Уроки масштабирования: от выхода на рынок до роста команды из 20 человек

Стенограмма

Феликс: Сегодня ко мне присоединился Пол Хедрик из Tecovas. Tecovas производит красивые сапоги и аксессуары в стиле вестерн высшего качества вручную и продает их напрямую по честным ценам. Компания начала свою деятельность в 2015 году и базируется в Остине, штат Техас. Добро пожаловать, Пол.

Пол: Спасибо, что пригласил меня, Феликс.

Феликс: Да, это ваш первый бизнес, который вы начали? Или, например, расскажите нам немного о своем пути предпринимателя.

Пол: Да, конечно. Да, это мой первый бизнес, который был веселым. Мой опыт, я бы сказал, что я пошел нетрадиционным путем, чтобы стать, так сказать, продавцом обуви. Но я не уверен, что существует традиционный маршрут, но… Так что я вырос в Техасе. Поступил в колледж на Северо-Востоке, вернулся в Техас, какое-то время занимался управленческим консультированием. И затем я [неразборчиво] в финансах после такого рода инвестиций и работы в розничной торговле и потребительских концепциях. Так что именно там я действительно был вовлечен в мир потребителей и мир брендов, и мое желание создать бренд и управлять брендом стало для меня довольно ясным. Это был зуд, который мне нужно было почесать, когда я был там.

Феликс: Да, итак, вы упомянули, что у продавца обуви нетрадиционный путь, но это звучит очень похоже на многое из того, что я слышал о других предпринимателях, когда они идут в корпоративный мир, может быть, в консалтинг и финансы, как вы упомянули. а потом такой зуд, что хочется почесать. Какой опыт привел вас к изучению или к открытию вашего желания узнать больше о создании бренда?

Пол: Да, поэтому я всегда любил бренды. Знаете, я всегда был энтузиастом, брал автомобильные журналы, читал Men's Journal и все такое прочее. И вы знаете, мне нравилось быть потребителем, я думаю. Может быть, больше, чем большинство. Но на самом деле это было, когда я попал в рабочий мир, особенно на мою последнюю должность, когда нашей задачей было действительно оставаться в курсе всех существующих концепций розничной торговли. Что строилось, что было на ранней стадии, что было на стадии среднего рынка, куда движется розничная торговля. И просто видя, как меня это взволновало. И я думаю, это потому, что вы можете трогать, чувствовать, носить, есть эти потребительские товары и все те вещи, к которым я чувствовал гораздо более естественное притяжение. Как и многие другие, но меня по-настоящему взволновал мир бизнеса. Некоторое время я думал, что хочу открыть ресторан, и в конце концов просто понял, что это должно быть что-то, связанное с потребительским продуктом, чтобы я был действительно взволнован.

Феликс: Итак, мы только что говорили перед записью о том, что это будет ваша трехлетняя годовщина. А три года назад куда катилась розничная торговля? Например, что вы увидели в ландшафте, в котором, по вашему мнению, есть возможность?

Пол: Да, так было четыре года назад, когда я еще работал на своей последней работе. Я думаю, вы знаете, назовите это началом 2014 года, это было время, чтобы подготовить почву. И дело дошло до того, что вы знаете, я работал в сфере прямых инвестиций, и у нас не было… этого не было… Было много брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, много нативных цифровых брендов, которые казались чем-то вроде разрушая, если не использовать то, что может быть слишком часто употребляемым словом, другие категории розничной торговли. Но в то же время ни одна из них не является достаточно зрелой или крупной фирмой, в которую можно было бы инвестировать, и это было для меня сигналом о надвигающейся волне. И мне не казалось, я чувствовал, что это будет продолжаться. В частности, для меня, как для потребителя, прямой бренд имел много ценных предложений, которые я считаю сильными.

И вы знаете, что с точки зрения бизнеса вы собираетесь создать бренд с нуля, которым вы будете… Вы знаете, что, вероятно, было бы разумно просто сосредоточиться на прямом канале, и эта тема в целом заставила меня много думать о том, что я сделал бы с брендом, если бы он у меня был или я только начал его. И вы знаете, ясно, что розничная торговля продолжает двигаться в этом направлении. Я уволился с работы четыре года назад, переехал в Остин, в то время я жил на Манхэттене, и да, я выбрал категорию в процессе, что тоже было забавно… забавный процесс.

Феликс: Да, это хороший опережающий индикатор, позволяющий увидеть возможности розничной торговли и посмотреть, куда инвестируют инвесторы? Это то, что вы бы сделали сегодня?

Пол: Да, это так. По правде говоря, миру стартапов известно, что некоторые отрасли развиваются быстрее, чем другие. Я думаю, что многие стартапы могут не свидетельствовать о больших тенденциях, но когда вы думаете о желании начать бизнес, который в конечном итоге станет, возможно, лидером в своей категории или более крупным бизнесом, назовите его семи-, восьми-, девятизначным бизнесом или более, тогда да, я думаю, что разумно смотреть на тенденции более крупных компаний, тенденции среднего рынка. Мне просто повезло, потому что я сидел в кресле и мог видеть много компаний и видеть много личных данных, вы знаете, и не использовать их неправильно, а действительно просто понимать какие компании росли очень быстро и что у них делалось хорошо.

И я думаю, что это… Знаете, если вы посмотрите на то, какие компании преуспевают, это всегда будет отличным практическим правилом.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно). Так что прямо к потребителю, это все еще большие возможности, которые есть в розничной торговле? Или, основываясь на том, что вы видели, исходя из вашего опыта в отрасли сейчас, что вы считаете следующей большой возможностью для тех, кто просто смотрит вокруг?

Пол: Это большая возможность. Но, чтобы быть ясным, я думаю, что люди неправильно истолковали, может быть, действительно за последние несколько лет, было легко неверно истолковать, что прямой доступ к потребителю означает только интернет, так сказать, без посредников, вы знаете, что товары более высокого качества по более низкой цене, потому что вы' повторно вырезая, возможно, оптовую цепочку поставок. Это все хорошо, но правда в том, что будущее розничной торговли — за омниканальностью. Будущее розничной торговли — это люди, связанные с брендами, которые производят отличные продукты и обеспечивают отличное обслуживание клиентов. И я не думаю… Это те принципы, которые имеют значение, и я думаю, что бизнес-модель, ориентированная на потребителя, так сказать, великолепна… она повышает ценность обоих этих элементов.

Как правило, это повышает ценность создания отличных продуктов по отличной цене, потому что теоретически вы можете обойти других людей, которые в прошлом получали бы маржу. И тогда вы также можете создать отличный клиентский опыт, потому что каждый, кто покупает у розничного продавца, который продает вам напрямую, покупает у той же компании, которая много раз его разрабатывает, производит, продает, распространяет, занимается обслуживанием клиентов после покупки. И поэтому они являются центром, в котором есть ответы на все вопросы. Они разработали весь опыт от супа до орехов, что означает, что он не будет таким разрозненным или сломанным. И я думаю, что по всем этим причинам, да, прямое обращение к потребителю — отличная бизнес-модель, но ее не следует путать с онлайн только для вас или с чем-то еще, потому что правда в том, что я думаю, что омниканальность будет такой, какой мир оседает. Я имею в виду, что даже сегодня 85 с лишним процентов розничных продаж осуществляются офлайн. И, как вы можете видеть, многие первоначальные клики, так сказать, превращали бренды в кирпичи, люди, которые начинали напрямую с потребителя только в Интернете, теперь переходят на розничную торговлю напрямую с потребителем. И я думаю, что это тенденция, которая обязательно сохранится.

Кроме того, мы сами планируем открыть наш первый розничный магазин в начале 2019 года, так что это определенно тот магазин, который нам понравился в Tecovas.

Феликс: Да, похоже, вы говорите обо всем стеке, например, об управлении всем, от производства до дистрибуции, продажи через Интернет и продажи в вашем собственном розничном магазине. Это то, что кажется гораздо, гораздо более масштабным предприятием, верно, тогда просто открытие собственного розничного магазина, а затем как бы подключение его к партнерству с поставщиками, чтобы сделать все остальное.

Пол: Это очень большое предприятие.

Феликс: Верно. Это заняло столько времени, сколько вы ожидали, когда только начинали? Или он двигался быстрее, чем вы ожидали?

Пол: Я бы сказал, что наш бизнес Tecovas развивался гораздо быстрее, чем мы ожидали. И я думаю, что это еще одна тенденция, которую мы наблюдаем, заключается в том, что розничные бренды больше, чем когда-либо прежде, смогли зарекомендовать себя с нулевой до семизначной суммы и до восьмизначной суммы, возможно, быстрее и с меньшим капиталом, чем когда-либо прежде. Что действительно интересно. И это красиво с одной стороны, потому что позволяет вам действительно без большой инфраструктуры и фиксированных затрат создать бренд, который тысячи, а не десятки тысяч людей, если не сотни тысяч людей, уже купили, даже не имея необходимости инвестируйте в любые реальные капиталовложения, такие как магазины или крупная технологическая инфраструктура.

Но правда в том, что причина, по которой люди открывают розничные магазины, заключается в том, что ценность всегда будет в физической розничной торговле, даже если она существует по-разному, это не будет, вы знаете, традиционные торговые центры B, C. Это будет главная улица. Это будут, как вы знаете, локации А, городские локации. И прелесть открытия магазинов позже заключается в том, что, хотя это и требует… это предприятие, требующее много денег и времени, заключается в том, что вы строите и открываете магазины для встроенной аудитории. И именно поэтому он работает хорошо, я думаю. Но нет, я думаю, что очень благоразумно начать сначала в Интернете и… и быть чрезвычайно скупым на свой капитал и инвестиции на раннем этапе, потому что вы можете получить гораздо больше масштаба на доллар, чем вы могли бы, вы знаете, назвать это 20 лет назад.

Феликс: Верно, значит, вы, по сути, говорите, что для этого есть время. В конечном итоге вы можете перейти на омниканальность, но вам не обязательно начинать именно так, особенно если вы только начинаете с нуля, вы начинаете самостоятельно, прежде чем у вас будет много… много капитала для инвестирования. Итак, когда вы начинали и вы, ребята, решили или решили начать этот бизнес, на чем вы сосредоточили свое внимание в первую очередь? Например, где вы увидели, что можете принести наибольшую пользу рынку?

Пол: Да, это забавно. Я могу противоречить себе здесь, потому что я имею в виду создание магазинов, настоящих магазинов и магазинов в отличных местах, которые обслуживают большое количество людей, это сложно сделать, и они требуют много денег. Но, чувак, я скажу тебе, отвечая на твой последний вопрос, офлайн — это то место, где мы проводили много времени в первые месяцы, и ты знаешь, первый год. И это, может быть, немного нелогично, но я твердо верю в необходимость делать вещи, которые не масштабируются, в дополнение к вещам, которые могут масштабироваться. Потому что то, что обычно происходит со стратегиями, которые действительно масштабируются, скажем, вы хотели добиться действительно хороших результатов в цифровом маркетинге, платных социальных сетях, привлечении клиентов, поисковом маркетинге — это все то, что великие компании электронной коммерции по большей части преуспеют. .

Но это также вещи, которые довольно сложно сделать поначалу, когда вы начинаете с нуля. Итак, чтобы перейти от нуля к единице, так сказать, и вы знаете, означает ли это вашего первого клиента, вашу первую сотню или вашу первую тысячу, много раз вам нужно делать вещи, которые не масштабируются. Итак, мы на самом деле… Я основал компанию сам, это был долгий и интересный путь, но довольно рано привел кого-то, и мы с ним договорились два или три раза в неделю ходить на трэк-шоу. Вы знаете, я обменял свою довольно симпатичную машину на старый 20-летний внедорожник, и мы помещали туда 50 или 60 пар ковбойских сапог и ездили на конференцию, или на рождественский базар, или на фермерский рынок, даже иногда мы пытались, и мы просто закладывали вещи лично.

И прелесть этого заключалась в том, что мы учились, знаете ли, у наших клиентов. Мы бы с ними поговорили. Мы бы услышали, что им нравится, что им не нравится. То, что они думали, было интересным в качестве модели продаж, и мы извлекли уроки из этого. Но что более важно, честно говоря, он оплатил счета. Вы знаете, что ваши накладные расходы не очень высоки на раннем этапе, но на самом деле проще пойти и продать отличный физический продукт много раз на улице, чем, как вы знаете, платить за этого первого клиента только через онлайн-каналы. Так что это немного проблема курицы и яйца, но я думаю, что хороший баланс между хлопотливостью, суетой и проведением физических мероприятий на раннем этапе с тестированием этих первоначальных долларов на рынке, если вы хотите заниматься цифровой рекламой, является здоровым. способ начать. Это, безусловно, то, из чего мы многому научились, и я не такой, мы были бы там, где мы были сегодня… где мы есть сегодня, если бы мы этого не сделали.

Феликс: Как долго, по вашему мнению, вы занимались подобными вещами, например, ходили на трансляционные шоу, занимались тем, что не масштабировалось, прежде чем вы поняли, что теперь мы можем начать создавать масштабируемую систему? Маркетинговая система, масштабируемая система продаж.

Пол: Да, это заняло довольно много времени. Я бы сказал, что большую часть нашего первого года мы в значительной степени говорили «да» всему. На самом деле вы начинаете… Когда вы начинаете чувствовать, что вам нужно сказать «нет» тому, что я думаю, это нормально — начать говорить «нет». И когда это происходит, обычно это происходит потому, что компромисс между вашим временем и вашим долларом становится довольно очевидным, вы знаете, лучше потратить его на что-то другое. И для нас, в частности, мы сохранили очень скудную команду. Мы даже не наняли нашего третьего человека в команду, пока я не думаю о нашей, да, нашей первой годовщине.

Итак, наш первый год состоял из двух человек, и мы получили семизначную сумму, и это было здорово. И мы сделали это через множество вещей, которые не масштабировались. И только на второй год мы по-настоящему начали получать… Мы решили сделать своей сильной стороной овладение платной рекламой в социальных сетях и поисковым маркетингом. И я думаю, что когда мы тратили, может быть, строго, сначала введя пятизначные суммы в месяц, вы знаете, посещение мероприятия, которое должно было принести нам 1000, 2000, 3000 долларов, стало более серьезной компенсацией для наших время, я думаю, чтобы просто ответить на него тактически.

Феликс: Да, семизначная сумма за первый год, команда из двух человек, делающих вещи, которые не масштабируются. Что вы делали с большим рычагом? Я не могу представить, ведь это все пришло не из транков, верно? Например, что вы делали, чтобы получить семизначную цифру?

Пол: Многое из этого, если честно. Но многое из этого поступило от тех клиентов, верно. Потому что мы встречались с клиентами лично, и тогда эти клиенты всегда были лучшими клиентами. Они будут говорить о нас больше всего, так что лучшая сарафанное радио, а также сами лучшие долларовые клиенты. И я имею в виду, черт возьми, мы бы пошли на мероприятия, которые заработали бы тысячи долларов дохода на некоторых из этих мероприятий. Потому что правда в том, что наш продукт очень хорошо продается лично. Это очень высокое качество, своего рода высокая цена. Вы знаете, что наша средняя цена сегодня составляет около 300 долларов США на рынке продуктов, которые мы сравнивали в диапазоне от 500 до 1000 долларов США. Так что относительно высокий уровень и хороший физический опыт покупки.

Так что, чтобы быть ясным, это была довольно большая часть этого. Но мы начали тратить немного денег в Интернете. И мы также смогли получить немного прессы о запуске, и я бы сказал, что это здоровое сочетание почти всех каналов, которые вы могли бы рассмотреть для тестирования в первый год, но ни один из них, честно говоря, не был таким большим сам по себе. Это была своего рода сумма частей и была действительно история. Я помню, как впервые за последние 12 месяцев провел разбивку доходов по каналам и по атрибуции, и это было довольно ровно, вы знаете, органические, неорганические, платные социальные сети только начинались. Я думаю, что к концу 2016 года, который был действительно нашим первым календарным годом, первым полным годом, я думаю, мы, возможно, только начали тратить пятизначные суммы в месяц на Facebook.

Итак, вы знаете, это возвращало нам хороший капитал на раннем этапе, потому что мы очень осмотрительно относились к тому, чтобы стать… Мы хотели, чтобы это стало нашей основной компетенцией. Итак, вы знаете, что мы были очень сосредоточены на эффективности и построении моделей Excel, ежедневном отслеживании бюджета, кампаний и тестировании AB. И даже с действительно, по сравнению с сегодняшним, довольно небольшими уровнями расходов, вы знаете, что они исчислялись сотнями, мы все равно делали бы все, что сегодня мы делали бы с кампаниями намного выше этого. И формирование этой дисциплины на раннем этапе, я думаю, является способом, которым вы можете немного покататься на этом поезде.

Феликс: Понятно. Итак, продажи, которые вы… доход, который вы получали в автономном режиме, обычно проходя через эти трансляционные шоу и все такое, могли ли вы перенести многое… любую из этих данных в онлайн, когда вы начали делать такие вещи, как размещение рекламы и попытки создать [ неразборчиво] аудитория или что-то в этом роде? Или вам пришлось как бы начать сначала-

Пол: Да.

Феликс: … когда вы вошли в сеть?

Пол: Нет, к счастью, все это было частью одной системы. Я имею в виду, что мы были на Shopify с первого дня, и они… мы использовали POS, поэтому все это шло в наш магазин. Вы знаете, что мы отслеживали электронные письма и пытались захватить адреса, когда могли, независимо от того, была ли это покупка лично. Итак, мы бы… Думаю, стоит пояснить, что когда мы проводили эти мероприятия, мы не продавали инвентарь физически лично. Мы бы… Поскольку мы занимаемся обувным бизнесом, и у нас есть много складских единиц, много SKU в обувном бизнесе, у нас в настоящее время, например, есть 30 размеров для каждого мужского стиля. У нас есть 15 размеров чисел и две ширины. Так что мы бы просто несли-

Раздел 1 из 3 [00:00:00 - 00:18:04]

Раздел 2 из 3 [00:18:00 - 00:36:04] (ПРИМЕЧАНИЕ: имена спикеров могут быть разными в каждом разделе)

Пол: На самом деле, мы просто подгоняли эти бутсы к этим мероприятиям, чтобы клиентам все равно приходилось доставлять им ботинки, если они покупали. Мы записывали почти все те же данные о покупателе, что и в традиционном интернет-магазине/распродаже.

Мы смогли собрать нашу первую 1000 клиентов, мы смогли загрузить их в похожий список и как бы начать вечеринку оттуда, что, к счастью, произошло довольно рано. Я думаю, что мы получили нашу первую 1000 клиентов в течение первых шести месяцев или около того.

Феликс: Когда это начало становиться реальностью, или это произошло раньше, когда вы, типа, вау, это могло стать огромным бизнесом. Когда вы, ребята, начали осознавать это?

Пол: Знаете, я думаю, что со временем мы немного поднимали планку, каждый квартал, каждый год. Я определенно начал компанию, понимая, что это большая категория. Я думаю, что интересно то, что люди не понимают о бизнесе ковбойских сапог, так это то, что на самом деле это категория ковбойских ботинок в США с оборотом в четыре миллиарда долларов.

Довольно большой, вам не нужно захватывать огромную часть этого рынка, чтобы иметь довольно крупную компанию. Планка была относительно низкой с точки зрения проникновения на рынок, чтобы это был хороший бизнес. Я думаю, что ожидания всегда были достаточно высокими. Я бы не сказал, что мы имели в виду число того, насколько большим мы хотим, чтобы оно было, или в какой момент это будет реальным кавычками без кавычек. Мы знали, что получение семизначной суммы в первый год будет действительно хорошим показателем, и я думаю, что лично я воспринимал это как должное.

Я думаю, что в некотором смысле нам повезло в том, что категория, которую я выбрал, и продукт, который я разработал, оказались действительно хорошими для рынка, и я бы сказал, что это была удача и мастерство в равной степени, потому что я мог просто так же легко выбрал рынок, куда сложнее было создать продукт, который найдет отклик на рынке. Поэтому я думаю, что некоторые из наших первых успехов в продажах воспринимались как нечто само собой разумеющееся, но не ради большой тяжелой работы.

было трудно разработать нашу продуктовую линейку и воплотить ее в жизнь. Прошло больше года, так что мы были счастливы. Я бы сказал, что это была здоровая смесь благодарности и немного наивности.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Пол: Я не знал, как трудно было получить семизначную сумму. Я никогда не пытался и не потерпел неудачу. Я думаю, это был хороший знак для нас, чтобы сказать: хорошо, если мы сможем сделать это в ближайшее время, это может быть большим.

Чтобы было ясно, есть много брендов, которые росли быстрее, чем мы. Просто я думаю, что, может быть, разница между нами и некоторыми другими, может быть, довольно известными, быстрорастущими брендами заключается в том, что многие из этих брендов привлекли много капитала на этом пути, намного больше, чем мы.

Я всегда хотел, чтобы бизнес был… чтобы в нем была какая-то необязательность. Я хотел, чтобы он был ориентирован на клиента. Я хотел расти настолько, насколько наши клиенты позволяют нам расти, не жертвуя качеством или обслуживанием клиентов. Пока ни один из них не скомпрометирован, мы будем продолжать строить и продолжать делать вещи и продавать их. Это весело.

Феликс: Да, да. Я думаю, что все, что связано с рынком продуктов, безусловно, смазало колеса, и мы не можем обсуждать точные цифры, но вы, вероятно, были одним из самых крупных и быстрорастущих потребительских брендов, которые я представлял на этом шоу. Вы наверняка сделали…

Пол: Да. Да, я имею в виду, мы заработали восьмизначную сумму за второй год.

Феликс: Да, это определенно область, которую многие люди стремятся достичь, но попасть в нее, безусловно, очень сложно. Может быть, даже невероятно во многих случаях, если только вы не соответствуете рынку продукта, о котором вы говорите.

Давайте поговорим об этом еще немного. Что такое товарный рынок… На самом деле, прежде чем мы перейдем к тому, что это такое, как бы вы описали свой товарный рынок, подходящий для вашего бренда?

Пол: Да, конечно. Мир ковбойских сапог довольно фрагментирован, причем фрагментирован как в розничной торговле, так и в том, что крупных компаний не так много. Это рынок на четыре миллиарда долларов, но нет компаний с миллиардными доходами, которые могли бы дать вам представление. Принимая во внимание, что существует множество других рынков, категорий, в которых есть один игрок, который занимает большую часть рынка.

Не в случае с ковбойскими сапогами, но с точки зрения стиля и продукта существует довольно большой диапазон между низким и высоким уровнем, при этом многие недорогие бренды стоят всего 50 долларов, а дорогие бренды - до 50 долларов. тысячи. Но в среднем средний ковбойский ботинок стоит, вероятно, 150–250 долларов, а есть более дорогие бренды, которые действительно стоят от 500 до 1000 долларов. Это те, которые мне понравились. Это те, которые, я думаю, понравились бы большей части рынка, если бы они могли себе это позволить.

Наше ценностное предложение вначале было очень простым. Это было так: давайте сделаем эти ботинки от 500 до 1000 долларов более доступными, используя ту же или более качественную цепочку поставок, такие же качественные материалы, конструкцию, комфорт и все вместе, и будем продавать их по цене от 200 до 400 долларов. Это была своего рода первоначальная идея.

Соответствие продукта рынку заключалось в том, что стилистически было много ботинок… Не так много прозрачности в том, как их выбирать. Если вы пойдете в обувной магазин, вы зайдете внутрь, и вы можете быть ошеломлены, если вы впервые покупаете обувь, потому что они фактически хранят инвентарь на полу, вроде продуктовой полки.

Я имею в виду, что вы, по сути, проходите через ряды инвентаря, и они сгруппированы по размеру. Вы будете идти по проходу 10-го размера, и там будут сотни, если не тысячи ботинок, которые все разные, без объяснений, что высокое качество, а что низкое качество. Я имею в виду, вы видите разные цены, но нет… Там много разных форм носков, стилей каблуков, высоты, цветов, разных типов используемых шкур животных.

Нашей целью было свести все к простоте, чтобы создать простой, классический, высококачественный и универсальный продукт. Качественные, но недорогие ботинки и все такое. Мне казалось очевидным, что людям понравятся эти вещи, и поэтому мы сделали ботинок, мы сделали линейку продуктов, которая была простой.

У него было только два стиля для мужчин и два стиля для женщин, и это была гипотеза. Это ботинки, которые я хотел бы носить, и я подозревал, что большая часть, если не большая часть рынка, тоже захотят их носить. Я думаю, нам повезло, что мы были в основном правы.

Феликс: Ага. Очевидно, это непросто, но формула, которую вы излагаете, кажется довольно простой: вы производите продукт по более выгодной цене, знаете, какой дорогой продукт можно купить по более доступной цене, а также демистифицируете процесс покупки. переобучение потребителя тому, как принять разумное решение о покупке.

Я хочу поговорить о первой части, которая посвящена созданию более… продукта с большей ценностью, чем то, что уже существует. Вы упомянули, что ключом к этому для вас было такое же или лучшее качество конструкции и материалов, а также акцент на улучшении цепочки поставок.

У вас есть опыт здесь? Как вообще прийти и сказать, эй, я могу сделать это лучше, чем компания, которая, очевидно, являются ветеранами в управлении цепочками поставок, если предположить.

Пол: Да, отличный вопрос. Правда сначала я не знал. Когда я уволился с работы, я не знал, что, возможно, мне следовало понять задним числом. К счастью, это был мир продуктов, который после проведения некоторого исследования, состоящего из множества холодных звонков и гугления, как и любой хороший предприниматель, сделал бы.

Я выяснил, что почти все самые дорогие вестерн-ботинки в мире были сделаны не только в одном городе в Мексике, но и на одной улице в одном городе, что довольно безумно. Я только что пошел туда. Я пошел туда, зная, что хочу использовать ту же стратегию, которую многие успешные имеют более новые, [неразборчиво] родные бренды, которые принимают, что позволяет не пытаться построить фабрику с нуля или пытаться войти в действительно сложный, многоэтапный процесс. цепочка поставок. Давайте обратимся к экспертам, давайте отправимся на фабрики, которые уже производят лучшие продукты в мире для лучших брендов, и посмотрим, будут ли они работать с нами.

Знаешь, к счастью, там было четыре или пять партнеров по производству обуви, назовем их фабриками, но на самом деле они просто, все сделано вручную, все сделано людьми. На самом деле это просто большие чистые здания с кучей ремесленников в них. Так или иначе, я убедил одного из них работать со мной. Я решил провести год, изучая все, что нужно для сборки ковбойских ботинок, их проектирования по частям и выбора поставщиков для каждого компонента по частям.

Не торопясь, потому что, в отличие от, может быть, технологических компаний, я знал, что, возможно, их отношение к бережливому старту, это получить что-то, получить свою версию V1 и отправить ее, а затем итерировать ее с обратной связью. Вы не можете сделать это с физическим продуктом, который люди либо носят, либо едят, если уж на то пошло. Вы должны получить его довольно близко к 100 процентам. Может быть, не 100, но вы должны получить 90, 95 процентов, прежде чем вы сможете вывести его на рынок. Я понимаю это, и мы полагались на цепочку поставок, которая уже делала все это.

Что должно было быть уникальным в нас, так это то, как это выглядело, собирая все компоненты вместе, используя только лучшее, что большинство брендов в какой-то момент пытается срезать углы, и наша цель не заключалась в том, чтобы срезать углы. Мы работали с фабриками, которые хотели бы, чтобы мы использовали все лучшие компоненты, потому что это облегчало их жизнь, и, я бы сказал, это было проще, чем можно было бы ожидать от кого-то без опыта. Это очень сложный процесс. Это не то, что вы можете просто сделать, вы знаете, что изготовление обуви состоит из более чем 200 шагов, почти все делается вручную, почти все делается чьими-то руками. Да. К счастью, есть люди, которые знают, как это сделать. Мы думаем, что нашли лучшее.

Феликс: Ага. Я думаю, что это интересная история о том, как вы нашли улицу, на которой производятся все эти ботинки. Я слышал аналогичную историю от другого бренда товаров, где они обнаружили, что одни и те же бренды класса люкс используют одних и тех же производителей, и они просто пришли к ним и заставили их работать с ними.

Пол: Да, это общая тема.

Феликс: Ага. Но как вам, на что похож этот разговор? Как убедить их работать с вами? Потому что я предполагаю, что у них, очевидно, есть более крупный клиент, чем вы, помимо вашего конкурента для них в некоторой степени. Разве это не проблема, когда ты приходишь и говоришь: «Эй, работай и со мной». Где вы в основном конкурент. На что похож этот процесс? Или тот разговор по существу.

Пол: Это не просто, и ты прав, я думаю, что на самом деле многие реакции таковы. Что касается меня лично, я пришел с колодой Power Point, потому что я был бывшим консультантом, и это то, что я знал, как это сделать. Я не уверен, что открыл его, я думаю, может быть, мы добрались до первой или второй страницы. Я встречался, кажется, с тремя, и один из них сказал «нет», мы работаем с брендом, который в значительной степени напрямую конкурирует с тем, что вы делаете, и мы не хотели бы их расстраивать. У одного были слишком высокие минимумы, а у третьего ни то, ни другое не соответствовало действительности, и они производили отличный продукт, и они только что, я думаю, потеряли клиента, который переместил производство в другой город или что-то в этом роде, я не могу вспомнить. И у них были некоторые возможности, и у них на самом деле уже был небольшой опыт работы с парой брендов, которые были ориентированы на Интернет и были знакомы, не требовали много объяснений, и их купили на раннем этапе.

С тех пор мы ушли с этого завода. Закончилось тем, что мы пошли с первым, кто сказал нам «нет», позже. Потому что они есть, я думаю, что они лучшие. Это было непросто, и снова немного повезло.

Феликс: Ага. Как вы сказали, в отличие от технологической отрасли, которая может позволить себе роскошь принять подход бережливого стартапа, где вы все время повторяете. Вы должны создать что-то, по сути, это будет очень дорого создавать в первый раз, и вы не можете просто повторять это так быстро. Вы упомянули, что вам потребовался год, чтобы сделать это. Учиться, собирать все воедино. Как вы узнали, что создаете правильный продукт для рынка? Это была просто азартная игра или у вас был способ проверить некоторые из них по ходу дела?

Пол: Да. Я был, мне задавали этот вопрос раньше, и это забавно, как будто было бы неплохо спросить людей и привлечь людей. Но нет, клиентов я, так сказать, не тянул. Что я действительно делал, так это посещал практически все западные обувные магазины, до которых мог доехать, и каждый раз, когда я приходил, я спрашивал главного продавца, я говорил: «Эй, покажи мне свой самый продаваемый мужской ботинок, покажи мне ваш самый продаваемый женский ботинок. Неизменно много раз указывали мне на один и тот же стиль. Но много раз, много разных, это магазин с разным инвентарем или разными стилями.

Всегда была общая тема, что это почти всегда был бренд высокого класса, но один из самых дешевых, от 450 до 550 ценовых пунктов самых дорогих брендов, они всегда были простыми, классическим дизайном, с круглым носком, коричневой кожей, гладкая кожа. Ботинки, которые действительно можно рассматривать как универсальные, и для меня это была моя первоначальная гипотеза, и это было своего рода подтверждением для меня. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Феликс: Да. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Феликс: Мм-хмм (утвердительно).

Section 2 of 3 [00:18:00 - 00:36:04]

Section 3 of 3 [00:36:00 - 00:51:35] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Paul: … do five or six figures. Тебе известно? Spend numbers.

Феликс: Ага. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Феликс: Ага. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Так что да. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Да. You do feel like you're chasing, but it scales.

Феликс: Верно. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Феликс: Верно. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Верно? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Ты хочешь этого?" A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Феликс: Верно. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Если реклама не способствует покупкам, то у нас есть индикаторы и установленные нами правила. Но да. Мы не держим… Если вы играли в покер и проиграли 10 раз подряд? Да. Возможно, это заблуждение игрока, что он сбрасывает карты, но в то же время у вас есть не так много денег, чтобы проиграть. Наверное. Так, может быть, вам стоит сесть за другой столик?

Феликс: Откуда вы знаете, сколько времени или какой бюджет вы должны выделить на тест, прежде чем вы сможете принять это решение?

Пол: Вы должны… Это то, что вы просто должны решить сами, основываясь на вашем бюджете толерантности, но это должно основываться на прошлых результатах. Для нас, опять же, у нас есть продукт с довольно высокой ценой.

Когда мы впервые начали, наша средняя стоимость заказа составляла около 220 долларов США. Сейчас она выше, потому что мы представили много продуктов с более высокой ценой. Но это было около 220,00 долларов, и вам нужно потратить больше, чтобы совершить покупку на 220,00 долларов, чем для покупки виджета на 10,00 долларов.

Таким образом, вы должны думать об этом, возможно, как о множителе средней стоимости вашего заказа и вашей прибыли. И затем, своего рода шкала оттуда.

Я помню, что мы расстраивались в самом начале. "Привет. Мы потратили 100 долл. США на эту рекламу, и ничего не происходит. Покупок пока нет». На самом деле, если бы мы потратили 100 долларов и сделали покупку, это было бы неплохо.

Вы должны отчасти правильно масштабировать свое мышление в соответствии с вашим брендом, а затем я буду рассматривать как данные. Это полезный материал, которого у вас нет, когда вы начинаете в первый день, но когда вы находитесь на 30-м, 60-м или 600-м дне, у вас есть много этих данных.

То есть, сколько времени обычно проходит между первым и последним прикосновением к покупке? Какая частота? Сколько различных каналов они видят рекламу? Вы начнете учиться этим вещам, а затем соответствующим образом скорректируете свой бюджет. Верно?

Если для совершения покупки в среднем требуется две недели, то вам, вероятно, следует провести свою единственную рекламную кампанию в течение двух недель или более. Верно?

Таких базовых знаний немного, я бы сказал. Но это будет по-разному для каждого бизнеса. Верно? Я имею в виду, что некоторые каналы действительно хороши для одних предприятий, а некоторые ужасны для других.

Я думаю, что один из… У нас есть немного… Я бы подумал об этом, если бы сегодня начинал свой бизнес. Может быть, я бы не выбрал бизнес с низкой средней стоимостью заказа? Нельзя сказать, что вы не можете добиться успеха с бизнесом с более низкой средней стоимостью заказа, вам просто нужна немного другая стратегия.

Вы не можете полагаться, может быть, на … Если вы хотите получить прибыль от своей первой покупки, вы не можете полагаться на каналы, которые в среднем будут стоить от 50 до 100 долларов США за конверсию.

Возможно, мы непреднамеренно выбрали категорию с немного более высоким AOV, что дало нам немного больше гибкости в том, в каких каналах мы будем тратить деньги.

Феликс: Это отличный момент. Большое спасибо, Пол. Tecovas.com. TECOVAS.com — это веб-сайт. Что ждет бренд дальше? На чем вы, ребята, хотите сосредоточить свое внимание в следующем году?

Пол: Да. Много интересного на нашем пути. В этом году мы запустили нашу первую не обувную категорию. У нас есть сумки, аксессуары и многое другое, выходящее этой осенью, что действительно интересно. Это было успешно.

После этого мы запускаем еще одну категорию, а затем мы запускаем магазин в следующем году и, возможно, даже больше. Мы на пути к тому, чтобы стать омниканальным брендом, что является нашей целью, и это будет сложно. Но мы действительно взволнованы этим.

Феликс: Да. Конечно захватывающие времена. Еще раз большое спасибо за уделенное время, Пол.

Пол: Да. Спасибо, Феликс.

Феликс: Спасибо, что настроились на очередной выпуск Shopify Masters, подкаста электронной коммерции для амбициозных предпринимателей на базе Shopify. Чтобы получить эксклюзивную 30-дневную расширенную пробную версию, посетите Shopify.com/Masters.