Способ №1 поднять вашу стратегию PPC от среднего до уровня эксперта

Выполняя поиск в Google списков общих характеристик высокоэффективных специалистов по контекстной рекламе, я заметил, что есть одна особенность, которую часто упускают из виду, и которую следует считать основополагающей. Это любопытство к человеческому поведению.

Хотя ваши кампании должны быть проактивными, решительными и организованными, помните, что данные поступают в результате реальных взаимодействий, и способность разобраться в них - большая часть работы.

B2C vs B2B: продукт или аудитория?

Начнем с различий между продажами предприятиям и потребителями. Во-первых, B2B имеет гораздо более длительный цикл продаж, потому что решения должны проходить через целую цепочку руководителей, которые затем рационализируют покупку, а не являются более эмоциональным триггером, который приводит к покупке потребителем.

Источник: TrackMaven

Это различие должно отражаться на том, как маркетологи B2B и B2C разрабатывают стратегию своих кампаний. Например, зная, что пользователи B2B проходят долгий путь и нуждаются в более подробной информации, лучше предоставить им ресурсы для начала воронки. Это могут быть части контента в форме отчетов или руководств на этапе исследования.

Между тем, потребители B2C требуют более прямого подхода и четких сообщений. Они хотят знать все преимущества имеющегося продукта, делая их более эмоциональными покупателями.

Короче говоря, маркетинговые стратегии B2B требуют, чтобы вы знали гораздо больше о своей аудитории, в то время как стратегии B2C в большей степени ориентированы на продукт.

Предложение имеет значение

Давайте займемся минутой, чтобы нарисовать сценарий.

Сотруднице предприятия, Сьюзи, только что поставили задачу найти лучшее доступное программное обеспечение для управления персоналом на рынке. Сьюзи, ничего не зная о программном обеспечении для управления персоналом, выполняет поиск в Google по запросу «лучшее корпоративное программное обеспечение для управления персоналом» и, конечно же, на странице результатов появляется несколько объявлений. Она может щелкнуть первые несколько объявлений или, может быть, только те, которые привлекли ее внимание.

Большинство этих объявлений предлагают бесплатные пробные версии, но подождите, есть одна, которая предлагает руководство для покупателя. Как вы думаете, какую форму Сьюзи заполнит первой?

С помощью руководства для покупателя вы не только с большей вероятностью поймаете Сьюзи в качестве лидера, но и предоставите ей именно то, что ей нужно, - полезное руководство, которое поможет ей ориентироваться на большом рынке.

Теперь она является лидером по качеству в вашей системе (потому что вы знаете, что те, кто скачивает руководство, есть на рынке), и вы повысили интерес к вашему бренду.

В Directive мы также обнаружили, что использование демонстрационных видеороликов в качестве предложения в нашей стратегии PPC очень хорошо сработало для нашей аудитории B2B. Демо-видео НАМНОГО меньше трений, чем бесплатная пробная или живая демонстрация, потому что часто у людей может не быть времени поговорить с торговым представителем.

Не уверены? После добавления призыва к действию «Посмотреть демонстрационное видео» на одну из наших основных страниц органический трафик увеличился на 122,45%!

122,45%!

Кроме того, если они попадают на вашу страницу через поисковую сеть, скорее всего, они никогда не слышали о вас раньше. Это означает, что они с меньшей вероятностью будут использовать бесплатную пробную версию, особенно по таким запросам, как «лучший» или «лучший». Однако это действительно меняется с появлением большего количества запросов в нижней части последовательности или длинных запросов, таких как «программное обеспечение для персонала с расчетом заработной платы». Если они ищут что-то конкретное, есть больше шансов, что они воспользуются демо-версией или бесплатной пробной версией.

Конечно, некоторые могут с осторожностью относиться к качеству потенциальных клиентов через предложения наверху воронки, но вы, безусловно, можете направить этих пользователей дальше по воронке, разместив «бесплатную пробную версию» на странице подтверждения (также известную как эффект снежного кома конверсии) с помощью ремаркетинга. , электронная почта и любые другие тактики воспитания лидов.

Социальные сети против поиска: осведомленность или намерение?

Вы не должны относиться к пользователям в социальных сетях так же, как в поиске. Почему? Ты угадал. Поведение пользователей при переходе от одного канала к другому также сильно различается, и поэтому мне нравится приписывать каналы пути пользователя в B2B.

Пользователи переходят на социальные платформы, чтобы потреблять контент, независимо от того, находятся ли они на рынке вашего продукта или нет, а те, кто попадает на вашу страницу через поисковую сеть, ищут что-то конкретное.

Это имеет смысл, если учесть разницу в пуле аудитории между этими платформами. В социальных сетях вы ориентируетесь на пользователей по их интересам или должностям, как в случае с LinkedIn.

При поиске ваша видимость зависит от ключевых слов. Теперь должно быть очевидно, почему предложение образовательного ресурса лучше, чем демонстрация в соцсетях. В конце концов, вы должны входить в социальные сети только с целью повышения осведомленности, а не для привлечения качественных лидов.

Тем не менее, не думайте, что социальные платформы имеют низкий приоритет в вашем учебнике! Вам нужно повысить осведомленность, чтобы ваша аудитория позже начала искать вас.

Источник: Orbit Media

Ремаркетинг

Мы наконец-то пришли к этой знакомой и популярной стратегии PPC, известной как «ремаркетинг».

У вас есть кто-то, кто приземлился на вашей странице, они просматривают (а может и нет), но выходят без преобразования. Поскольку они проявили небольшой интерес, конечно, вы хотите вернуть их на свою страницу, потому что каждый заслуживает второго шанса, верно?

Я знаю, о чем ты думаешь. Звучит очень похоже на свидание. Но, допустим, вы вернете их во второй, может быть, даже в третий раз, но они ВСЕ ЕЩЕ не конвертируются. В чем дело?

Ответ заключается в том, что вы, скорее всего, каждый раз используете одно и то же предложение. Если они не совершили конверсию с первого раза, существует небольшая вероятность того, что они совершат конверсию с помощью ремаркетинговой рекламы, если вернутся на ту же страницу или предложение.

А теперь пойдем еще дальше. Вы можете сократить потери и снизить риск ремаркетинга для пользователей, которых нет на рынке. Ориентируйтесь только на тех, кто посещал вашу демонстрационную страницу более одного раза.

Точно так же вы можете сделать более высокую ставку для тех, кто начал заполнять форму, но в итоге ушел, потому что передумал.

Кроме того, вы можете разделить свою аудиторию по тому, где они находятся на пути к покупке. Например, вы можете настроить таргетинг на пользователей, которые не смотрели демонстрационное видео, с помощью демонстрационного объявления, в то же время нацелившись на пользователей, которые смотрели его, с помощью бесплатного пробного объявления. Это еще одна полезная тактика, позволяющая сбить пользователей по воронке продаж.

И последнее, но не менее важное: ремаркетинг в социальных сетях работает очень хорошо, и это связано с различиями в поведении в социальных сетях. Если пользователь перешел на вашу страницу через поиск, он может просто совершить конверсию через социальные сети по одной простой причине: время. Если пользователь прокручивает свою ленту, у него, скорее всего, будет время, чтобы наконец загрузить вашу электронную книгу или посмотреть ваше демонстрационное видео, если ему будет сделано осторожное напоминание с помощью ремаркетинга.

Доминирование в поисковой выдаче: действительно ли это работает?

Компания Advanced Web Rankings провела исследование, в котором изучалась разница в CTR между позициями объявлений в поисковой выдаче. Здесь все становится сложно, потому что успех действительно будет зависеть от нескольких вещей: бюджета, ценности конверсии, отрасли, конкуренции, LTV, геотаргетинга и т. Д.

Для некоторых рынков может быть выгодно повысить ставку, чтобы занять место выше обычных списков по вашим ключевым словам в нижней части последовательности, но для других, особенно более конкурентных рынков B2B, рентабельность инвестиций начинает снижаться после определенного момента. Именно здесь вы должны выяснить баланс для вашего конкретного рынка.

Источник: Marketing Land

Например, платить высокую цену за насыщенный рынок, такой как автострахование, может быть невыгодно, если учесть, как пользователи покупают страховку. Как и в случае с B2B, они любят ходить по магазинам, потому что им нужно что-то доступное по цене, но также имеющее необходимое покрытие. По этой причине пользователь попадет на вашу страницу независимо от того, находитесь ли вы на ней первым, третьим или даже пятым.

Конечно, ваш CTR может быть выше, но если коэффициент конверсии между позициями остается неизменным и вы платите более высокую цену за клик, это ваш сигнал для отмены.

Какие еще преимущества дает высокое место в результатах поиска?

Доминирование.

Даже если вы стартап, но у вас есть бюджет, чтобы занять первое место, это действительно даст пользователям представление о том, что вы лидер в своей сфере. Доминирование в поисковой выдаче через сторонние каталоги также является мощной тактикой для B2B, особенно SaaS.

Как я уже упоминал в самом начале, пользователи B2B любят проводить свои исследования. Иногда они даже не нажимают на результаты рекламы, потому что, к сожалению, они отфильтровали весь рекламный шум.

Так на что они смотрят?

Сайты сравнения.

Какой бы мощной ни была реклама, мы, люди, принимаем большинство решений на основе доверия, и ничто не вызывает доверия больше, чем сайты сравнения с высоким рейтингом.

Взгляните на первые органические списки «лучшего программного обеспечения для маркетинга». Если вы можете просто сделать ставку на верхние позиции хотя бы для одного каталога с наибольшим трафиком, скорее всего, Software Advice в этом примере, вы уже опередите своих конкурентов, которых еще нет.

Кроме того, это привлекает более качественных лидов, чем поиск, потому что пользователи, отправляющие форму через каталоги, - это те, кто глубоко в фазе своего исследования и дает очевидные признаки того, что они действительно находятся на рынке.

Оптимизация после клика: целевые страницы, да!

Отличная стратегия PPC не ограничивается только тем, чтобы побудить пользователей кликнуть. То, что происходит после щелчка, имеет решающее значение, тем более, что теперь вы заплатили за это цену.

Понимание того, как ваши пользователи поглощают контент с помощью тепловых карт или данных аналитики, и выполнение тестов, основанных на проблемных точках пользователей, - это лишь некоторые стратегии, которые позволят вам резко увеличить коэффициент конверсии.

Давайте еще раз рассмотрим пример одного из наших клиентов, работающих в сфере автострахования. Все страховые компании говорят, что предлагают «быстрое и легкое предложение». Мы заметили, что на наших страницах отсутствует КАК.

Двигаясь вперед, мы увеличили количество шагов, которые требуется пользователям, чтобы получить от нас предложение. Сможете угадать, какой вариант выиграл в этом A / B-тесте? Физически увидев несколько шагов, которые нужно сделать, чтобы получить цитату, пользователи конвертировали на 24,65% больше, чем те, кто этого не сделал!

Что касается другого клиента, мы спросили его, какой контент их пользователи смотрят больше всего, прежде чем стать платным клиентом. Мы смогли получить эти данные и, просто взяв 6 самых популярных тем и включив их на нашу целевую страницу в качестве раздела о преимуществах и функциях, мы смогли значительно повысить коэффициент конверсии.

Еще одна заметная оптимизация - использование выделенных целевых страниц. Предположим, вы работаете на рынке программного обеспечения для обработки данных, и пользователи могут найти вашу рекламу либо с помощью «анализа данных», либо «интеграции данных».

Вы можете показать обеим аудиториям одну и ту же общую целевую страницу ИЛИ вы можете адаптировать целевую страницу на основе их поиска. Это может быть так же просто, как использование динамического заголовка на основе поискового запроса для обмена всем содержимым.

Если бы вы искали программное обеспечение для обработки данных, которое поможет вам анализировать большие наборы данных, и вы попали на целевую страницу, на которой указано, как программное обеспечение помогает вам в этом, разве вы не были бы более склонны узнать больше, чем приземлиться на странице, которая в первую очередь говорит о продукте в целом?

Пользователи хотят получить релевантную информацию как можно быстрее, и чем дольше им приходится ее искать, тем ниже падает ваш коэффициент конверсии.

На диаграмме ниже показана разница в коэффициенте конверсии, наблюдаемая после того, как мы запустили адаптированную целевую страницу для одной из наших кампаний.

Аудитория против ключевых слов

В этом году все большее внимание уделяется аудитории, а не ключевым словам. Надеюсь, теперь вы понимаете, почему это так. Но как именно нам отличить нашу аудиторию в поиске?

Откройте для себя красоту аудитории заинтересованных покупателей для поиска, которая была представлена ​​совсем недавно. С помощью этой новой возможности вы можете добавлять аудитории в свои поисковые кампании и наблюдать за ними, а также корректировать ставки для малоэффективных аудиторий.

Ниже вы можете увидеть, что для моего клиента по автострахованию я снизил ставки для двух аудиторий с низким уровнем конверсии, чтобы направить эти расходы на те, которые с большей вероятностью конвертируются. Как вы можете догадаться, это дало отличные результаты, так как я больше не тратил эти деньги зря.

Возьмите свою стратегию PPC и используйте ее с умом!

В целом, я лишь поверхностно рассказал о том, как поведение онлайн-пользователей имеет решающее значение для эффективной стратегии PPC. Как маркетологи, занимающиеся платным поисковым поиском, мы знаем, что изменения неизбежны, а технологии заставляют нас адаптироваться.

В конце концов, есть одна вещь, которая никогда не исчезнет. В этом ценность - уделять больше внимания тем, кто находится на другой стороне. Узнай свою аудиторию лучше, и тебе будет немного легче добиться успеха.