Вывод вашей аналитической практики на новый уровень: обзор панели ClickZ Live NYC

Как член команды Google и ClickZ, я недавно посетил и участвовал в всегда вдохновляющем мероприятии ClickZ Live New York.

Вместе с Кэти Морс , вице-президентом по социальным сетям и поиску в Nielsen, и Пирсом Кросби , специалистом по развитию бизнеса и опытным аналитиком данных StockTwits, мы провели панельную дискуссию о том, как бренды могут вывести свою аналитическую практику на новый уровень.

Во-первых, краткое описание панели:

Данные стали достоянием каждого во всех аспектах вашего маркетинга и бизнеса. Большинство компаний хорошо справляются со сбором и отчетностью данных и имеют базовый процесс. Но многие не знают, что делать дальше, чтобы повысить ценность данных в своей компании. A S нашего разговора, и те вопросы , которые задают зрители, были настолько хорошо, что я хотел , чтобы вытащить некоторые из лучших вопросов и резюме ответов мы совместно с участниками. Пройдем по ним после прыжка.

Пирс, Кэти и Адам на презентации ClickZ Live NYC. Фото обозревателя Search Engine Watch Тома Крейвера (использовано с разрешения)

1. В большинстве компаний есть разные группы, которым нужен доступ к аналитическим данным. Как эффективно получить все, что им нужно, и как сделать так, чтобы это им было максимально полезно?

Ответ - процесс. Убедитесь, что у вас есть нужные показатели, которые доставляются нужным людям с ожидаемой периодичностью. Также убедитесь, что вы правильно распределили ресурсы, чтобы у вас было время не только на то, чтобы поделиться панелями мониторинга, но и на конкретную информацию, которую ваши команды могли бы предпринять.

Если вы просто доставляете информационные панели без контекста, вы не делаете свою работу. Фактически, вы выполняете работу, которую может выполнить сценарий, а это не лучшее место для этого.

Чем более формализованы ваши процессы, тем лучше, поскольку это сделает вас невероятно эффективным и освободит время для творческих, ценных (и увлекательных!) Аналитических проектов.

2. Как вы видите разбивку времени, потраченного на аналитику, между сбором данных, отчетностью и анализом? Как лучше всего помочь организациям продвинуться вверх по цепочке создания стоимости?

Чем больше времени вы потратите на анализ, тем лучше. Но если вы не собираете правильные данные и не сообщаете их четко, ваш анализ не будет точным или оправданным. Вот почему важно заранее потратить время на то, чтобы убедиться, что качество ваших данных отличное, и вы без особых усилий создаете красивые отчеты.

Нужны точные цифры в качестве ориентира? Нацельтесь на 10% времени, затрачиваемое на сбор данных, 20% на отчеты и 70% на анализ и предоставление информации вашей команде (в моей предыдущей колонке ClickZ отчетная часть более подробно описана).

Способ заставить организацию продвинуться вверх по цепочке создания стоимости прост: уменьшите время, которое вы тратите на сбор данных и отчетность. Произойдет органично.

3. Можете ли вы рассказать о том, как вы используете данные в различных тактиках - например, как поиск влияет на социальные сети, электронную почту или другие области маркетинга?

Данные не должны храниться изолированно. Вы должны использовать его для информирования обо всем, что вы делаете, и вы должны использовать его для понимания своих пользователей, а не просто для заполнения информационных панелей.

Например: если вы заметили, что посетители вашего сайта электронной торговли часто запрашивают название или тип продукта, которого у вас нет, при поиске по сайту , вам следует поделиться этими данными со своей командой разработчиков и убедить их предложить их. Маркетинг - это больше не просто продвижение продуктов.

Маркетинг теперь должен участвовать в реальных стратегических решениях, принимаемых компаниями, и данные - это то, как мы получаем здесь место. Наши пользовательские данные должны информировать о том, что мы делаем дальше, а не только показывать успехи наших сайтов и приложений. Все начинается с разобщенности и кросс-функционального использования идей - помимо маркетинга.

4. Давайте поговорим о постановке целей: как можно количественно оценить успех, не ограничиваясь только рентабельностью инвестиций? Какие еще показатели мы могли бы рассмотреть?

Рентабельность инвестиций в долларовом выражении велика. Это могут понять все, особенно ваш финансовый директор. Но генерируя доход только один результат от вашего маркетинга и содержания, и только одна вещь , которую нужно оптимизировать.

Например, если ваш колл-центр или социальная группа CRM замечает повторяющийся вопрос о продукте вашей компании, им приходится постоянно отвечать, это огромная возможность. Что вам нужно сделать в такой ситуации, так это измерить проблемы вашего пользователя и использовать эту информацию для получения ответов в автоматическом режиме / самообслуживании, например, на странице часто задаваемых вопросов на вашем сайте или в чат-боте.

Создание такого типа контента на основе данных может помочь снизить тенденцию к снижению количества вопросов, на которые легко ответить, освободив вашу команду по обслуживанию клиентов, чтобы сосредоточиться на более сложных проблемах, требующих вмешательства человека, и сделать ваших клиентов более счастливыми, просто получив необходимую им информацию немедленно. Это беспроигрышный вариант: и его можно измерить!

5. Какие действенные способы или действия мы все можем сделать, чтобы лучше анализировать «что произошло» и «почему» с помощью наших показателей?

Это область практики, которая доводит вас до совершенства. Ответ - нанять квалифицированных лидеров для своей команды, которые могут вдохновить и развить аналитические навыки вашей команды. Но помогает и личный рост: посещение таких мероприятий, как ClickZ Live , тренингов и курсов (таких как наша Analytics Academy ), а также чтение блогов и книг (например, полная книга Авинаша, Web Analytics 2.0 ).

Хотя ничто не может заменить практический опыт в принятии решений, связанных с управлением данными, и свободном владении миром цифровых измерений.

Работа в агентстве и с сотнями клиентов из разных отраслей помогла мне достичь того, кем я являюсь, так что это путь, который я могу лично порекомендовать. Хотя нет никаких причин, по которым вы не можете развивать свои навыки и внутри компании.