Целевая рентабельность инвестиций в рекламу в Google Рекламе: 5 ключевых моментов

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) считается Святым Граалем PPC-рекламы.

В отличие от ставок на основе кликов и конверсий, эта стратегия предназначена для оптимизации финансовых результатов бизнеса.

Несмотря на то, что целевая рентабельность инвестиций в рекламу, несомненно, находится на высоком уровне эволюции Google Рекламы, она требует тщательной настройки, прежде чем полностью реализовать свой потенциал.

Согласно внутренним данным Google за март 2021 года, рекламодатели, перешедшие с целевой цены за конверсию на целевую рентабельность инвестиций в рекламу, увидели увеличение ценности конверсии на 14 % при аналогичной рентабельности инвестиций в рекламу.

Google утверждает, что рекламодатели, перешедшие с «Умных покупок» на «Максимальную ценность конверсии» и «Целевую рентабельность инвестиций в рекламу», добились повышения ценности конверсии на 30 %.

Результаты могут варьироваться от одного бизнеса к другому и в разных секторах экономики.

Ваш успех при назначении ставок на основе ценности зависит от того, насколько оно соответствует вашей бизнес-модели и качеству реализации.

В этой статье изложены ключевые моменты, связанные с внедрением целевой рентабельности инвестиций в рекламу, которые помогут вам оценить, подходит ли назначение ставок на основе ценности для вашего бизнеса.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу: обзор

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (tROAS) – это стратегия назначения ставок Google Рекламы на основе ценности, предназначенная для максимизации ценности конверсии в рамках целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

В качестве стратегии интеллектуального назначения ставок целевая рентабельность инвестиций в рекламу использует множество контекстных и аудиторных сигналов в сочетании с историческими собственными данными.

Google использует свое расширенное прогнозное моделирование для оценки потенциальной ценности конверсий пользователей и автоматически корректирует ваши ставки в соответствии с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.

Чем выше вы установите цель, тем ниже будет ставка ИИ, и наоборот.

На практике некоторые конверсии принесут более высокую рентабельность инвестиций в рекламу, чем другие. Затем Google учитывает это в своих расчетах и ​​перекалибровывает ставки, чтобы поддерживать желаемую рентабельность инвестиций в рекламу.

Ставки на основе потенциальной ценности для клиента

По словам Джинни Марвин, специалиста по связям с рекламными продуктами Google, переход от стратегии, основанной на конверсиях, к стратегии, основанной на ценности, представляет собой переход от оптимизации для максимального количества конверсий к приоритету наиболее ценных клиентов.

В результате этого сдвига рекламодателям следует ожидать компромисса между объемом и стоимостью.

Таким образом, целевая рентабельность инвестиций в рекламу обычно обеспечивает более высокую общую ценность конверсий, но меньший объем конверсий, чем целевая цена за конверсию.

Вот пять ключевых факторов, которые помогут оценить готовность вашего бизнеса к внедрению целевой рентабельности инвестиций в рекламу в Google Рекламе.

1. Вариативность стоимости продаж.

Прежде чем углубляться в более технические требования к назначению ставок на основе ценности, возможно, было бы полезно взвесить размер возможности.

Рассмотрение изменчивости стоимости продаж даст вам некоторое представление о потенциальном потенциале роста, который целевая рентабельность инвестиций в рекламу может принести вашему бизнесу.

По своей сути назначение ставок на основе ценности направлено на оптимизацию результатов конверсий с высокой ценностью и отказ от результатов с низкой ценностью конверсий.

Если у вашего бизнеса высокая вариативность объемов продаж в рамках одной и той же категории продуктов или услуг, у вас больше шансов воспользоваться преимуществами целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Рассмотрим интернет-магазин, продающий товары стоимостью 20, 50 и 100 долларов.

При прочих равных условиях этот магазин с большей вероятностью выиграет от ставок на основе стоимости, чем магазин, который продает товары только на сумму 50 долларов. Это потому, что алгоритм может обеспечить больше продаж на 100 долларов и меньше продаж на 20 долларов.

Разница в ценности создает возможность оптимизировать конверсию для получения более ценных результатов.

И наоборот, магазину во втором примере не хватает возможностей для оптимизации, поскольку все товары стоят одинаково.

Назначение ставок на основе ценности дополнительно усиливается за счет большей дисперсии или разброса ценности конверсии.

В нашем первоначальном примере наблюдается умеренный уровень дисперсии. Например, разница была бы значительно выше, если бы товары стоили 5, 50 и 500 долларов.

Более широкое распределение ценности конверсии дает ИИ больше возможностей для повышения эффективности и максимизации общей ценности конверсии.

Принцип изменчивости применяется к любой назначенной ценности конверсии, будь то доход, валовая прибыль или другая оценка стоимости, уникальная для вашего бизнеса.

Использование ставок на основе ценности в сценариях с низкой изменчивостью

Что, если ваши продукты или услуги будут стоить одинаково? Можете ли вы по-прежнему извлечь выгоду из ставок на основе ценности?

Даже если ваши цены одинаковы, размер прибыли может отличаться. Разные клиенты могут покупать разные количества с разной частотой и частотой повторения.

Другими словами, если изменчивость ценности конверсии невелика с точки зрения дохода, это может быть не через призму валовой прибыли или жизненной ценности клиента (CLV). Вскоре мы рассмотрим последствия каждого из этих вариантов.

Предположим, каждая продажа в вашем бизнесе генерирует одинаковую ценность конверсии, независимо от финансового показателя, который вы с ней связываете.

В этом сценарии вы присвоите идентичную ценность каждой конверсии.

Это похоже на целевую цену за конверсию, но вместо того, чтобы сообщать Google, сколько вы готовы платить за конверсию, вы определяете, сколько стоит конверсия, и используете целевую рентабельность инвестиций в рекламу в качестве рычага.

Основное отличие состоит в том, что при назначении ставок на основе ценности ваши ставки привязаны к вашей прибыли.

Искусственный интеллект автоматически скорректирует ставки с учетом ценности конверсии в соответствии с вашей целевой рентабельностью инвестиций в рекламу.

Таким образом, целевая рентабельность инвестиций в рекламу обеспечивает преимущество автоматизации, даже если ценность конверсий не колеблется.

2. Объем продаж

Еще одним ключевым фактором является количество продаж, которые ваш бизнес генерирует каждый месяц.

Это покажет вам, можете ли вы постоянно накапливать достаточно данных о конверсиях, чтобы соответствовать минимальным пороговым значениям конверсий.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу требует минимальных пороговых значений конверсий, чтобы предоставить Google адекватные данные для принятия статистически надежных решений о ставках.

Эти данные позволяют ИИ выявлять закономерности, устанавливать корреляции и делать значимые выводы, которые способствуют машинному обучению.

Без достаточных данных о конверсиях ИИ будет основывать свой анализ на меньших и потенциально нерепрезентативных выборках, что может поставить под угрозу его прогнозные возможности.

Большие наборы данных предоставляют Google больше возможностей для обучения и более эффективного назначения ставок.

Для достижения целевой рентабельности инвестиций в рекламу большинству типов кампаний требуется не менее 15 конверсий на кампанию за предыдущие 30 дней.

Однако минимальные пороговые значения могут различаться в зависимости от типа кампании, как показано в таблице ниже. Обратите внимание, что ваши конверсии должны включать действительные значения, чтобы соответствовать пороговому значению.

Минимальные пороговые значения целевой рентабельности инвестиций в рекламу для конверсий по типу кампании

Для новых или небольших кампаний с недостаточными данными о конверсиях вы можете начать с стратегии «Максимальная ценность конверсии», которая не имеет минимальных требований.

Затем перейдите на целевую рентабельность инвестиций в рекламу, как только достигнете необходимого порога для соответствующего типа кампании.

Важно решить, какое событие-конверсию использовать в качестве основного действия-конверсии.

Принимая решение, вы должны учитывать объем продаж в сочетании с продолжительностью вашего цикла продаж.

3. Продолжительность цикла продаж

Продолжительность вашего бизнес-цикла будет определять скорость, с которой вы сможете присваивать ценность различным конверсиям и передавать их обратно в Google.

Чем быстрее вы сможете импортировать значения конверсии, тем быстрее ИИ сможет учесть эти данные в своих вычислениях.

Циклы продаж могут существенно различаться в зависимости от отрасли, в которой вы работаете.

При привлечении потенциальных клиентов цикл продаж B2B обычно составляет от 60 до 90 дней из-за стоимости, сложности и участия нескольких лиц, принимающих решения.

B2C, как правило, имеет гораздо более короткий цикл: от нескольких минут до нескольких недель.

Напротив, электронная коммерция B2B обычно имеет более короткий цикл, чем традиционные продажи B2B.

Наконец, электронная коммерция B2C будет иметь самый короткий цикл продаж благодаря транзакциям напрямую с потребителем и относительно более низким затратам.

Учитывайте среднее время, в течение которого потенциальный клиент нажимал на ваше объявление, и событие конверсии. Обратите внимание, что конверсия должна произойти в течение 90 дней с момента клика. В противном случае оно выйдет за пределы окна ретроспективного анализа, и Google не сможет приписать это значение исходному клику.

Вам необходимо выбрать основное действие-конверсию, которое с наибольшей вероятностью обеспечит оптимальную эффективность.

Как правило, Google рекомендует оптимизировать событие конверсии, которое происходит дальше всего в вашей маркетинговой воронке и соответствует минимальным критериям отбора.

Вот несколько общих рекомендаций, которые помогут вам принять решение.

Сценарий 1: Большой объем продаж, короткий цикл продаж.

Если ваш цикл продаж составляет около двух недель или меньше и вы совершаете не менее 100 продаж в месяц, то вы можете оптимизировать продажи или закрытые сделки.

Если вы проводите кампании по привлечению потенциальных клиентов, рассмотрите возможность вторичных наблюдательных действий-конверсий, таких как:

• Квалифицированные потенциальные клиенты по продажам (SQL).
• Квалифицированные маркетинговые потенциальные клиенты (MQL).
• Форма подачи заявок.
• Звонки.

В качестве альтернативы, если вы проводите кампании электронной торговли, рассмотрите возможность включения начала оформления заказа, добавления в корзину или подписки на рассылку новостей в качестве вторичных конверсий.

Сценарий 2: Низкий объем продаж, длинный цикл продаж.

Если ваш цикл продаж по привлечению потенциальных клиентов длится до трех месяцев и вы совершаете не менее 30 продаж в месяц, рассмотрите возможность использования SQL или MQL в качестве основного действия-конверсии.

Также возможно, стоит включить продажи, отправку форм и звонки в качестве вторичных конверсий, чтобы улучшить видимость вашей воронки.

В электронной торговле рассмотрите возможность использования «Начать оформление заказа» или «Добавить в корзину» в качестве основного действия-конверсии, а продажи и подписки — в качестве вторичных конверсий.

Сценарий 3: Низкий объем продаж, длинный цикл продаж и длительное время квалификации.

Если время квалификации лида занимает более 30 дней:

• Используйте отправку форм и звонки в качестве основных конверсий.
• Рассмотрите возможность импорта продаж, SQL, MQL и взаимодействий со страницами в качестве вторичных конверсий.

Рекомендуемые действия-конверсии в лидогенерации

Рекомендуемые действия-конверсии в электронной торговле

Google рекомендует импортировать всю последовательность конверсий для улучшения видимости, сосредоточив внимание на одном основном действии-конверсии для оптимизации ставок.

Исключением может быть использование как отправки форм, так и вызовов в качестве основных действий конверсии при условии отсутствия дублирования.

Составление карты вашей маркетинговой воронки может стать хорошей отправной точкой для визуализации ключевых действий ваших потенциальных клиентов на пути конверсии.

Калькулятор ценности конверсий Google позволяет быстро рассчитать среднюю ценность действий-конверсий на каждом этапе пути вашего клиента.

4. Точность данных

До сих пор мы подчеркивали важность изменчивости, объема и частоты. Однако качество ваших данных будет определять степень вашего успеха.

В контексте целевой рентабельности инвестиций в рекламу качество данных – это степень, в которой ценность ваших конверсий точно отражает их экономическую ценность для вашего бизнеса.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу зависит от точных данных, чтобы обеспечить целевую рентабельность инвестиций в рекламу.

Если ценность ваших конверсий не соответствует их истинной денежной стоимости, это не повлияет ни на ставки ИИ, ни на результаты вашей кампании.

Здесь твердо действует принцип «мусор на входе — мусор на выходе». Независимо от того, насколько усовершенствован алгоритм, входные данные низкого качества вряд ли дадут высококачественный результат.

Это подводит нас к следующему важному решению: какую ценность конверсии вы передаете ИИ?

Как правило, ваша стратегия привлечения должна соответствовать вашим бизнес-целям. Вот несколько подходов, которые вы можете использовать:

Оптимизация значений прокси

Если вы не можете измерить или назначить значения для конкретных транзакций, вы все равно можете использовать целевую рентабельность инвестиций в рекламу, используя статические прокси-значения.

Это просто, поскольку не требует сложной настройки отслеживания конверсий.

Вместо этого вы назначаете фиксированную ценность основным действиям-конверсиям, то есть каждая конверсия будет иметь одинаковую ценность.

Однако вы можете динамически корректировать свои значения, используя правила, основанные на таких критериях, как местоположение, устройство или аудитория.

Если ваши объемы продаж обычно колеблются, прокси-значения не будут точно отражать истинную экономическую ценность ваших конверсий.

Таким образом, использование прокси — это самый простой, но наиболее ограниченный способ назначения ставок на основе ценности.

Оптимизация для получения дохода

Если ваша бизнес-цель — максимизировать валовую стоимость продаж, рассмотрите возможность использования значений конверсии дохода. Для этого потребуется импортировать динамическую ценность конверсий и точную оценку дохода от каждой конверсии.

Сопоставляя ваши ставки на основе ценности с доходом, ИИ будет стремиться максимизировать общий доход, полученный в рамках вашей целевой рентабельности инвестиций в рекламу.

Помимо стимулирования роста выручки, это также может быть полезно для расширения доли рынка или продвижения нового продукта.

Недостатком оптимизации доходов является пренебрежение прибыльностью. Скорее всего, у них будет разная норма прибыли, если вы предлагаете широкий спектр продуктов или услуг.

Однако эта разница не будет учитываться ИИ, что может привести к чрезмерному акценту на высокодоходных, но низкорентабельных продуктах или услугах.

Оптимизация для получения прибыли

Если в вашем бизнесе приоритетом является чистая прибыль, рассмотрите возможность присвоения значений, которые точно отражают вашу валовую прибыль. Чтобы рассчитать валовую прибыль, вычтите стоимость проданных товаров из выручки от продаж.

Поскольку расходы на рекламу также являются себестоимостью продажи, вы можете использовать специальные столбцы в своем аккаунте Google Рекламы, чтобы вычитать расходы на рекламу из ценности конверсии (т. е. Вся ценность конверсии — Стоимость).

Обратите внимание, что целевая рентабельность инвестиций в рекламу по-прежнему будет оптимизироваться в соответствии со значением, указанным в столбце "Ценность всех конверсий" .

Оптимизируя прибыль, ИИ направит ваш бюджет на наиболее выгодные с финансовой точки зрения результаты.

В краткосрочной перспективе это должно принести наибольшую общую сумму в долларах США при условии точных значений, достаточного объема и своевременного импорта данных.

Помните, что оптимизация для получения прибыли может быть достигнута за счет снижения объемов конверсий.

Более того, концентрируясь на прибыли, вы можете упустить из виду потенциальные возможности для увеличения клиентской базы или расширения охвата.

Наконец, измерение и отслеживание истинной прибыльности каждой конверсии может быть особенно сложной задачей из-за различных факторов стоимости.

Оптимизация пожизненной ценности клиента (CLV)

Если вы стремитесь максимизировать долгосрочную прибыльность, рассмотрите возможность использования прогнозируемой пожизненной ценности клиента (CLV).

Для этого необходимо присвоить прогнозируемую ценность каждой конверсии на основе общей ожидаемой ценности за весь период отношений с клиентом.

CLV обычно включает в себя среднюю стоимость заказа, частоту покупок, уровень удержания клиентов, а также затраты на привлечение и удержание клиентов. Относительные веса и методы точного расчета могут различаться в зависимости от отрасли.

Как и оптимизация для получения краткосрочной прибыли, это также, вероятно, ограничит ваш охват меньшим пулом конверсий. Более того, точная оценка долгосрочной прибыли может быть экспоненциально более сложной.

В долгосрочной перспективе оптимизация CLV может обеспечить максимальную отдачу от инвестиций.

Но действуйте осторожно. Эта стратегия предполагает тратить деньги сегодня и возвращать их через годы в будущем.

Задержка с получением отзывов о финансовых результатах может дорого стоить, если ваши первоначальные прогнозы окажутся неверными.

Хотя CLV предлагает значительный потенциал роста, он также сопряжен со значительной неопределенностью и авансовыми затратами, что делает его чем-то вроде ставки с кредитным плечом.

Учитывая эти риски, возможно, будет разумно тестировать ставки на основе CLV только после успешной проверки концепции с использованием целевой рентабельности инвестиций в рекламу, согласованной с доходом или прибылью.

5. Инфраструктура данных

Надеемся, что теперь у вас есть представление о том, как использовать назначение ставок на основе ценности в вашем конкретном случае. Если ваш бизнес отвечает всем требованиям, следующим ключевым моментом является логистика данных.

Более конкретно, какие системы вам понадобятся для оптимизации ваших маркетинговых данных и способен ли ваш бизнес удовлетворить ваши требования?

Для реализации целевой рентабельности инвестиций в рекламу потребуется надежный способ регулярного сбора, хранения и импорта данных обратно в Google. Вы можете делать это вручную, автоматически или комбинировать оба варианта в зависимости от вашей стратегии.

Вот три основных доступных варианта отслеживания:

Отслеживание конверсий вручную

Отслеживание конверсий вручную позволяет вам назначать статическую ценность конверсии для каждого действия-конверсии в Google Рекламе.

Это можно легко настроить и изменить на платформе без необходимости использования технических знаний или стороннего программного обеспечения.

Как отмечалось ранее, это неточный способ отслеживания ценности, поскольку статическая ценность конверсий не учитывает изменения стоимости покупки.

Если предположить, что ценность конверсий колеблется, то это неоптимальный метод отслеживания конверсий.

Отслеживание конверсий на основе тегов

Отслеживание конверсий на основе тегов основано на сгенерированном Google фрагменте кода JavaScript («тег»), встроенном в ваш веб-сайт.

Когда пользователь совершает действие-конверсию, тег фиксирует связанную ценность конверсии и отправляет ее обратно в Google.

Предприятия электронной коммерции чаще всего используют этот метод отслеживания, поскольку он позволяет динамически корректировать ценность конверсии в соответствии с фактической стоимостью заказа.

Обычно это означает, что значения конверсии соответствуют доходу, а не прибыли, поскольку тег отображает денежную сумму, потраченную клиентом на транзакцию.

Также возможно отслеживать прибыль с помощью метода на основе тегов, если значение прибыли известно и доступно при срабатывании тега.

Это может потребовать глубокой интеграции с вашими системами учета и сторонним программным обеспечением для точного расчета прибыли от каждой продажи в режиме реального времени.

Таким образом, хотя отслеживать прибыль и возможно, для большинства предприятий это может оказаться непрактичным или невыполнимым из-за дополнительной сложности.

Настройка отслеживания конверсий на основе тегов требует технических навыков и может быть сложной задачей для компаний, предлагающих различные продукты или услуги.

Еще одним ограничением отслеживания на основе тегов является его зависимость от файлов cookie, которые связывают конверсии с кликом по объявлению.

Когда пользователь отклоняет, блокирует или удаляет файлы cookie, это может привести к появлению пробелов в данных, что негативно скажется на вашей оптимизации.

Подробную информацию об отслеживании конверсий на основе тегов можно найти в справочной документации Google Рекламы.

Отслеживание офлайн-конверсий

При отслеживании офлайн-конверсий используется идентификатор клика Google (GCLID) для отслеживания результатов офлайн-конверсий после взаимодействия пользователя с вашим объявлением.

GCLID – это уникальная строка символов, которую Google автоматически добавляет к вашим целевым URL-адресам.

Этот метод отслеживания требует, чтобы вы фиксировали параметр GCLID вместе с данными о лиде или клиенте и сохраняли их в своей базе данных CRM.

Вы можете импортировать эти данные обратно на платформу после присвоения ценности конверсии. Затем Google будет использовать GCLID, чтобы связать ценность конверсии с правильным кликом.

Вы можете импортировать офлайн-конверсии вручную в пользовательском интерфейсе Google или запланировать повторяющуюся загрузку через Google Таблицы, HTTPS или SFTP.

Кроме того, вы можете автоматизировать этот процесс с помощью Google Ads API, для чего потребуется участие разработчика.

Стоит проверить, можно ли напрямую интегрировать вашу существующую CRM с Google Рекламой, поскольку это может сэкономить вам значительное время и усилия.

Отслеживание офлайн-конверсий может быть надежным и комплексным способом отслеживания результатов конверсий.

Это также обеспечивает гибкость при назначении значений, которые лучше всего соответствуют вашим бизнес-целям.

Более того, он позволяет вам отозвать и переформулировать уже загруженные вами значения, чтобы отразить возвращенные заказы, отмененные бронирования или неудавшиеся сделки.

В зависимости от степени сложности вам могут потребоваться технические ресурсы для запуска и запуска.

Недостатком этого подхода является его зависимость от четкой связи между кликом по объявлению и офлайн-конверсией.

На практике это не всегда возможно из-за продолжительности пути клиента или характера самой конверсии.

Независимо от выбранного вами метода отслеживания важно убедиться, что обработка данных пользователей и клиентов соответствует местным и международным законам о защите данных и конфиденциальности в вашей юрисдикции.

Основная цель импорта собственных данных о конверсиях на платформу — помочь ИИ принимать решения о ставках.

Однако привязка ценности конверсии к конкретному клику, который ее привел, также открывает все возможности отчетов Google Ads.

Это позволяет вам отслеживать прибыльность до мельчайших деталей, таких как поисковые запросы, реклама или места размещения и т. д.

Оценка готовности вашего бизнеса к целевой рентабельности инвестиций в рекламу

Успешная стратегия назначения ставок на основе ценности зависит от изменчивости, объема, скорости и точности ваших данных, а также от инфраструктуры, необходимой для поддержки вашей маркетинговой операции.

• Вариативность – это степень, в которой колеблется ценность ваших конверсий.
• Объем – это объем данных о конверсиях, которые вы генерируете.
• Скорость измеряет, насколько быстро вы можете передать данные обратно в ИИ.
• А точность — это степень, в которой ваши данные отражают истинную экономическую ценность вашего бизнеса.
• Ваша инфраструктура представляет собой техническую основу для сбора, хранения и импорта данных о конверсиях на платформу Google Рекламы.

Мы установили, что ИИ процветает на данных, но для полного использования целевой рентабельности инвестиций в рекламу жизненно важно найти правильный баланс между качеством и количеством.

Хотя Google рекомендует оптимизировать конверсию, расположенную на самом дальнем этапе воронки и отвечающую критериям отбора, это не всегда лучший подход.

В зависимости от качества ваших данных вы можете увидеть лучшие результаты, оптимизировав конверсию на более высоких уровнях воронки, которая предоставит ИИ больше точек данных.

Иногда предоставление ИИ большого количества «хороших» данных может перевесить предоставление ему минимума «отличных» данных.

Точно так же меньший пул точно рассчитанных значений конверсии может превзойти больший пул менее точно рассчитанных значений. Вам предстоит адаптировать свою стратегию к уникальным условиям вашего бизнеса и проверить свой путь к успеху.

Итак, рентабельность инвестиций в рекламу или нет? Это вопрос, на который можете ответить только вы.

Теоретическая оценка – хорошее начало. Но чтобы узнать, насколько эффективными могут быть ставки на основе ценности, вам придется нажать кнопку «Живой» и выяснить это.