Целевой контент: секрет привлечения и удержания клиентов — всего в двух словах

Представьте, что вы потенциальный клиент и у вас есть цель в фитнесе. Вы делаете хорошие кардиотренировки, довольны своим весом и хорошо питаетесь, но вам просто хотелось бы, чтобы ваши мышцы были более рельефными.

Напрягите руки, укрепите ноги, в общем, просто сделайте мышечную настройку.
Время обратиться к машине Google за экспертным мнением.

Что вам нужно для успеха?

Ну, если вы уже хорошо питаетесь и не пытаетесь похудеть, вам, вероятно, не нужны советы или рекомендации по диетам или упражнениям для похудения. Скорее всего, вы будете искать что-то вроде «как привести мышцы в тонус». И вы должны быть в состоянии ожидать, что соответствующие результаты появятся.

Так что ищите. Вот что получается.

Эти результаты попали в яблочко.

На веб-сайтах, которые больше заботятся о ранжировании по ключевым словам, чем о предоставлении ценного контента, нет дополнительных результатов или рекламы, рекламирующей диеты и похудение. Аллилуйя.

Вы нажимаете на результат Livestrong, который точно соответствует вашему запросу. Вам нравится то, что вы читаете, вы думаете: «Это отличная информация, я должен получать больше этого контента на регулярной основе». Щелчок по подписке позже, и Livestrong успешно конвертирует вас.

Это успешный целевой контент.

Livestrong не только создал целевой контент, соответствующий вашим потребностям, но и оптимизировал его так, чтобы он появлялся при вашем точном поиске.

В конечном счете, они заставили вас кликнуть, прочитать и подписаться. Простой фрагмент целевого контента принес им конверсию.

Если вы хотите таких же успешных конверсий для своего бизнеса, вам нужен целевой контент.

Целевой контент означает большее привлечение и удержание клиентов.

Отличный контент, правильно ориентированный на конкретную аудиторию, помогает им узнать вас, и они чувствуют, что вы их знаете. После этого приобретение так же просто, как пирог.

В этом посте вы узнаете:

• Что такое целевой контент и почему вы должны о нем заботиться (И делать это. Начиная со вчерашнего дня).
• Как создать таргетированную контент-стратегию за 2 ключевых шага
  Что делать потом: измеряем свой успех с помощью аналитики

Готовься, целься, ПРИОБРЕТАЙ! (Понятно? Потому что это нацелено… да ладно, давайте начнем).

[blog-subscribe headline = «Вы хотите, чтобы контент был ориентирован на ВАС?» description="Получайте наши лучшие маркетинговые советы один раз в неделю."]

Что такое целевой контент?

Целевой контент — это контент, созданный для нишевой аудитории, чтобы вызвать определенный отклик у этой группы. Он отражает понимание того, на каком этапе пути клиента находятся люди, и дает то, что им нужно на каждом этапе.

По сути, вы показываете людям контент, который нравится именно им, что побуждает их к действию, например, к совершению покупки или подписки.

Почему вы должны заботиться о таргетинге своего контента? Потому что раздражает получать контент, который не имеет отношения к вам. Любой, у кого есть почтовый ящик, знает это.

Но действительно важная причина в том, что контент создают ВСЕ .

Вы когда-нибудь слышали фразу «быть большой рыбой в маленьком пруду или маленькой рыбкой в ​​большом пруду?»

Целевой контент поможет вам стать крупной рыбой в большом пруду (или, по крайней мере, крупной рыбой). И где бы вы ни создавали контент, это БОЛЬШОЙ пруд.

Надо перехитрить всех остальных контент-маркетологов.

Сколько людей не начинают свое утро с проверки социальных сетей, пролистывания BuzzFeed или Reddit, просмотра утреннего шоу или чтения газеты?

Хорошо…

• За первые 60 секунд вашего дня Facebook получает более 4 миллионов лайков. Более 2 миллионов постов в Instagram получают красное сердце.
• Каждый раз, когда вы лайкаете пост в Facebook, 4 166 666 других людей делают то же самое в ту же минуту.

Все потребляют контент. И этого МНОГО.

65% маркетологов считают сложным создавать привлекательный контент, и многие из них не привлекают внимание, потому что не являются целевыми. И чтобы добиться этого, вам нужна целевая контент-стратегия.

Как создать таргетированную контент-стратегию, которая попадет в яблочко

Первое, что нужно помнить, это то, что не все стратегии контента одинаковы.

Судя по тому, как все говорят о «стратегии контента», можно подумать, что это одна и та же работа. Но так как работа корпоративных юристов отличается от работы адвокатов по уголовным делам, стратегии контента будут различаться в зависимости от бизнеса и разных отраслей.

С чего начать?

Вы можете начать прямо со своего контента, например, провести аудит всего, что у вас уже есть, и всего, что уже есть у ваших конкурентов.

Что вы там делаете…

Это важно, но это приходит позже.

На самом деле вам нужно начать с этих двух важных шагов:

• Познакомьтесь со своей аудиторией
• Признайте собственные ограничения роста как маркетолога

Перед любым аудитом вашего контента или контента конкурентов вы должны начать с этих двух шагов.

Знай свою аудиторию

Эта несколько заезженная маркетинговая фраза напоминает мне строчку из фильма, который я смотрел миллион раз в детстве.

Потерпите, это из "Дневников принцессы 2".

«Как можно управлять народом, если они не знают народа?»

Конечно, речь шла о вымышленной принцессе, правящей вымышленной страной, но это применимо.

Многие бренды думают, что знают свою аудиторию. Но часто они застревают, думая о том, кем они хотят видеть свою аудиторию. Это нормально, мы все делаем это время от времени. Но хорошая контент-стратегия будет ориентирована на аудиторию, а не на вас.

Вы должны знать свою аудиторию .

Вот так. Познакомьтесь с каждым из них.

А вот насчет того, чтобы знать свою аудиторию, это какая-то хрень. Но не полностью.

Не поймите меня неправильно, таргетинг на демографию и отслеживание данных о клиентах не бесполезны, но на самом деле это не означает, что вы знаете свою аудиторию так, как вам нужно.

Вместо того, чтобы ориентироваться на их демографическую информацию, попробуйте анализировать обзоры. Ориентируйтесь на то, что, по их словам, им действительно нужно.

В 9 случаях из 10 клиенты ищут не просто определение чего-либо. Они ищут глубокое понимание предмета или решение проблемы. Ваш контент должен быть нацелен не только на конкретную аудиторию, но и на конкретную проблему, которую им нужно решить.

Итак, как узнать свою аудиторию? Поставьте себя на их место и задайте себе вопросы, которые они задают на их языке.

Вы можете подумать: «Что же это за вопросы?»

Расслабляться. Вы их уже знаете. Или, по крайней мере, вы можете легко найти их.

В этом случае вы можете быть маркетологом, а не покупателем, но вы были покупателем. У вас те же боли и мысли, что и у любого клиента.

• С какими задачами ежедневно сталкиваются ваши клиенты?
• Что они любят?
• Что они ненавидят?
• Какие вопросы они могут задать по этому поводу?

Хотя частью знания вашей аудитории является знание демографической информации, ответы на подобные вопросы гораздо более ценны для маркетолога, который хочет привлечь и удержать людей.

Для всего остального читайте обзоры продуктов, отзывы клиентов, справочные форумы, социальные сети и везде, где клиенты оставляют отзывы.

Это их мысли и проблемы своими словами. Используйте их слова для своего контента.

И обзорный майнинг — это то, как вы их найдете.

Джоанна Виб из COPYHACKERS рассказывает все как есть.

«Вы не должны заглядывать в свою голову в поисках сообщений, которые убедят ваших потенциальных клиентов.
Вы не ваша перспектива. Так откуда, черт возьми, ты мог знать, что им нужно услышать? Тщеславие думать, что ты сможешь. Вместо того, чтобы писать свое сообщение, украдите его . Украдите его прямо у потенциальных клиентов».

Посмотрите на свои перспективы. Мои эти обзоры. Ваша аудитория контент-маркетинга поймет контент, который не звучит так, как будто он взят из энциклопедии или словаря.

Недавно я купил небольшой ручной пылесос Black and Decker на Amazon, потому что быстро понял, что пытаться перемещаться в моей маленькой спальне с труднодоступными углами с помощью пылесоса обычного размера было глупой затеей.

Но давайте вернемся в прошлое до того, как я действительно совершил покупку, когда я все еще искал лучшие варианты.

Я искал пылесос по следующим критериям:

• Возможность проникнуть в небольшие помещения
• беспроводной
• Мощный против жесткого ковра
• Легкий и простой в обращении

Представьте, что вы — компания Black and Decker и пытаетесь убедить меня купить беспроводной ручной пылесос. Что бы вы сказали мне, чтобы сделать это?

Не отвечайте на это, потому что речь идет не о том, что вы сказали бы, а о том, что уже сказали ваши клиенты. Как это сделал рецензент Amazon.

Я уже видел некоторые из этих слов…

«Я боролся с тяжелыми пылесосами… идеально подходит для работы в труднодоступных местах…»

Я сам не говорил этих слов в отзыве, я еще не оставлял отзыв об этом продукте. Но я не единственный потенциальный или текущий клиент, у которого есть эти болевые точки.

Описание Amazon для этого продукта на самом деле показывает некоторые формулировки, которые этот конкретный покупатель использовал в своем обзоре. Обзор майнинга A+, Black and Decker.

Бам.

Хороший целевой контент означает знание вашей аудитории, что означает знание их боли.

Типичный способ создания контент-стратегии показан слева. Лучший способ создать контент-стратегию — справа.

Не выбирайте типичный способ, выбирайте способ, который работает.

Ключевые слова являются важной частью SEO вашего контента, но они не являются ключевым игроком в контенте, который найдет отклик у ваших клиентов. Контент, который затрагивает их болевые точки, — это то, что будет резонировать, а это означает, что типичная стратегия обычно не работает.

Sweatblock отлично справляется с нацеливанием на болевые точки с копией на своей домашней странице.

«Носи, что хочешь». Это звучит так, как будто кто-то на самом деле сказал бы, верно??

Sweatblock устраняет эту болевую точку и заставляет людей чувствовать себя понятыми — используя точные слова, которые они используют для описания своей проблемы. Это также то, что делает эта статья.

Хм… что может сделать клиент, ищущий причины, которые он так долго ищет? Наверное, «Почему я так сильно потею?»

Название буквально представляет собой проблему клиента, которую решает Sweatblock. Здравствуйте, новые клиенты

Дарья Роуз также отлично умеет использовать голос своих клиентов и их болевые точки для создания отличного контента:

Точка боли? Получите тело, которое вы любите. Решение? НЕ на диете (аллилуйя).

Вы можете узнать о болевых точках клиентов двумя простыми способами:

• Буквально разговаривая с ними (они не укусят)
• Читая их онлайн-обзоры (например, с этим пылесосом) — вы получаете их настоящий язык на бумаге, в черно-белом виде. Используй это.

Говорите с клиентами, но также СЛУШАЙТЕ клиентов. Читайте их обзоры, следите за их кликами, делайте заметки об их звонках, обращайте внимание на их путешествие и будьте доступны для общения. Ваша контент-стратегия скажет вам спасибо позже.

Теперь ваш второй шаг: определение ограничений роста.

Дело не только в покупателе: определите ограничения роста вашего маркетинга

Забудьте о клиенте на минуту. А вы?

У клиентов есть болевые точки, но и у бизнеса тоже. Эти болевые точки являются препятствиями для роста маркетологов, и контент-маркетинг без определения того, что они из себя представляют, сделает ваши усилия менее эффективными.

Вы сможете планировать контент для разных этапов воронки продукта, но прежде чем вы сможете это сделать, вы должны рассмотреть, какие у вас есть ограничения роста и на какой этап воронки они попадают.

Для быстрого визуального освежения вот воронка.

Проснуться и почувствовать запах содержимого.

Теперь принято сосредотачиваться на создании контента для этой верхней стадии воронки осведомленности, потому что создание осведомленности является очень распространенным ограничением роста для бизнеса.

Но это не единственный.

Что, если ваша осведомленность велика, но ваши конверсии на более позднем этапе воронки не такие выдающиеся, как вам хотелось бы?

Джимми Дейли из Animalz использует отличный пример, который лично мне как писателю пришелся по душе.

Вы когда-нибудь слышали о Grammarly?

Это похоже на то, что у вас всегда есть второй набор дежурных редакторов, которые постоянно следят за вашей работой. Я люблю это. Он улавливает мои маленькие ошибки, когда они случаются (а также научил меня тому, что быстрая печать не всегда является плюсом).

Я некоторое время пользовался их бесплатной версией, но когда я впервые ее получил, у них не было расширения для Google Chrome. Учитывая, что я работаю исключительно в документах Google, это был какой-то облом.

Почему.

Но потом пришло расширение. Теперь он у меня есть, и он прекрасен. 10 миллионов других людей, скачавших его, тоже так думают.

Но вот проблема для Grammarly. Это расширение можно было бесплатно загрузить поверх их существующей платформы freemium. А так как об этом уже знают 10 миллионов человек, осведомленность о вождении действительно не является их проблемой.

Grammarly работает по модели freemium, что означает…

• Есть много бесплатных пользователей, которые не становятся платными членами
• Компании приходится тратить деньги на обслуживание пользователей, которые не приносят дохода.
• Ограничения роста находятся не в верхней части воронки (большее количество пользователей), а ниже, в превращении людей в платящих клиентов.

Другой способ обозначить это — определить ограничения роста между тактическими и стратегическими читателями.

Тактический и стратегический спектр.

Хотя в спектре есть много серых зон, большинство людей можно отнести к той или иной категории для ваших целей.
Джимми Дейли хорошо объясняет это.

«Тактические читатели — исполнители, которым нужны инструкции по написанию тем электронных писем или увеличению числа подписчиков в Твиттере, — получают пользу от тактического контента. Чем действеннее, тем лучше.

Стратегическим мыслителям — менеджерам и руководителям, управляющим командами и контролирующим бюджеты, — не нужны пошаговые инструкции для выполнения своей работы. Им нужны модели, рамки и принципы, которыми они руководствуются в своем мышлении.

Когда вы строите и совершенствуете свою контент-стратегию, подумайте о своих читателях в диапазоне от тактического до стратегического. Вы захотите обратиться к обоим концам и ко всему, что находится посередине».

Тактические читатели будут теми потребителями информационного контента, которые находятся на вершине воронки.

Стратегические читатели окажутся ниже по воронке, нуждаясь в меньшем количестве фундаментальных инструкций и большем вдохновении для роста.

Ограничения роста будут разными для каждого маркетолога. Где у вас проблемы с ростом? Найдите источник ограничения и целевой контент там.

Знаете ли вы, что еще происходит, когда вы смотрите на болевые точки, существующие между вашими клиентами и вашим бизнесом? Вы также узнаете, чего там нет

Выявление болевых точек клиентов и ваших собственных ограничений роста поможет вам найти пробелы в контенте, на которые вы сможете ориентироваться и заполнить. Это завершает вашу контент-стратегию (помимо фактического создания контента для нее).

Ищите этот пробел.

Пробелы в содержании — это слова, по которым вы ранжируетесь выше 3-й страницы. Такие программы, как SEMrush, имеют инструменты анализа контента, которые помогут вам увидеть, по каким словам вы могли бы ранжироваться лучше. Это может помочь вам предоставить контент для вопросов или тем, которые люди еще не думали искать.

Вы можете либо искать их вручную (зевая), либо использовать средство поиска пробелов в контенте, подобное этому здесь.

Вы когда-нибудь проводили исследование ключевых слов или просматривали результаты поиска и замечали, что все результаты относятся к одной и той же теме? И все в основном говорят одно и то же?

Это ваш шанс спланировать контент, который делает две вещи: запоминает намерения искателя, а также дает представление о темах и вопросах, оставшихся без ответа.

Это даст вашему контент-маркетингу преимущество. Вы не просто знаете все, что знают ваши конкуренты, вы знаете то, чего не знают они.

«Наша работа не в том, чтобы создавать контент. Наша работа — изменить мир людей, которые его потребляют». – Андреа Фрайреар , президент AgileSherpas

Итак, наша работа по-прежнему состоит в том, чтобы технически создавать контент, но Андреа Фрайреар не ошибается. Мы не создаем контент только для того, чтобы создавать его и смотреть такие показатели, как телевизор, достойный разгула. Мы создаем контент, чтобы изменить жизнь наших клиентов.

Теперь займитесь созданием ультрацелевого контента.

Вы попали в цель? Есть только один способ узнать

Хорошо, вы создали целевой контент. Как узнать, работает ли он?

Одним словом: аналитика!

С помощью Google Analytics и других платформ вы можете буквально измерить успех вашего целевого контента. Вы можете измерить такие вещи, как:

• Поисковые рейтинги
• Рейтинг кликов
• Трафик сайта
• Авторитет домена
• Ссылки
• Рост подписчиков

Вся эта информация поможет вам продолжать принимать правильные решения, основанные на данных, для будущего контента, но мы собираемся добавить второе слово, чтобы увидеть результаты вашей тяжелой работы:

Обратная связь .

Вы тратите все это время на создание контент-стратегии и фактического контента для потенциальных и текущих клиентов, так почему бы не получить обратную связь прямо из первых уст?

Целевой контент всегда стоит затраченных усилий, и когда это хороший целевой контент, ваша аудитория заметит и примет меры.