Начиная с меньшего: почему этот обувной бренд продавал только носки в течение 3 лет

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Кори Стивенс из Taft. Taft специализируется на мужской обуви ручной работы в Испании и мужских модных аксессуарах. Он был запущен в 2015 году и базируется в Прово, штат Юта. Добро пожаловать, Кори.

Кори: Привет, Феликс, спасибо. Доброе утро.

Феликс: Доброе утро. Расскажите нам немного больше о вашем магазине и популярных продуктах, которые вы продаете.

Кори: Мы запустили нашу линию обуви около 14 месяцев назад, и с тех пор мы действительно добились успеха. Мы начали пару лет назад. В первый год мы в основном создавали нашу аудиторию, тестировали продукт и получали лакмусовую бумажку для рынка. Затем, 14 месяцев назад, мы выпустили обувь, и с тех пор наши ботинки стали очень популярны. Мы продолжали выпускать небольшие аксессуары, такие как ремни и колодки для обуви, а также просто дополнительные продукты. Да, чувак, это был сон. Shopify, очевидно, чрезвычайно способствовал успеху, которого мы добились до сих пор. Да, чувак, я рад поделиться тем, что узнал, и, надеюсь, смогу хоть немного помочь другим.

Феликс: А что касается обуви или мужской моды, почему вы выбрали эту отрасль?

Кори: Это действительно было так, я увидел возможность. Моя предыстория: я начал работать в Taft сразу после окончания колледжа. У меня было лингвистическое образование, так что ничего общего с обувью или мужской модой. Я просто увидел возможность и нишу, которая не очень хорошо заполнялась. Вместо того, чтобы всю жизнь заниматься сапожным делом или чем-то в этом роде, мне нужно было увидеть возможность и подготовиться к тому, чтобы успешно войти в эту нишу и произвести некоторый шум.

Феликс: Я думаю, по вашим словам, что это была за ниша, которая, по вашему мнению, была недостаточно занята?

Кори: Непосредственно к потребительской обуви, конечно, есть и другие бренды, которые делают то же самое, но вы посмотрите, насколько очевидна Warby Parker, одна из первых, но затем вы посмотрите на Casper, Lisa, Purple, Blue Apron, все эти компании делают действительно креативные вещи. с прямым потребителем и продуктами, которые, по вашему мнению, не обязательно поддаются модели прямого потребителю. В этой конкретной ценовой категории плюс прямая связь с потребителем, а затем действительно уникальная обувь. Я не создаю вашу простую скучную [неразборчиво 00:03:11] обувь. Я создаю обувь, которую вы носите со своими друзьями. Как правило, такие виды обуви чрезвычайно дороги. Они будут считаться дизайнерской обувью. Мы создали роскошную дизайнерскую обувь, которая супер уникальна, которую нельзя найти больше нигде, и по-прежнему предлагается по цене от 200 до 300 долларов, потому что мы продаем только напрямую потребителю. Мы вообще не занимаемся оптом.

Я увидел эту нишу и понял, что если бы я хотел что-то вроде того, что было у меня в голове, я не мог бы найти это нигде или у некоторых дизайнеров, я мог бы увидеть это на красной ковровой дорожке, но это все. Это было недоступно для обычного обывателя. Я увидел возможность, и я просто прыгнул прямо в человека. Это был большой риск и большой прыжок веры для меня, временами довольно неудобный. Я так рад, что я сделал, и я узнал так много.

Феликс: Для большинства людей, когда они видят отраслевую модель, бизнес-модель, а затем понимают, что этого не существует в той отрасли, в которой я работаю, это довольно сложная задача — подумать о том, как мне все это разгадать. и, по сути, взять бизнес-модель отрасли и применить ее. Как ты говоришь, Каспер, производство матрасов, а затем я применю это к обуви высокого класса. Какими были первые шаги? Как вы вообще начали понимать, как я могу выстроить цепочку поставок? Как построить бизнес на основе этой модели, которой раньше не существовало?

Кори: [неразборчиво 00:04:39], верно? Поскольку промышленность была подготовлена ​​и работала таким образом в основном в течение сотен лет, особенно в обувной промышленности, все дело в оптовой торговле. Это огромные группы брендов, которые снова и снова продвигают разные бренды через одни и те же каналы сбыта. Даже отношения с нашим фактором были для них очень неудобными и очень, очень разными. Эти быстрые сроки изготовления, эта уникальная обувь, уникальный текстиль — им тоже очень неудобно. Мне пришлось много заботиться и помогать им увидеть мое видение, и теперь они начинают его видеть, и на данный момент мы являемся их крупнейшим клиентом.

Вначале никто не понимал, что я ищу и как я собираюсь это сделать. Кроме того, это также возвращается к конечному потребителю, потому что напрямую к потребителю это требует большого образования и доверия, потому что парни нашего возраста на самом деле не хотят покупать обувь в Интернете. Многим мужчинам необходимо примерить его лично, увидеть, пощупать, понюхать. Это требует много образования, большого намерения за подписями и электронными письмами и всего, что я могу, чтобы помочь им понять, почему мы делаем это именно так и чем мы такие разные. Это требует большого доверия, потому что люди не хотят покупать обувь. Есть много продуктов, которые люди не хотят покупать в Интернете, и обувь, вероятно, является одним из них для многих людей. Мы должны сделать хорошую работу по представлению себя. Все, что предстает перед публикой, должно быть действительно хорошим, потому что мы должны завоевать их доверие и уверенность, чтобы они могли потратить несколько сотен долларов на бренд, о котором они никогда не слышали, и продукт, который они никогда не видели лично.

Феликс: Вопрос из двух частей: как вы узнали о шагах, которые вам нужно было предпринять, чтобы достичь этой цели, не только для того, чтобы связаться с потребителем, чтобы обучить его, но тогда это звучит как большая часть этого, особенно на раннем этапе. на, обучал продавцов, людей, которые, я думаю, были выше вас в цепочке поставок. Чему вы должны были, я думаю, научить их, и как вы это сделали?

Кори: Многое довольно просто, потому что это просто страсть к тому, как я хочу это сделать. Я очень часто бываю на нашей фабрике в Испании и каждый день провожу с ними не менее часа или двух по телефону. Это просто много обучения и рассказов им, а также обратная связь, которую я им даю. Обратная связь и критика, этот постоянный процесс критики и улучшения. Они могут видеть мои приоритеты по отзывам, которые я им даю. Очень рано я проводил много времени вдали от семьи на фабрике. В моей жизни есть двое маленьких детей, и поэтому мне приходилось довольно часто ездить в Испанию, чтобы помочь им понять: «Послушайте, ребята, это не сработает, если у нас не будет чрезвычайно достаточных цепочек поставок и действительно быстрых оборотов». Это означало, что для Taft нужно было делать что-то совершенно иначе, чем для других клиентов.

Заказ определенных материалов раньше, чем ожидалось, заказ в больших количествах, а также просто улучшение цепочки поставок на заводе. Есть много причин, по которым фабрика работала не очень эффективно. По сути, вы идете на фабрику, проводите производственный аудит и рассказываете им, что, когда вы производите для Taft, это должно быть по-разному IX, Y и Z. Сначала они действительно не хотели этого делать. Все сопротивлялись, вплоть до того, что им нравился мой дизайн, мой дизайн обуви. Они им не нравились. Они были очень разными. Им не нравился текстиль, который я использовал. Им не нравилась кожа, которую я использовал, и цвета. Для них это очень нетрадиционно, когда они привыкли к простым европейским коричнево-черным туфлям.

Теперь, со всей этой работой, мы начинаем видеть сверхэкономную цепочку поставок и исключительную эффективность производства и доставки. Теперь наше время обработки сократилось примерно на 30%, и мы действительно начинаем выпускать отличные кроссовки в больших объемах и довольно быстро.

Феликс: Поскольку в какой-то момент в первые дни вы были небольшим игроком, как вы диктовали эти вещи гораздо более крупным производителям, которые, как я полагаю, привыкли работать с гораздо более крупными брендами? Как вы смогли, как я догадываюсь, реализовать то, что вы хотели сделать?

Кори: Я думаю, что многое из того, что я честно ходил на фабрику и проводил с ними много времени. Я говорю по-испански, что очень помогает развить первоначальное доверие и уверенность. Хотя ты прав. Это было довольно безумно, что они даже ожидали нас в качестве нового клиента. Им приходится отказывать почти всем. Обувные фабрики, похоже, все хотят открыть обувную компанию. Когда вы делаете это, вы получаете всех этих людей, пытающихся провести выборку, но, возможно, 5% из них проходят стадию выборки. Они отказываются от всех, но я думаю, что наше широкое присутствие в социальных сетях заставило их задуматься: «О, чувак, может быть, они могут делать большие объемы, как они говорят». Я пошел туда сразу же, я пошел туда и провел с ними неделю каждый день на заводе с заводом, рабочими, мастерами, владельцами и руководством и офисным персоналом. Я был там весь день каждый день, несмотря на мою сильную смену часовых поясов в то время.

Я был там с ними. Я обедал с ними и действительно начал с ними дружить. Теперь эти отношения — это то, что для нас важно, потому что вначале, честно говоря, нам очень повезло, и мы были действительно благословлены тем, что смогли работать с ними, потому что они — одна из лучших фабрик в Европе. Они делали для Christian Louboutin, Yves St. Laurent, Prada, Gucci. Они делают эту роскошную, роскошную обувь огромных брендов. Теперь им нравится, как мы работаем. Им нравится, как работает Taft, и они благосклонно относятся к нашему стилю ведения бизнеса, и это здорово. На самом деле, я бы сказал, что легитимность бренда в Интернете и в социальных сетях очень помогла, потому что я уверен, что они посмотрели на нашу учетную запись в Instagram и увидели: «Вау, много людей хотят эту обувь, так что давайте сделаем для них."

Затем, очевидно, проведенная с ними неделя сыграла важную роль в том, чтобы согласиться работать с нами и попробовать.

Феликс: К тому времени, как вы обратились к этим производителям, у вас уже сформировалась аудитория? Это то, что, по вашему мнению, очень помогло заставить их доверять вам на раннем этапе?

Кори: Ага. Давая вам немного информации о бренде, мы запустили кампанию на Kickstarter для наших носков без показа около трех лет назад. Мы сделали носки для неявки, но мы никогда не собирались просто носить носки для неявки. Это было связано с выпуском носков для неявки, продукта, который, как я знал, мы могли бы улучшить и наделать шума, и это дало нам некоторое время, чтобы в основном протестировать нашу аудиторию на рынке и выяснить, чего они хотят. В течение года я брал и тратил много времени на то, чтобы делать отличные снимки, наращивать эту аудиторию в Интернете и тестировать перед ними то, что будет хорошо работать. Затем это дало мне представление о том, какие продукты они хотели бы видеть.

К тому времени, когда я был готов отобрать образцы на фабрике и действительно начал пробовать, держу пари, у нас было около 150 000 подписчиков в Instagram, хорошее взаимопонимание, хороший репертуар продуктов, хорошая репутация в отношении качественных продуктов и крутой бренд, который был на подъеме. , а затем мы выпустили обувь для аудитории, чтобы мы могли прыгнуть к успеху, а не потерпеть неудачу, если всем будет все равно. Очевидно, что запустить новый продукт намного проще, если на вас смотрит много людей.

Феликс: Теперь, когда вы начали работать с этими производителями, потому что хотели делать что-то не так, как они привыкли, я думаю, многие люди могли бы ожидать, что производители в конечном итоге вернутся к состоянию по умолчанию. С тактической точки зрения, как вы убедитесь, что они придерживаются ваших стандартов, придерживаются ваших процессов, особенно если вы не сидите там все время, следя за тем, чтобы все шло в соответствии с первоначальным планом процесса, который вы создали?

Кори: Ты прав, именно так и происходит. Они делали что-то определенным образом годами, годами и годами, а затем для определенного бренда, для которого они производят: «Я хочу, чтобы это было совсем по-другому». Я бываю там примерно четыре или пять раз в год, и мы преподаем в WhatsApp, и я постоянно каждый день даю обратную связь владельцу фабрики. Я сфотографирую ботинок, отправлю им снимок и скажу: «Эй, у нас это не может быть». Это постоянное общение буквально 24/7, и у нас есть постоянный текст, полный фотографий, видео и отзывов. Затем я также наняла кого-то, чтобы она была там, чтобы в основном быть на полу почти все время, чтобы я мог убедиться, что каждая обувь, которая попадает в обувную коробку, соответствует моим стандартам, и у нас есть определенные стандарты и требования, и она следит за тем, чтобы эти встречаются на каждой паре.

Когда это не так, я обращаюсь напрямую к владельцу фабрики, чтобы убедиться, что это соответствует моим стандартам. Вы совершенно правы, это просто постоянная борьба с тем, что они возвращаются в свою зону комфорта, поэтому общение, открытое и частое общение действительно важно, потому что, если нет, они просто вернутся к тому, что они делали раньше. это навсегда.

Феликс: Это отличный момент. Они находятся в постоянном общении, и такая обратная связь, которую вы предоставляете на постоянной основе, а не просто ждете, чтобы приходить туда каждые несколько раз в год, я думаю, важно оставаться на связи с помощью других средств. Существуют ли требования или стандарты, которые теперь доступны для вас, но не были доступны вам раньше, теперь, когда у вас есть эти рабочие отношения и послужной список успешного партнерства с этими производителями?

Кори: Да, первое, самое очевидное — это условия оплаты. Сначала мы говорили об условиях оплаты, и они были очень и очень против. Их слишком много раз сжигали маленькие американские компании. Условия оплаты сейчас, мы договорились о небольшой гибкости, что очень полезно. Это позволяет мне производить больше, чем я мог бы. Кроме того, у нас очень быстрое время выполнения заказа. Теперь они отдают мне приоритет при отборе проб. Они отдают мне приоритет во времени производства, во всем. Теперь я стал их крупнейшим клиентом. Они действительно сделали все возможное, чтобы помочь мне. Очевидно, что прямое общение с фабрикой огромно. Мы с ним переписываемся взад и вперед в течение всего дня, что очень редко и уникально для нашей ситуации.

Некоторые из этих возможностей действительно появились. Потом другой по более выгодной цене. Мы договорились об определенных многоуровневых ценах: в этом году, если я соберу X пар, они дадут мне X процентную скидку, что, опять же, является для меня огромным мотиватором. Это выгодно для обеих сторон, и вы правы, говорить об этом и задавать этот вопрос — это круто, потому что это помогает мне понять, что, чувак, да, у нас действительно есть много преимуществ на фабрике, и мы получили это преимущество очень быстро, и это огромное благословение для нас, потому что это действительно важно для нашего стиля ведения бизнеса.

Феликс: Логично. Ранее вы говорили о том, что сегодня, когда вы заходите на свой сайт, основное внимание уделяется обуви. Это выставленный на видном месте продукт, но вы не всегда начинаете с него. Сначала вы начали с этих неявных носков или с кампании на Kickstarter. Я смотрю на это здесь, настоящие носки Wimbleys True No-Show. У вас всегда была эта цель с самого начала и до первого запуска с носками, просто чтобы создать это, не просто, а как способ создать аудиторию, для которой затем вы могли бы запустить обувь?

Кори: Ага. Это отражено даже в нашем URL-адресе на нашем веб-сайте TaftClothing.com. Это как бы дает вам представление о том, где я был изначально и как я вижу бренд в долгосрочной перспективе. Да, я выпустил носки для неявки, потому что в то время не было никого, кто бы так хорошо делал мужские носки для неявки. Теперь у вас есть много брендов, которые делают это. В то время, если я хотел носки-невидимки, в детстве я брал у мамы очень женские или простые белые. Мой мыслительный процесс был таким: «Что ж, позвольте мне сделать мужские носки-невидимки с великолепными, крутыми, мужскими рисунками, которые действительно будут держаться на пятке». Было бы очень сложно управлять брендом только на таком нишевом продукте, как этот, поляризационный нишевый продукт, такой как мужские носки.

Намерение состояло в том, чтобы использовать его в качестве тестового продукта, в основном, чтобы собрать аудиторию, получить некоторую поддержку, а затем сделать что-то, в чем я был больше уверен. они мне нравились, но с точки зрения общей картины мне было бы очень сложно просто управлять брендом носков, которые не появлялись. Я знал, что обувь, наша аудитория любит обувь, и я знал, что могу создать уникальную обувь, которую они не смогут найти больше нигде, что только еще больше поощрит их покупку, их лояльность и культовую атмосферу их бренда. Это было намерением с самого начала, и теперь мы начинаем превращаться в то, чем я хотел быть последние пару лет.

Феликс: Это, безусловно, очень терпеливый план игры, и мне кажется, что я не видел слишком много предпринимателей. Очевидно, что большим преимуществом для вас было то, что теперь у вас есть огромная аудитория и клиентская база, чтобы, как вы говорили ранее, тестировать продукты, а затем, конечно же, запускать их, а затем все эти другие блага, такие как желание производителей работать с вами. из-за следующего. Что насчет минусов? Были ли какие-либо недостатки в использовании такого подхода, когда сначала запускался меньший по размеру более осуществимый продукт, прежде чем запускать конечный целевой продукт?

Кори: Часть вас сказала бы, что тот факт, что это были мужские носки для неявки, является своего рода недостатком только потому, что он такой противоречивый. Кто-то, кто нашел нас на раннем этапе, либо вы любите и нуждаетесь в мужских носках для неявки, либо вы думаете, что они действительно отстойны. Не существует золотой середины, и многие люди скажут: «Зачем мне полосатые носки для неявки? Если они должны быть невидимыми, какая разница, как они выглядят. Дайте мне простые черные. Я думаю, что из-за того, что они представляют собой такой противоречивый продукт, люди довольно рано, вероятно, перешли на нас, и это совершенно нормально. Затем, во-вторых, на ранней стадии, если у кого-то был плохой опыт с нашими носками, они проверяли.

Это не был безопасный продукт, который обязательно нужно тестировать, поэтому, если у кого-то действительно был плохой опыт использования наших носков-неявок, он, вероятно, не вернется, к сожалению. Так было бы с любым продуктом. Если у вас на раннем этапе был неудачный опыт с брендом, скорее всего, вы не вернетесь к нему, чтобы купить снова, несмотря на новый продукт, такой как обувь. Хотя это было небезопасно, но, вероятно, именно поэтому мы добились успеха, потому что у нас была мыльница и у нас была платформа, и мы придерживались наших позиций. Мы действительно были о чем-то. Мы действительно создавали узнаваемый бренд, а не просто перестраховывались и вели обычный аккаунт мужской моды в Instagram или что-то в этом роде.

Мы действительно пытались что-то сделать, и я думаю, что люди могли видеть это намерение и видеть потенциал, и довольно рано поддержали его.

Феликс: Если бы кто-то хотел использовать тот же подход, что и вы, когда они начинают с продукта начального уровня, прежде чем запускать свой флагманский продукт, какие вопросы, по вашему мнению, они должны задать себе, чтобы выяснить, каким должен быть этот продукт начального уровня, который в конечном итоге может быть связан? их флагманский продукт?

Кори: Я думаю, что это наверняка должны быть продукты из той же отрасли. Определенно продукт, который имеет смысл. Такие вещи, как носки и обувь, очевидно, идут рука об руку. Самое главное, можете ли вы сделать это по-другому или улучшить то, что уже сделано? Что касается обуви, если мы выпустим обувь для нулевой аудитории, я не думаю, что у нашей обуви будет такая репутация и то, что они делают. Поскольку мы смогли запустить обувь для большой аудитории, люди действительно смогли заинтересоваться ею на раннем этапе, что действительно подтолкнуло нас, дало нам большой импульс. Я думаю, что если кто-то думает о том, чтобы использовать тот же подход, что и я, им нужно убедиться, что они могут сделать это по-другому. На самом деле займитесь продуктом, который вы сможете продвигать и рекламировать, и строить бренд, стоящий за ним, иначе, чем то, что уже сделано.

Мужские носки-невидимки, я увидел возможность, ухватился за нее и был смелым в своем исполнении, поэтому, если кто-то рассматривает это, вы должны сделать что-то другое. Если вы не сделаете что-то другое или просто предложите то же самое, что люди могут найти в другом месте, они пойдут в другое место. Если бы люди могли найти, если бы я делал простые коричневые крылышки, которые вы можете найти в каждом магазине мужской обуви, люди бы пошли в другое место, потому что они не хотят покупать обувь в Интернете, и они хотят покупать ее у бренда, который у них есть. слышал о. Есть много препятствий для людей, покупающих обувь у Taft. Они не могут их примерить, они никогда о них не слышали и не знают, насколько они хороши. Если есть заменители или продукты-заменители, которые люди могут получить в другом месте, они будут покупать их в другом месте. Они собираются пойти с тем, что удобно.

Тот, кто рассматривает новый продукт, должен убедиться, что он действительно отличается, и цепляться за эти различия, а не пытаться приспособиться к тому же самому. Вы должны отличаться, иначе вы просто потеряетесь в этом миксе.

Феликс: Я думаю, что последующий вопрос заключается в том, что если вы, конечно же, последуете этому совету и пойдете действительно по-другому, определите свои отличительные черты и цепляетесь за них, вопрос в том, как я думаю, как вы узнаете, какие отличительные черты на самом деле будут иметь значение для вас? клиенты в конце дня? Как вы выяснили, что будет иметь значение для ваших клиентов, какие отличия будут иметь для них значение?

Kory: Раньше я расспрашивал многих своих друзей. Помню, я послал, я только что закончил колледж, поэтому у меня была хорошая группа друзей-парней, которые были моей целевой аудиторией. Я отправил по электронной почте несколько ужасных набросков Microsoft Paint моих носков. Они были ужасны, но я получил их отзывы. Если бы вы, ребята, покупали носки для неявки, в чем были бы болевые точки? Они слишком женственные или не ложатся спать. Пока эти различия решают проблемы, они будут восприниматься по-разному. Ты не просто странный, чтобы быть странным. Это работает для некоторых брендов. Это работает для многих брендов, но не просто быть странным и другим, чтобы быть странным и другим, но быть другим, чтобы решать проблемы и болевые точки, потому что это то, к чему будут тянуться люди, различия, которые изменят их жизнь. . Вот что важно.

Феликс: Что вы думаете о том, когда вы находите отличительную черту, но видите, что бренд А делает это, а затем вы находите другую отличительную черту, с которой хотите работать, и видите, что это делает бренд Б? Объединив эти две вещи вместе, вы думаете, что этого достаточно или вам нужно придумать что-то, чего вы никогда раньше не видели ни в одном бренде?

Кори: Я думаю, то, как ты по-разному исполняешь свои обязанности, тоже очень важно. Отличается не только продукт. Сочетание двух различий прекрасно, и это сработает, но само по себе это не сработает. Это то, как вы берете эти различия и используете их, а также свой маркетинг, свой брендинг и свое присутствие в социальных сетях. Если вы понимаете, о чем я? Как будто любой продукт может быть разным. Вы можете зайти на Alibaba и найти миллионы разных товаров, странных товаров. Они существуют и уже созданы, но речь идет о том, чтобы взять эти различия и по-настоящему овладеть ими, а затем реализовать и выразить эти различия и показать, насколько они значимы для вашей аудитории.

Феликс: Мы можем немного поговорить об этом? Тактически на ежедневной основе, как компания выражает и следит за тем, чтобы эти различия были понятны вашей аудитории?

Кори: Я тоже задаю себе этот вопрос, потому что сначала я подумал: «О, чувак, люди будут покупать нашу обувь, потому что им понравится бизнес-модель. Мы делаем это по-другому. Мы экономим им сотни долларов на такой качественной обуви». Затем я понимаю, что люди покупали нашу обувь, потому что им нравился дизайн, и они не могли найти ее больше нигде. Эта бизнес-модель, ориентированная на потребителя, очень важна для меня, и я думаю, что именно она действительно создаст большую виральность бренда. Люди вместо того, чтобы просто сказать: «Чувак, посмотри на эту классную пару обуви, которую я купил. Разве они не крутые? Они выглядят потрясающе». Я хочу, чтобы этот разговор шел примерно так: «Посмотрите на эту замечательную пару обуви, которую я купил. Они продаются только напрямую потребителю, поэтому, если бы эта обувь была в Nordstrom, она стоила бы мне 500 долларов».

Я хочу, чтобы это было частью разговора. Я постоянно сталкиваюсь с этим, как я могу обучить наших потребителей? Людей изначально привлекает продукт из-за того, как он выглядит. Это очень физический, видимый продукт. Каждый день я сталкиваюсь с этим, как я могу рассказать им о бизнес-модели «прямой доступ к потребителю» и почему наша обувь так выгодна? С точки зрения исполнения это означает, что мои подписи в Instagram действительно продуманы и информативны. Использую инфографику на сайте и в социальных сетях. Я посылаю наше приветствие нашему подписчику по электронной почте, наше автоматически запускаемое электронное письмо, когда кто-то подписывается, об этом. Я переделываю нашу страницу «О нас» прямо сейчас, чтобы действительно отразить это. Я работаю над новым сериалом для социальных сетей, где он направлен на обучение наших потребителей, потому что у нас много подписчиков, и наша аудитория не собирается покупать у нас пару обуви прямо сейчас.

Именно благодаря этому обучению мы превращаем их в покупателей. Многие люди находят нашу обувь и им нравится, как она выглядит, и это здорово, но это только половина истории с Taft. Другая половина — это наша бизнес-модель. Попытка постоянно донести это до нашей аудитории - это борьба, но я стараюсь делать все возможное, и я постоянно возвращаюсь к этому, и как я могу изменить веб-сайт, наши профили в социальных сетях и всю нашу электронную почту. контакт, чтобы отразить нашу бизнес-модель и нашу уникальную обувь.

Феликс: Я думаю, это очень интересный подход, потому что эти клиенты или члены аудитории попадают во вселенную вашего бренда через, как я полагаю, один тип обмена сообщениями, который заключается в том, что им нравится дизайн, но затем, как только они приходят, вы хотите, чтобы они ушли с другой тип обмена сообщениями или, по крайней мере, дополнительный тип обмена сообщениями, относящийся непосредственно к потребителю. Я предполагаю, что это, вероятно, будет большой проблемой или это было большой проблемой для вас только потому, что довольно трудно изменить то, как люди думают о продукте, бренде. Какие из этих направлений оказались для вас наиболее успешными? Вы упомянули Instagram, инфографику, обновления на вашем сайте, электронный маркетинг. Какие из них, по вашему мнению, оказали на вас наибольшее влияние с точки зрения перевоспитания людей в отношении того, как вы хотите, чтобы они думали о вашем бренде?

Кори: Да, это хороший вопрос, потому что люди, очевидно, видят изображения, поэтому им нравится, как это выглядит. Люди не хотят читать подписи. Меня всегда поражало, как мало людей на самом деле читают подпись. Люди присоединяются к семье Тафт из-за изображения или видео, а не из-за подписи или текста. Они входят в воронку только с половиной истории, и поэтому я бы сказал, что то, что первоначальное триггерное электронное письмо будет об этом, действительно важно, потому что оно действительно задает тон, и это наше первое впечатление о них, и мы собираемся рассказать вам о ценности, которую вы получаете благодаря нашей супер-хромой бизнес-модели.

Затем всего два дня назад я опубликовал довольно длинную подпись о нашей бизнес-модели в Instagram, и она приобрела много трагизма. Я думаю, что у этого видео было около 30 000 просмотров и около 200 комментариев, потому что время от времени что-то хорошо получается, и люди это понимают, и это действительно помогает им учиться. К сожалению, во многих случаях они также становятся красными, но я бы сказал, что первоначальная электронная почта для первого впечатления была ключевой, а затем работала над новой страницей «О нас», которая также будет использоваться в качестве целевой страницы. Я собираюсь направлять трафик именно на эту страницу, потому что это так важно для меня, что я хочу, чтобы люди знали об этом, а не только видели наши продукты.

Феликс: Когда вы готовились к запуску обуви, что вы узнали в процессе запуска носков, что вы знали, что вам нужно извлечь эти уроки и применить их немедленно, или что они были настолько важны, что вы должны были их применить? в какой-то момент при запуске обуви?

Кори: К счастью, мне удалось получить много отзывов, основанных на данных, лайках и комментариях к определенным фотографиям. Я ходил и покупал туфли, фотографировал их и возвращал просто для того, чтобы проверить, как моя аудитория отреагирует на определенный стиль обуви. Я действительно тестировал, и я активно искал отзывы, хорошие или плохие, но некоторые вещи, которые я узнал, я бы сказал, что я всегда постоянно в этой битве с самим собой за разработку того, что мне нравится, против разработки чего-то, что мне не нравится. думаю хорошо справится. Я должен помнить, что, конечно же, я дизайнер, и это приятно, когда мне нравится продукт и я буду носить его сам, но также важно ставить бренд и мою аудиторию на первое место перед моими личными предпочтениями, предпочтениями Кори.

Я действительно смотрю на то, что они хотят, а не на то, что мне нравится обязательно. Это ставит бренд передо мной много раз. Еще один очень, очень важный урок, который я усвоил, — никогда не спешить с запуском продукта. Я выпустил пару продуктов раньше, чем должен был, и если они действительно, действительно готовы, и ваша цепочка поставок и ваше производство действительно готовы и точно настроены для запуска продукта, не запускайте его, пока он не будет готов, потому что вы получаете только один выстрел, и вы никогда не знаете, придет ли этот клиент только один раз, вы хотите убедиться, что он уйдет с отличным вкусом во рту. Не спешите продвигать продукт, если он действительно не готов, потому что я сделал это, и это не закончилось хорошо. Убедитесь, что ваш продукт действительно готов, прежде чем выкладывать его, потому что, потратив это время раньше, вы избавите себя от головной боли после.

Феликс: Были ли они специфичны для вашего продукта, вашей отрасли? С какими проблемами вы столкнулись?

Кори: Сначала я взял образец, спроектировал и подготовил наши носки для неявки, а затем в последнюю минуту мне пришлось сменить фабрику, что, очевидно, отняло у нас много времени. Я торопился. К счастью, все обошлось, но позже я попытался представить новые продукты. Я представил несколько ремней и колодок для обуви. Я запустил наши деревья и мы много их продали по предзаказу, а потом я их получил и они были не те. Один из размеров не подходил к нашей обуви, и они его полностью испортили. Это было неловко, и это была головная боль, чтобы справиться. Сотни людей пишут мне по электронной почте со словами: «Эй, они даже не подходят». It's just a huge headache. With belts, I'm still a team of one. I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there's no one else ever here.

I run the brand on my own, and I get a lot of pressure to grow and expand. Sometimes I've tried to answer those voices of expansion with new products. One of those was belts. Obviously a very complimentary product to shoes, lots of men only buy a pair of shoes if there's a matching belt. I found a wonderful family that makes beautiful belts in Spain, but I didn't prepare our audience to know how to measure their waists properly. We launched a few styles on pre-order, and then everyone got their belts and they were too small for them. Not everyone. Maybe 20% of them got their belts and they were too small. That resulted in 75 people that we had to go through and return their orders and get the belts back. It was a huge shipping issue, tons of emails.

The thing that hurts me most is what if this was their only experience with Taft. Either the shoe trees or the belts. Obviously if they're a return customer, they know the quality and my standards. They know me and they know what I want and how I operate, and they know how much they can expect from Taft. If it's someone that's just popping in and liked the belts and they ordered a belt, then they walked away with a bad experience with Taft and that's obviously a massively missed opportunity. Those are a couple examples, really true personal examples that are big learning moments for me in 2016 last year that I learned. They were costly but I learned them, and I won't make them again.

Felix: When you say not rushing to launch, do you mean to say that you recommend people that do more testing? Is it launching to smaller audiences or does it mean spending more time asking specific questions?

Kory: Never sell a product unless it's really ready. In order to do that, I think that you need to do a lot of testing. Now I utilize fit clinics with all of our new products because I need to minimize returns and exchanges. We offer free returns and free exchanges, which could be really costly if we had a high percentage of returns and exchange. I utilized fit clinics and I made sure that in addition to product pages on the site, you have to have the complimentary information regarding sizing and all of your policies and everything like that. It has to be really well done and really well thought out, and the customer has to have that information, access to that information before.

If they don't, it's the same way with any relationship. When expectations are clarified, the room for error, it's much smaller than the chance that you're going to have issues. With your customers, you need to obviously offer them the product, but they also have to have the ability to make sure it's going to be a right fit for them both, physically fit them and be what they're looking for. I would recommend utilizing more testing, more feedback, utilizing your personal Facebook audiences. I'm always reaching out to my personal network, saying, “Hey guys, new product in the pipeline. What do you think about this or what do you think about that?” I'll go on my Facebook and I'll shoot out a new post about, “Hey guys, I'm working on this. Do you like this? Do you hate it?”

If you were a nine and a half in Nike's what would you say you wear at Taft? I'm always piggybacking off of whatever audience I can because just offering a product is great, but when you lack that background information that the customer needs, that they aren't getting because they're not in the store working with the salesperson, you have to make sure that they have that or it can create massive logistical headaches on the backend with your customer support and your shipping and your production. It can just cause a lot of headaches. The more work upfront will save you a lot of time on the backend.

Felix: You mentioned fit clinics. What are fit clinics?

Kory: The fit clinic is where I have a new style that I'm going to launch and I'll blast it out to our local network and my personal network and I'll say, “Hey, Friday at five PM we're going to have pizza. There's going to be some music, some drinks. Come on into the office. We're going to measure your foot. We're going to try on all these shoes, see what fits you. We're going to record all this data and we're going to export out a new size guide.” Just making sure obviously you can measure, feet are so crazy man. Everyone's foot is so different. Trying to generate this really robust size guide is tough, but via fit clinics we're able to.

For example, last Friday, we have a couple new styles that we're launching and we brought 40 people into the office and we had some pizza for them and we had good times, but we were really there to gather data and have everyone try on shoes and say, “Okay, if you wear an 11 1/2 in Nike's or a 10 in Allen Edmonds, what would you wear in Taft? Let's measure your foot in centimeters, let's measure it in inches. Let's measure it on a Brannock device to make sure that our shoes are fitting and the information we're sharing with our audience is accurate.” Then also we utilize feedback. We've had a few events where I get all of our new samples in from the factory and invite everyone I can and we get hundreds of people through and they vote on which is their favorite. It's not a perfect sample size, but it's something so that we can not only launch things that I like but more importantly launch things that most people will like the most from all of our samples.

For every shoe we realize, we probably sample like three or four styles. Utilizing feedback both with fit and with preferences has been really valuable for us, especially when I don't have a lot of resources. I run the brand on my own and I don't have a huge team to get this information for me, and so I utilize our existing audience and my personal network as much as I can to get feedback.

Felix: When you're utilizing the existing audience in preparation to launch the shoes, you mentioned that your product testing by just showing pictures of other shoes and shoes that you found, that you bought. Talk to us a little bit more about this? I guess talk to us about this process of testing using other products?

Kory: I was going to Nordstrom Rack like twice a week probably and hitting up multiple Nordstrom Racks. There's a few in my area. I'd go and buy a couple unique pairs, take pictures of them and then return them. They knew I was doing this. I told them what I was doing, and they were totally cool with it. Yeah, it's kind of gritty and nontraditional, but that's what I was doing and it allowed me to get a wide range of shoes and figure out based on data likes and comments and shares and things like that, get a finger to the wind test on what our audience liked. It turned out that they really liked unique shoes, stuff that people would always ask, “Where did you find those shoes?”

We used it to market our product. We were showing our socks with shoes. We weren't just showing no-show socks with ugly men's feet. No one wants to look at that and there's no reason to follow. If we put together really killer outfits and we put together cool outfit grids and showed really beautiful shoes with our socks, it was good for our socks, it was marketing our product, but it was also allowing me to figure out what did people like. When I put a certain product up and people would freak out over it, I'd make a mental note of all right man, that's something that I could riff off of and people will really like it. Now I haven't done that since we launched shoes.

Now I can trust myself and I trust my designs and I know our audience well enough to know things that they'll like, but early on, I was shopping for shoes at places with relaxed return policies so that I could photograph them, build a social media audience, take the best shoe in men's fashion pictures I could and meanwhile doing market research with my audience.

Felix: Now you're on the Instagram, which is at Taft. You now have 320,000 followers on there. What's been the key to growing Instagram to this size?

Kory: From the very beginning, like I said, the team is one person at this point. For me, it's always been about taking the best pictures. If you put in the effort to take great pictures, you will get the return on it. That means I spent hours taking really unique pictures. I have a large closet of clothes and I take pictures and try and get creative, and I have a really nice camera and I've invested money into this because from the very beginning when you take beautiful pictures and you share beautiful content, it gets shared for free. What's more valuable to an entrepreneur than free marketing?

On Instagram, if you take a beautiful picture, it's going to get shared. Early on, our pictures would get picked up by a bigger account. I remember specifically the first time we got picked up by this pretty big fashion blogger. He shared one of our photos. I remember I was on a plane and I landed and I had a bunch of new followers. I was like, “Where is this?” I realized how proud I was and how grateful I was for that share. I also realized, man, if I keep taking the pictures that I am and if I really put my resources and time into this, it's going to get shared for free and we're going to grow. That's always been my philosophy and I take my time and I put resources and money behind it because great pictures on photo sharing services like platforms like Facebook and Instagram and Pinterest, great pictures get shared organically and that's huge for your wallet. I don't have to pay for that.

The secret for me has always been just taking and producing and generating the best content I can, and not only taking the time but also putting money and resources into that. That means having a nice camera and nice lenses and giving product templates away to models sometimes. I'm in most of the pictures, but at times I do offer shoes to people if they'll be models. That's been really important. I personally do not believe in services like Instagress and those kind of. I really despise them honestly I think that they're a waste of time and a waste of money because consumers are so smart. They can see through this fake activity on an Instagram account when the same account is commenting the same comment on every account saying, “Whoa, we love this. We love this, heart eyes. We love this, heart eyes.”

When some huge company is liking some individual's picture that has nothing to do with their product, it's like, “Duh.” People can see through it. With how smart consumers and with how smart the general population is, I just think what is the point of having a follower if they're not going to be a buyer? Obviously I have tons of followers that will probably never buy a product from me. Early on, don't waste your time getting followers if they're not going to be advocates and buyers. They're just dead weight. The more followers I have that aren't interested in the purchasing means the more difficult it is for me to find and target and educate my audience who actually does care. It's kind of like white noise getting in the way between me and my customers.

For me, it's all about content and not about some secret service that you pay $50 a month and we'll do all this activity and we'll get you followers. It's like they're not meaningful followers. They're just fluff to beef up your numbers, but who cares? If you create great content, and of course people would say, “Oh that's easy for you to say. You have 300,000 followers.” That's true, but early on I didn't. From the beginning I built a platform and a foundation of great content and engaging with our audience and not artificially being active on Instagram but actually truly being active on Instagram and putting resources behind it.

Felix: That's a great point, having these large followings that are growing in automated ways or spammy ways is harmful. It can be harmful too. It's not just you have these great numbers and they're not going to harm you, but like you're saying, you're literally bringing on a bunch of dead weight, a bunch of white noise and now you have to put more effort into sifting through, so you're essentially adding more work.

Kory: Yeah, especially with the new Instagram algorithm. When Facebook bought Instagram, we kind of all knew where Instagram was going. Now with the algorithm and the limited display, it's only displaying to about 20% to 30% of your audience now. Obviously it's set up to target your most active and most loyal followers, but it still means that there's probably 200,000 people that will never see my product and never see my advertisements and never see my posts because they're that white noise. Whereas if I had a more targeted and got rid of … it's just like an email subscriber list. Let's get rid of the subscribers that are inactive. Let's cut them off and get more honed in on whose actually reading these emails. It's the same with Instagram.

I wish that if I could, I would say, “Hey Instagram, anyone that hasn't seen one of our posts in the last month, please remove them from my followers list to make it more lean, more targeted.” It's obviously nice for brand legitimacy and validity and confidence in the consumer to have a lot of followers, but it just gets in the way of targeting and the ability to target who you really want to be targeting because it's all these people that follow me for my pictures and not for my product necessarily.

Felix: When you were creating this content early on, for anyone out there that doesn't feel particularly creative, what kind of conscious creative decisions or what kind of creative tips do you have to offer when taking these kind of photos that you've had success with on your Instagram?

Kory: I am not a photographer. Neither is my wife. When we started this, we knew nothing about taking pictures, but early on I was eventually hired by big shoe companies to take pictures for them. This was before I launched our shoe, before I launched Taft shoe line. You don't have to be a good photographer to take some of the best pictures on Instagram. That's why professional photographers are hurting right now because with the tools of Instagram and VSCO Cam and with how easy it is to shoot great pictures now, you don't have to be a photographer to be a photographer on social media. Some of my tips would be to get a decent camera. You don't need an amazing camera.

I shoot on a Cannon 5D Mark II, which is a very expensive camera, but I've slowly upgraded. I used to shoot on just an iPhone, and then I shot on a Cannon Rebel and I've slowly upgraded. Some tips would just be get a decent camera. I would also say a lot of people like the look of a 50 millimeter lens. You can get a 50 millimeter lens 1.8 for like $100 and it will give you that really professional look. Some people struggle to articulate that look that they're going for, but I'm guessing a lot of times it is the 50 millimeter look of that shadow or depth of field. Get a decent camera. Posting often. Post two or three times a day, even if it's difficult. Repost good pictures that you've been tagged in that are relevant to your product.

I utilize VSCO Cam. I was shooting for big shoe companies and I was editing the photos just on my phone. It's amazing what we can do with an iPhone and a couple apps. Utilize things like VSCO Cam and Photoshop Express apps to be able to edit on your phone and turn a mediocre picture into something that's really beautiful online.

Феликс: Вы пару раз упомянули, что полностью сами управляете компанией. Можете ли вы дать нам представление о том, насколько велик и успешен этот бизнес сегодня?

Kory: Мы определенно идем своим путем, мы делаем миллионы долларов продаж с десятками тысяч заказов, и мы растем очень быстро и очень быстро, и мы только начинаем рекламировать. В прошлом году наш маркетинговый бюджет был почти нулевым, потому что мы всегда были распроданы, но в этом году мы начинаем действительно оттачивать некоторые хорошие каналы рентабельности для нас с точки зрения маркетинга. В этом году мы заработаем много миллионов долларов, что потрясающе для компании нашего размера и нашего возраста. Мы действительно приближаемся к этому, и это действительно захватывающе.

Феликс: Круто. TaftClothing.com, TAFTCLOTHING точка com является веб-сайтом. Где вы хотите быть в это время в следующем году?

Кори: На этот раз в следующем году я хочу иметь несколько сотрудников. Давно пора, но я действительно не тороплюсь. Я занимаюсь подбором персонала уже около шести месяцев, но я действительно не тороплюсь, и я скорее остановлю рост бизнеса, чем найму плохих сотрудников. Я действительно не тороплюсь и ищу нужных людей, чтобы взять их на борт, потому что на данном этапе плохой найм может действительно негативно повлиять на культуру бизнеса, и это самое важное для меня. Я предпочел бы делать это медленно, расти немного медленнее и нанимать действительно хорошо, чем просто спешить с несколькими быстрыми наймами и в конечном итоге сожалеть об этом позже. На данный момент в следующем году, я надеюсь нанять. Я надеюсь быть, может быть, еще в паре категорий, не только в обуви, но, может быть, в чем-то еще. Я надеюсь продолжать любить то, что я делаю.

Сейчас мне нравится то, чем я занимаюсь, но есть много вещей, которые мне не нравятся в Тафте. Очевидно, в каждой работе есть вещи, которые людям не нравятся. Я надеюсь получить некоторые из этих вещей на свою тарелку, чтобы я мог сосредоточиться на том, что я люблю делать, что делает меня счастливым и что я делаю хорошо. Для меня Taft работает, потому что я счастлив делать это, и это действительно важно для меня. Как я отношусь к бренду, как я отношусь к тому, чтобы каждый день делать это для своей семьи, это, очевидно, очень близко моему сердцу, и я надеюсь, что в следующем году я продолжу развивать более глубокую любовь к своим клиентам и более глубокую любовь к своим продуктам.

Феликс: Круто. Надеюсь, некоторые амбициозные слушатели свяжутся с вами и подадут заявку на работу с вами. Еще раз большое спасибо за ваше время, Кори.

Кори: Спасибо, Феликс. Я признателен за это.

Феликс: Вот краткий обзор того, что нас ждет в следующем эпизоде ​​Shopify Masters.

Спикер 3: Вы действительно можете представить свой бренд во всех аспектах, от типографики до всех изображений. Я думаю, всегда делайте магазин Shopify в тандеме с магазином NC.

Феликс: Спасибо, что слушаете Shopify Masters, маркетинговый подкаст электронной коммерции для амбициозных предпринимателей. Чтобы открыть свой магазин сегодня, посетите Shopify.com/Masters, чтобы получить расширенную 30-дневную бесплатную пробную версию.