Руководство маркетолога по таргетингу: новые горизонты, вызовы и возможности

Контент-маркетинг стоит значительно меньше, чем традиционный маркетинг по состоянию на 2022 год. Если учесть тот факт, что самыми большими приоритетами маркетологов являются создание трафика веб-сайта и конвертация потенциальных клиентов, важность входящих практик становится неоспоримой. Предоставление нужного контента нужным людям в нужное время — это то, к чему сегодня стремятся KPI.

Общее доверие к брендам пошатнулось. По данным Drum, это самое значительное падение с 2008 года. Нынешнее состояние рынка затрудняет доступ к потребителям новичкам и незарекомендовавшим себя именам. Из-за этого огромная проблема, с которой сегодня сталкиваются компании, заключается в том, чтобы они выглядели заслуживающими доверия.

Чтобы завоевать доверие аудитории, бренд должен сначала представить себя потребителям, а затем обратиться к ним через контент. Такой подход может легко сформировать мнение пользователей, поскольку он представит бренд как источник ценной и полезной информации. Однако, чтобы привлечь потенциальных клиентов, бренд должен сначала найти и связаться с ними.

Помните о своей конкуренции

Знаете ли вы, сколько других брендов предлагают аналогичные услуги/товары в вашей рыночной нише? Вам следует. Вы должны знать, как они достигают вашей аудитории, чтобы понять, что вы можете сделать лучше, чем они.

Конкуренция в цифровом маркетинге сегодня чрезвычайно затрудняет формирование сообщества вокруг вашей компании. Чтобы получить значительное количество подписчиков, вам нужно выделиться.

Один из способов взаимодействия с потребителями и конвертации потенциальных клиентов — это использование уникального контента, продукта или услуги. Другой способ — найти людей, которые заинтересованы в том, что вы предлагаете, и которые либо не были удовлетворены конкурентами, либо не были до них достучаться.

Постоянно контролируйте поведение потребителей

Чтобы нацелиться на этих людей, вам нужно работать с большим количеством информации, использовать много информации о рынке и следовать своим инстинктам по дорогам, за которыми никто никогда не догадывался наблюдать.

Чтобы достичь идеальной аудитории, к которой будет обращаться ваш бренд и его культура, вы должны сначала понять рынок, как он движется и меняется, чтобы вы могли получить представление о поведении потребителей.

Например, статистика, показывающая, что 72% потребителей ежедневно используют голосовой поиск по состоянию на 2022 год, сразу же указывает на то, что первые пользователи такой практики смогут охватить значительно большую аудиторию.

Кроме того, голосовой поиск обычно длиннее по символам, чем печатный. Эта тенденция предполагает, что SEO-оптимизация теперь будет включать в себя более длинные заголовки статей и контента, похожие на разговорные, которые могут распространяться, в частности, для людей, осуществляющих голосовой поиск.

Конкурентный ажиотаж на рынке, а также потребители, ищущие реальных впечатлений в Интернете, теперь двигают маркетинг в направлении, где понимание сложности человека и основанная на нем контент-стратегия теперь являются новым рецептом успеха.

Многие бренды уже отвечают потребностям потребителей. Таким образом, инвестиции в привлечение талантов будут направлены на специалистов по клиентской аналитике, а не на маркетинговые решения и персонал для конкретных каналов.

Итак, приступим к практическому разговору!

Facebook больше не на троне

Возьмем, к примеру, скандалы вокруг утечки информации, использования психографического таргетинга для манипулирования выборами в США в 2018 году и последующее расследование Конгресса США поставили Facebook на передний план самого серьезного кризиса с момента его создания.

Марк Цукерберг не только был допрошен Конгрессом, но и взял на себя ответственность ответить на конкретные запросы, такие как способ сбора меньшего количества информации о потребителях и как изменить Условия использования платформы.

Некоторые даже заявляли, что в социальной сети слишком много способов «лайкнуть», «отреагировать» или заявить о заинтересованности в чем-либо, и задались вопросом, нельзя ли сделать Facebook менее ориентированным на реакцию.

Все эти твердые предложения, сделанные конгрессменами, могут лишить популярную социальную сеть излюбленного места исследований и кампаний маркетологов.

Первые изменения не заставили себя долго ждать. Возможность нарезать психографику через индивидуализированную аудиторию больше не существует. В глазах маркетологов и социальных исследователей это изменение — большой шаг назад. Профессионалы, которые рассматривали Facebook как прогрессивного партнера, теперь немного разочарованы, а их доверие к социальным сетям немного пошатнулось в будущем.

Теперь единственная информация, которую вы можете получить, — это Facebook Connections. Новый способ таргетинга позволяет анализировать ваших лидов в социальной сети (пользователей, которые подписались на вашу страницу, участвовали в мероприятии, посмотрели ваше видео или использовали ваше приложение). Новой механикой Facebook станет возрождение Like-кампаний.

Маркетологи давно поняли, что большая аудитория не означает большой ROI. Таким образом, основное внимание уделялось детализированному (конкретному) таргетингу и привлечению потенциальных клиентов, которых вы могли конвертировать.

Но теперь кампания, направленная на привлечение большего числа подписчиков, независимо от того, активны они или нет, предоставит брендам значительную выборку пользователей, с помощью которых можно получить ценную информацию. Маркетинговые инсайты теперь стали высокооплачиваемым ресурсом для использования в социальных сетях.

Таргетинг на связи с Facebook

Новый таргетинг на связи также может стать причиной роста злоупотреблений. Такие вещи, как кража страницы, теперь могут иметь еще большую ценность для социальных хакеров, и это даст дополнительную информацию о рынке. Кроме того, вы, скорее всего, видели некоторые рекламные объявления на Facebook, которые поступают с плохо разработанных, редко публикуемых и явно вводящих в заблуждение страниц.

Такие рекламодатели могут использовать страницу под названием «Как сэкономить деньги» для продвижения приложений для управления проектами, услуг по оптимизации веб-сайтов или других продуктов в качестве отличных инструментов управления деньгами. Многие из этих страниц получают значительное количество подписчиков из-за злоупотребления интересами потребителей.

Теперь недобросовестные рекламодатели будут не только продвигать скучные старые сообщения о покупке, но также смогут собирать дополнительные сведения о пользователях, на которых они хотят ориентироваться.

Свобода, которую новый таргетинг Facebook Connections дает теневым практикам, а также возможность, которую он отнимает у криминалистов (удаление Custom Audience Insights), может высмеивать платформу, которая не является фаворитом бизнеса.

До сих пор компании рассматривали социальную сеть как один из самых мощных маркетинговых инструментов, имея более 900 миллионов выборок пользователей и тонны дополнительной информации по различным группам.

Ограничение этих функций существенно повлияет на Facebook. Тем не менее, социальная сеть, скорее всего, предвидит эту тенденцию, и, таким образом, мы можем увидеть возвращение Custom Audience Insights в ближайшем будущем.

Пользовательские аудитории Twitter

Facebook может меняться, но и Twitter тоже. Хотя две платформы социальных сетей могут работать в совершенно разных направлениях. Twitter представил свои Custom Audiences, собственную версию пользовательских аудиторий. Что уникально в этом рекламном ресурсе, так это то, что его можно использовать для таргетинга не только на группы, но и на отдельных лиц по их дескрипторам в Твиттере.

Вы можете создать релевантную аудиторию для охвата, не выбирая обработку данных, таких как адреса, электронные письма или номера телефонов. Самое главное, этот подход не выходит за рамки ограничений конфиденциальности, что делает его идеальным решением для использования маркетологами в социальных сетях. По сравнению с тем, что мы видели до сих пор в маркетинге в социальных сетях, это может быть самая мощная практика привлечения лидов из когда-либо созданных.

Революционный метод нацеливания на пользователей, использующих общедоступные дескрипторы Twitter, может быть реализован путем создания специализированной аудитории путем загрузки вашего собственного списка. Важно отметить, что минимальное количество людей, на которых вы можете настроить таргетинг через их дескрипторы в Твиттере, составляет 500 человек.

Практика может занять много времени, но возможность связаться именно с теми людьми, которых вы хотите, основываясь на их поведении в Твиттере, огромна.

Итак, давайте начнем собирать информацию, необходимую для создания этого списка пользователей.

Используйте Google

Поисковая сеть — ваш лучший друг. Вы можете начать с поиска « лучшая [профессия/отрасль] Twitter ». Существуют буквально сотни кураторских списков (групп учетных записей Twitter, перечисленных по дескрипторам), которые вы можете использовать для поиска влиятельных лиц и пользователей с большим количеством подписчиков.

Затем вам нужно просмотреть их аудиторию (фолловеров) и начать добавлять их в свой список. Эти люди уже заинтересованы в темах, на которых основан ваш контент, и поэтому станут отличной аудиторией для вашей следующей кампании, основанной на намерениях.

Например, если вы открываете новый музыкальный магазин электронной коммерции, вы хотите ориентироваться на людей, которые слушают музыку, которую вы будете продавать. Так вы находите исполнителей, чьи альбомы и треки будут в вашем интернет-магазине, и обращаетесь непосредственно к их аудитории.

Инструменты

Есть несколько удобных инструментов, таких как Sysomos MAP, которые вы можете использовать для охвата пользователей, которые написали в Твиттере определенное ключевое слово или включили его в свой профиль. С помощью такого программного обеспечения вы можете легко найти всех, кто заявляет, что они ди-джеи, и рекламировать их напрямую.

Если вам удастся превратить таких потенциальных клиентов в клиентов, они могут стать послами вашего бренда для небольшой аудитории, которая слушает их музыку.

Думайте на многоканальном уровне

Вы редко проводите кампанию на одном канале. Если вы размещаете рекламу в блоге, средствах массовой информации или телеканалах, найдите их адреса в Twitter. У них может быть не только база подписчиков, но и списки с ценными контактами: теле- и радиоведущими, редакторами и продюсерами. Возьмите дескрипторы этих людей и добавьте их в свой список; они будут очень полезны, когда дело доходит до узнаваемости бренда.

Таким образом, вы можете найти местных музыкальных радиоведущих для продвижения вашего сайта, СМИ, которые могут написать о вас статью, и, самое главное, когда она может напрямую обратиться к их аудитории.

Враг моего конкурента — мой друг

Введите в поиск «[конкурент/отрасль] нет» или «[конкурент} не будет». Найдите потребителей, которые жалуются на другие бренды на рынке. Постарайтесь понять их проблемы и потребности и донесите до них рекламу, отвечающую на эти вопросы.

Например, вы могли обнаружить, что многие люди недовольны службой поддержки, сроками доставки и отсутствием андеграундной музыки. Таким образом, это может быть ниша на рынке, которую может заполнить ваш бренд. Обращение к этим клиентам с сообщением, подобным «винил, который вы всегда искали, может быть танцующим на вашем проигрывателе в мгновение ока!» может оказаться вашей лидоконвертирующей рекламой.

Нативные списки Twitter

Многие бренды, особенно крупные медиа-издатели, используют различные нативные списки Twitter для мониторинга своего сообщества, персонала и пользователей, которых они считают достойными отслеживания. Для маркетологов эти базы данных контактов могут иметь большое значение. Только представьте, что у таких СМИ, как FoxNews, есть активные списки политиков. Итак, в нашем случае мы будем искать людей от радиоведущих до редакторов развлекательных и музыкальных СМИ.

Преобразование каждого из этих людей также означает завоевание их аудитории.

Благодаря революционному способу таргетинга на людей с помощью Tailored Audiences в Twitter маркетологи и социальные сети, возможно, получили свое самое важное оружие на сегодняшний день. Это ставит социальные сети на первое место, которое все давно хотели отобрать у Facebook.

Поисковые системы

Платная поисковая реклама в последние годы является одним из наиболее стабильно развивающихся направлений маркетинга. Хотя Google не вносит никаких быстрых изменений, голосовой и визуальный поиск, безусловно, являются тенденциями, которые бренды должны учитывать.

Маркетологи платного поиска также применяют целостный подход и добавляют своих пользователей с файлами cookie Facebook в списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA). Таким образом, можно доставлять потребителям более персонализированные и релевантные сообщения и, таким образом, генерировать приятное количество потенциальных клиентов.

Но предположим, что ваш веб-сайт по продаже музыки может работать только с пользователями из США. Раньше поисковые системы могли ориентироваться на определенные местоположения и почтовые индексы, но случилось так, что если пользователь не был на выбранном физическом сайте, потенциальный клиент не мог быть охвачен рекламой.

Теперь Google предлагает способ ориентироваться как на людей в определенной области, так и на тех, кто заинтересован. Это отличная возможность для детального таргетинга, который сделает ваши кампании более эффективными. Так что это хорошая идея, чтобы иметь это в виду.

Видео как механизм предварительного таргетинга

Когда дело доходит до взаимодействия, особенно в социальных сетях, видео играет ведущую роль. Это контент, который генерирует наибольшее количество просмотров, относительно дешев и, что наиболее важно, позволяет вам продолжить развивать свою историю позже.

И Facebook, и Twitter, и YouTube предлагают значительные возможности для перенацеливания пользователей, которые ранее взаимодействовали (просматривали) ваш видеоконтент. Когда дело доходит до того, насколько дорогостоящими могут быть кампании, особенно теперь и на Facebook, ремаркетинг может быть лучшим вариантом для рекламодателей.

Что еще более важно, когда речь идет о YouTube, так это тот факт, что вы можете ориентироваться на людей, которые смотрели определенные видео на платформе, даже с каналов, которыми вы не владеете.

Использование недорогого видео в социальных сетях с высокими показателями вовлеченности в качестве инструмента предварительного таргетинга может иметь большую ценность. Таким образом, маркетологи могут проводить дорогостоящие кампании, нацеленные на людей, которые уже взаимодействовали с их контентом. Вы можете себе представить, что это значительно отразится на таких показателях, как цена за клиента и рентабельность инвестиций.

Охватите нужную аудиторию в Instagram

Контент, который вы публикуете в Instagram, должен быть нацелен на людей, которые наиболее важны для вас, вашего бренда и того, что вы отстаиваете. Поэтому, чтобы убедиться, что ваш маркетинг в Instagram на высоте, вам нужно охватить правильную аудиторию.

Instagram предлагает множество вариантов таргетинга, которые позволяют вам охватить идеальную аудиторию. Вы можете ориентироваться на пользователей на основе их интересов, демографических данных и даже их прошлого поведения в Instagram.

Например, если вы рекламируете новую линию сапог до колена, вы можете настроить таргетинг на пользователей Instagram, которые ранее взаимодействовали с обувным контентом. Вы можете убедиться, что ваш материал увидят люди, которые, скорее всего, заинтересуются им, нацелив свои публикации в Instagram на соответствующую аудиторию.

Кроме того, используйте категории, чтобы упростить навигацию для ваших клиентов:

Если вы хотите сделать себе имя в Instagram, вам следует сосредоточиться на создании материалов, которые нравятся вашей целевой аудитории. Попытка создать большое количество контента может быть пугающей, и это может фактически помешать развитию единой идентичности бренда. Вместо этого сконцентрируйтесь на создании тем из трех-четырех столпов, по которым вы сможете постоянно создавать контент.

В качестве маркетинговой стратегии этот подход конкурирует с кампаниями влиятельных лиц в том смысле, что он ограничивает доступ к подписчикам. Тем не менее, использование этого подхода по сравнению с другими стратегиями имеет явные преимущества. Этот метод поможет вам привлечь самых лучших подписчиков, сохраняя при этом их интерес к вашему материалу. Имейте в виду, что Instagram — это в первую очередь визуальная платформа, поэтому убедитесь, что вы загружаете высококачественные визуальные эффекты в свою ленту.

Ретаргетинг как маркетинговая необходимость

Как мы уже отмечали, ретаргетинг становится эффективным способом проведения дорогостоящих кампаний для очень специфической аудитории. Теперь это инструмент для охвата потребителей, которые уже взаимодействовали с вашим контентом, чтобы вы могли более эффективно конвертировать их.

Существует 4 основных типа ретаргетинга:

Конец пользовательских аудиторий не означает конец психографического таргетинга. Мы занимались этим задолго до того, как на Facebook появилась возможность получать информацию о рынке. Недавние изменения означают, что мы вернулись к старым добрым методам — привлечению веб-трафика из социальных сетей, отслеживанию пользователей с помощью тегов UTM и установке файлов cookie Google и Facebook на наших веб-сайтах.

Мы должны использовать наш прошлый опыт, чтобы охватить нашу известную аудиторию с помощью RLSA, фильтрованного ретаргетинга FB и других.

Не забывайте, что у ретаргетинга тоже есть свой жизненный цикл. Связав свои учетные записи AdWords и Google Analytics, вы можете получить важную информацию по этому вопросу. В разделе отчета вы можете выбрать «тип взаимодействия» (раскрывающееся меню), а затем установить флажок «Показы», ​​чтобы увидеть показы и конверсии, показанные по частоте (количество сеансов).

Благодаря этой статистике вы можете легко определить, после какого сеанса ваша ретаргетинговая кампания просто перестанет работать, и использовать ее в качестве эталона частоты верхнего предела.

Новые горизонты

Поскольку рынок становится все более и более конкурентным, проведение кампаний среди широких групп людей становится дорогостоящим и неэффективным. Детальный таргетинг позволяет рекламодателям обращаться к определенным (группам) потребителям, которые будут заинтересованы в их услуге/продукте. Это уже не только рентабельная практика, но и эффективный способ генерировать и конвертировать потенциальных клиентов.

Спецификации рынка делают контент-стратегию мощным оружием, которое бренды могут использовать для увеличения органического трафика социальных сетей. Акцент на важности входящего маркетинга также усиливается новой механикой анализа данных Facebook. Таким образом, генерация большего количества потенциальных клиентов неизбежно предоставит аналитикам более глубокое понимание рынка и значительный объем пользовательских данных для работы.