Талия Вольф об использовании «эмоционального таргетинга» для оптимизации конверсии

Талия Вульф начала свою деятельность в социальных сетях. Но в те дни, когда лайки и комментарии были самыми популярными показателями, ее всегда больше интересовало что-то другое — как сделать так, чтобы люди становились клиентами.
Сегодня Талия является экспертом по оптимизации конверсии и помогает клиентам повышать коэффициент конверсии с помощью своей компании GetUplift .
Подход Талии к оптимизации конверсии основан на эмоциях. Когда вы понимаете глубокую боль вашей аудитории, вам не нужно гадать, что разместить на своем веб-сайте. Или что сказать по телефону продаж, или на встрече.

Слушайте полный подкаст

В своем разговоре с Крисом Дэвисом из ActiveCampaign она рассказала о том, как ее подход «эмоционального таргетинга» связан с маркетингом, управляемым данными, и как он может привести к двукратному или десятикратному увеличению числа конверсий.
Слегка отредактированная стенограмма разговора приведена ниже. Но если у вас мало времени, вот самые важные выводы.

1. Оптимизация конверсии сегодня слишком тактична. Вместо того, чтобы сосредотачиваться на цвете кнопки и отдельных KPI, подумайте о том, как оптимизировать всю воронку от начала до конца — с момента, когда ваши посетители попадают на ваш сайт, до точки продажи.
2. Маркетинг, управляемый данными, имеет ограничения. С данными вы можете найти «утечки» в воронке продаж или маркетинговой воронке. Но вы не обязательно знаете, что их вызвало или как их можно исправить. Начиная с глубокого понимания вашего клиента, вы сможете более разумно использовать данные.
3. Ваша цель — помочь клиентам достичь их целей. Когда вы начинаете процесс конверсии, показывая людям, что понимаете их болевые точки, конвертировать их в клиентов намного проще.
4. Отзывы — это золотая жила для исследования клиентов. Просмотрите отзывы своих конкурентов, чтобы узнать, что именно вашим потенциальным клиентам нравится в их услугах, и что они хотели бы иметь от ваших конкурентов, но не имеют. Вы можете использовать эти обзоры в качестве языка в своем копирайтинге или даже для разработки новых продуктов.
5. Начните с изучения болевых точек клиента. Все начинается с этих качественных данных, потому что именно понимание того, чего хотят ваши клиенты, позволяет вам понять, что вы хотите им предложить.

Крис Дэвис: Талия, добро пожаловать в подкаст. Рад, что ты на связи. Прежде чем я забегу вперед и перейду к разговору об обращениях, расскажите нам немного о своем прошлом, о том, кто вы такой и как вы оказались там, где вы есть?
Талия Вульф: Спасибо, что пригласили меня. Я взволнован.
Я много лет в маркетинге. Я начинал с маркетинга в социальных сетях. Я работал в агентстве, занимался рекламой, кампаниями, создавал страницы в Facebook и тому подобное. Меня всегда интересовало, как превратить этот трафик, это вовлечение в рентабельность инвестиций, в реальный доход, потенциальных клиентов и деньги.
Мои клиенты, их было не так много.
Они были больше связаны с лайками и комментариями, поэтому я взял на себя ответственность протестировать материал, не зная толком, что делаю. Я просто менял заголовки, кнопки призыва к действию и тому подобное. Я не получил тех результатов, которые хотел.
Но когда я начал исследовать и читать, я обнаружил, что у того, что я делаю, есть имя. Оптимизация конверсии. Вот так я втянулся в это и открыл собственное агентство.
Мы занимались этим пять лет, а затем продали агентство, чтобы создать стартап. Но я очень быстро понял, что это не то, чем я хочу быть. Я действительно хочу вернуться к оптимизации конверсии и оптимизациям.
Так что я создал свою собственную консалтинговую компанию GetUplift и занимаюсь ею уже полтора года.
Крис Дэвис: Вау. Могли бы вы сказать, что был конкретный момент времени, когда вы перешли от лайков, подписчиков и «показателей тщеславия» к отслеживанию фактической рентабельности инвестиций?
Талия Вульф: Думаю, это было, когда я стала клиентом благотворительной компании.
Я работал в агентстве, и там была удивительная благотворительность. Я хотел делать больше. Было здорово, что мы поддерживали обсуждение в Твиттере и Фейсбуке, но я хотел получить пожертвования .
Я хотел изменить ситуацию, а не просто быть помощником, которому говорят: «Хорошо, теперь мы должны опубликовать то или это». Я действительно хотел иметь возможность сидеть перед моим клиентом и говорить: «Эй, мы собрали X сумму денег» или «Благодаря этому мы смогли завершить всю воронку».
Крис Дэвис: Я помню, тогда все решалось только ради лайков, и никто не думал о чем-то другом. Все осуждали другие страницы: «Боже мой, 12 000 лайков, как ты это сделал? Миллион лайков, вы официально!» Лишь немногие избранные за кулисами знали, что лайки не конвертируются автоматически в доллары.
Талия Вульф: Я думаю, это происходит, когда выходит что-то новое.
Людям говорили, что им нужно заниматься социальными сетями, но они не знали, почему и как. Они просто знали, что у каждого есть страница в Facebook или учетная запись в Twitter.
Так что они побежали и потратили на это деньги, но на самом деле ничего не сделали, кроме как сказали: «Да, не волнуйтесь. Мы в социальных сетях, мы получили это», — сообщает их менеджер.
Я думаю, что это происходит с каждой областью маркетинга, когда появляется что-то новое. «Мы в Snapchat. Хорошо, мы есть в Instagram, не волнуйтесь».
Это просто тенденция. Все там, так что давайте столкнемся с этим. Многие компании тратят много денег, и им требуется слишком много времени, чтобы понять: «Ого, это даже не конвертация? Почему я трачу на это столько денег?»
Крис Дэвис: Да, да. Это преимущество, которое цифра дает нам. Цифровые технологии дают нам возможность увидеть, как именно что-то работает.
Вы видите это повсюду, и я думаю, что это происходит из-за отсутствия понимания маркетинга. Еще до эпохи цифровых технологий многие люди не знали, как продавать. Вы увидите другой бизнес в желтых страницах и скажете: «Мне нужно разместить рекламу в желтых страницах».
Это было похоже на то, хорошо, надеюсь, что если я это сделаю, люди придут, появятся лиды, будут сделаны деньги. В век цифровых технологий это действительно причиняет вам боль, потому что вы много тратите и можете потерять много денег.
Нет недостатка в агентствах, готовых брать с вас 30 000 долларов за веб-сайт, который не конвертируется, нет недостатка в консультантах, которые могут построить воронку, которая работала для кого-то другого, но не работает для вас, нет недостатка в копирайтерах, которые напишут текст, который не конвертируется. конвертируется где-то еще, но не конвертируется для вас.
Это может стать очень дорогим очень быстро.
Талия Вульф: Я согласна. Я на самом деле очень рад, что вы все это сказали, потому что это так хорошо подходит к моей структуре и тому, как я оптимизирую веб-сайты. Именно это побудило меня изменить все, что я делал с оптимизацией.
Когда я начинал с оптимизации, я следовал определенной тактике, следовал чужим лучшим практикам, читал блоги, прислушивался к случайным мнениям и не получал результатов. Если бы я получил результаты, я бы ничего не смог масштабировать.
В основном я тестировал элементы и возился с веб-сайтом, например, меняя кнопку призыва к действию в их заголовке, и это ни к чему не привело. Только когда я понял то, что понимаю сегодня, для меня все изменилось. Я смог создать структуру, которая не просто оптимизировала KPI. Он не просто получил больше загрузок. Это оптимизировало всю воронку и весь бизнес.

Как использовать эмоциональный таргетинг
оптимизировать всю воронку

Крис Дэвис : Это хорошо. На самом деле, это так хорошо, я не могу дождаться, Талия. Давайте прыгнем прямо в рамки. Расскажите о своем подходе к оптимизации конверсии.
Талия Вульф: Как я уже говорила, раньше я возилась с веб-сайтами. Просто поиграйте с элементами на веб-сайте, потому что это то, что делают люди. Я был расстроен, потому что не получал желаемых результатов для своих клиентов, и мне казалось, что то, что я делаю, не имеет смысла.
Я вернулся в свою пещеру летучих мышей и начал думать о том, что такое оптимизация конверсии. Я понял, что оптимизация — это не увеличение KPI или изменение элементов на ваших сайтах. Это решение проблем людей.
Корень каждого обращения в жизни — это процесс принятия решений. Если вы сможете понять, почему люди принимают решения в жизни, вам будет проще построить для них воронку.
Если вы знаете, почему они принимают решения, вы будете точно знать, какой текст разместить, какие визуальные эффекты, какие цвета, какие изображения и какие социальные доказательства вам нужны на вашей странице. Потому что вы знаете, что ими движет, вы знаете, что меняет их образ мыслей, или вы знаете, как их убедить.
Дело в том, что мы все иррациональные существа. Я знаю, что нам нравится думать о себе как о рациональных людях, но каждое решение, которое мы принимаем, основано на эмоциях. Каждое решение.
Когда мы что-то покупаем, мы, по сути, покупаем лучшую версию самих себя, лучшего маркетолога, лучшего отца, более высокую самооценку, я хочу хорошо выглядеть для кого-то другого. Что бы это ни было, когда я что-то покупаю, что бы я ни покупал, меня волнует не что, а почему. За этим стоит ценность.
Я понял, что если бы я мог выяснить эмоциональные движущие силы клиента, обнаружить его колебания, обнаружить его опасения — о чем они беспокоятся, что сделает их день лучше, что они чувствуют прямо сейчас, какую боль они испытывают, когда они на странице — и как бы они себя чувствовали, если бы нашли правильное решение для них?
Если я смогу определить их, мне будет намного проще оптимизировать страницу. Я посмотрю на целевую страницу, зайду в Google Analytics, увижу данные и обнаружу, что есть проблема с целевой страницей, или увижу, что есть проблема на на странице с ценами или на странице оформления заказа.
Это здорово, но только там вы найдете проблему. Это не поможет вам оптимизировать его. Когда вы обнаружите утечку в воронке, как вы узнаете, что оптимизировать, что изменить, какие изменения внести на этой странице, которые на самом деле приведут к более высокой конверсии?
Данные — это круто, и это здорово, и вы должны быть в курсе данных. Но именно поэтому мне действительно не нравится, когда люди говорят вам ориентироваться на данные. Я говорю, ориентированный на клиента.
Знайте данные, разбирайтесь в цифрах, но затем идите глубже и поймите эти эмоциональные движущие силы ваших клиентов, их багаж, основные вещи, с которыми они приходят на ваш сайт.
Если вы знаете это, если вы знаете боль, вам легче создать правильный опыт. Вы будете точно знать, какой текст использовать, какой заголовок, какая кнопка призыва к действию, какие психологические цвета, какие когнитивные предубеждения и все остальное.
Крис Дэвис: Вау. Это действительно отвлекает от тебя внимание. «Вот моя компания и мой сайт. Вот что я могу сделать, и посмотри, что я могу сделать, все это».
Когда вы начинаете сосредотачиваться на том, чтобы ваши посетители понимали, что ваши посетители хотят стать лучшей версией себя. Когда это является целью, и вы начинаете принимать во внимание, как вы сказали, все психологические триггеры, их поведение и все такое, это полностью меняет то, как вы позиционируете свой веб-сайт.

Первый столп эмоционального таргетинга

Талия Вульф: Первый столп эмоционального таргетинга — сделать его ориентированным на клиента. Вы не герой истории.
Самое смешное, что первый вопрос, который я всегда задаю своим клиентам или ученикам, — «почему люди покупают у вас». Как вы сказали, люди в первую очередь говорят о себе. «У нас есть этот и этот продукт, и это наши прекрасные черты. У нас лучшие цены в бизнесе, и у нас есть много предложений, и наша поддержка великолепна». Но это все о них. Это ничего о клиенте, ничего о клиенте.
Вот почему я люблю цитату Брайана Айзенберга. Он говорит: «Когда ваши клиенты достигают своих целей, вы достигаете своих». Тебе нужно перестать говорить о себе. Вам нужно рассказать о своем клиенте. Вам нужно понять их и показать на странице.
Никто не заботится о ваших функциях или ценах — по крайней мере, поначалу. Они хотят видеть, что вы их знаете, что вы их понимаете, что вы прошли через эту боль и что вы здесь, чтобы решить ее для них, а не для себя.
Крис Дэвис: Да. Пока вы говорили, у меня было видение, и это был человек, идущий. Кто-то, кто хотел быть более мускулистым, правильно, и они ходят, и они ходят перед этим зеркалом. И когда они смотрят в это зеркало, они не видят их — они видят более мускулистую версию себя.
Талия Вульф: Да.
Крис Дэвис: Это опыт, о котором следует рассказать через ваш веб-сайт. Посетитель приходит на ваш сайт как Кларк Кент, но уходит как Супермен.
Талия Вульф: Да. Блестящий. Я собираюсь украсть это. Это золото. да.

Поведенческий таргетинг против эмоционального таргетинга

Талия Вульф: Все говорят о поведенческом таргетинге. Собственно, отсюда и возникла идея эмоционального таргетинга. Когда мир продолжает двигаться к автоматизации, мир продолжает двигаться к данным, компании видят своих клиентов как браузеры, устройства, географическое положение, пол.
Это то, на что люди смотрят. Но люди забывают, что когда кто-то заходит на ваш сайт, у него есть вызов. У них есть проблема, и они ждут от вас ее решения. Неважно, что это — ищут ли они что-то, что надеть на ночь, или хотят решить проблему в рамках своего бизнеса. Когда они приходят на ваш сайт, они нуждаются в вас. Они ищут тебя.
Идея эмоционального таргетинга — то, что за ней стоит — это процесс выявления этих эмоциональных движущих сил.
Вы должны начать с понимания этих эмоциональных драйверов. Затем вы должны использовать силу психологии цвета, изображений, текста и многих других элементов, а также социальное доказательство, чтобы говорить с эмоциями вашего клиента. Но сначала нужно разобраться с ними.
Вот что такое эмоциональный таргетинг. Мы проходим процесс определения эмоций, которые заставляют ваших клиентов сказать «да».
Что это за эмоции? Что они ищут? О чем они беспокоятся? Затем мы можем сделать следующий шаг и сказать: хорошо, если это эмоции, которые люди испытывают прямо сейчас, то вот эмоции, которые люди хотят испытывать.
Если мы возьмем самый простой пример — мир знакомств. Сейчас кто-то чувствует себя одиноким, он хочет чувствовать себя любимым. Если мы посмотрим на мир свиданий, я знаю, что люди чувствуют прямо сейчас, и я знаю, что они хотят чувствовать. Теперь все, что мне нужно решить, это то, что я хочу протестировать — до или после.
Хочу ли я заставить людей чувствовать боль? Хочу ли я дать им понять, что у них есть боль, которую нужно решить, или я хочу показать им обещание? «Я знаю, что ты переживаешь это, но я обещаю тебе, что ты сможешь стать Y».
Если мы говорим о B2B, это то же самое. Прямо сейчас у вас есть проблема со связью внутри вашей распределенной компании. Прямо сейчас вы чувствуете разочарование, вы раздражены. Вещи рушатся, вы не совсем уверены, кто что делает, и трудно дозвониться. Это одна из версий этой истории.
Другой сценарий заключается в том, что все лучшие друзья, вы разговариваете со всеми каждый день, вы знаете, что происходит, что происходит, что произошло, каждый несет ответственность за свои дела, а настоящее против будущего.
Эмоциональный таргетинг заключается в том, чтобы понять эти эмоции сейчас и чего они хотят, что они чувствуют прямо сейчас и что они хотят чувствовать, а затем показать их на странице, чтобы увеличить конверсию.
Крис Дэвис: Да. Вот почему экспертный текст не работает для всех. Этот эксперт копнул глубоко. Они сделали работу. Они провели исследование для своей аудитории.
Затем вы копируете и вставляете, потому что это хорошо выглядит, хорошо читается и находит отклик у вас, и, возможно, с первого взгляда вы даже служите той же аудитории. Вы берете эту копию, размещаете ее на своей странице… и получаете сверчков. Это потому, что они сделали именно то, что вы говорите. Они копнули глубоко. Они точно понимают, где их аудитория эмоционально, где они хотят быть, их амбиции. Они писали специально для этой демографической группы.

Единственный вид эффективного исследования конкурентов

Талия Вульф: Точно. Вы знаете, когда я думаю об этом, на самом деле речь идет о понимании вашей аудитории. Я всегда, я всегда говорю, что я против исследований конкурентов, потому что мне кажется, что слепые ведут слепых. Большинство людей на самом деле не инвестируют в исследования, и мы просто копируем друг у друга.
Но есть один тип исследования конкурентов, который, как мне кажется, является золотой жилой для всех, даже если у вас нет бюджета или чего-то еще. Если вы возьмете сегодня из этого подкаста только одну вещь, я хочу, чтобы вы сделали это. Зайдите на сайты ваших конкурентов и поищите отзывы, которые они получают. Ищите социальные доказательства. Начните копировать и вставлять это в файл Excel.
Посмотрите: о каких колебаниях говорят люди? Что их беспокоит? Что их раздражает в отзывах? Чему они на самом деле рады?
Все это говорят люди, которые должны покупать у вас, а сейчас покупают у вашего конкурента.
Если вы сможете определить два или три пункта, которые продолжают всплывать в этих обзорах…
Это точно скажет вам, что вам нужно решить в своем следующем электронном письме, на вашей домашней странице или на вашей целевой странице, и какое социальное доказательство вы должны получить.
Если вы видите, что все жалуются на что-то одно, подойдите к клиенту, у которого была эта проблема, и спросите, как вы решаете ее для него. Поместите это на главную страницу. Это ваше социальное доказательство. Не случайная похвала о том, какая у вас замечательная компания, а отзыв о решении этой конкретной проблемы.
Ваши клиенты, ваши потенциальные клиенты, дают вам копии, так что используйте их слова. Каждое слово, которое они говорят, может быть заголовком, маркерами или чем-то еще на вашей странице.
Крис Дэвис: Отлично. Он копает глубоко. Это копать глубоко и обнажать то, что вы находите, когда копаете глубоко, верно?
Талия Вульф: Точно.
Крис Дэвис: Вы копнули глубоко и нашли эти триггеры, теперь раскройте их. Поместите их в качестве заголовков. Говорите о них эффектно.

Результаты оптимизации конверсии

Крис Дэвис: В заключение, Талия, вы эксперт. Оптимизация конверсии, ориентированная на клиента, — вот ваше пространство. Что вы можете рассказать нашим слушателям о преимуществах? Когда все сделано правильно, какие результаты они могут ожидать?
Талия Вульф: Отличный вопрос. Очевидно, вы увидите гораздо больше конверсий. Я говорю о конверсиях в 10 раз больше, чем вы видите прямо сейчас, потому что вся ваша стратегия меняется.
Я хочу сказать, что более важно то, что вы заметите две удивительные вещи. Во-первых, более высокие показатели удержания. Когда вы резонируете со своими клиентами из верхней части воронки, они будут оставаться дольше. Вы собираетесь получить пожизненных клиентов и клиентов.
Второе, что вы увидите, это то, что вы узнаете гораздо больше о своих клиентах. Если бы вы знали, что все ваши клиенты хотят чувствовать себя любимыми, разве вы не сказали бы всем в вашей команде поддержки, команде по продукту и команде продаж: «Ребята, это то, что больше всего волнует наших клиентов».
Теперь все в компании переходят на клиентоориентированность, донося сообщение, которое ваш клиент действительно хочет услышать. Это означает больше продаж, лучшую поддержку, более высокие показатели удержания, а если вы занимаетесь электронной коммерцией, вы даже можете изменить способ доставки товаров, потому что знаете, чего ожидают люди.
Знания, которые вы получаете от такой работы, — это не просто «у меня больше загрузок» или «у меня больше регистраций». Это знания, которые вы можете дать каждому в компании. Все в одном месте, разрозненности больше нет, и мы говорим на одном языке — на языке клиента.
Для меня это больше, чем получить в 10 раз больше конверсий или удвоить конверсию или что-то в этом роде.
Крис Дэвис: Да. Более качественные клиенты, которых вы можете удержать, остаются дольше. Они будут настоящими евангелистами и помогут вам больше, чем вы можете помочь себе сами.
Я знаю, что сарафанное радио — это что-то традиционное, и все говорят: «Не полагайтесь только на сарафанное радио», но социальное доказательство — это просто форма сарафанного радио, чтобы не чувствовать себя обделенным. «Все мои друзья едут сюда. Почему я, странный, не там?» Верно? «Всем это нравится, почему мне нет?»

Как начать заниматься оптимизацией конверсии?

Крис Дэвис: Мне нравится все, что вы изложили. Если кто-то борется с конверсиями и знает об этом, что бы вы назвали хорошей отправной точкой для них? Я знаю, что вы упомянули Google Analytics ранее, и внутренне я кричал, типа: «Да, посмотрите на данные! Посмотрите, какие люди… посмотрите на их поведение», вы знаете, начните с этого и развивайтесь.
Талия Вульф: Определенно есть несколько способов. Очевидно, что номер один будет смотреть на Google Analytics. Если вы еще этого не делаете, вы хотите определить свое потенциальное поведение. Что люди делают на вашем сайте? Вы также можете использовать тепловые карты, которые являются отличным способом определить, что люди на самом деле делают на веб-сайте — куда они нажимают, сколько они прокручивают, что они читают.
Может быть, даже более важно, если вы делаете одну вещь, это опросы клиентов. Составьте опрос и задайте людям важные вопросы. Ни в том случае, если им понравился ваш веб-сайт, ни в том случае, если им понравился ваш продукт. Спросите их, какую боль они пытаются решить, что привело их сегодня на ваш сайт, и соберите эти данные. Соберите его, потому что это стоит всего.
На самом деле только сегодня я написал в твиттере, что наконец-то закончил анализировать, и я не шучу, 2000 ответов на опросы для клиента.
Крис Дэвис: Вау.
Талия Вольф: Я еще даже не смотрела данные Google Analytics. У меня впереди куча работы. Это было первое, что я сделал, и, черт возьми, я многому научился. Вот это да. Вау вау вау. Я точно знаю три вещи, которые стратегически должны произойти на веб-сайте прямо сейчас: вещи, которые нам нужно сказать, вещи, которые нам нужно удалить как можно скорее, и вещи, которые нужно оптимизировать.
Это было еще до того, как я зашел в Google Analytics, чтобы найти утечки. Я собираюсь сделать это, очевидно, но эти данные также важны.
Крис Дэвис: Это мощно, Талия. Это действительно мощно. Спасибо, спасибо, что поделились, и спасибо, что вы есть на подкасте. Мне очень понравилось это. Как люди могут узнать о вас больше, подписаться на вас, связаться с вами?
Талия Вульф: Вы можете следить за мной в Твиттере, @TaliaGW . Вы можете прочитать все наши сообщения в блоге, которые в основном представляют собой очень подробные руководства с множеством шаблонов и фреймворков, которые вы можете скачать на моем веб-сайте GetUplift.co .