моему отношению к своему телу и к фитнесу и просто к моему общему уровню уверенности.

Мики: Я имею в виду, что благодаря фитнесу и спорту я действительно стал полноценным человеком. Я думаю, мы недооцениваем, насколько важны наши отношения с нашим телом для реализации нашего потенциала в других областях. Поэтому я хотел поделиться этим опытом с другими людьми. Вы знаете, что в то время движение бодипозитива стало мейнстримом, и люди вели этот разговор, но на самом деле они не говорили о том, как применить его к фитнесу.

Мики: Так что это было своего рода тем, что зажгло это. Поэтому я начал проводить некоторые исследования, чтобы выяснить, какую услугу я могу предоставить? Какой продукт я могу продать, чтобы помочь рассказать эту историю и изменить мир вокруг меня? Вы знаете, что на рынке действительно качественной одежды для фитнеса больших размеров была огромная дыра. Я живу в Лос-Анджелесе, где есть много людей, у которых есть большой опыт работы с одеждой, которого у меня не было, и поэтому я решил попробовать.

Феликс: Круто. Итак, есть несколько вещей, которые я хочу затронуть. Итак, вы упомянули, что у вас уже был опыт создания брендов и открытия бизнеса в прошлом, были ли они связаны с электронной коммерцией или как вам помог этот опыт в его применении для запуска Superfit Hero?

Мики: Да, не конкретно в электронной коммерции, а именно в Интернете. Так что я работал в веб-стартапах и развлекательных стартапах, но особенно в онлайн-маркетинге с 2004 года. Так что у меня большой опыт создания онлайн-сообществ и структурирования коммуникационных процессов, а обслуживание клиентов огромно. Я имею в виду, что я искренне думаю, что мои годы и годы ожидания столов в колледже настроили меня почти лучше, чем этот опыт, но да, у меня большой опыт работы с клиентами и созданием бренда в Интернете.

Феликс: Понятно. Итак, вы упомянули, что у вас был этот преобразующий опыт, вы изменили свою точку зрения на свои отношения с фитнесом, и вы хотели иметь возможность трансформировать историю в основном почти в бизнес, например, какой бизнес вы можете начать, который поможет вам рассказать эту историю? Был ли список критериев, по которым вы работали? Были ли другие варианты, которые вы могли бы использовать? Как вы остановились на одежде для фитнеса?

Мики: Ну, первое, что я сделал, это действительно оценил свои ресурсы, свои связи и то, в чем я хорош. Я знал, что, имея многолетний опыт работы в технологических стартапах, я знал, чего я не хочу делать, например, я не хотел собирать миллионы долларов, нанимать кучу людей и очень быстро масштабироваться. Меня просто не интересовал этот процесс. Я хотел построить компанию, которая приносила доход с первого дня, чтобы она могла поддерживать себя и расти более органично, основываясь на реальных связях с реальными людьми.

Мики: И поэтому я подумал о том, чтобы построить бизнес, который будет поддерживать мой образ жизни, а не наоборот, как я видел так много людей в стране стартапов, которые просто бросаются в лоб к идее, в которой они не уверены, что она сработает, и затем три года спустя все кончено, и они начинают с нового. И я как бы закончил с этим процессом. Поэтому я оценил свои ресурсы и свои связи. Как будто я знал, как я сказал, как создать бренд. Я знал, как общаться с людьми в Интернете.

Мики: Я знаком с многоканальным маркетингом, и поскольку я играл в роллер-дерби, у меня был доступ к этому удивительному сообществу спортсменов, которые, как я знал, поддержат меня. И поэтому я подумал о том, что я мог бы сделать специально для них, чтобы запустить бизнес. Так что первые два года я действительно сосредоточился на роллер-дерби. Они были моими первыми клиентами, они поддержали мой Kickstarter. Именно потому, что за мной стояло это сообщество, и я знал, что эти спортсмены находятся на рынке для этого продукта, я попал туда, где я сделал.

Феликс: Итак, вы упомянули, что хотите получать прибыль с первого дня, а не вкладывать кучу ресурсов и времени, в основном, как в подходе технологического стартапа, когда вы не видите дохода или не видите прибыли для долго. Итак, какие вопросы вы задаете, чтобы определить это? Я думаю, что это очень важный вопрос для многих людей, которые хотят того же, верно? Они хотят получить прибыль как можно раньше. Итак, какие вопросы вам нужно рассмотреть, чтобы определить, может ли бизнес-идея, бизнес-модель, которой вы будете следовать, быть прибыльной с самого начала?

Мики: Я имею в виду, что именно для этого я использовал Kickstarter. Так что многие люди занимаются краудфандингом просто как способ собрать деньги, и я действительно сделал это, чтобы как бы проверить бизнес. Я тестировал продукт, я тестировал цену, я тестировал обмен сообщениями. Если бы Kickstarter не удался, я бы не стал двигаться дальше.

Мики: Это был мой способ окунуться в воду без большого риска, потому что я еще не сделал продукт, я еще не вложил в него кучу денег. Я уже сделал всю разработку, поэтому Kickstarter представлял, каким должен быть наш настоящий продукт, но это был мой способ тестирования. Вопросы, которые мы задавали, были: цена правильная? Товар правильный? Обмен сообщениями правильный?

Мики: На самом деле, вы знаете, вы слышите, как люди говорят о соответствии продукта рынку, например, вы делаете правильный продукт для правильного клиента? Я думаю, что первые полтора года бизнеса очень, очень прояснили это. Там, где мы получали отзывы от клиентов о подгонке, размерах, мы усовершенствовали все это, но мы также действительно усовершенствовали обмен сообщениями. Как будто мы выяснили, какие сообщения находят отклик у людей, и бренд просто начал жить своей собственной жизнью.

Феликс: Да, я думаю, важно, чтобы вы не всегда оказывались с продуктом и рынком, о которых изначально думали. Итак, каковы самые важные открытия за последние полтора года о продукте или способе обмена сообщениями, которые изменились наиболее радикально с самого начала и до сих пор?

Мики: Ну, одна из вещей, которым я научился у технических специалистов, — это идея повторения вашего продукта. Вы знаете, выкладывать что-то, получать отзывы и вносить изменения. Мы проводили онлайн-опросы, у нас есть действительно надежная система отзывов, о которой мы можем говорить, и мы действительно следуем примеру наших клиентов. У нас есть группа в Facebook, где они рассказывают нам, какие продукты им нужны в будущем, и поэтому подход определенно изменился за первые два года.

Мики: Мы учитывали отзывы людей и просто вносили изменения каждый раз, когда выпускали... Мы начали с леггинсов, это важно уточнить, и я разработал действительно отличную посадку еще до того, как мы запустили Kickstarter, у нас были спортсмены всех размеров, которые пытались их для различных действий, но вы все равно никогда не узнаете, пока не выпустите продукт, обслуживает ли он ваш рынок так, как вы этого хотите, и поэтому мы получили кучу отзывов, мы проводили опросы в различных точках, а затем каждый раз, когда мы проводили новой серии мы бы внесли коррективы в посадку леггинсов.

Micki: И теперь это как лучшее, это так хорошо. У нас есть все, от очень маленького до пяти XL, что для нас соответствует размеру от нуля до 30, и у нас есть подходящие модели всего этого диапазона, мы не просто увеличиваем размер от маленького и ожидаем, что он подойдет всем. Мы добавили карманы, и карманы стали основным элементом бренда Superfit Hero, и теперь у нас есть много других продуктов, но леггинсы были основной вещью, с которой мы начали, и мы действительно много взаимодействовали с нашими клиентами, чтобы получить их просто правильно.

Феликс: Я думаю, когда вы только начинали, я уверен, что у вас были все эти видения, эти идеи для всех различных типов продуктов, которые вы хотели предложить помимо леггинсов, а также то, что вы могли бы обслуживать гораздо больше спортсменов, гораздо больше видов спорта, чем просто с сообществом роллер-дерби, но вы решили сосредоточиться на одном типе продукта и одном сообществе.

Феликс: Я хочу поговорить о важности этого понимания, этого подхода, который вы использовали, начиная с рынка. Почему вы считаете важным сосредоточиться только на сообществе роллер-дерби, хотя продукты, которые вы предлагаете, леггинсы в то время могли быть применены к любому другому виду спорта?

Мики: Ну, я хотел убедиться, что мы их получили, я имею в виду, что первая часть действительно проста, у меня был доступ к сообществу роллер-дерби. Это мое сообщество, и это началось как бренд роллер-дерби, где я ходил на мероприятия по роллер-дерби и продавал их сообществу, и я все еще являюсь частью этого сообщества, я вышел на пенсию три года назад и до сих пор очень активная часть сообщества, но для меня было важно начать в четко определенном сообществе, чтобы я мог использовать это время, чтобы действительно отточить продукт и обмен сообщениями.

Мики: Я имею в виду, что весь бренд родился из роллер-дерби. Я имею в виду, что роллер-дерби — это феминистское, бодипозитивное, квир-дружественное, все эти вещи, которые определяют бренд Superfit Hero, действительно вдохновлены этим видом спорта, моим опытом и моей собственной идентичностью в этом виде спорта. Так что для меня имело смысл начать с этого, и это было безопасное пространство для меня, это было сообщество, которое я знал и доверял бренду, и я думаю, что теперь, когда я расширяюсь в других видах спорта, вы знаете, у нас есть йога, тяжелая атлетика , кроссфит, зумба.

Мики: На данный момент наши продукты используют самые разные спортсмены, но всех их объединяет общая идея бодипозитива. Тот феминистский идеал, который для меня я нашел через роллер-дерби. Так что это своего рода центральная часть, которая позволяет нам выйти за пределы этого вида спорта.

Феликс: Я думаю, что многие люди, когда они являются частью сообщества, боятся, что они не хотят показаться кем-то, кто сейчас занимается рассылкой спама. Итак, как вы представляете продукт, бизнес сообществу, частью которого вы являетесь, я полагаю, изящно?

Мики: Это отличный, отличный вопрос. И мой ответ такой хромой. Это как быть подлинным. И опять же, поскольку это мое сообщество, я могу по-настоящему поговорить с другими спортсменами по роллер-дерби, но по мере того, как я расширяюсь в других видах спорта, я рассказываю истории людей, которые занимаются этим видом спорта. Так что это не мое дело, чтобы рассказывать, что значит быть конкурентоспособным тяжелоатлетом, но я могу снять видео с Сарой Роблисс, одной из наших спонсируемых спортсменок, и позволить ей рассказать свою историю.

Мики: На самом деле одна из моих любимых частей управления этой компанией заключается в том, что теперь у меня есть эта платформа, которую я могу использовать, чтобы возвышать голоса других. Спортсмены, которые занимаются другими видами деятельности, и у которых есть истории, которыми они могут поделиться, и чтобы люди могли видеть себя этими спортсменами-супергероями. Вот как я это делаю, я веду истории других людей, а не... Это не всегда просто продукт.

Мики: На самом деле мы не делаем тонны контента о продуктах, мы делаем гораздо больше контента о спортсменах и освещаем их. Мы делаем сериал под названием «Моменты супергероев». Итак, что из того, что вы сделали на этой неделе, заставило вас чувствовать себя хорошо? А затем мы делимся ими в социальных сетях. Так что наш контент частично о продукте, но больше о чувстве уверенности, которым мы пытаемся поделиться с людьми.

Феликс: Да, потому что ваш контент не сфокусирован на суперпродукте, это не, знаете ли, привлечение внимания к самому продукту, это больше истории ваших амбассадоров, инфлюенсеров, этих образцов для подражания в вашем пространстве, рассказывающих свою историю. Как это в конечном итоге превращается в продажу? Какой процесс стоит за тем, кто приходит и впервые видит ваш контент, не ориентированный на продукт, и в конечном итоге становится клиентом?

Мики: Вот почему мы думаем об этом целостно. Итак, у нас есть настоящая многоканальная маркетинговая стратегия, в которой я создаю этот вдохновляющий контент. Мы делаем видео и фотографии, но мы также делаем только платную рекламу в Instagram и Facebook, ориентированную на продукт, а затем у нас также есть группа Facebook, которая в основном состоит из людей, которые просто делятся своими историями по вопросам, связанным с конфиденциальностью и фитнесом.

Мики: Но мы также говорим о продукте там, и мы делаем много быстрых продаж там, но настоящий ключ в том, чтобы люди были в нашем списке рассылки. Таким образом, электронная почта является нашим самым большим конвертером, и затем мы, очевидно, делаем ретаргетинг рекламы для людей, которые посещают сайт, но ничего не покупают, затем мы рекламируем им изображения продуктов, на которые они смотрели, и это действительно эффективно для нам тоже.

Феликс: Какова цель сюжетного контента?

Мики: Итак, мой общий тезис для этого бизнеса таков: я не пытаюсь быть Лулулемоном. Я не хочу собирать деньги, я не хочу быть миллиардной компанией. Я гораздо больше заинтересован в создании небольшого бизнеса, связанного с образом жизни, с небольшой командой и высокой прибылью. И я делаю это путем создания реального сообщества клиентов, которые лояльны к нам и эмоционально связаны с брендом.

Мики: Так что мы никогда не сможем конкурировать по цене. Мы никогда не сможем конкурировать в масштабах, но мы можем отличаться, если станем брендом с действительно аутентичной историей и посланием, который заставляет людей чувствовать себя определенным образом, взаимодействуя с нами и нашим сообществом.

Мики: Я продолжаю упоминать нашу группу в Facebook, вы знаете, что у нас более 2000 участников, это наши самые активные клиенты, а также просто люди, которые хотят участвовать в разговоре о бодипозитивном фитнесе. И многие из этих людей еще не купили у нас, и это нормально, мы строим это сообщество с течением времени, и это часть нашей миссии. Еще одна вещь, которую мы сейчас делаем, — это наш бодипозитивный фитнес-искатель.

Мики: Так что это своего рода выросло из моей программы влияния, где мы спонсировали бодипозитивных тренеров по фитнесу и учителей йоги, чтобы они продвигали наши продукты среди своих клиентов и как бы просто расширяли сообщество. И в какой-то момент я понял, что подумал: подождите, у нас сотни таких кроссовок.

Мики: У нас есть отношения с ними, а также у нас есть тысячи клиентов с другой стороны, и они, вероятно, хотят встретиться друг с другом, поэтому мы создали этот онлайн-каталог, где любой клиент или нет, может посетить наш сайт и найти тренера рядом с ними. Хотят ли они поднимать тяжести, заниматься йогой, ходить в походы, что бы это ни было, они могут найти рядом с собой кого-то, кто будет позитивным фитнес-человеком в их жизни, а не диетической культурой 24-часовых тренажерных залов.

Мики: И да, мы не зарабатываем на этом деньги, это просто часть нашего сообщества, но это одна из тех вещей, которые, я знаю, со временем действительно помогут укрепить нас как бренд на этом развивающемся рынке бодипозитивного фитнеса. .

Феликс: Да, я думаю, что в мире, в котором мы живем, реклама с прямым откликом фокусируется на том, что вы размещаете рекламу, переходите на страницу продукта и пытаетесь получить скидку в тот самый первый раз, когда ваш потенциальный клиент видит вас и подход, который вы используете, его может быть очень трудно измерить, и это требует терпения, потому что эти истории предназначены для создания сообщества, лояльности, эмоциональной связи с вашим сообществом, и эти вещи не происходят в одночасье или не не бывает с первого раза, когда тебя видят. Они не происходят какое-то время, так как же вы, я думаю, измеряете производительность такого рода контента и знаете, что он будет работать сверхурочно, как было показано, я думаю, это доказало, что работает сверхурочно для вас. Откуда вы знаете, что это работает?

Мики: Верно, и это отличный вопрос, а что касается поисковика бодипозитивного фитнеса, я еще не знаю, работает ли он. Это просто то, что кажется правильным для миссии бренда, и снова речь идет о построении этих отношений. Когда мы только начинали, найти бодипозитивных тренеров было очень, очень сложно. Их просто не было снаружи.

Мики: И теперь мы видим все больше и больше, и больше, и больше, и больше, и мы хотим убедиться, что все эти люди связаны с нашим брендом, верно? Так что я еще не знаю, если это... Я предполагаю, что это окупается. Мы не... Нам очень трудно это отследить. Я имею в виду, что мы можем отслеживать, очевидно, конверсии по электронной почте, конверсии в социальной рекламе, то, что приходит от PR, и мы используем все эти каналы. Но я скептически отношусь к тому, что просмотр любой из этих статистических данных действительно касается только этой статистики, верно?

Мики: Я имею в виду, что раньше существовала старая поговорка, что ваш клиент должен увидеть вас три или четыре раза, прежде чем он купит, а теперь это около 12 с лишним, верно? Итак, кто знает, покупают ли они через рекламу в Facebook, где они впервые увидели нас, вы знаете? Очень сложно отследить, сколько раз они видели вас до этого. Я скептически отношусь к этой статистике. Я думаю, что вы действительно должны быть везде, где есть покупатель, и создавать целостное присутствие бренда, которое они узнают, которое отличается от других брендов в пространстве и которое создает для них своего рода эмоциональную связь, чтобы они чувствовали, что хотят дать вам свое. с трудом заработанные доллары.

Феликс: Верно, в этом есть смысл. Таким образом, у вас есть несколько разных мест, где вы можете отслеживать своих клиентов. Вы упомянули электронное письмо, вы упомянули группу в Facebook, вы упомянули рекламу, вы упомянули эти истории. Итак, можете ли вы рассказать нам о своем идеальном клиенте, своем идеальном члене сообщества, можете ли вы рассказать нам о том, где вы хотели бы, чтобы они впервые увидели вас, и где вы хотите, чтобы они в конечном итоге оказались?

Мики: Да, я имею в виду, что сейчас кажется, что большинство людей впервые взаимодействуют с нами через нашу рекламу в Instagram и Facebook. И поэтому они действительно эффективны для нас, потому что, очевидно, мы можем нацеливаться на тех, кого мы ищем. Мы создаем локальную аудиторию на основе людей, которые покупали у нас раньше. Мы уделяем особое внимание определенным видам спорта, которые, как мы знаем, имеют тенденцию к бодипозитивному духу.

Феликс: Извините, быстрый вопрос, эти объявления ориентированы на продукт или они продвигают контент?

Мики: Да, они ориентированы на продукт. Именно их чаще всего видят. Мы также продвигаем наш менее ориентированный на продукт контент, но он также не конвертируется, как будто люди не так часто нажимают на него. Как будто они будут смотреть на них, но они не обязательно взаимодействуют с ними.

Мики: Но даже в рекламе наших продуктов будет небольшое сообщение, которое действительно ясно показывает, кто мы такие, и они показывают действительно разные тела в рекламе, что люди не привыкли видеть. Так что это само по себе как бы рассказывает историю о том, кто мы и что нам небезразлично, просто благодаря тому, кого мы изображаем в нашей рекламе.

Мики: Итак, это своего рода первый шаг, а затем они придут на этот сайт, прочитают больше о нашей истории, увидят всех наших великолепных моделей и скажут: «Боже мой, этот бренд говорит со мной. " И тогда есть надежда, что они подпишутся на нашу рассылку.

Мики: Как только они попадают в нашу электронную почту, мы отправляем серию ознакомительных сообщений, которые знакомят их с тем, кто мы, почему мы существуем, чем мы отличаемся от других брендов. Мы как бы стимулируем их первую покупку со скидкой. Мы отправили их через всю эту серию, пытаясь заставить их совершить первую покупку, а затем мы также пригласили их в группу Facebook.

Мики: Таким образом, каждый шаг на этом пути побуждает их по-разному взаимодействовать с брендом, и идеальный клиент взаимодействует с нами на всех этих платформах. Они подписаны на нас в Facebook, в Instagram, в нашей группе в Facebook, в нашей электронной почте. Каждый канал как бы приглашает клиентов присоединиться к другим каналам, а затем мы надеемся, что они взаимодействуют с нами всеми этими различными способами.

Феликс: Я не уверен, что цифры приходят вам в голову, но большая часть дохода поступает от людей, которые видят рекламу, ориентированную на продукт, а затем покупают, или в основном это происходит в конце концов после того, как они были в списке адресов электронной почты внутри сообщества?

Мики: Электронная почта является нашей самой высокой конверсией, восемь процентов за ней следует обычный поиск, а затем наша социальная реклама. Органическая поисковая реклама и реклама в социальных сетях примерно одинаковы, это около пяти процентов. А потом последовал пиар.

Феликс: Хорошо, круто. Я вижу, у вас есть эти цифры, и это здорово. Так что я думаю, что эта последовательность адаптации, о которой вы говорите, очевидно, очень выгодна для вас, она автоматизирована и почти как робот-продавец, который выходит и продает для вас каждый день.

Феликс: Так что это важно для вас, чтобы настроить, но я думаю, что это также может стать немного пугающим, потому что многие люди, у которых может не быть этого, могут быть я даже не знаю, с чего начать, я даже не знаю что сказать. Так ты можешь провести нас через это? Может быть, начать с того, что является стимулом для кого-то присоединиться к вашему списку? Как вы мотивируете людей присоединяться к вашему списку адресов электронной почты?

Мики: Я имею в виду, что на данный момент это довольно стандартная процедура. Вы знаете, кто-то просматривает ваш сайт, мы ждем, я думаю, почти минуту, прежде чем мы бросим им всплывающее окно, потому что я нахожу их немного раздражающими, и я хочу убедиться, что они заинтересованы в нашем продукте, прежде чем мы отправим их выскакивают вещи в их лице. Итак, мы ждем минуту, прежде чем открыть всплывающее окно, но затем появляется всплывающее окно с надписью: «Сэкономьте 10%, присоединившись к нашему списку рассылки». Потому что к тому времени они уже заинтересованы.

Феликс: Вы экспериментировали с разными стимулами? Например, это 10% победивших среди других, которые вы пробовали?

Мики: Ну, я пробовал 15%, и 10 одинаковы, поэтому мы выбрали 10. Это единственные два, которые я тестировал, если честно, но это также часть нашего... это должно быть часть нашей более широкой кампании, потому что у наших спонсируемых тренеров есть коды влиятельных лиц, которыми они делятся со своим сообществом, что дает 15% скидку на ваш первый заказ, и мы хотели, чтобы это было больше, чем обычное всплывающее окно, которое все получают, так что вот как мы приземлился там.

Феликс: Как долго они будут включены в список? Например, чем ты руководишь?

Мики: И мы могли бы сделать лучше здесь, чтобы быть ясным. Это то, над чем я сейчас работаю.

Феликс: Да, я думаю, это просто общее представление о том, как вы подходите к этому, если у кого-то вообще нет ничего подобного, например, как они могут что-то получить.

Мики: Ага. Итак, самое первое электронное письмо, которое мы отправляем, звучит примерно так: «Спасибо за регистрацию, добро пожаловать в сообщество, вот ваш код на скидку 10%». Затем мы включаем в это электронное письмо некоторую информацию о том, чего мы пытаемся достичь и почему это важно. И затем мы отслеживаем, если они не покупают, используя этот код, мы отправляем на следующий день напоминание.

Мики: А затем, через несколько дней, мы отправляем им приглашение присоединиться к группе Facebook и сообщаем им в группе Facebook, что вы получаете доступ ко всем этим удивительным разговорам, мгновенным распродажам, специальным скидкам. Через несколько дней после этого мы рассказываем им о поисковике бодипозитивного фитнеса, а потом посмотрим, на 10-й день они получат еще одно напоминание о скидке. И это, конечно, если они им не пользовались.

Мики: Это как бы разветвляется в разные стороны в зависимости от их активности, но если они не покупают, каждые несколько дней мы напоминаем им. А потом, если они все еще не используют его через месяц, мы увеличиваем скидку до 15%. Чтобы попытаться привлечь их к этой первой покупке. И затем поток заканчивается через 40 дней, это своего рода электронное письмо с последним шансом, когда мы действительно отправляем им 15%, а затем это конец приветственного потока.

Феликс: Итак, вы упомянули, что сначала вы говорите о том, кто вы, почему вы существуете, чем вы отличаетесь. Вы должны были... Я предполагаю, что это одна из тех вещей, которые вы сказали, что вы начали с идеи о том, кто вы, почему вы существуете и чем вы отличаетесь, а затем со временем это развилось. Как вы решили, о чем важно поговорить в этом конкретном электронном письме, чтобы почти представить ваш бренд и вашу компанию, ваше сообщение, ваше видение вашему потенциальному клиенту? Как вы узнали, что включить в это электронное письмо?

Мики: Это был действительно органичный процесс. Я имею в виду, что это недалеко от того места, где я начал. Но мы как бы следуем нашему сообществу. Таким образом, формулировка этого движения со временем меняется, и нам нужно убедиться, что мы движемся в ногу с ним. И часть этого заключается в том, что вы не можете просто размещать контент в Интернете, вы также должны потреблять его, и вы должны взаимодействовать с людьми, и благодаря этому взаимодействию и видя, какие из наших сообщений повторно публикуются, мы действительно можем сказать, что сообщения, резонирующие с людьми.

Мики: Сейчас мы не проводим тонну АБ-тестирования. Это то, что я хочу затронуть в отношении потоков электронной почты, в частности, потому что электронная почта настолько важна для моего бизнеса, что я хочу проводить здесь больше времени и убедиться, что мы оптимизируем. Итак, прямо сейчас мы работаем в MailChimp, я нахожу AB-тестирование на этой платформе обременительным, и поэтому мы на самом деле собираемся переключиться.

Мики: Итак, это что-то вроде следующего в моем списке, как получить больше в сорняках и технических аспектах тестирования нашего обмена сообщениями, потому что сейчас это просто органично. Как будто мы видим, как люди репостят что-то, лайкают что-то, мы согласны, что обмен сообщениями работает, но мы пока не используем много данных для подтверждения этого.

Феликс: Думаю, это хороший подход. Я думаю, что в худшем случае это слишком ранняя чрезмерная оптимизация, когда вам пока не с чем работать, и вы тратите слишком много времени на настройку, когда у вас недостаточно данных или недостаточно входных данных, чтобы принять решение. Так что вам почти нужно идти со своей интуицией, чтобы начать? Качественный.

Мики: Полностью, да. Абсолютно.

Феликс: Ага. Итак, вы несколько раз упомянули сообщество Facebook, и это, очевидно, очень важно, это место, где собирается ваше сообщество, это то, как они разговаривают друг с другом, это звучит, так что там? Что есть в группе в фейсбуке?

Мики: Итак, мы создали это изначально просто как способ, потому что поняли, что у нас есть клиенты, которые действительно, действительно заинтересованы в бренде, и они будут репостить все и просто очень взволнованы, и мы хотели как-то связать их друг с другом. а также тренерам.

Мики: Итак, все спонсируемые нами тренеры тоже в этой группе, так что вокруг много разговоров, у нас есть люди, которые просят совета. Женщина сегодня имеет дело с раком и спрашивала о том, как мне изменить определенные движения, и куча тренеров подскочила с предложениями. Мы делаем еженедельный пост о супергероях.

Мики: Каждую пятницу мы просим людей поделиться своим супергеройским моментом недели. Это может быть связано с фитнесом, это может быть связано с работой, с жизнью, это не имеет значения, и это просто действительно хороший, вдохновляющий день, когда люди публикуют вещи, которыми они гордятся. Само сообщество как бы начало свои собственные дни, а также в пятницу проходит Furball Friday, когда все публикуют фотографии своих питомцев.

Мики: Это вообще не имеет ничего общего с Superfit Hero, но это похоже на то, как люди связываются друг с другом, и это просто стало действительно позитивным, подтверждающим безопасным пространством, где люди могут задавать вопросы и гордиться своими достижениями, и это действительно вдохновляющее место.

Феликс: Итак, когда вы впервые организовали бодипозитивную группу, с чего вы ее начали? Потому что я думаю, что при 2000, как вы упомянули, у вас, вероятно, уже есть сообщения и взаимодействие между участниками, но когда вы впервые начинаете, это, вероятно, зависит от вас, верно? Или вы и ваша команда, чтобы начать производство контента?

Мики: Да, определенно. Сейчас это намного проще. Раньше нам приходилось больше разжигать разговор, и поэтому мы сделали это, составив расписание на неделю, и мы до сих пор делаем много таких вещей. Итак, в понедельник мы приветствуем всех новых членов и просим их ответить на два вопроса.

Мики: Какую тренировку или двигательную практику вы предпочитаете? А в чем твоя суперсила? И это вызывает кучу разговоров, потому что кто-то может сказать: «О, я действительно увлекаюсь воздушной йогой». А потом кто-то другой скажет: «Боже мой, я тоже».

Мики: И они начнут говорить об этом. Таким образом, разговор продолжается, а затем, как я уже сказал, каждую пятницу мы устраиваем момент супергероев, но затем мы также просто приглашаем наших спонсируемых спортсменов и тренеров, чтобы они отвечали на вопросы и становились экспертами по тяжелой атлетике. или эксперт по йоге на эту неделю.

Micki: So we do a lot of stoking the conversation again by highlighting the expertise of people within the group, not necessarily our own. And then on top of that everyone in the group gets early access to new products, we sometimes do voting like which color do you prefer? So they really get to sort of participate in the brand from a product perspective as well and people really enjoy that.

Felix: So you mentioned to us that where one of your pieces is kind of niche community marketing. So is this what you mean by that or is there something else to it?

Micki: I mean this is definitely a big part of it but yeah, you know just... For me, niche marketing is like I was saying, this sort of omnichannel approach like it's important for us to be everywhere that our customer is but we're not targeting everyone.

Micki: Niche marketing is just being really, really specific about who your customer is and also really, really specific about defining your relationship with that customer. And so I think those are the two things that we've done really well and continue to do really well even as we expand what that niche looks like.

Феликс: Можешь рассказать об этом подробнее? About defining your relationship with your customers? Что это значит для вас?

Micki: So what exactly is it that we're offering them? Like it's not just leggings, right? And it's not just sports bras, we're really trying to uplift our customers and make them feel like they're a part of this movement and that they're participation in fitness or movement practice matters and is worthy.

Micki: I don't think a lot of brands are thinking of their customers in that way. I think they're just thinking about the product, how to sell more product but for us it really is about... If you think about clothing, so I have no fashion background whatsoever. If you'd have told me 10 years ago I was going to be running a fashion company I would have laughed in your face.

Micki: I'm not a fashion kind of girl. It's fun, but it's not one of my passions, but I am passionate about feminism and I'm passionate about confidence in the women around me and I'm passionate about how that confidence in women help build a better world for everyone and so that's what our relationship with our customer is centered around right?

Micki: The product is amazing and I stand by it 100%, I think we have the best fitting leggings on the market no matter your size but the reason the product is amazing and fits so well is because it has to make our customers feel confident. The confidence is the main thing.

Felix: So this is super important because I think that people always talk about how important it is to be passionate, and I think a lot of times that's equated to what you're getting at, which is that people a lot of times are passionate about the product itself right? Are passionate about fashion, but you're talking about being passionate about almost like a feeling right?

Felix: Your passionate about a feeling and, which I think if you start there, it's almost harder to decide what kind of business to start because you might be passionate about feminism or feeling confident but there could be so many different products that... Or different kinds of businesses that you could start to I guess pull out that feeling.

Felix: So I want to kind of take a step back and talk about this. Like how did you work through the almost mental exercise of okay I want to... I'm passionate about people feeling confident in their bodies, passionate about feminism, and how did you walk yourself backwards to selling leggings essentially? How do you even do that?

Micki: Yeah, I mean it really started with taking stock of my resources. What kind of company do I want to build? What resources do I have access to? I live in Los Angeles, there's a huge fashion community here. We have designers, pattern makers, factories.

Micki: I knew a few people that were running ecommerce fashion brands and so I got advice really early on but there's also, the clothing if you think about it is one of the most emotional products that you interact with every day. When you get dressed in the morning your clothes, you know what you decide to put on, sort of dictates the kind of day you're going to have.

Micki: You know if you're going to have an important meeting you're going to put on something that makes you feel successful and confident. If you're going to chill out and play video games you're going to put on something more relaxed. It really depends, who do I want to be today? And your clothes are so important in that and when I realized that as I was sort of tossing around ideas, I thought about opening a gym, I thought about doing an app.

Micki: I thought about all these things and when I really thought about the things that I interact with on a daily basis with respect to my fitness practice, I kept coming back to the clothes. And I also did a lot of... I asked people, like which products are most important to you in your fitness practice?

Micki: And people always, always, always complained about their clothes. Especially plus-sized athletes. They can't find things that fit, there's no access to really premium fitness apparel for plus-sized athletes. And so like I didn't set out to do a fashion company but the further I went down the process of discovery the more I realized that was the thing that I needed to make.

Felix: And so you chose to also start with leggings specifically. Was there a reason behind that too?

Micki: Yeah, I asked which particular products are most important to your performance? So you can just throw on any regular t-shirt and still perform just as well but if your leggings are falling or drooping or rolling it distracts you from your movement practice and it makes you feel uncomfortable in your body.

Micki: If your clothes don't fit right your not going to feel right. And so leggings was initially the thing that people had the most complaints about. Leggings and sports bras and to be frank I started with leggings because they're easier.

Феликс: Это имеет смысл. When you decided to expand into other products, how did you decide what to go into next?

Micki: Well, again sports bras were the next thing everybody was complaining about. I realized we needed a top. We needed visually sets. We needed things... we needed to be able to take photos and share content of people in which they were wearing only our brand because what was happening was that we would create a bunch of content with people wearing our leggings, but we didn't have any tops or bras to complete the outfit and so they weren't all branded in our stuff.

Micki: So from a marketing perspective, we needed to make something on top. So we went to start a lighter medium impact sports bra so that we could create really cute fashionable matching sets. Which is something that again plus-sized athletes don't really have access to and so we started there, those sold really, really well.

Micki: Now that we're growing so much we have more resources, so I've hired a designer to help us so that we can put out products more frequently and so now we're going into, we're doing a warmup set. We're doing more performance tops and then we're keeping the leggings fit the same because it's perfect, but we're adding new prints and new styles, new looks so that people can have more options.

Felix: So I think you do a lot of these kinds of surveys this kind of feedback that you're getting. What are some of the important questions that you like to ask customers that have been the most useful and impactful for business decisions?

Micki: Definitely, which products are most important to your practice is a big one. So again I didn't want to start... We've done some sort of branded shirts, you know, logos and mottos and stuff, and they're okay, but it's just not what people really need. What they really need are leggings and sports bras, and so those are the things we started with. But it was important for us initially to also get this size chart right.

Micki: So sizing online is a huge challenge for clothing and especially what your selling is your confidence-inspiring fit. It's important for your size chart to be spot on right? So this is an area where we really, really listened to customer feedback so that in case something comes back from the factory, and it's running small, or it's running large, we want to be really, really specific about helping people order their correct size.

Micki: Because that's not a great experience when you're expecting something to fit amazing, and you're going to feel so confident and then you get it and then it's like too small or too big. So the size chart for us is big. And so our reviews ask that. Does it run small? Does it run big? And then we share that information back with the customer.

Felix: Well, what is the review system that you're using?

Micki: Right now we're using Loox IO, the Shopify app and the reason I went with that one is because the photos are really great and what we love about it is you can come to one of our product pages and we already use really diverse models so you can see people with different body types in our clothing but then on that same page you can see all these customer reviews and all their photos and so you can find someone that looks like you and be like, "Oh yeah that's how they're going to fit me." That's why we chose that one specifically.

Felix: Any other apps that you use to run the business?

Micki: Yeah. Loox I like a lot, they're also interesting because they integrate with the loyalty programs which I don't have installed yet but I want to. I mentioned with use MailChimp, we're moving away from them. I'm looking at Klaviyo at the moment. There's a little tiny app, hang on, let me find my, sorry I had notes for this question.

Micki: Oh yeah, there's a simple little widget that we use called Collection Filter. It's like the easiest little thing but without it, customers aren't able to search by size. So with Collection Filter customers for any product or any collection can scroll the dropdown and choose, like if you're a three XL you choose three X and it shows you all the products available in your size.

Micki: So that's a little simple one. Oh I also wanted to mention Shopify Experts, I can do a little bit of HTML, I can edit a blog but I am not a coder and I don't have one on staff. So if you need some customization done to your site or to your theme or even to an app that you've installed, Shopify Experts are amazing.

Micki: I hired a developer through Shopify Experts who has now been working for me for over two years and has changed my life. He's fast, he's easy so I highly, highly recommend Shopify Experts. And then finally I'm working with Admixed, they're my Facebook and Instagram ad platform and they post... You can find them through the Shopify app store.

Micki: They do all of our ads and all of our Facebook retargeting and this is like a huge, huge, huge, like a third of my business is from them. And they still do work with smaller brands. Most of their brands are much bigger than me but I can't recommend them enough. Again they're called Admixed.

Феликс: Понятно. Yeah, we'll link to all of those suggestions, appreciate that. So when you have your store, you mentioned there are customizations that you've been able to hire someone from the Shopify Experts directory for. Can you give us some examples of changes that you've made on the site either through a developer or through yourself that have had a big impact on the business?

Micki: Yeah. Again because I have this sort of internet background I think a lot about the website and how customers interact with it and their sort of journey through our brand on the website. I use Greg is his name, my Shopify Expert, so my theme has an option to, like the homepage has a really robust content system where you can add video, reviews, or you can just pull products, collections where you can pull in all these modules essentially from your site to create a really interactive robust webpage.

Micki: Your only supposed to be able to do that on the homepage but I like to have a lot of my pages this way. And in order to create more of them you need to dig into the code. So he's constantly making those pages for me especially because they'll have a tendency to slow down the site if you make too many of them and you do it incorrectly. And then the other thing we sort of manufactured ourselves was the body-positive fitness finder. And we used and app called, I think it's Store Locator to create that.

Micki: So if you go to Superfithero.com/bodypositive you can see we've created this map where you can locate trainers near you. And we used an app called Store Locator. So originally this app is made for brands that have offline locations so that people can find a store near them but we just repurposed it to find the trainers that we're partnered with. And again, Greg created this page for us where he combined the Store Finder with just essentially a blog underneath it that we use to categorize all the trainers that you can easily search based on activity.

Felix: You mentioned that the body fitness finder was a way for you to match your existing customers with the... Or non-customers can check it out too, with the trainers or your influencers. Расскажите нам об этом. What was your influencer strategy? How did you connect with all of these trainers? Партнеры?

Micki: Well, we decided that it made more sense for us to focus on people in the space that are really, really specifically, like share our ethos. That was more important to us than follower count. So a lot of these trainers only have 300 followers, like we're not really making a choice based on how big they are, instead, we're just trying to get everyone who's telling this story we want them to be a part of our community.

Micki: So from the beginning that's been our process. We've tried a lot of things with influencers. You know we send free product out, we try to get reviews, we still do some of that but we found that a lot of the more fashion-oriented influencers, we weren't getting the same response as the people that are really, really focused on body-positive fitness specifically. Like it just as a brand it made more sense to partner with people that were a better fit with respect to messaging than just because they have a bunch of followers.

Micki: And so that's sort of what sent us down this path initially and you know a lot of the bigger brands, they'll do this, you know the yoga brands will sponsor yoga teachers where it just essentially means yoga teachers get a discount on their stuff because obviously, you want the teacher in front of the class to be wearing your brand right? So that's not a new idea but we're just focused on a very specific type of trainer.

Феликс: Логично. Круто, так что SuperfitHero.com — это их сайт. Я оставлю вас с этим последним вопросом. Какой самый важный урок, который вы усвоили в прошлом году, на который вы подаете заявку в этом году?

Мики: О, все дело в том, чтобы выпускать продукты чаще. Вроде 100%. Когда я выпускаю новые вещи, мы зарабатываем деньги. Когда мы этого не делаем, мы не делаем. Это действительно так, вы знаете, вы слышали, что вся эта история о том, что 80% вашего дохода поступает от 20% ваших клиентов, является абсолютной правдой. И для того, чтобы обеспечить это, вы должны продолжать выпускать новые продукты для тех 20%, которые будут поддерживать вас.

Феликс: Да, это очень познавательно, так что вы делаете, чтобы ускорить процесс разработки продуктов и запуска новых продуктов?

Мики: Ну, сейчас я пытаюсь составить график, чтобы мы выпускали что-то новое каждые шесть недель. Поэтому я нанял дизайнера, чтобы помочь нам сделать это. Я в основном шоу одной женщины, у меня есть один штатный сотрудник и куча подрядчиков, поэтому для меня было важно нанять кого-то на эту роль, чтобы просто убедиться, что это привлекает внимание, в котором оно нуждается, чтобы мы можем двигаться так быстро, как только можем. Так что да, я нанял дизайнера, который работает напрямую с нашей фабрикой, чтобы выпускать вещи чаще.

Феликс: «Удивительно» имеет смысл и содержит множество новых вещей, на которые стоит обратить внимание. Хорошо, SuperfitHero.com. Еще раз большое спасибо за ваше время Мики.

Мики: О, спасибо, это был действительно забавный разговор.