Опрос: Объединение продаж и маркетинга - ключ к успеху ABM

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) стал новым стандартом в маркетинге B2B за последние несколько лет. И хотя стратегия и поддерживающие ее технологии постоянно развиваются, становится ясно, что ABM никуда не денется.

Стремясь помочь маркетологам добиться большего успеха с этим подходом, мы хотели получить четкое представление о том, как выглядит ситуация сегодня. Итак, мы провели исследование с несколькими партнерами, опросив 900 профессионалов, чтобы узнать, каков их опыт работы с ABM.

Ответы выявили несколько проблем, а также некоторые ключевые показатели успеха. Но во всех данных была также объединяющая нить: согласованность продаж и маркетинга.

Оказывается, это не просто модное слово для использования в залах заседаний, но на самом деле то, что многие маркетологи знали с самого начала: важная часть основы ABM.

Вот еще немного о том, что подтвердил наш отчет о достижении успеха с помощью ПРО и важности истинного согласования.

1) Согласованность - это одновременно требование и результат успешных программ ABM.

Из нашего исследования удалось сделать два ключевых вывода, которые помогли добиться согласованности, в том числе то, что 43% компаний назвали согласованность продаж и маркетинга своим главным приоритетом для ABM в этом году, продемонстрировав ценность совместной работы всех.

Кроме того, компании, показавшие самые высокие результаты, сообщили о том, что они привлекли больше своих маркетологов к объединению усилий, каналов и тактик. Это объединение было надежным предиктором того, наступит ли в конечном итоге успех с ПРО; и его отсутствие было аналогичным предиктором обратного.

Это означает, что согласованность - это не просто хорошо; это действительно важно.

Но командам важно понимать, что на самом деле означает согласованность. Речь идет не только о том, чтобы коллеги по продажам и маркетингу были дружелюбны друг с другом или не возились с определением лида.

Речь также не идет о том, чтобы внести больше встреч в календарь или убедиться, что ваш директор по маркетингу и CRO регулярно обедают. Речь идет о едином подходе к продажам и маркетингу, который действует во всей организации.

Конечно, ваши команды должны поддерживать хорошие отношения друг с другом, но это только первое, что нужно отметить.

Отсюда и настоящая работа. Мы узнали, что наиболее согласованными являются те компании, чьи продажи и маркетинг движутся одним движением, при этом все усилия и охват координируются с конкретными целевыми клиентами.

В Demandbase мы регулярно проводим согласованные встречи, участвуем в продажах для разработки нашего целевого списка учетных записей, поощряем блоги и публикации в LinkedIn среди сотрудников отделов продаж и SDR, собираем идеи для кампаний и участвуем в ежеквартальной «Неделе акул», в которой интегрированные команды прилагают согласованные усилия для встреч с лучшими потенциальными клиентами.

2) Высокая рентабельность инвестиций связана с высокими первоначальными инвестициями в согласование

Согласование маркетинга и продаж бизнеса является не только важной частью основы его программы ABM, но и ключевым показателем рентабельности инвестиций, которую компания может ожидать от нее.

Сначала должны быть определены базовые меры, а затем могут последовать инвестиции в конкретные каналы (например, прямую почтовую рассылку) и контент.

Только после этого компании смогут отказаться от создания инфраструктуры ABM (например, выбор целевой учетной записи, технология, согласование продаж и маркетинга) и перейти к реальной сути ABM (например, развернуть настоящую оркестрованную многоканальную игру на основе учетных записей).

Компании с самыми высокими показателями осознавали необходимость значительных начальных инвестиций и всестороннего понимания ABM от начала до конца.

Эти компании постоянно демонстрировали опыт во всех аспектах ABM, от измерения до маркетинга и согласования продаж, а также вкладывали больше средств в программы ABM.

Если вы хотите добиться большей рентабельности инвестиций в собственные программы, рекомендуется использовать этот подход.

3) Для поддержания качества требуются постоянные инвестиции.

Так же, как маркетологи много лет назад узнали, что автоматизация маркетинга - это не технология типа «установил и забыл», так и согласование продаж и маркетинга - это не то, что достигается однажды - и никогда больше не будет. Фактически, инвестиции в согласование должны быть постоянными, независимо от того, на каком этапе жизненного цикла ABM находится компания.

Похоже, что большинство компаний это понимают, поскольку наш отчет показал, что 46% компаний планируют инвестировать в свое согласование.

Двадцать четыре процента компаний, у которых были незрелые программы ABM, сообщили о проблемах с согласованием, однако, это показывает, что постоянные инвестиции важны для того, чтобы опережать неизбежные проблемы по мере роста программ.

Потенциал окупаемости инвестиций ABM продолжал подтверждаться в течение последних нескольких лет, поэтому неудивительно, что компании B2B увидели 40% -ное увеличение бюджетов ABM за последние двенадцать месяцев.

Что может удивить некоторых, так это то, как объединение продаж и маркетинга является основой сильной стратегии ABM. Сейчас, как никогда, настало время принять это и увидеть более богатые награды и больший успех.

Питер Исааксон - директор по маркетингу Demandbase и член Консультативного совета ClickZ.