В поисках сладкого успеха с напитками без сахара

Один судьбоносный званый обед привел к тому, что Кристина Рос Бланкфейн и Дженнифер Росс придумали напитки без содержания сахара, лежащие в основе Swoon. Дамы поговорили о диагнозе диабета первого типа Дженнифер, и они вдвоем хотели создать сладкие напитки без воздействия сахара на здоровье. В этом выпуске Shopify Masters Кристина делится с нами своим подходом к поиску и работе с учеными, производителями и торговыми выставками.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Обморок
• Социальные профили: Facebook, Instagram
• Рекомендации: Privy (приложение Shopify), Klaviyo (приложение Shopify), Postscript (приложение Shopify), Yotpo (приложение Shopify), Loyalty Lion (приложение Shopify)

Как один званый ужин привел к бизнесу по производству напитков из нескольких продуктов

Феликс: Расскажите об эволюции бизнеса. С чего все началось?

Кристина: Мы придумали это, потому что у моей партнерши Джен диабетик первого типа. Мы очень движимы своей миссией, желая сократить потребление сахара, но также реалистично понимаем, что мы должны создать продукт, который по-прежнему дает вам этот вкус и ощущение — это супер-праздничное счастье сахара. Это прекрасно, и именно поэтому люди постоянно обращаются к сахару, но мы все, очевидно, знаем о его негативном влиянии на здоровье. Поэтому мы хотели воспроизвести это чувство. Мы начали, потому что учились в бизнес-школе, и Джен пришла на званый обед, который я устраивал. Я люблю принимать гостей. Я кубинец. Я готовил мохито и, сижу и смотрю на своего друга-диабетика, насыпаю в чашку, полную белого столового сахара, чтобы сварить его и приготовить простой сироп. Я понял: «Боже мой». Это заставило меня осознать, насколько вредно для нас многое из того, что мы пьем.

Затем мы запрыгнули в машину и помчались в Whole Foods, думая: «Whole Foods, отличные ингредиенты, отличные продукты, это достаточно полезно для здоровья», верно? Мы не смогли найти ничего подходящего для нее, кроме, буквально, содовой воды. Это действительно определило наше путешествие. Наш первый вопрос был: «Разве такие вещи не существуют, потому что их нельзя сделать?» С самого начала мы были очень сосредоточены на вкусовом профиле. У нас есть линейка, которая включает в себя простые сиропы, миксеры для коктейлей, а совсем недавно мы выпустили чай со льдом и лимонады.

Феликс: Вы учились в бизнес-школе со своим партнером?

Кристина: Были. Мы были одноклассниками и фактически были соседями по сиденью, что положило начало нашей дружбе. Немного случайности привели нас сюда.

Феликс: Вы оба интересовались именно предпринимательством?

Кристина: Честно говоря, нет. Мы оба были открыты для этого, но мы не были похожи на белую доску, типа: «Давайте просто придумаем идею». Мы действительно пришли к этому как потребители.

Плюсы и минусы двухлетней фазы исследований и разработок

Феликс: Вы обнаружили, что здесь есть необходимость, и что в настоящее время нет никакого решения. Следующий вопрос был «почему до сих пор этого никто не изобрел»? Куда ты ушел оттуда?

Кристина: Мы начали с того, что попытались создать все вкусовые профили, которые мы хотели создать, используя кухонные ингредиенты, включая сахар, разумеется. Затем мы отнесли его к ученым, чтобы они помогли нам понять, как его приготовить, но без сахара. Мы использовали фрукты монаха. Мы провели целую серию тестов, зная, что наш истинный север заключается в том, что у нас будет ноль граммов сахара. Каковы все различные альтернативы? Мы очень хотели быть растительными. Мы не хотели заменять одну нехорошую вещь чем-то другим, не очень хорошим, например, аспартамом.

Итак, мы действительно посмотрели на мир того, что делает вещи сладкими, что на растительной основе, что не влияет на гликемию. Мы провели так много проб и испытаний различных альтернативных подсластителей и остановились на плодах монаха как на ингредиенте, который, по нашему мнению, лучше всего сочетается и создает самый мягкий вкус. Создание простого сиропа заняло два года исследований и разработок, потому что это очень сложно. Сахар — довольно мощный ингредиент, и очень сложно уловить округлые вкусовые характеристики сахара. Мы действительно тесно сотрудничали с барменами и бариста — везде, где используется простой сироп. Нам посчастливилось попасть на тестовую кухню Bon App и действительно провести так много слепых дегустаций, чтобы понять, как воспроизвести полное ощущение сахара во рту.

Феликс: Вы упомянули, что начали на домашней кухне, а затем поделились своей идеей с химиками. Как найти специалиста по вкусам, с которым можно работать?

Кристина: Когда мы начали это, мы подумали: «Что? Как мы вообще можем это сделать?» Мы учились в бизнес-школе, поэтому нам посчастливилось иметь доступ к тому, что называлось iLab. Это была инновационная лаборатория, объединившая предпринимателей и операторов из самых разных отраслей, чтобы помочь студентам. Мы были в Бостоне, где очень интересная техно-сцена, а также интересная фуд-тек-сцена. Благодаря этому мы связались с кем-то, кто связал нас с первой лабораторией вкусов, с которой мы работали.

Феликс: На создание простого сиропа ушло два года. Как выглядел этот процесс?

Кристина: Потребовались ученые-вкусоведы и группа других специалистов по торговле, чтобы определить вкус, потому что монах-фрукт в 200 раз слаще сахара. Вы используете небольшие, точные количества. Мы используем вещи, чтобы сделать его липким, немного липким, чтобы дать вам эту затяжную сладость. У многих высокоинтенсивных подсластителей есть пик «бац». Я уверен, что каждый из нас испытал это. Это не выполняется таким же образом. Это то, чего мы действительно хотели добиться. Было много работы, много измерений и настроек.

Это искусство в такой же степени, как и наука, с точностью. Еще одна вещь, которую мы узнали — и я уверен, что любой шеф-повар, бармен или бариста также сказал бы, — это то, что ингредиенты и вкус сочетаются по-разному. Когда вы немного уменьшаете сладость, внезапно получается, что он на самом деле слаще, потому что, изменяя этот баланс, вы смещаете цитрусовые — кислоты и горечь. Все эти вещи объединяются. Это действительно сложный процесс.

Другая часть коммерциализации продуктов питания и напитков заключается в том, что вы можете получить что-то великолепное на вкус и чрезвычайно сбалансированное в лабораторных условиях, но приготовление этого в больших количествах также может изменить вкус из-за того, как мы нагреваем продукт. чтобы не использовать искусственные ингредиенты в качестве консервантов. Мы должны создать вакуум, поэтому мы нагреваем его и создаем вакуум, но то, как это делается в малом масштабе, а не в большом масштабе, меняет продукт.

Феликс: Есть много соображений, которые нужно учитывать при масштабировании. Теперь вы расширили линейку продуктов до нескольких продуктов. На что был похож процесс разработки, внедрение новых продуктов?

Кристина: В 2019 году мы представили простой сироп. Мы решили сосредоточиться на сфере общественного питания. У нас сложились отличные отношения. Мы также находимся в Нью-Йорке, где потрясающая еда. Мы работали с некоторыми лучшими барменами и бариста, которые действительно нам помогли. Именно здесь мы впервые представили продукт — через торговлю — и для того, чтобы клиенты могли взаимодействовать с ним. Ситуация резко изменилась для торговли в 2020 году, когда разразился COVID, особенно в Нью-Йорке, где у нас было много закрытий. В конце концов, в марте 2020 года мы запустили наши микшеры под названием Swoon. В итоге это стало довольно популярным в Интернете. Позже, в августе 2020 года, мы запустили линейку лимонадов и готовых напитков.

Многие из них просто следовали за потребителем. Мы перешли к простому сиропу, потому что делали миксеры, но наши торговые партнеры продолжали говорить: «Я бы хотел использовать простой сироп из плодов монаха вместо миксера с полной смесью», потому что это дает им гораздо больше гибкости. Мы запустили простой сироп. Работая с простым сиропом, мы часто дразнили людей на выставках и дегустациях лимонадом, потому что это был самый простой способ показать, насколько гладким и хорошо сбалансированным был простой сироп. Мы смешивали одну часть простого сиропа Swoon с одной частью свежевыжатого лимонного сока, а затем разбавляли водой. Он не мог спрятаться за горечью кофе или чая или сложностью коктейля. Когда мы это делали, все говорили: «Подождите, я хочу такого же результата. Я хочу разлить этот лимонад по бутылкам». Это привело нас к лимонадам.

Как Swoon покорил бариста и барменов

Феликс: Вы упомянули, что начали работать с барменами и бариста. Каковы плюсы и минусы представления продукта миру через сферу услуг?

Кристина: Есть несколько вещей. Во-первых, вы должны развивать своих партнеров не только как покупателя, но и как команду по продажам. Когда вы идете в бар, бармен действительно является привратником. Когда вы идете в кофейню, конечно, у людей часто есть свой заказ, но они все равно спрашивают совета и мнения. Это многоуровневые отношения, когда вы оба ищете этих привратников, чтобы принести ваш продукт, но затем, в конечном итоге, продать его немного другим способом, чем в случае, когда вы говорите о продукте потребительских товаров в розницу. Очевидно, что в сети некоторые из этих привратников не существуют.

Феликс: Я могу себе представить, что у бариста или бармена должен быть какой-то стимул, чтобы представить новый продукт своим клиентам. Каков был ваш подход к этому?

Кристина: Это действительно сводится к отношениям. По крайней мере, так мы вели наш бизнес. В конце концов, люди хотят иметь дело с людьми, которые им нравятся и которым они доверяют. Больше всего мы сосредоточились на развитии этих отношений. Вы совершенно правы. Большая часть стратегии продаж и продаж заключается в понимании вашего клиента.

Когда вы находитесь в баре, кофейне или ресторане, одна из трудностей заключается в том, что к ним предъявляют множество требований с самых разных точек зрения. У них сжатые сроки, и действительно оптимизация операций очень важна. Добавлять новые продукты и новые шаги действительно сложно и довольно непривлекательно. Нам нужно понять их болевые точки и выяснить, как создать решение, а не добавлять еще один шаг? Для нас это было важно с точки зрения формы и размера бутылки, а также просто убедиться, что она подходит для их операций и того, что они пытаются доставить своему покупателю.

Феликс: Вы упомянули, что ваше первоначальное видение или намерения по запуску были прерваны довольно рано. Когда вы поняли, что пора задуматься о повороте?

Кристина: Мы работали над этими отношениями около года и продавали около года. Это был не столько разворот, сколько закрытие. Летом были моменты, когда мы снова начали получать повторные заказы и получать известия от наших партнеров в сфере общественного питания. Возвращение к этим отношениям очень ценно. Было своего рода необходимость изменить нас всех вместе. Те дорожки, которые мы проложили, очевидно, будут продолжать отрабатывать.

Управление отношениями B2B и B2C в одном бизнесе

Феликс: Что вы узнали из своего опыта работы в сфере общественного питания? В некотором смысле вы управляете компанией B2B и B2C. Чем отличаются эти отношения?

Кристина: Оперативную часть было действительно ценно услышать и понять. У вас не может быть продукта, который портится после того, как вы его откроете. Или как хранить. Есть много компонентов, которые требуют разных соображений при позиционировании в отношении конечного потребителя и сектора услуг, потому что у них так много всего происходит, и они такие беспокойные.

Пространство общественного питания имеет узкую маржу. Я не понимал, насколько до доли пенни каждый бар думает о стоимости своего напитка и различных ингредиентах, которые они добавляют в него. Они работают с очень узкой маржой, и поэтому они довольно точно понимают, как создать предложение, которое нужно покупателю, и по достаточно хорошей цене, но не слишком дорого для них.

Феликс: Как правило, бармены и бариста решают, заказывать ли ваш продукт?

Кристина: Иногда. Это действительно зависит от ресторанной группы и того, как все работает, с точки зрения того, кто делает заказ. Вы правы, часто есть генеральный менеджер, который делает все заказы в этих магазинах. Есть несколько разных сторон, с которыми можно поговорить.

Феликс: Как выглядел переход, когда разразился COVID, и вам пришлось начать поворачиваться к модели B2C?

Кристина: У нас уже было собственное присутствие DTC на Amazon, а также в некоторых розничных магазинах. Нас не застали врасплох. В основном это было просто переориентация на эти части. Одним из сложных моментов было то, что, как и многие люди в начале, мы просто не знали, как долго это продлится. Мы сделали много кадровых перестановок в нашей команде. У нас были люди, которые являются основными членами команды по продажам на местах, которым нравились социальные сети, которые запускали для нас целую программу влияния и действительно были гибкими и динамичными.

Это был действительно замечательный результат в нашей команде: так много разных людей проявляют себя и бросают себе вызов по-разному. И имея мышление, сделать это и сделать то, что нужно. Одним из извлеченных нами уроков была ценность разнообразия в вашем бизнесе. Часто вы слышите, что нельзя полагаться только на одного крупного клиента. Я думаю, мы также узнали, что нельзя полагаться только на один канал продаж.

Отбор проб кипящих напитков до уровня науки

Феликс: Вы упомянули, что во многом при разработке вашего продукта ориентировались потребители. Как вы собирали эту обратную связь?

Кристина: Это был настоящий вызов во время COVID. Мы любим пробовать наш продукт. Мы действительно дорожим вкусом и ароматом нашего продукта. Мы считаем, что лучший способ продать наш продукт — дать людям попробовать его. Тем более, что это продукт с нулевым содержанием сахара. Люди слышат это и думают: «О, отвратительно, это невкусно». Или: «Действительно ли это хорошо для меня?» Возможность выразить таким эмпирическим способом: «Эй, это вкусно!» — очень ценна для нас. Многие отзывы, которые мы получаем, связаны с выборкой. В обычное время мы проводим программы отбора проб, будь то с нашими розничными партнерами или в городах, в которых мы находимся и где мы присутствуем, и вокруг них.

Именно там мы получаем большую часть отзывов. У нас также есть собственный сайт, и поэтому мы обращаемся к нашим клиентам. Принимаем звонки клиентов. Мы опрашиваем наших клиентов, стараясь всегда быть краткими и приятными. Мы отправляем клиентам электронные письма, чтобы развивать эти разговоры. У нас также есть VIP-группа в Facebook для некоторых наших суперфанатов, куда мы можем зайти, чтобы задать вопросы и понять, с какими проблемами мы можем помочь.

Феликс: Чтобы сделать семплирование, вы просто связываетесь с местом проведения, чтобы организовать семплирование?

Кристина: Да, верно. Отчасти это понимание того, какие события уже происходят, и поиск партнера по напиткам. Некоторые из них сотрудничают с другими брендами и входят в их шорт-лист на случай необходимости. Некоторые из них работают напрямую с нашими розничными продавцами, чтобы организовать мероприятия по выбору.

Феликс: Когда вы делаете эти сэмплы, вы задаете какие-то конкретные вопросы, чтобы получить обратную связь, или вы просто пытаетесь получить их немедленную реакцию?

Кристина: В основном мы просто хотим, чтобы люди попробовали продукт и познакомились с ним. Чтобы иметь возможность представить наш продукт на наших условиях, дать немного образования, стоящего за ним, пару тем для обсуждения. Очевидно, что хороший опыт работы с брендом также важен. Но на самом деле это просто о том, чтобы люди попробовали это.

Феликс: Удалось ли вам разработать маркетинговый или образовательный контент на основе полученных отзывов? Это повлияло на вашу маркетинговую стратегию?

Кристина: Да, абсолютно. Одна из вещей, которую мы узнали на раннем этапе в отношении лимонадов и чая со льдом, которые мы запустили в середине августа прошлого года, заключалась в том, что один из наших продуктов был недостаточно сладким для людей и не соответствовал обещаниям полного вкуса. Обратная связь была довольно быстрой, и, основываясь на этом, мы сделали ее более приятной.

Ключ к опросам: делайте их короткими и понятными

Феликс: Какие вопросы вы задаете в своих опросах, чтобы оптимизировать бизнес?

Кристина: Мы действительно стараемся быть краткими и милыми. Мы понимаем, что люди заняты, и хотим получать статистически значимые ответы, поэтому стараемся быть краткими. Мы будем проводить опрос по-разному, основываясь на очень четком наборе критериев. У нас будет опрос на тему «Какие ароматы вы хотите увидеть в следующий раз?» И это будет масштаб обследования. Тогда у нас будут опросы вокруг: «Как вы узнали о нас?» Так мы сможем понять, какие маркетинговые каналы работают. У нас есть опрос на тему: «Где вы хотите видеть нас с точки зрения покупок? Как вам лучше всего получить нашу продукцию?» Мы пытаемся сегментировать его, чтобы у людей было ясное представление о том, что мы просим/пытаемся получить от этого. Не задавайте слишком много вопросов сразу. Иногда мы видим сбои, когда у нас есть более длинные опросы.

Феликс: Были ли в этих опросах какие-либо отзывы, которые вас удивили или просветили?

Кристина: Что всегда очень обнадеживает, так это количество людей, которые слышат о нас из уст в уста. На раннем этапе это всегда удивительная метрика. Любая молва, не говоря уже о значительном ее количестве, удивительна. Мы хотели бы видеть, что это растет с течением времени. Самое главное для нас — развивать людей, которые внедряют наш продукт в свою жизнь. Это действительно помогает нам достичь нашей цели по снижению потребления сахара. Когда они используют наши продукты, они не пьют сладкий напиток. Видеть эти цифры из уст в уста всегда очень обнадеживает, а иногда все же немного удивляет, потому что вы думаете: «О да, это работает!»

Феликс: Вы также упомянули группу в Facebook для супер-фанатов. Как это получилось?

Кристина: Это тенденция говорить о сообществах. Для нас на самом деле речь шла о создании группы из-за нашего продукта. Мы хотели понять, как люди используют его по-разному, разные рецепты, что привело их к этому, что держит их с нами. Мы можем вести эти разговоры в нашем сообществе Facebook. Другая часть — это общение не только между нами и клиентами, но и между клиентами. Обмен рецептами был одной из причин, по которой мы его изначально запустили.

Феликс: Вы только что создали его с помощью электронной почты?

Кристина: Точно.

Судите о своих производственных партнерах по тому, как они справляются с ошибками

Феликс: Вы упомянули, что линейка продуктов заняла два года исследований и разработок, и теперь вы расширили ее тремя или четырьмя новыми продуктами. Чему вы научились на этом пути, что помогло упростить этот процесс?

Кристина: Так много. Там так много, что вы узнаете после того, как вы делаете это один раз. Совет, который мы получили очень рано, и которого мы придерживались, - это качество и наличие действительно строгих правил контроля качества. Это то, что со временем становится второй натурой. Это означает, что когда вы идете на фабрику, какие правильные вопросы задавать производственному предприятию. Как выглядит их хранилище? Все эти части вы узнаете по пути. Со временем мы стали намного лучше проверять наших партнеров, зная, что искать. Это верно во всем. Часть отношений, а также. Гораздо проще предложить новое расширение линейки продуктов — или даже новую линейку продуктов — людям, которые верят в нашу миссию и видят ценность наших продуктов.

Феликс: Какие наиболее важные вопросы следует задавать при проверке новых партнеров?

Кристина: Многое зависит от того, что происходит, когда возникает проблема, и как они ее обнаруживают. Раньше мы участвовали во всех наших забегах, но в конце дня вы хотите добраться до места с вашими партнерами, где они будут работать без вас. Вы хотите понять, каковы их процессы и их сдержки и противовесы на протяжении всего процесса, чтобы убедиться, что все идет хорошо. Понимание их внутренних процессов чрезвычайно важно. Понимание того, как они реагируют, обнаружив что-то не так. Один из наших первых партнеров, и мы всегда будем уважать их из-за этого, но однажды они столкнулись с проблемой, когда они брали ингредиент, который был для одного из наших SKU, и помещали его в другой SKU. Они отметили это для нас и повторно запустили за свои деньги. Этот уровень честности, выявления проблем был чрезвычайно важен для нас.

Феликс: Вы упомянули рекомендации по контролю качества. На что важнее всего обратить внимание или обсудить с вашими потенциальными партнерами при создании продуктов питания или напитков?

Кристина: Многое из этого может быть очень специфичным для продукта, но, чтобы сделать его более общим, у нас есть очень строгие инструкции по рецепту продукта, чтобы убедиться, что он создает ту вакуумную печать, о которой я упоминала. На самом деле это не вакуумная упаковка, а просто убедиться, что в продукте нет воздуха, чтобы он не испортился. Опять же, мы не используем искусственные ингредиенты. Мы должны убедиться, что у них есть жесткие границы в понимании температуры, при которой они работают с нашим продуктом, что приемлемо с точки зрения получения продукта и как они хранят продукт. Все они входят в их рекомендации по контролю качества.

Феликс: Как вы обеспечиваете соблюдение этих правил и следите за их соблюдением?

Кристина: Мы все еще ходим в гости. Мы пробуем продукты и проверяем все продукты с линии. Очевидно, что для нас важнее всего целостность продукта. Мы заботимся о полном опыте бренда. Это касается и маркировки, и наличия небольшого запаса допустимой надлежащей маркировки на банках и бутылках.

Как автоматизация электронной почты и органические медиа помогают удерживать клиентов

Феликс: Теперь я знаю, что вы были в Интернете до COVID. Какими способами вы смогли привлечь этот прямой трафик к потребителю?

Кристина: Мы делаем целый спектр органических и платных услуг. Мы также уделяем особое внимание ретенционной части. У нас есть программы лояльности. Мы очень рады нашим программам лояльности, хотя никто не использует их таким образом. Я так взволнован тем, что кто-то когда-нибудь воспользуется им. Наша программа лояльности фактически учитывает покупки, совершенные как в Интернете, так и в магазине. Мы были в восторге от этого произведения. Мы построили его почти полностью с помощью нашего списка адресов электронной почты и SMS.

Феликс: Как вы отслеживаете как онлайн, так и офлайн?

Кристина: С квитанцией.

Феликс: Вы уделяете большое внимание удержанию. Какими способами вы вернули клиентов?

Кристина: Мы постоянно их просматриваем. У нас есть собственный дизайн, который помогает создать возможность быстрого переключения для большой сегментации и автоматизации электронной почты, что помогло нам с удержанием. Быть умным и тестировать различные призывы к действию, чтобы привлечь людей на сайт, действительно понимая частоту повторного заказа различных SKU. Затем также делаем очень конкретное напоминание, основанное на этом, — это все способы, которыми мы напоминали людям вернуться в воронку.

Другая часть — это тоже социальные сети, верно? Органическая сторона действительно поддерживает, как и присутствие в розничной торговле. Некоторые из них просто напоминают людям о таких вещах, как «О да, мне это понравилось. Я должен заказать это снова». Если они увидят красивую фотографию, сообщение об этом влиятельного лица или они увидят это в магазине, все это для нас разные точки соприкосновения, даже если они не кажутся такими интегрированными с прямым призывом к действию. для удержания.

Феликс: Повторные клиенты для вас немного инициативны. У вас есть поток электронной почты, когда вы думаете, что у них может закончиться продукция?

Кристина: Точно. Мы будем говорить что-то вроде: «Эй, у тебя, наверное, сейчас заканчивается запас».

Феликс: У вас должна быть отличная капельная кампания по электронной почте. Есть ли какие-то вещи, которые, по вашему мнению, действительно хорошо стимулируют повторные покупки?

Кристина: Было полезно давать людям поводы и поводы. Мы уделяем внимание праздничным календарям и создаем другие варианты использования и поводы для покупок. Помня о том, почему клиент вернется, и пытаясь ответить на этот вопрос, а затем продвигая его таким образом.

Феликс: В какую платформу ваша команда вкладывает больше всего средств для органического производства?

Кристина: Instagram был платформой, в которую мы вложили больше всего средств для органического маркетинга. Мы действительно можем продемонстрировать красивые фотографии природы некоторых наших продуктов, ингредиентов. Мы занимаемся дизайном собственными силами, что также позволяет нам сосредоточиться на канале, который имеет большую визуальную привлекательность. Одна из вещей, которую мы всегда хотели сделать, — это заставить людей чувствовать сахар, не выпивая сахар. Для нас было важно использовать много визуальных элементов для обозначения «празднования».

Нам также нравится погружаться в TikTok. Это действительно интересный канал обмена информацией. Одна из вещей, которая интересна в TikTok, по сравнению с Instagram, заключается в том, что люди действительно узнают из него что-то новое и используют его в образовательных целях. Конечно, в TikTok есть все глупые танцы и другой контент. Но опять же, из-за того, что они сшиты вместе, в них также много рекламных роликов и отсылок. Скорость передачи информации делает его действительно сильным образовательным каналом. Мы играем, рассказывая нашу историю с сахаром и более юмористические способы на TikTok.

Аутсорсинг создания контента профессионалам — инфлюенсерам

Феликс: Каков ваш процесс создания контента для Instagram и TikTok? Как вы гарантируете, что выпускаете высококачественный контент?

Кристина: Честно говоря, это настоящий вызов. Создание контента чрезвычайно трудоемко и требует массу творческого времени, чтобы иметь на него точку зрения. Даже просто опубликовать. Мы действительно ценим создателей контента и труд, который в них вложен. В настоящее время мы создаем собственные материалы, но все чаще сотрудничаем с создателями контента, чтобы дарить подарки и влиять на них, чтобы мы могли размещать большую часть их работы.

Феликс: Как вы выбираете лидеров мнений для работы?

Кристина: Мы рассматриваем комбинацию вещей. У нас есть влиятельные лица, которые были нашими замечательными партнерами, которых мы создали с течением времени, к которым мы часто возвращаемся. Действительно важно начать развивать и сосредоточиться на этих отношениях. Я буду честен, я думаю, что это та область, над которой мы определенно можем работать больше, и мы хотим сделать больше со временем. Это незавершенная работа. Мы работали с отличным агентством влияния, чтобы помочь нам составить этот список. Но некоторые из них так же просты, как общение в социальных сетях и общение с людьми, а также получение информации от людей, которые хотят работать с нами.

Феликс: Как вы гарантируете, что лидер мнений подчеркнет аспект здоровья вашего продукта, а не только тот факт, что это вкусный новый напиток?

Кристина: Реальность такова, что вы должны думать о влиятельных лицах как о действительно знающих свою аудиторию и имеющих свои собственные бренды. Мы не просим такого большого контроля. Потому что то, что сработает и найдет отклик у их поклонников, лучше знают они, а не мы. Когда дело доходит до миксеров и простого сиропа, у нас есть четкое правило: если вы что-то делаете из наших продуктов, пожалуйста, не делайте это из продуктов, содержащих сахар. Это наша единственная просьба, из-за того, почему мы начали это и чего мы пытаемся достичь. Мы хотим иметь возможность показывать и демонстрировать рецепты, в которых нет сахара. В противном случае мы действительно оставляем это создателям контента.

Феликс: Говоря об образах, мне очень нравится упаковка. Расскажите нам о процессе разработки дизайна упаковки.

Кристина: Это, конечно, больше искусство, чем наука. Я знаю, что говорил это несколько раз — мы занимаемся собственным дизайном. В нашей команде две женщины, Ханна и Бриттани. И Ханна действительно руководила всем творческим процессом для всей нашей упаковки. И это так здорово, что кто-то, кто так глубоко погружен в бренд, действительно верит в бренд, занимается упаковкой. Потому что, в конце концов, мы думаем, что наша жидкость и наша упаковка на самом деле являются своего рода, раз и два, нашими лучшими маркетинговыми инструментами. Верно? Если бы он был вкусным, люди бы его просто купили. И если он выглядит великолепно, это действительно помогает снять его с полки и сообщает, что это такое.

Итак, возвращаясь к вашему вопросу о наличии некоторого опыта. Я думаю, что со временем мы смогли разработать все более и более четкие сводки о том, что именно является призывом к действию и что важно для привлекательности на полке. И зная, что у покупателей есть наносекунды времени, чтобы остеклить полки. И убедиться, что наши ключевые моменты проработаны. Некоторые из них на языке, но многое из этого просто внешний вид и влияние.

Как отличить SMS от других маркетинговых каналов

Феликс: Как выглядело создание сайта?

Кристина: На самом деле мы не так много сделали на нашем веб-сайте с момента его запуска в 2019 году. Мы сделали несколько итераций, чтобы добавить SKU и немного товаров. Реальность такова, что с точки зрения нашего бизнеса DTC у нас есть специализированные целевые страницы. Мы повторяли их. Это было полезно, потому что это то, что мы постоянно обновляем на основе отзывов и показателей конверсии. Общий веб-сайт выдержал испытание временем, что восходит к важности визуального создания мощного бренда. Если у вас есть твердая точка зрения на то, что представляет собой бренд и как он выглядит, то он продержится долго.

Феликс: Есть ли определенные приложения или инструменты, на которые вы полагаетесь при ведении бизнеса?

Кристина: Ага. Мы используем приложения для захвата электронной почты, которые помогают с конфиденциальностью. Мы используем Клавийо. Мы считаем, что электронная почта является для нас таким мощным инструментом для удержания и передачи нашего бренда, ценностей и продуктов, поэтому мы используем Klaviyo для электронной почты. Мы используем LoyaltyLion для нашей программы лояльности. У нас есть отзывы о Yotpo. Мы определенно используем много разных приложений.

Феликс: Расскажите нам о сообщениях, которые вы отправляете по электронной почте по сравнению с SMS.

Кристина: Ага. SMS сейчас — это дикий запад, когда дело доходит до маркетинга. Просто сейчас в США это не очень развито. Любой клиент, чей номер телефона у нас есть, мы чувствуем ответственность и, как мы действительно должны позаботиться об этом. Мы используем SMS экономно и в основном для чего-то, что представляет ценность для наших клиентов. Например, мы используем SMS, когда запускаем новый продукт. У нас есть эксклюзив для нашего списка SMS и наших супер-поклонников, чтобы получить продукт первым и получить к нему ранний доступ. Мы используем SMS для сделок. Опять же, что-то, что представляет реальную ценность для клиента. Мы не используем СМС в качестве напоминаний о брошенной корзине или что-то в этом роде, просто потому, что не хотим перегружать людей на этом канале.

Felix: One thing I love on the website is you have a section dedicated to recipes. When did you introduce that into the website? Have you found that it increases conversions?

Cristina: We did it really early on. It comes down to being an ingredient. We wanted to give people ways to use it. It's definitely been a help for us throughout, and we see increased conversion rates with users who visit that page first. We've solicited recipes from our customers, from different trade partners, and really do like our recipe page a lot.

Felix: What do you think is going to be the biggest challenge for you and the business that you're focused on tackling this coming year?

Cristina: The reality is that we sort of are at this inflection point where we have historically had a strong online presence for sales. We're shifting to have our retail be larger than our online presence, just by nature of getting more distribution and bringing on new retailers. This year, one of our challenges is shifting a little bit the center of gravity for the whole team to think more about retail and the retail customer journey, retaining and talking to that retail customer. Digital is a very great tool to market to and to have communication with our retail customers, but it definitely creates a more arms-length relationship than when it is direct on our site, or even on Amazon. That'll be our big challenge–shifting the team, the culture, and the marketing to take care of and grow the retail channel.