Путешествуя по волнам созидательного разрушения

Этим постом вам поделился Андерс Хьорт, специалист по стратегии цифрового маркетинга Innovell и спикер Hero Conf London.

ИИ подрывает поисковую индустрию

Справедливо, что я начинаю с признания: Facebook думает, что я немец. Так что они обслуживают меня рекламой на немецком языке. Я много чего, гражданин Дании, резидент Франции, э-резидент Эстонии. Я также говорю на нескольких языках: датском, французском, испанском, английском ... но дорогой Facebook: я не немец, я не понимаю эту рекламу, а вы срываете своих рекламодателей с моей учетной записи. Конечно, я немного понимаю по-немецки, но в какой-то момент ваше машинное обучение, должно быть, задушило меня.

Где снова кнопка «Отучиться»?

Индустрия поиска находится в авангарде грядущей революции в сфере труда. Мы работаем непосредственно на платформах некоторых из крупнейших игроков в области искусственного интеллекта в мире: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. И мы все считаем своим долгом попробовать «новейшие функции», чтобы «присоединиться к бета-тестированию», «попробовать что-то новое для наших кампаний». Мы более чем готовы опробовать машинное обучение и функции и функции, основанные на искусственном интеллекте, и, возможно, наша деятельность будет проверена и отслежена на предмет результатов.

И действительно, индустрия поиска - отличное место для применения искусственного интеллекта. Работаем на 100% в цифровом формате. Мы обрабатываем структурированные данные в виде чисел, текста и случайных изображений. Работаем в автоматизированных или полуавтоматических системах. Мы выполняем повторяющиеся задачи. Эй, мы любим инструменты, мы любим новые функции, мы привыкли к постоянным изменениям.

Одна из предпосылок для применения ИИ - это, конечно, автоматизация, так как у нас там дела?

В исследовании Innovell для отчета «Основные тенденции в области платного поиска» мы обнаружили, что философия в отношении автоматизации ведущих групп платного поиска в Европе и Северной Америке заключалась в том, чтобы полностью принять ее: две трети респондентов заявили, что либо «Мы построение собственного стека автоматизации с помощью внешних и проприетарных инструментов »или, что еще более экстремально,« Все, что можно автоматизировать, мы автоматизируем ». Фактически, ни один из респондентов не заявил, что «большинство вещей лучше всего делают люди».

А для тех, кто не заметил, в нашей рабочей среде уже есть множество технологий искусственного интеллекта и машинного обучения. Вся индустрия платного поиска была основана на алгоритме Adwords, который учитывает ключевые слова, ставки и показатель качества - показатель качества? Вот и машинное обучение. Мы работаем с показателем качества с момента создания наших первых кампаний. Машинное обучение было до того, как мы начали, чего нам бояться?

Мы также спросили ведущие команды поисковой рекламы, какая часть их кампаний управлялась с помощью ИИ или машинного обучения. Средний отклик составил около 50% - половина управления кампанией основана на искусственном интеллекте или машинном обучении. Мы уже наполовину заменяем себя автоматизацией и искусственным интеллектом? Зачем нам это делать?

Марк Пуарье из Acquisio дал хороший ответ на этот вопрос в исследовании, которое он представил на Hero Conf London, сравнивая эффективность кампаний с использованием машинного обучения и без него в большом количестве учетных записей платного поиска. Сегменты «усыновителей» продемонстрировали на 39–280% более высокий коэффициент конверсии в зависимости от того, к какой вертикали они принадлежали: автомобилестроение, образование, медицина, финансы, розничная торговля.

Те, кто использовал машинное обучение, показали лучшие результаты.

Но как только вы переключаетесь на автопилот AI в своих кампаниях, вы сталкиваетесь с дилеммой: будете ли вы учиться или выполнять?

На сегодняшний день решения AI дают превосходные результаты. Но как маркетологи на движущемся рынке, наша добавленная стоимость состоит в том, чтобы постоянно понимать, интерпретировать и улучшать! Если мы будем использовать ИИ, сможем ли мы определить выигрышную стратегию? Или нам нужно найти другие способы добавить эту ценность? С ИИ мы обеспечим производительность сегодня, да - а что насчет завтра? Мы создали нашу отрасль, отмечая наши успехи и извлекая уроки из своих ошибок. Это глубоко укоренившийся принцип, которым мы гордимся. Мы проверяем, учимся и добиваемся успеха. У ИИ есть только один вариант: выполнять. И когда все перейдут на ИИ, эту производительность можно будет превратить в товар, и, может быть, мы ничему не научились ?!

И есть проблема ИИ: обучение ИИ проходит многие тысячи итераций. В итоге мы получили лучший результат, но все промежуточные расчеты были сведены на нет. Мы не знаем, как мы туда попали. Мы ничего не узнали из процесса ...

Фред Валлейс в своем выступлении на Hero Conf London проиллюстрировал страх перед искусственным интеллектом историей Ли Седола, чемпиона мира по игре го, побежденного DeepMind AlphaGo. Это был искусственный интеллект, который был обучен изучать 100 тысяч игр, в которые играли люди, и в итоге выиграл игры у Седола. Самое страшное - это следующая итерация AlphaGo под названием AlphaGo Zero. Этот искусственный интеллект играл против самого себя миллион раз и обыграл первую AlphaGo со 100 до 0. В этом уравнении не было людей.

Уважаемый экономист Шумпетер охарактеризовал влияние ускоренных инноваций на отрасль как «творческое разрушение». Что-то ломается, а что-то другое возникает из пепла. Это хорошее описание того, что постоянно происходит в цифровом маркетинге.

Иногда это процесс разрушения, когда творческий потенциал исходит от новых предприятий, но иногда предприятия способны заново изобретать себя, менять бизнес-модели, менять предложение услуг, менять позиционирование. Я считаю, что если и существует отрасль, способная на это, то это отрасль поиска.

Специалисты по поисковому маркетингу - аборигены искусственного интеллекта, они выросли с постоянными изменениями. В некотором смысле индустрия поиска уже находится под угрозой, но мы четко осознаем это только сегодня из-за ажиотажа в области искусственного интеллекта в 2018 году. Другие отрасли только начинают сталкиваться с этой новой проблемой, но в поиске мы лучше подготовлены. Это не значит, что нам не о чем беспокоиться. Если мы слепо доверяем машинам для оптимизации наших кампаний и больше не будем учиться, то потеряем добавленную стоимость и превратимся в товар. Я этого не вижу. На самом деле, мне очень нравится наблюдать, как устойчивые маркетологи поисковых систем постоянно изобретают себя заново, как серферы на волнах творческого разрушения.

Узнайте больше о докладчиках и контенте, который вы найдете на Hero Conf.