Онбординг клиентов: ключ к повторным клиентам

Стенограмма

Феликс: Сегодня к нам присоединился Патрик [неразборчиво] из Supply. Supply — независимый интернет-магазин средств по уходу за собой премиум-класса для парней, которым нужно самое лучшее. Он был запущен в 2015 году и базируется в Форт-Уэрте, штат Техас. Добро пожаловать, Патрик.

Патрик: Спасибо, Феликс. Счастлив быть здесь.

Феликс: Да, одна вещь, которую вы сказали нам перед тем, как мы начали предварительное собеседование, заключалась в том, что вы бросили свою теплую шестизначную работу, чтобы строить свой бизнес полный рабочий день. Расскажите об этом опыте. Что вы увидели в бизнесе, что заставило вас совершить этот прыжок?

Патрик: Конечно. Да, на самом деле это отличный вопрос для начала, потому что я постоянно ищу правильные показатели, чтобы информировать меня о состоянии нашего бизнеса. И это было действительно важно, когда я решил сделать прыжок из корпоративного мира в полный рабочий день. И для меня это было как раз в то время… Показатели, которые мы сейчас отслеживаем, очень разные, но в то время это был рост, который мы наблюдали месяц за месяцем, это был спрос на продукты, который мы видели. Мы росли медленно, мы можем вернуться к этому позже, мы были компанией Kickstarter в основном сначала. Мы запустили на Kickstarter.

Но когда мы начали замечать рост спроса на нашу продукцию в Интернете, я понял, что у нас действительно что-то есть. И действительно, если честно, все сводилось к тому, что я занимался этим на стороне и работал полный рабочий день, и дошло до сути… Я всегда говорил себе, когда доходило до того, что больше не могу выполнять обе работы. на полную мощность и к тому, чем я был горд в конце дня, сделав все возможное на обеих работах, тогда пришло время принимать решение. И я дошел до того, что работа, которую я выполнял на стороне, действительно начала доходить до того, что она влияла на мою повседневную работу. И вот тогда я действительно понял, что мне нужно принять решение о том, чтобы как-то прыгнуть или поставить вещи на место.

Феликс: Да, я думаю, что это ситуация, в которой находятся многие предприниматели, когда они делают это на стороне, а затем это просто продолжается в течение длительного периода времени, когда они просто распространяют себя все больше и больше. не осознаю этого. Были ли определенные вещи, которые вы искали в своей работе, будь то в бизнесе, которым вы занимаетесь на стороне, или в своей работе на полную ставку, которые заставили вас признать, хорошо, это предел того, что я могу сделать, может быть, жонглируя обоими , и я просто перейду к делу?

Патрик: Да, конкретные вещи, черт возьми, я должен вспомнить. Многие из них были личными для меня. Я много путешествовал по миру из-за своей постоянной работы. И в то время только я и моя жена управляли бизнесом. И вот мы упаковывали заказы. Были реальные физические ограничения, связанные с пребыванием в другом часовом поясе и необходимостью упаковывать заказы и отвечать на электронные письма клиентов, так что это было очень лично для меня. Но я думаю, что настоящая цифра, которую я придумал, что я принимаю четкое решение, что все в порядке, и пришло время прыгать, была я как бы посмотрел на свои личные финансы, я посмотрел, как дела в бизнесе, я посмотрел, как у нас было много наличных в банке, и я как бы подсчитал, что если дела не пойдут лучше, чем сейчас, то, как минимум, я смогу продержаться около года, хороший выстрел. И это действительно то, к чему это привело для меня, если я не отдам всего себя и просто действительно пойду за этим, я буду сожалеть об этом вечно. Так что это было своего рода мысленное решение, также основанное на цифрах, попытка выяснить, есть ли у меня год, чтобы посвятить этому этому, через год мы увидим, добьемся ли мы успеха, а если нет, то мы закрою вещи.

Феликс: И я думаю, вы тоже сказали нам, что сделали это в прошлом году. Так этот год уже наступил?

Патрик: Это верно, да. Итак, я ушел с работы на полный рабочий день, 1 февраля 2017 года был мой первый рабочий день. Так что нам предстоит, может быть, два года заниматься этим на постоянной основе. Да, мы решили, что это работает, и мы будем продолжать настаивать. Мы продолжаем расти из месяца в месяц примерно на 10-15% в месяц. И поэтому мы взволнованы для роста, который впереди.

Феликс: Очень круто. Какие рекомендации вы можете дать людям, которые все еще находятся на том этапе, когда они прыгают между своей основной работой и подработками?

Патрик: Хороший вопрос. Почти два года могут заставить вас забыть обо всем очень быстро. Я думаю, что одной из моих самых больших рекомендаций было бы инвестировать в инструменты, если у вас, конечно, есть маржа в вашем бюджете. Но самое большее, что вы можете, это инвестировать в инструменты, которые автоматизируют эфир или позаботятся обо всех ручных вещах, которые вы должны делать. Это действительно то, что помогло нам справиться не только с работой на полный рабочий день, но и с частичной занятостью. Итак, все, начиная от обслуживания клиентов… в то время мы делали что-то вроде окна чата, которое помогло бы нашим клиентам заниматься самообслуживанием, до всех замечательных инструментов, с которыми, вероятно, знакомы многие из ваших слушателей, все, от того, как Shopify подключается к Ship Station и Inventory Planner для планирования покупок и QuickBooks. Есть все эти виды связей, что мы действительно построили фундаментальный тип программного стека, который действительно управляет большим количеством ручных операций, так что мы действительно можем думать о развитии бизнеса и не тратить так много ручного времени на выполнение всех этих утомительных задач. Поэтому я думаю, что моим самым большим предложением было бы действительно долго и тщательно подумать о том, какие процессы отнимают у вас так много времени и как вы можете их автоматизировать. Еще одна вещь, которую я хотел бы упомянуть, это то, что Zapier также является отличным инструментом, который мы используем, который также помогает нам в этом.

Феликс: Да, определенно Zapier — один из моих любимых. Итак, как только вы смогли бросить свою основную работу, что вы сразу же смогли сделать из того, что, возможно, вы не смогли сделать, когда балансировали между собой? Что было чем-то, что вы взялись за дело, потому что теперь у вас было высвобождено х часов и х возможностей мозга, чтобы сосредоточиться на бизнесе?

Патрик: Да, я не скажу, что это изменилось в одночасье, но это действительно… в течение первых двух недель, когда мы занимались нашим бизнесом на постоянной основе, это действительно изменило то, как мы работали. Прежде всего, я должен был более стратегически подумать о нашем бизнесе и о том, чего я хочу в ближайшие от шести до 12 месяцев. Это привело к полному изменению дизайна нашей продуктовой линейки и упаковке. Это привело к тому, что мы назвали вторую версию нашей бритвы, которую мы запустили на Kickstarter всего через несколько месяцев после того, как я ушел с основной работы. Эта кампания на Kickstarter собрала, я думаю, между обеими краудфандинговыми платформами, Kickstarter и Indiegogo, я думаю, мы собрали чуть более 300 000 долларов. И это было действительно… Я считаю, что разработка этой кампании и продумывание нашей стратегии действительно имели ясность ума, чтобы думать о том, что мы хотим делать и кем мы хотим быть как бренд. Таким образом, наш веб-сайт сразу же стал лучше благодаря более качественным фотографиям товаров. Наши социальные сети стали лучше. Наша продукция стала лучше. Наше обслуживание клиентов стало лучше. И все это только потому, что я думал наперед и был более стратегическим в отношении того, как я хотел построить нашу компанию и, что более важно, создать бренд, а не просто реагировать на то, что произошло в течение дня, пока я был на работе и пытался тушить пожары. ночью, если в этом есть смысл.

Феликс: Верно. Таким образом, вы перешли от этого режима реакции к способности видеть вещи на более высоком уровне и быть более стратегическими и планировать кварталы вперед, а не только то, как вы можете решить эту неделю или этот день. Итак, давайте немного поговорим о первом типе продуктов, которые вы продали. Мы говорили о вас как о независимом интернет-магазине товаров для ухода за волосами премиум-класса. Это началось с нескольких продуктов? Какой был самый первый продукт или продукты, которые вы продавали через свой магазин?

Патрик: Конечно. Мы позиционируем себя как бренд товаров для здоровья и образа жизни, который продает красивые высококачественные продукты напрямую нашим потребителям в Интернете. Мы любим говорить, что решаем настоящие проблемы для настоящих мужчин. Итак, это большое возвышенное заявление о видении. Но способ, который работает на местах прямо сейчас, — это наша линейка продуктов для бритья и ухода. Итак, мы начали с бритвы, поэтому мы продаем прочную бритву с одним лезвием из нержавеющей стали. Он обеспечивает максимально гладкое и комфортное бритье без раздражения и вросших волосков, которые часто возникают при использовании бритв с несколькими лезвиями. И большой процент мужчин, многие мужчины, с которыми я общаюсь, либо борются с раздражением, вросшими волосами, либо просто откровенно недовольны своим ритуалом бритья по утрам.

И поэтому мы всегда исходили из того, что если мы сможем доказать нашим клиентам, что мы можем обеспечить существенно лучшее качество бритья, мы получим клиента на всю жизнь и сможем продолжать продавать им другие продукты, которые мы считаем, решит дополнительные проблемы в их жизни. Итак, все это говорит о том, что у нас есть базовая линейка продуктов, состоящая только из этих продуктов для бритья премиум-класса, и мы рассматриваем это как основу для создания будущих продуктов. Поэтому в настоящее время мы планируем целую линию средств по уходу за кожей, телом, волосами и дополнительные продукты в будущем, которые продолжат расширять линейку продуктов и бренд, который мы пытаемся создать как бренд, которому мужчины могут доверять. как продукты, которые являются эффективными и мощными и решают проблемы, с которыми они сталкиваются в своей жизни.

Феликс: А какое у тебя прошлое? Как вы пришли к этой нише или как вы выбрали эту нишу?

Патрик: Итак, у меня инженерное образование. Я инженер-механик по образованию, и я провел восемь лет в аэрокосмической промышленности, примерно половина из них была в Skunk Works, которая является своего рода печально известным аэрокосмическим подразделением компании под названием Lockheed Martin. В этой дивизии производились одни из самых современных истребителей в мире. Я провел там примерно половину своего времени, а затем еще половину своего времени провел на истребителе под названием F-35 Lightning Two, то есть на самолете-невидимке. Таким образом, этот опыт в сочетании с очень интересным интересом к бритью собрался вместе, чтобы создать продукты, которые мы имеем сегодня. Я разработал нашу бритву, если вы посмотрите на нее, она выглядит довольно современно и футуристично. Я как бы черпал вдохновение из старинных бритв, которые я использовал и нашел на форумах. Так что верьте или нет, есть форум для всего. И знаете ли вы это или нет, существуют форумы по винтажному бритью. И участники этих форумов, где ребята собираются вместе и обсуждают свои винтажные бритвы, которыми они пользуются, и так я увлекся стилем бритья, которым наши деды брились такими бритвами.

Так что у меня была настоящая страсть к такой нише, но потом я захотел привнести ее в своего рода современный дизайн. И поэтому я объединил эту страсть с моим инженерным опытом и разработал эту бритву. И выложили его на Kickstarter, и вот мы здесь, три года спустя, все еще продолжаемся.

Феликс: Можете ли вы сказать, насколько вы развили бизнес с самого начала?

Патрик: Ага. Трудно сравнивать, где мы находимся сегодня, с тем, где мы были, когда мы начинали, потому что в течение первых полутора лет мы действительно были просто чем-то вроде Kickstarter, что полностью контрастирует с тем, где мы находимся сегодня, когда мы почти полностью ориентированы на потребителя через наш сайт. Так что я действительно рассматриваю показатели роста за последний год, когда мы работали полностью онлайн. Таким образом, мы видим в среднем около 10, ближе к 15% ежемесячного роста. И затем из года в год мы растем примерно в 2 раза каждый год.

Феликс: Это потрясающе. Вы когда-нибудь представляли себе, когда только начинали свой бизнес, что он может дойти до такой точки? Или вы просто хотели начать что-то на стороне и как бы удержать меня там?

Патрик: Никогда. Я никогда не представлял… Я всегда надеялся, это всегда было моей мечтой — управлять собственным бизнесом. Так я всегда надеялся, но никогда не представлял. Все началось с своего рода страстного проекта. Как я уже сказал, мы начали с Kickstarter. Наша первая кампания, когда мы выпустили нашу бритву, собрала 80 000 долларов. Тогда я был на вершине мира, но я никогда не мог представить, что это превратится не просто в проект, а в настоящий бизнес.

Феликс: Ага. Я слышал о предпринимателях, использующих Kickstarter как способ проверки рынка, подтверждения соответствия продукта рынку. Вы использовали его для той же цели или смогли подтвердить, что ваш продукт подходит для рынка до Kickstarter?

Патрик: Ага. Итак, мы запустились в августе 2015 года, и это было что-то вроде… Так что интересно, как изменился Kickstarter за эти годы. Kickstarter сейчас больше похож на платформу продаж, чем на проверку продукта или краудфандинг. Но в то время я был действительно заинтересован в краудфандинге и проверке, была ли это вообще хорошей идеей. Я не проводил никаких исследований заранее, никаких исследований рынка. Это было просто то, что я считал крутым, и я надеялся, что это понравится другим людям.

Нашей целью было 20 000 долларов, и я действительно рассматривал эту кампанию как проверку рынка. Я подумал, что если мы сможем собрать 20 000 долларов, то здесь может быть что-то. Как я уже сказал, мы собрали 80 тысяч долларов, так что для меня это была единственная проверка рынка, которую мы сделали.

Феликс: Ага. И сколько времени или денег вы вложили в бизнес или в продукт, прежде чем перешли на Kickstarter?

Патрик: Мы начали в январе того же года, так что потребовалось около восьми месяцев исследований и разработок, создания прототипов и дизайна, а затем, конечно, подготовка кампании, прежде чем мы ее фактически запустили. Я не могу сказать, типично ли это для других создателей, но подготовка к кампании длилась восемь месяцев, включая собственно разработку продукта. То есть от идеи до реальной кампании у нас прошло восемь месяцев.

Феликс: Верно. Итак, вы упомянули одну из стратегий, которые вы используете для маркетинга, заключается в том, что вы заставите их использовать этот первоначальный продукт, эту бритву, докажете своим клиентам, что вы можете предоставить лучший опыт, и они получат отличный опыт. если они используют другие ваши продукты. Но как вы можете заставить мяч катиться по этому поводу? Во-первых, как вы это докажете? И потом, как заставить их дать вам шанс доказать это?

Патрик: Конечно. Так что, безусловно, одна из наших задач — убедить клиентов попробовать наши продукты или, в частности, попробовать бритву, потому что в 95% случаев это первый продукт, который они покупают у нас, а затем они продолжают покупать другие продукты. Таким образом, это видение передается через рекламу, через контент-маркетинг.

Раздел 1 из 3​[00:00:00 - 00:17:04]

Раздел 2 из 3​[00:17:00 - 00:34:04] (ПРИМЕЧАНИЕ: имена спикеров могут быть разными в каждом разделе)

Патрик: Это видение через рекламу, через контент-маркетинг, через социальные сети, на самом деле мы пытаемся убедить мужчин очнуться от этого мифа, о котором им говорили все эти годы и о том, что корпорации вложили буквально миллиарды долларов в их рекламу. верить, что вам нужно пять лезвий в бритве, чтобы лучше побриться. И это абсолютно не так. И я знаю, что у вас были другие основатели на шоу, как мужчины, так и женщины, которые уловили это в том, что вам не нужно пять лезвий, чтобы получить лучшее бритье, и на самом деле с небольшой практикой и временем, которые вы Если вы хотите научиться пользоваться одним лезвием, оно обеспечит вам более чистое и комфортное бритье, чем любая бритва с пятью лезвиями, которую вы можете себе представить.

Таким образом, существует много контентной рекламы, а затем брендинга, который мы строим за этим сообщением, которое мы пытаемся донести до наших клиентов. И это определенно тяжелая битва, когда вы боретесь с укоренившимся поведением клиентов, которое было разработано за последние 20 лет, и люди считают, что вы должны его иметь. Поворотная головка, полоска для бритья, пять лезвий и вибрирующая ручка для более качественного бритья. И это просто не так.

Феликс: Верно, и ты решаешь эту проблему, ты решаешь эту проблему через образование и контакт. Не могли бы вы рассказать об этом немного подробнее? Откуда вы знаете, какое образование или как вы должны обучать своих клиентов, когда вы не просто продаете им новый продукт, но затем предлагаете им новый способ думать об использовании таких продуктов, как ваш?

Патрик: Да, это отличный вопрос. И это то, о чем мы постоянно думаем и постоянно пытаемся стать лучше, потому что образование является одной из наших самых больших проблем. Итак, мы проходим через это, и мне нравится рассматривать это как два этапа. Есть приобретение клиента, то есть обучение его заинтересованности в покупке продукта, а затем, когда он покупает продукт, происходит онбординг клиента. Итак, есть определенные приемы, которым они должны научиться, и это очень просто. На самом деле нечего бояться. Но есть переобучение бритью, которое им нужно делать.

Итак, в приобретении, откровенно говоря, это реклама в Facebook, реклама на YouTube, реклама в Instagram, и в этих объявлениях есть либо видео, либо изображения. Например, мы запускаем один прямо сейчас, который показывает рядом разницу между бритьем одним лезвием и бритьем тремя лезвиями, и это немного графически, видеографически, мы создали, где три лезвия вытягивают волосы. вверх и стригут волосы, а затем подстригают волосы под кожей, и это вызывает вросшие волосы. Вместо этого одно лезвие срезает волосы на поверхности кожи и предотвращает врастание волос.

И это пример обучения, которое мы пытаемся провести, и затем, как только мы действительно приобретаем клиента благодаря этим усилиям, мы отправляем клиентам целую серию электронных писем, чтобы помочь им адаптироваться, чтобы они получили больше возможностей с помощью наши продукты. Все, от нашей упаковки до наших инструкций и вкладышей, которые мы кладем в наши коробки. Все они были действительно тщательно продуманы, чтобы убедиться, что, как только клиент действительно получит наш продукт, он точно знает, как нам его использовать.

Феликс: Ага. Мне нравится его подход к привлечению клиентов, потому что часто люди совершают эту продажу и все, это последний раз, когда они разговаривают с ними. Но есть такая ценность в возможности продолжить разговор и заставить их получить максимальную отдачу от этого продукта, потому что теперь они осознают, что получают большую ценность от ваших продуктов, и они хотят покупать у вас. Означает ли это больше одного и того же продукта или больше или разных продуктов, потому что у них есть то доверие, которое они вам оказали. Итак, во время этого процесса адаптации, особенно по электронной почте, можете ли вы немного рассказать о том, как вы обучаетесь? Должны ли вы отправлять 20-минутные видеоролики, должны ли они быть короткими и точными? Какова структура этих ознакомительных писем?

Патрик: Конечно. Таким образом, в ту минуту, когда кто-то размещает заказ, он, очевидно, получает электронное письмо с подтверждением заказа Shopify, но затем они получают дополнительное электронное письмо от нас. Это на самом деле прямо от меня, и это просто письмо от меня. В этом нет ничего необычного, это не кричащая графика, это письмо от меня, в котором я рассказываю им о некоторых вещах, на которые им следует обратить внимание при использовании наших продуктов, а затем внизу есть ссылка на мое видео, в котором я в значительной степени говорю то же самое, но в виде видео. И это то, к чему мы всегда очень стараемся, — убедиться, что люди могут потреблять контент, который мы им отправляем, разными способами. Итак, в этом письме есть текст и видео. И некоторые люди хотят прочитать текст, а некоторые люди хотят посмотреть видео, поэтому я включаю их обоих в это электронное письмо. Они продолжают получать обновления заказов в течение следующих двух-трех дней. Все электронное письмо Shopify по умолчанию и во всех этих электронных письмах, я думаю, есть, ваш заказ отправляется, ваши заказы отправлены на доставку, ваш заказ доставлен.

Каждое из этих писем, которые, надеюсь, не удивят ваших слушателей, являются самыми открытыми электронными письмами, которые когда-либо открывали ваши клиенты. Самое первое, что у меня есть, это небольшая заметка для меня: эй, ознакомьтесь с этими советами, чтобы получить наилучшее бритье с помощью вашей новой бритвы. Прямо в верхней части этого электронного письма, еще до того, как вы доберетесь до информации об отслеживании, которую все ищут в этих электронных письмах. А потом три дня, я думаю, три дня, на самом деле это семь дней. Мне жаль. Через семь дней после того, как они получили свою посылку, они получили от меня электронное письмо с вопросом: как ваш заказ? Могу ли я чем-нибудь вам помочь? Да, кстати, если тебе тяжело, дай мне знать. Я здесь, чтобы помочь вам. Вы можете записаться на консультацию один на один или, если вам нравится ваша бритва, пожалуйста, оставьте нам отзыв здесь, а затем они могут щелкнуть ссылку, чтобы оставить отзыв.

так что это такой процесс, который, кстати, мы получаем тонны ответов на это электронное письмо, это последнее. Вот как мы получаем большинство наших обзоров с этим электронным письмом.

Феликс: Это круто. Я собирался спросить о консультации один на один. Как это работает? Как проходит консультация с клиентом?

Патрик: Конечно, да, так что на самом деле у нас не так много людей, которые нас подхватывают. Но вы просто можете заказать у нас звонок по скайпу и, таким образом, встретиться лицом к лицу. Иногда вы просто не можете решить проблему с бритьем по электронной почте. Поэтому иногда лучше всего просто сделать быстрый видеозвонок, чтобы помочь нашим клиентам.

Феликс: Когда вы продвигаете следующий продукт из вашего каталога? В какой момент вы представляете это им или продаете им?

Патрик: На самом деле, сейчас мы начинаем улучшаться в этом. Недавно мы обновили нашу программу электронной почты. Поэтому мы перешли на Klaviyo прямо сейчас, и мы настраиваем все эти потоки фактически прямо сейчас, чтобы начать взращивать наших клиентов после нас, после того, как они купили у нас. Итак, и это восходит к тому, о чем мы говорили в начале, а именно об управлении данными в вашем подходе к принятию решений. Итак, мы знаем, что в среднем клиент уйдет. Если они не сделают вторую покупку примерно через 60 дней, я думаю, что это, вероятно, довольно стандартно для электронной коммерции. Если они не сделают вторую покупку в течение 60 дней, мы, вероятно, потеряем их как клиентов с точки зрения повторных заказов. Конечно, это не так для всех, но это в среднем. Вы хотите, чтобы клиент совершил повторную покупку в течение 60 дней.

Итак, мы пытаемся рассказать им о дополнительных продуктах, которые они должны покупать, и продавать им дополнительные продукты, которые, по нашему мнению, им понравятся. Так, например, если они покупают бритву, они могут купить подставку для бритвы. Там чехол, кожаный чехол для бритвы, они могут купить. Есть, конечно, крем для бритья, средства после бритья и все эти дополнительные средства по уходу, которые они могут купить. Поэтому мы информируем их об этих продуктах, а затем время от времени просим их продать. Таким образом, мы не всегда просим о продаже, но мы пытаемся объяснить им, как дополнительные продукты действительно улучшат их утренние впечатления.

Феликс: Итак, вы также упомянули мне о том, что у вас был ребенок, а потом, конечно, мы говорили о том, что вы работали полный рабочий день, делая все это. Основываясь на том, что вы узнали до сих пор, узнали в этом процессе, если бы вам пришлось делать это снова и снова, как бы вы провели свои первые 30 дней, особенно когда у вас все это происходило, чтобы действительно оказать наибольшее влияние. с каждым днем?

Патрик: 30 дней после того, как я уволился с работы?

Феликс: Нет, только 30 дней, если вы должны начать все сначала, начать бизнес заново. Как вы порекомендуете людям, если они в такой ситуации, как они должны проводить свои дни, [неразборчиво] как бы вы порекомендовали им проводить свои дни?

Патрик: Я бы потратил много, гораздо больше времени на размышления о том, как мне привлечь клиентов и как мне удержать клиентов с течением времени. Что также можно перевести на «Какова пожизненная ценность моего клиента?» И я понятия не имел, что означают эти слова, но стоимость привлечения клиентов и пожизненная ценность — самые важные показатели, о которых должен думать любой предприниматель, начинающий свой бизнес. И им не обязательно иметь все правильные ответы, но чем раньше вы подумаете о том, сколько стоит привлечь клиента и сколько раз они будут продолжать покупать у меня с течением времени, тем лучше они будут, и я желаю Я задумался об этом гораздо раньше в своей предпринимательской карьере.

Итак, давайте просто скажем, что я снова начинал бизнес по производству бритв, я бы очень хорошо подумал о том, какие каналы я буду использовать для рекламы и продвижения своей продукции. Вероятно, это будет Facebook, Instagram, Google, YouTube. Сколько, по моему мнению, будет стоить привлечение клиента на этом канале? Если вы не знаете, с чего начать, есть много статей, которые вы можете найти в Google о затратах на приобретение таких компаний, как ваша. В зависимости от продукта это может быть от 15 до 50 долларов. И затем, как вы собираетесь удержать этого клиента, чтобы он возвращался со временем, чтобы продолжать покупать у вас продукты. И что вы собираетесь делать, чтобы поощрить это, потому что клиенты, предоставленные самим себе, если у вас нет просто сумасшедшего, удивительного продукта, и они просто не могут перестать думать о вас каждую секунду и каждый день, большинство клиентов просто постепенно забудут о вас, потому что они просто засыпаны таким шумом в своих лентах и ​​просто в своей повседневной жизни. Мы все так заняты, что вам нужно действительно подумать о том, как вы собираетесь удержать этого клиента, заставить его возвращаться и продолжать покупать у вас с течением времени.

Итак, я бы задумался о том, во что мне обошлось привлечение клиента и какова пожизненная ценность этого клиента после того, как я его приобрел.

Феликс: И вы говорите это, потому что потратили много денег на каналы, которые в конечном итоге оказались убыточными, потому что вы не прошли через это упражнение?

Патрик: Нет. Я бы сказал, в частности, для себя, что наши затраты на приобретение были довольно стабильными по всем направлениям в течение прошлого года, так что они всегда были достаточно хороши для нас. Чего лично нам не удавалось сделать до недавнего времени, так это более критично относиться к пожизненной ценности. И это восходит к предыдущему вопросу, который вы задали: как вы обучаете своих клиентов и заставляете их продолжать покупать у вас дополнительные продукты с течением времени. И поэтому лично мы не проделали большой работы по удержанию клиентов в начале нашей компании, потому что мы были больше сосредоточены на том, хорошо, мы действительно можем продавать эти бритвы? Будут ли люди покупать их на самом деле? Так что это то, о чем мы тратили все свое время на размышления и меньше времени на то, о чем мне нужно думать, чтобы клиенты возвращались и покупали нашу продукцию. Потому что первое, на что идут люди, это вернуться и купить бритвенные лезвия. И это правда, но одна из проблем с нашей бизнес-моделью заключается в том, что в настоящее время каждая бритва поставляется с 20 лезвиями, и поэтому эти лезвия служат им примерно шесть месяцев, а то и дольше. Иногда до восьми и даже 12 месяцев.

Итак, мы начинаем переосмысливать, если они возвращаются не за лезвиями, то зачем они возвращаются? И именно об этом я возвращался и говорил себе, что нужно больше думать об этом.

Феликс: Верно. Я вижу, что ты говоришь. Я думаю, что это этап, на котором вы достигли, когда вы понимаете, что мы, конечно, не оптимизировали этот внешний доход, предварительную прибыль, но теперь, как мы можем расширить это и иметь эти внутренние предложения и иметь эти дополнительные продажи и получить их, чтобы продлить их пожизненную ценность. Вы думаете, что это могло бы быть слишком ошеломляющим, если бы вы это сделали, вы начинаете думать об этом все время. О том, как я могу заставить их купить бритвы, а также как я могу заставить их купить бритвы, которых может еще не быть, вы думаете, что есть определенное время для такого внимания?

Патрик: Оглядываясь назад, я думаю, что самое время подумать об этом с самого начала. И опять же, если вы такая же небольшая компания, как и мы, у вас не будет ни ресурсов, ни знаний для внедрения всех систем, которые вам необходимо внедрить для создания действительно надежной программы удержания клиентов. И, честно говоря, создать бренд, с которым люди идентифицируют себя и хотят продолжать делать покупки с течением времени. Если вы один человек, шоу для двух человек действительно трудно поставить все это на место заранее. Но думать об этом нужно с первого дня, потому что худшее, что вы можете сделать как предприниматель, — это потратить 12 месяцев на бизнес-модель, которая действительно не имеет поддержки. Это последнее, что я хочу понять: через 12 месяцев я действительно не продумал тот факт, что привлечение клиента стоит мне сто долларов, а я теряю 50 долларов с каждой продажи. Вы только что потеряли 12 месяцев, выясняя это. Вам действительно нужно подумать об этом заранее.

Феликс: Существуют ли тесты, которые вы можете запустить заранее, чтобы определить это. Потому что, скажем, вы только начинаете на данный момент и не знаете, сможете ли вы иметь достаточно низкую стоимость приобретения или достаточно высокую пожизненную ценность, чтобы у вас была маржа. Есть ли тест, который вы могли бы провести, если вы просто тестируете новый продукт или тестируете новый бизнес, чтобы определить, будет ли он прибыльным в долгосрочной перспективе?

Патрик: Конечно. Итак, два, я возьму два отдельно. Приобретение и пожизненная ценность или удержание. Первый относительно просто проверить. И я слушал эпизоды ваших подкастов, где многие люди говорили об этом раньше. Это обучение себя, как использовать рекламу в Facebook, как использовать рекламу в Instagram. Если у вас есть навыки и навыки, я бы порекомендовал протестировать рекламу на YouTube. Те делают очень хорошо для нас. Это изучение этих платформ, а затем запуск небольших тестов, и я, конечно, не тот человек, который дает кому-либо руководство о том, как это сделать. Но это относительно простой процесс проверки затрат на приобретение без необходимости тратить десятки тысяч долларов. Итак, это первая часть.

Но во второй части нет никакого способа узнать, вернутся ли люди и будут ли они продолжать покупать у вас продукты, поэтому я бы порекомендовал сделать тезис, а затем протестировать его. Если у вас есть кто-то, кто покупает у вас продукт, каков ваш тезис о том, что они будут возвращаться, чтобы продолжать покупать, и как вы собираетесь заставить их продолжать покупать это. So I would recommend, if your thesis is, and by the way, it's gonna happen within the first month or two that they're gonna come back and purchase from you if not sooner, and so it won't take long to figure out if people are gonna continue to buy product from you. So what's your thesis. If I'm selling a razor then

Section 2 of 3​[00:17:00 - 00:34:04]

Section 3 of 3​[00:34:00 - 00:49:52] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Patrick: … from you so. What's your thesis? You know, if I'm selling, then I want to make sure they come back and buy my shaving cream, you know, test that. In Mail Chimp, you know, it's an email send, two weeks after they purchase the raiser. And what's your conversion rate on that? If you've got a decent amount of people that actually click through your emails and purchase those additional products then that's a good sign. And if not, then you may need to rethink and make a different thesis and test that one, as well.

Felix: Based on your experience, if the numbers don't look great, maybe they're just at break even or something, can they get better over time? Or can they get better by much over time? Or if you were to do this, which do you want to see, the metrics get blown out of the water in a sense that you're going to kill it in terms of a low cost of acquisition and a high retention rate before you move forward? Or is there some kind of acceptable threshold for you, if you were to do this again, is there an acceptable threshold for you before you move forward with a business after this kind of testing?

Patrick: Sure. If it were me and I was starting over from scratch, as far as acquisition costs go, they never go down, they always go up. Anybody can tell you that. So hopefully, you're better than break even on some of your acquisition costs. I mean, they will improve the more you get to know your customer, or the better you figure out how to convert customers on your website. So there is the phase towards the beginning of your business in which they will improve. But as you start to really scale, acquisition costs never go down, they always go up. So I don't know if that's a helpful answer.

Felix: Yeah, I think so, I think there is, like you're saying, there's a learning curve where you have to learn more about the market. But if it doesn't look good from the beginning, then it might be worth your time and investment into something that's going to look great from the beginning. And why not, right, when you're just starting off? Why not try to find something that is better than just break even from the beginning?

Патрик: Ага. And I would never discourage somebody from hey you ran two weeks of Facebook ads and you didn't break even, so go find something else. You know, I would never discourage anybody from that. We're constantly running new campaigns that don't pan out. And we actually kind of know what we're doing now. So just because some kind of acquisition channel didn't work, doesn't necessarily mean it's a failure. It just means whatever you did failed and try something new. And keep trying until you think that you've got an answer on whether you've got a good product or not.

Felix: Mm-hmm(affirmative). And you mentioned that if you have the skills and the chops to do YouTube ads, that's something that's worked well for your business. When it comes to YouTube ads, what do you need to learn that's different? I think a lot of the audience is familiar with running ads on Facebook, for example. When it comes to YouTube ads, what are some new things that you need to learn to be able to do that successfully?

Patrick: Sure, yeah. I'm almost hesitant to share this, but I'm real big on YouTube. As Facebook costs go up, I think YouTube is going to continue to be a more attractive place to advertise. Now a lot of e-commerce brands are doing that right now. So I'm real big on YouTube and we're going to continue to invest in that channel. And when I said shops, all I meant was can you film a video and edit it. And that can be anything from, actually, you had a great episode a little while back about how lower budget videos sometimes perform better. And we've found that kind of to be the case in our business. We don't have these really polished commercials that we run. They're certainly not junky iPhone videos either.

But I'll have to say, it's not all that difficult to run YouTube ads, more difficult than Facebook, but you know, you've got to think a lot more about what you're going to say in your video, what's the point you're trying to get across. You've got to think about all these production value things that you don't have to think about when you just take a picture of your product and put it on Facebook. So that's all I meant, it's kind of a whole next level of thinking through what you want to advertise and how. In terms of actually running the ads, it's just as simple as running them on Facebook, if not more simple.

Феликс: Верно. I think the ad content itself requires more production, so more time, and potentially money, to create these ads. And it's harder to iterate on them. So do you take what works in other channels, like something that's easier, like the display ads on Facebook, for example, which are easy to tweak and then take what works there and make it? Is that easy to transition over to a YouTube video ad?

Patrick: I'll give this caveat. We just started doing YouTube, oh gosh, three months ago. So we're still learning right now, but we use the same content across Facebook and YouTube, personally. And we see better returns on YouTube.

Felix: I'm, sorry, is this Facebook video ads, or just the regular newsfeed?

Patrick: Yeah, yeah.

Felix: I guess the question is what about if you aren't sure yet what to put into the script, essentially, of a YouTube ad, can you transfer what has worked for you when it comes to just the newsfeed, regular kind of static image copy, and then try to, I guess, replicate that in a form of a video for YouTube?

Патрик: Ага. I guess you could. You know, you've got to think, so the ads were running and they're the ads most people would recommend you run is what's called the true view ads, which are the five seconds that you see before YouTube videos. You see an ad that's five seconds. Or, excuse me, it's not always five seconds, you can skip after five seconds. And so our ads are actually three minutes long, but you can skip after the first five seconds. So you know, I guess you could. There are softwares or websites where you can upload images and it'll turn your images into a slideshow video or something like that. You know, I think you could probably test that.

I don't know that it would really convert all that well. The thing you've got to do in those YouTube ads is you've really got to catch people within the first five seconds and give them a reason to keep watching and not to click the skip button. And I don't know that you can really do that by just flashing some product images unless you have some really compelling product that just looks amazing if that makes any sense.

Феликс: Да, это имеет смысл. I don't think that you want to take that kind of shortcut, but I'm wondering if you can just use copy, for example, that has worked, in a static Facebook ad, and then play on that, essentially, in the script for a YouTube ad. So you said the five seconds in the beginning are the most important because that's the time that people are, essentially, forced to watch it. And then they can skip after that. What tips do you have there for getting people not to skip and to catch their attention in those first five seconds?

Патрик: Ага. You're kind of pushing on a hot button topic for me, which is I hate clickbait ads. I don't like running them. I don't like anything that comes across as clickbaity or even close to clickbaity. But at the same time, they do tend to perform better than non-clickbaity has because they catch your attention. And they compel a person to click. And so what we try to do, this is just the brand we're trying to build. As we try to take those techniques, clickbait techniques and package them in a better brand format. So the first five seconds of the ad that does best for us on YouTube right now shows a zoomed out picture of our product sitting on a bathroom sink and you can't really tell what's going on. And it kind of zooms in and it's a little blurry. And then right at five seconds, you kind of see what it is. The voiceover is this is the world's closest most comfortable shave, don't believe me, keep watching.

Felix: The curiosity I the thing that you're trying to pull out of them.

Patrick: That's great, yeah. Without being clickbaity because I guess that's not something we want in our brand. But yeah, we're trying to compel somebody to like well, what is this. I've never seen something like this before. And then you're absolutely inviting them to keep watching. And so that really works well for us and we're going to continue to test other videos with that kind of theme.

Феликс: Понятно. So you mentioned earlier about Kickstarter as being a platform that you're able to validate on, but you've returned back to Kickstart a few different times. You've launched three different campaigns on there now, raising almost $80,000 on that first one, I believe. And then a quarter of a million in the second, and then $30,000 in the most recent. So I want to talk about this quarter million Kickstart campaign that you raised because you told me that you did this in 12 days. Расскажите нам об этом. What was that process like during those 12 days to launch a Kickstarter campaign that raised a quarter million?

Patrick: Sure. So for context, our first campaign with ADK, that was kind of version one of our razor. Version two of our razor was the second campaign, which raised $250 on Kickstarter and then another $50 on Indiegogo. So the preparation process was actually very different. I spent far less time prepping for the second campaign, believe it or not, because I knew a few things by then. I'd been through the campaign process before and so I learned a few things. One of those things I learned was, and I'll share my experience, I don't know if this translates to other campaigns. But for us, in particular, the time we put into reaching out to press for our first campaign turned out to not really be worth it. We spent a lot of time coming up with a press plan and the only press that drove results for us, which actually drove huge results for us, we got covered by Uncrate on our first campaign. That was the only press we got that we didn't actually pitch, so we never even pitched them, they just found us.

So anyway, for our second campaign, we did not spend any time thinking about press. We spent more time thinking about how are we going to activate our existing customers, encourage them to buy version two. And then, on top of that, we spent a lot of time thinking about how we were going to market this campaign. And so what you'll see, kind of a big secret of all these huge Kickstarter campaigns, typically if you see a campaign that's half a million dollars, a million dollars, or so, there's a sizable Facebook advertising budget that's behind that campaign. And we advertised for our second campaign. We didn't advertise for our first campaign. And that drove probably, I'm guessing, a third of the revenue for our second campaign. So we spent a lot more time thinking about what's going to be our plan in terms of how we're going to spend money, when are we going to spend money, where are we going to spend money to drive traffic to our campaign page.

Феликс: Понятно. So I want to talk a little bit about the manufacturing process. You mentioned that you have a dozen suppliers from all over the world, and you are managing the manufacturing of all these products. How do you stay on top of a dozen suppliers and manufacturers for your products?

Patrick: It's happened slowly over time. We are on our second manufacturer for most of our products right now. For example, my first manufacturer for the razor, that went down real bad. He delivered thousands of defective units that we owed to our Kickstarter backers. And so all that to say, it's not been a rosy process. But over time, we've found manufacturers that we rely on, that we've built relationships with. I consider most of my POCs at those manufacturers, they're kind of friends. They're obviously, coworkers and colleagues, but they're good friends of mine. I was just talking earlier, right before we got on the phone, I was talking to one of my manufacturers down in Mexico. And I always love hearing from him because he's become a friend of mine.

So it's developing a relationship with them over time. And then, kind of like we were talking about towards the beginning, it's putting processes in place that help you to manage the forecasting and the planning of placing your purchase orders. So for me, in particular, that means using this app that we recently started using called Inventory Planner that plugs into Shopify that really helps us plan out when we're going to be going out of stock, when I need to be placing new purchase orders, and so on, and so forth. I wish I had done that a lot sooner instead of just tracking that stuff in Excel sheets.

Felix: What would you say is your biggest challenge this week?

Patrick: This week, my biggest challenge is, gosh, I don't know exactly what it is this week. But what it is, let's say this month, is planning for G4, big surprise. We're trying to get ready for Black Friday. We're trying to get ready for Christmas. Our products are very giftable and so last Christmas was big for us. We're hoping it's even bigger this year. And so I'm trying to balance the fact that we don't like to do a lot of discounting. We're not a discount brand. With the fact that people really expect discounts during Black Friday. So we're trying to think through, right now, what's our approach and our plan to bring new customers into the fold over Black Friday without giving 50% off sales because we don't want to be that kind of brand.

Феликс: Понятно. You definitely want to pay attention to how you do that. I think it's an important step for a lot of businesses to figure out how to navigate Black Friday without having to take these steep cuts. So thank you so much for your time, Patrick. So getsupply.com is the website. Каким вы хотите видеть бизнес в это время в следующем году?

Patrick: This time next year, I'm hoping we'll continue to grow about 2X every year. I'd like for it to be more than that, but a slow and steady growth is fine with me. And we're hoping to have a full line of skin care and men's grooming products by about that time so that we'll be a one-stop shop for all your men's grooming and wellness needs. So that's where we hope to be in about a year.

Феликс: Круто. Thank you again, so much, Patrick.

Patrick: Thanks, Felix.

Феликс: Спасибо, что настроились на еще один выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей на платформе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите shopify.com/masters.