Сладкие решения для мира без печенья

Возможно, это только март, но рекламная индустрия уже наполнилась очень важными новостями, которые переопределят отраслевые практики в 2020 году и в последующий период.

С даты вступления в силу CCPA 1 января до объявления Google 14 января о поэтапном отказе от сторонних файлов cookie в своем браузере Chrome в течение двух лет картина, лежащая в основе маркетинга на основе данных, меняется, и последствия огромны.

Без сомнения, вышеупомянутые новости, а также более широкий сдвиг в сторону конфиденциальности потребителей и ограничения стороннего отслеживания, имеют серьезные последствия для секторов рекламных технологий и средств массовой информации.

Однако последствия этих шагов окажут столь же значительное влияние на маркетологов брендов и агентств, поскольку их стратегии, основанные на данных, необходимо будет переоснастить и обновить.

Давайте взглянем на три ключевых момента, на которые маркетологи должны обратить внимание при работе с поставщиками рекламных технологий и средств массовой информации в этой новой реальности.

Контекстный таргетинг занимает центральное место

За последнее десятилетие таргетинг рекламы сильно изменился в сторону методов, ориентированных на аудиторию, в которых приоритет отдан индивидууму, а не среде, в которой он охвачен.

Большая часть этого таргетинга в открытой сети была вызвана сторонними источниками данных и тактиками, многие из которых станут устаревшими в новом медиа-ландшафте без файлов cookie, ориентированном на конфиденциальность.

В ближайшие месяцы контекст вновь заявит о себе в медиапланах как движущая сила релевантности рекламы. Бренды и агентства откажутся от одержимости одним человеком, просматривающим рекламу, и вместо этого начнут рассматривать потребительское поведение пользователя, когда они увидят это объявление. В этом заключается большая ценность.

В дальнейшем таргетинг рекламы будет не столько на данные об аудитории, сколько на содержании и контексте. Более чем когда-либо для маркетологов важно задействовать текущее мышление пользователей и сосредоточиться на достижении их в наиболее подходящей среде.

Подумайте: какой контент использует пользователь и где? Каков их образ мышления, когда они его потребляют, и какая контекстная среда способствует эмоциям и действиям, к которым стремится ваш бренд?

Такой вид таргетинга означает усиление зависимости от ключевых слов, времени, местоположения, факторов окружающей среды и других контекстных данных в стратегиях таргетинга.

Персонализация в соответствии с окружающей средой становится ключевым моментом

По мере того, как контент и контекст занимают свои места во главе стола медиастратегий, творческие стратегии будут работать рука об руку.

Для брендов это означает создание ориентированной на контент рекламы со стратегическими сообщениями, которые добавляют уровень персонализации на основе медиа, которое человек использует в данный момент.

В будущем бренды должны по-другому думать о контенте и опыте, которые они продвигают в своей рекламе, чтобы эффективно привлекать внимание потребителей.

Маркетологи должны стремиться создавать персонализированный контент, отражающий потребности и интересы целевой аудитории, в соответствии с доступными контекстными и пользовательскими данными, такими как местоположение.

В этом смысле персонализация - это больше, чем просто обмен сообщениями; это также касается формата. При таргетинге и персонализации в соответствии с контекстом, форматы нативного, видео и брендированного контента имеют более высокую вероятность найти отклик у аудитории, чем когда-либо прежде.

Рекламодателям необходимо использовать доступные данные об издателях.

Наконец, по мере того, как мир рекламы избавляется от существующей зависимости от файлов cookie и сторонних данных об аудитории, отношения бренда и агентства с издателями станут ключом к углублению как резонанса обмена сообщениями, так и связи с потребителями.

Поскольку издатели стремятся сохранить свои возможности монетизации рекламы, многие из них будут уделять повышенное внимание надежным стратегиям сбора собственных данных, включая freemium и многоуровневые структуры платного доступа, которые углубят их знания своих читателей.

Эти знания, особенно в сочетании с безопасностью бренда, контекстной согласованностью и ценностью премиального контента сайта известного издателя, будут благом для рекламодателей, стремящихся достичь желаемого баланса доставки правильного сообщения нужному человеку в нужной среде.

Медийная и рекламная среда переживает период быстрых изменений, поскольку это связано с новым законодательством о конфиденциальности и ограничениями стороннего отслеживания, но у этого облака изменений есть огромная серебряная подкладка.

Текущий импульс к более безопасной экосистеме, управляемой собственными данными, - это ускорение в правильном направлении для маркетологов, которое должно было произойти с новым законодательством о конфиденциальности и ограничениями сторонних файлов cookie со стороны Google или без них.

Бренды и агентства, которые воспользуются этим переходным периодом и соответствующим образом изменят свои стратегии, окажутся на другой стороне сильнее, как с точки зрения рентабельности инвестиций в рекламу, так и качества их отношений с потребителями.

София Маравич - старший директор по работе с клиентами в Nativo, где она успешно руководит командой, отвечающей за рост и удержание клиентов среди более чем 400 рекламодателей брендов, работая с рекламными агентствами и прямыми партнерами бренда.