Раскрывая секрет преодоления трудностей и масштабирования этого бренда мужской одежды

Teddy Stratford — это бренд спортивных рубашек на пуговицах, которые застегиваются на молнию, чтобы обеспечить лучшую посадку и отсутствие щелей между пуговицами. Основатель Брайан Дэвис случайно обнаружил эту концепцию, когда его остановила полиция в Таиланде. С того судьбоносного дня Брайан преодолел серьезные препятствия для развития бизнеса. В этом выпуске Shopify Masters Брайан рассказывает, как информировать клиентов о новом продукте и как найти маркетинговое агентство, которое соответствует вашим ценностям и интересам.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Тедди Стратфорд
• Социальные профили: Facebook, Twitter Instagram
• Рекомендации: Klaviyo (приложение Shopify), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Планировщик запасов (приложение Shopify),
  Judge.me (приложение Shopify)

Как стычка с тайским полицейским вдохновила на бизнес-идею

Феликс: Идея бизнеса возникла из истории о том, как меня остановила полиция. Можете ли вы рассказать нам немного больше об этом?

Брайан: Я был в Таиланде — я сбежал в Таиланд, чтобы убежать от беспокойной деловой ситуации. Я открыл и закрыл ресторан в Майами, и мне нужен был перерыв, но я разорился после бизнеса. Поэтому я отправился в Таиланд, где все дешевле. Однажды я еду на машине своего друга через Бангкок, и этот полицейский выходит на середину дороги и жестом указывает мне на обочину. Я останавливаюсь и, когда он приближается к машине, замечаю, что его униформа выглядит очень круто. Рубашка была облегающей. Несмотря на то, что он сам был не в лучшей форме, он выглядел очень крутым. Я думаю, я должен получить одну из этих рубашек.

Он подходит к окну, и мой друг, который едет на дробовике, должен перевести весь разговор. Она говорит мне: «Он говорит взять 200 бат, что составляет около семи баксов, сложить их, положить за свои права и передать ему свои права». Я сказал: «Скажи ему, я дам ему 400 бат, если он скажет мне, где я могу достать одну из этих униформ». Парень, конечно же, согласился. Я сложил 400 бат, положил их за водительскими правами и протянул ему. Он вытащил свой блокнот и вместо того, чтобы написать мне билет, он написал адрес своего портного в блокноте. Оказывается, портной был прямо за углом, откуда нас остановили.

Заходим в портной и опять нет английского. Мой друг работает переводчиком. Парень оценивает меня и понимает, что я не выгляжу, Тай. Он думал, что этот парень не может выдавать себя за полицейского, так что да, я сделаю тебе полицейскую форму. Он повторяет: «Тебе нужны манжеты на штанах? Ты хочешь это? Ты хочешь это?» Он доходит до того, что моя подруга не может перевести, она говорит: «Он говорит, тебе нужны пуговицы или что-то еще?» Я сказал: «Что вы имеете в виду под чем-то другим?» Парень идет в заднюю часть и достает два образца рубашек. Один из них – обычная застежка-молния. Другой выглядит как рубашка с расстегнутыми пуговицами, но на самом деле у него застежка-молния за пуговицами, и я никогда раньше такого не видел.

Я подумал: «Это интересно. Я возьму молнию». Я разместил заказ. Через неделю я захожу за своей полицейской униформой и примеряю ее в примерочной, штаны подошли отлично, но я очень разочарован, так как Я надел рубашку, потому что она такая тесная. Это было похоже на гидрокостюм. Я был расстроен, потому что с нетерпением ждал возможности надеть свою новую рубашку, когда вернусь в Соединенные Штаты. Я мог бы носить его как что угодно, только не как костюм на Хэллоуин, что я и делал в тот Хэллоуин.Одна из вещей, которые я заметил, это то, что он очень тугой, но между пуговицами нет промежутков.

На самом деле это проблема, с которой я сталкивался, когда носил облегающие рубашки — щели между пуговицами на груди. Я подумал: «Ха, вот почему эти парни так хорошо смотрятся в своих рубашках, потому что они могут носить обтягивающие рубашки, и они не выглядят так, будто рвутся из них из-за щелей между пуговицами». Это было семя идеи. Я привез рубашку обратно в Нью-Йорк и показал ее одному из моих лучших друзей, который работал в Bloomingdale's и много лет покупал мужские рубашки. Он никогда раньше такого не видел, и идея ему понравилась. Почти сразу же я начал работать с Bloomingdale's, чтобы разработать рубашку с застежкой-молнией для их линейки магазинов. Мы выпустили первую рубашку на молнии.

Это была копия тайской полицейской рубашки, но менее приталенная. Мы выпустили футболку в семь разных магазинов Блумингдейла. Мы сделали их около тысячи. Это был очень плохо продаваемый проект. Судя по всему, им пришлось продать около 50% из них с большой скидкой. Он продавался так ужасно, что они не заказывали повторно. В результате этого провала я понял, почему рубашка не продавалась. Было много разных причин. Одна из причин заключалась в том, что производитель использовал дешевую молнию. Это то, как вы закрываете рубашку, вы не можете экономить на молнии. У вас должна быть хорошая молния.

Во-вторых, что-то было не так с центральной пластиной, из-за которой она не закрывала молнию. Когда вы застегивали его, вы могли видеть молнию. Самое главное, что вещь затерялась во всей коллекции мужских вещей среди их кашемировых свитеров и брюк. Там не было никого, чтобы рассказать историю или поместить рубашку в контекст.

Надо сказать, что для меня это был своего рода побочный проект. Я вернулся в Нью-Йорк из Майами после того, как закрыл ресторан, и работал над этим техническим продуктом и продвигал его вперед. В то же время это не приносило денег, поэтому я также работал барменом и ди-джеем. У меня не было много времени, чтобы работать над этим, но я продолжал продвигать его вперед. Однажды я обнаружил производителя пользовательских рубашек под названием Seago custom shirts. Я вошел и встретил владельца. Его зовут Карл Голдберг. Я рассказал ему о рубашке, и он подумал, что это интересно. Потом я принес ему образец рубашки, и он согласился сделать мне прототип. Что я хотел сделать, так это сделать обычную рубашку на пуговицах или на пуговицах с молнией и посмотреть, сработает ли это. Это хорошая идея сделать здесь паузу и просто сказать, что кроме Карла, который занимается производством рубашек уже 30 лет, и моего друга в Bloomingdale's, который также занимается производством рубашек более десяти лет, ни один из них никогда не видел это раньше. Это показалось им хорошей идеей.

Фактически, на протяжении десятилетий полицейская форма и рубашки службы безопасности, даже в Соединенных Штатах, изготавливались с вариантами рубашек на молнии. Эта молния не была чем-то эксклюзивным для тайского полицейского управления или портного, которого я встретил. Он продавался форменными рубашками по всем Соединенным Штатам, и я предполагаю, что в разных странах мира. Это не была идея, которая на самом деле принадлежала кому-либо. Мы с Карлом сделали первый прототип, и он заработал. Это было здорово. Она выглядела как обычная рубашка на пуговицах. Это было началом Тедди Стратфорда. В то время у меня был сосед по комнате, которому тоже очень понравилась эта идея. Я придумал название для бренда, а потом мы с ним работали над логотипом, и мы продвигались вперед. Он вложил немного денег, я вложил немного денег. Нам потребовалось пару лет с момента, когда мы сделали первый прототип, до момента, когда мы запустили нашу кампанию на Kickstarter. В 2014 году мы фактически запустили нашу кампанию на Kickstarter. Я работал над этим и продвигал его понемногу, в течение нескольких лет до этого.

Феликс: После знакомства с Блумингдейлом и даже до этого, не зная, станет ли оно хитом, как у вас появилась уверенность продолжать заниматься бизнесом?

Брайан: Вы должны смотреть на то, какую проблему решает продукт. Что касается меня, то я уже начал носить облегающие рубашки и нахожусь в относительно хорошей форме. Я полуатлет. У меня немного более широкая грудь и более тонкая талия, потому что я остаюсь в форме. Таких, как я, много. Проблема с обычными облегающими рубашками и способом изготовления почти каждого бренда заключается в том, что они хотят, чтобы их продукт подходил как можно большему количеству людей. Они получают подходящую модель, которая является человеком средних пропорций, и строят свою рубашку вокруг этого человека средних пропорций.

При этом они могут вместить как можно больше людей. Вы получаете человека спортивного телосложения, который помещается внутри рубашки. Кто-то, кто весит несколько фунтов, также помещается в эту рубашку. Что происходит, когда спортивный парень надевает такую ​​рубашку, так это то, что она облегает его грудь, но, как правило, слишком мешковатая в области талии. Вы получаете эту дополнительную вздымающуюся ситуацию. Если оно подходит ему в талии, оно обычно слишком тугое в груди, и вы получаете то, что мы называем грудным зазором, то есть зазором, который открывается между вашими пуговицами, прямо на груди.

На первый взгляд, сама молния решает эту проблему. Вы можете надеть более облегающую рубашку, даже если она не облегающая. Когда вы двигаетесь в рубашке без молнии, если она плотно прилегает, всегда есть щель, которая открывается на груди. Молния решает эту проблему. Но помимо этого, мы решили подойти к подгонке, которая является своего рода нашим секретным соусом. Вы приходите за застежкой-молнией, а затем остаетесь на подгонку.

Мы решили подойти к посадке не так, как до сих пор подходил любой другой бренд. Мы начали с философии, согласно которой рубашка — это рамка вокруг вашего туловища. Помните, я говорил о построении вокруг средней пропорции. Когда вы надеваете рамку со средними пропорциями вокруг чьего-то туловища, это заставляет их выглядеть обычными. Мы подумали, что произойдет, если вы возьмете «рамку с идеальными пропорциями» и наденете ее на чей-то торс? Я начал исследовать мужские тела и то, как они изображались художниками на протяжении веков. Я наткнулся на это понятие, называемое золотым сечением. Все художники строили свои статуи, рисовали картины и так далее, и так далее, в соответствии с золотым сечением, то есть соотношением груди к талии и плечам.

Это соотношение приятно для глаз, и вокруг него они строили свои статуи и произведения искусства. Я начал смотреть на современных мужчин, которые, как считается, имеют хорошее тело. Эти ребята, если посмотреть на пропорции их верхней части тела, очень похожи на то, как художники изображали тело героя в эпоху Возрождения. Мы придумали соотношение и построили нашу рубашку вокруг этого соотношения. Потом мы взяли эту рубашку и начали примерять ее на разных, в основном, спортивных парней. Я играю в хоккей и пробовал это на своих товарищах по команде. В то время я занимался кроссфитом и отдал немного ребятам в спортзале. Я бы делал заметки о том, что не подходит, что подходит, что работает, а что нет.

Мы меняли рубашку в соответствии с этими заметками, а затем выпускали следующую версию и примеряли ее на парнях. Мы пришли к нашему собственному золотому сечению, где каждая наша рубашка построена вокруг этого золотого сечения. Независимо от того, является ли он очень маленьким или двойным XL, все они имеют одинаковое соотношение. Результатом этого является то, что он подходит спортивным парням, почти как сделанный на заказ. У нас есть люди, которые оставляют отзывы на нашем сайте, в которых говорится: «Я никогда не мог найти рубашку, которая подходит так. Даже рубашки, сделанные на заказ, не подходят так». Что он также делает, так это то, что он берет парня, который не в невероятной форме, но из-за формы рубашки он выглядит более спортивным. Мы получаем отзывы, в которых говорится: «Я выгляжу так, будто я в отличной форме, но это не так». Это то, с чего мы начали и на чем мы выросли.

Учитесь на опыте продаж и производственных процессов, чтобы улучшить свою продукцию

Феликс: Давай поговорим о Блумингдейлс. У вас была связь, которая работала там, а затем смогла доставить ваш товар в магазин?

Брайан: Он понял, что это интересная идея. Ему понравилось, как функционировала рубашка. Он просто сказал: «Эй, я хочу проверить это и посмотреть, работает ли это?» У них есть фабрика, которая производит их рубашки. «Не могли бы вы проконсультироваться с нашей фабрикой, и они сделают рубашку на молнии, а мы ее выпустим?» Мне заплатили очень небольшую комиссию от того, что было сделано. И он сказал: «Это будет хороший способ проверить эту концепцию и посмотреть, работает ли она». Единственный ответ, который я мог придумать, был да.

Феликс: Признание и решение реальной проблемы может далеко вас завести, вот что я слышу из этого?

Брайан: Одна из причин, почему это не удалось, заключается в том, что люди, которые продавали продукт в торговом зале, не понимали, что это на самом деле решает проблему. Там был разрыв и отсутствие контекста.

Феликс: Как вы определили, что вы хотели бы улучшить по сравнению с первым запуском Bloomingdale's?

Брайан: Они дали мне несколько образцов из своего производственного цикла, и я сам их носил. Я их стирала и поняла, что молния липкая. Эта передняя пластинка, о которой я говорил, была очень мягкой внутренней подкладкой, которая позволяла пластинке оттягиваться назад и обнажать молнию, пока вы ее носили. Это были две вещи, которые я определил сразу. Это были два основных исправления, которые пришли из опыта Блумингдейла.

Феликс: Были ли эти исправления сделаны инстинктивно, или вы провели какое-то исследование обратной связи с теми первоначальными покупателями?

Брайан: Это было более инстинктивно, или то, что я заметил, когда у меня был продукт. Я не смог поговорить ни с одним из их клиентов, потому что они были клиентами Bloomingdale. Я даже не подумал попросить их связать меня с кем-то, кто купил рубашку.

Феликс: Приходилось ли вам как-то убеждать покупателя отказаться от предвзятого мнения о футболке, чтобы он согласился? Сколько образования вы должны были сделать?

Брайан: Это, наверное, самый большой камень преткновения, с которым мы столкнулись. Я был взволнован тем, что я открыл что-то новое. Сначала мне было трудно понять, как кто-то, кто не я, увидит это сначала. Это странно, потому что наша рубашка, когда вы смотрите на нее правильно, выглядит как обычная рубашка, хотя я бы сказал, что она сидит намного лучше. Это совершенно другое, потому что у него есть молния. Когда это вырвано из контекста, возникает ощущение, что это похоже на галстук-клипсу — это короткий путь или уловка. Некоторые люди видят это и говорят: «Люди настолько ленивы, что не могут застегнуть рубашку?»

Сначала это был вызов. Еще люди говорят: «О, это отличная рубашка для стриптизерши», что, вероятно, правда. В контексте: ладно, да, на рубашке есть молния, но это не потому, что это уловка, вроде галстука-клипсы или туфель на липучках. Это не потому, что людям лень застегивать рубашки. Это потому, что это действительно решает проблему. Если в наших сообщениях говорится об этой проблеме, показывается проблема и решение, восприятие ее немного отличается.

Феликс: Какие сообщения или маркетинговые приемы вы использовали, чтобы донести мысль, что эта рубашка решает очень конкретную проблему?

Брайан: Одна из вещей, которую мы знали с самого начала, заключалась в том, что нам нужно избавиться от ощущения, что это уловка. Я показывал его кому-то, кто сначала был в моде. Его немедленной реакцией было: «О, это как галстук с зажимом». Это был первый раз, когда я услышал это. Я подумал: «Боже мой, я должен придумать, как обойти это возражение». Я дал ему рубашку, и он носил ее некоторое время. Он вернулся ко мне и сказал: «Эта рубашка невероятна». Я подумал: «Хорошо, значит, первое впечатление этого парня было, что это галстук с застежкой, а потом, когда он у него появился, он подумал, что это невероятно». Мы очень рано создали полярную звезду для нашего бренда, которая фактически стала нашим слоганом: «Рубашка, сидящая лучше всего на планете».

Мы не собирались просто делать рубашку с молнией. У нас также есть запатентованный воротник на нашей рубашке, так что воротник не спадает. Мы задались целью создать лучшую на планете рубашку. Если вы хотите создать лучшую рубашку, вы должны начать с качества. Мы делаем ставку на качество. Мы используем ткани и материалы премиум-класса. У нас есть молния индивидуального дизайна, которую мы совместно с YKK изготовили для нашей рубашки. Все наши вещи ручной работы. Мы используем однониточный пошив. У Карла, моего партнера, есть опыт изготовления рубашек на заказ, поэтому мы привнесли в рубашку множество элементов для изготовления рубашек на заказ. Мы используем пошив одной иглой и плоские швы, которые делают швы очень прочными.

Когда люди получают рубашку, если они знают, на что смотрят, они могут чувствовать ткань, а затем, когда они ее надевают, они чувствуют, что она качественная. Это самое главное для нас. Это и подгонка — вот что заставляет людей менять порядок. Мы полагаемся на эту историю, ее подгонку, качество и новизну. У нас есть патент на дизайн рубашки, а воротник является патентом на полезность. Мы говорим, что это запатентованный спортивный крой ручной работы высшего качества. Мы ведем с этими другими вещами, прежде чем мы доберемся до молнии.

Феликс: Что, по вашему мнению, действительно помогло привлечь этого первого покупателя?

Брайан: Если это не сарафанное радио или Kickstarter, люди обычно впервые встречают нас через цифровую рекламу. Почти все наши клиенты приходят через Facebook и Instagram. Преимущество нашего продукта в том, что его можно продемонстрировать, и он очень хорошо работает в видеороликах. В этих роликах мы прежде всего показываем и рассказываем, чем отличается рубашка. То, что рубашка выглядит нормально, это еще одна часть, которая очень важна, потому что мужчины особенно не хотят пробовать что-то новое, если они собираются выглядеть в ней странно. Затем мы коснемся проблем, которые она решает, и преимуществ ношения рубашки.

Почему во время масштабирования важно говорить «нет» возможностям

Феликс: Когда вы начинали этот бизнес, у вас было много вещей либо в работе, либо в процессе закрытия. Я думаю, что многим предпринимателям может быть знакомо ощущение, что в огне так много железа. Как вы решаете, на чем остановиться и чем закончить?

Брайан: Работа барменом и ди-джеинг действительно были просто платой по счетам. Это было то, что я знал, как делать. Раньше я был владельцем бара и ночного клуба в Нью-Йорке до ресторана в Майами. Там я научился бармену. Я научился диджеить, тренируя своих диджеев. Мне нужно было немного денег, чтобы я мог оплачивать счета и продвигать свои проекты. Другое дело, что я жил в квартире с тремя спальнями в Нью-Йорке. Когда мои соседи по комнате съехали, я начал сдавать свободные спальни на Airbnb. В следующие несколько лет я узнал, что «маленький грязный секрет» мира стартапов заключался в том, что каждый человек, с которым я был в сообществе стартапов в Нью-Йорке, снимал по крайней мере одну из своих комнат на Airbnb.

Это покрывало мою арендную плату. Если мне везло, я еще и деньги зарабатывал. Я также начал управлять свободными спальнями других людей на Airbnb. Превратил это в небольшой бизнес. Со мной кто-то работал, делал это. Это стало почти автоматическим. У меня был полуавтоматический доход от этих вещей Airbnb, а затем я смог перестать работать барменом и заниматься только ди-джеем. В конце концов, я смог вообще прекратить заниматься диджеингом, как только компания по производству рубашек начала зарабатывать достаточно денег, чтобы оплачивать мои счета. У вас должно быть то главное, на чем вы зарабатываете деньги. Для меня это были бармены, диджеи, а затем, наконец, кое-что из Airbnb.

Затем вы продвигаете свою мечту вперед с помощью денег, которые вы получаете от вещей, которые вы используете для зарабатывания денег. Честно говоря, это жонглирование. Это мука. Большинство предпринимателей не собирались собирать деньги. Возможно, мы могли бы это сделать, но я не хотел отказываться от доли в компании, пока она не начала вести значительный объем бизнеса, потому что я думал, что отдам ее дешевле, чем она стоит.

Феликс: Были ли возможности, которые вы когда-либо упускали? Если да, то как вы решили упустить эту конкретную возможность?

Брайан: Сто процентов. Это действительно важно. То, что вы решили не делать, иногда так же важно, если не важнее, чем то, что вы решили сделать. Тот ресторан, который я открыл в Майами, был очень плохим решением. Оглядываясь назад, я не должен был этого делать. Это было недофинансировано. Было много разных причин, почему я не должен был этого делать. Так что, да, я говорю нет вещам. Честно говоря, пропускная способность у меня не очень большая. Если я берусь за что-то бесполезное, это мешает мне двигаться вперед к лучшему.

«То, что вы решили не делать, иногда так же важно, если не важнее, чем то, что вы решили сделать».

Феликс: У предпринимателей большие цели и мечты, и иногда это означает, что они берут на себя больше, чем могут выполнить. Как вы удостоверились, что не слишком растянулись?

Брайан: Я не знаю, знакомы ли вы (вероятно, знакомы) с концепцией расширения возможностей, когда вы разрабатываете продукт и постоянно добавляете в него новые элементы. С рубашкой, например, о, а что, если мы поместим карман сюда или что-нибудь сюда, и мы поместим место для вашего iPhone или чего-то еще. Внезапно у вас есть эта вещь, к которой вы продолжаете что-то добавлять, и тогда она становится чем-то отличным от того, чем она изначально должна была быть. Это сбивает с толку. У меня было несколько проектов, в которых мы позволяли движению функций взять верх над нашим проектом, а затем нам приходилось набирать обороты. Я научился брать только те вещи, которые окажут наибольшее влияние, и внедрять их в вашу жизнь, ваш продукт или ваш бизнес. Теперь, когда вы спросили, на разработку определенно потребовалось время, потому что да, у меня СДВ и блестящие предметы отвлекают меня, особенно если к ним привязаны деньги. Это определенно то, что я оттачивал годами.

Феликс: На протяжении всей итерации продукта, когда вы действительно начали думать, что приближаетесь к правильному пути?

Брайан: Это интересно. Благодаря Kickstarter мы продали футболок почти на сто тысяч долларов. К концу Kickstarter у нас было около 800 клиентов. В течение следующих нескольких лет мы полагались на этих клиентов для получения дохода, но не сразу. Частично потому, что у меня были другие дела, и даже после Kickstarter это был своего рода побочный проект. Главным образом потому, что мы не смогли взломать маркетинг. Kickstarter — это невероятная платформа, на которой собирается огромная аудитория людей. Если вы запускаете продукт и он набирает обороты, вы привлекаете к нему много внимания. Мы не могли понять, как это сделать вне Kickstarter. Опять же, поскольку я занимался другими делами, мне нужно было, чтобы агентство помогало мне с этим — я не мог сделать это сам.

Это одна из вещей, которые, я думаю, могут помочь новым людям в этой области. В этой развивающейся области цифровой рекламы так много людей, которые говорят о хорошей игре. Вы начинаете понимать, что они очень хороши в маркетинге своих услуг, но не вашего продукта. Мы прошли через кучу промахов с различными агентствами, которые просто не могли понять, как продавать продукт. Они получали кучу денег авансом, а затем ежемесячный гонорар. В первый месяц не было никакой тяги, но они просили еще месяц, и вы продолжали платить.

«В этой развивающейся области цифровой рекламы так много людей, которые говорят о хорошей игре. Вы начинаете понимать, что они очень хороши в маркетинге своих услуг, но не вашего продукта».

Вы также платили за рекламу. Сумма денег, которую вы вкладывали в работу с этим агентством, накапливалась. Я дошел до того, что у меня кончились деньги, и мне пришлось остановиться. Тогда мне придется зарабатывать деньги, снова наполнять казну, толкать этот Валун обратно в гору, а затем искать другое агентство. Я понял, что мне нужно найти агентство, чьи интересы совпадают с моими собственными, которое будет продавать мои рубашки и находить клиентов для моих рубашек по разумной цене или стоимости. В конце концов я нашел агентство — на самом деле сейчас их довольно много, которые работают над этой моделью, — которое было готово работать за комиссию со всех продаж, которые мы получили благодаря своей рекламе.

Я работаю с двумя маркетинговыми агентствами, и эти ребята получают оплату по скользящей шкале в зависимости от того, что такое ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу. Когда отдача от рекламных расходов высока, они получают более высокий процент от наших продаж. Когда он ниже, они получают меньший процент от наших продаж. Однажды я нашел это агентство для работы над этим непредвиденным обстоятельством, которое в сочетании с надлежащим содержанием позволило нам действительно взлететь, но потребовалось около трех лет, чтобы разрубить этот узел.

Обретение устойчивости к работе после трех лет тяжелой работы

Феликс: Что дало вам уверенность в том, чтобы выстоять в течение первых трех лет, прежде чем вы действительно начали добиваться успеха?

Брайан: Во- первых, я знал, что наш продукт потрясающий. Я знал, что людям, купившим наш продукт, он понравился. Помня об этих двух вещах, я знал, что моей самой большой проблемой будет придумать, как передать его в руки людей, которые сочтут наш продукт потрясающим. Это было главное. Одна из причин, по которой это заняло так много времени, заключается в том, что я был ди-джеем, барменом, управлял своим бизнесом на Airbnb и зарабатывал достаточно денег, чтобы сделать следующий маркетинговый толчок. Кроме того, я путешествовал. Я любил путешествовать и жил своей жизнью. Я не был отчаянным в финансовом отношении. Если бы я был немного более отчаянным, возможно, это произошло бы быстрее. Но я просто знал, что у меня что-то есть. Мне просто нужно было придумать, как передать это в руки людей, которые согласятся со мной.

Феликс: Вы упомянули довольно негативный опыт работы с маркетинговым агентством, в которое вы все же обратились. Каковы некоторые из ключевых уроков из этого опыта?

Брайан: Что бы я порекомендовал — а это сложно в начале запуска продукта, потому что у вас нет опыта работы с маркетинговым агентством, — но если у вас есть маркетинговое агентство или другие поставщики, платите им по фиксированной цене. комиссионной основе. Если они создают рекламу, которая в конечном итоге приносит нам много продаж, им платят больше за эту рекламу. Если реклама неудачная, то за нее меньше платят. Если вы ищете маркетинговое агентство, а маркетинговое агентство не желает работать на этой основе типа комиссионных, это говорит вам что-то либо А, об их уверенности в том, что они смогут продать ваш продукт. Или B, это может рассказать вам что-то о вашем продукте.

Каждый раз, когда вы даете компании или поставщику возможность заработать деньги, если они увидят эту возможность, они ею воспользуются. Если они не принимают его, то либо просто заинтересованы в том, чтобы взять ваши деньги, прыгнуть через несколько обручей, а затем сказать, что это не сработало, либо они не верят в ваш продукт. Это не означает, что ваш продукт не будет работать или что ваш бренд плох. Это означает, что вы должны выяснить, как сообщить следующему маркетинговому агентству, почему это сработает или почему это хорошо. В конце концов, вам все равно придется сообщить об этом миру. Ваша первая работа — продавать маркетинговое агентство на комиссионной основе.

Феликс: Трудно было привлечь других к этой модели?

Брайан: Да, это так. Особенно, если мы говорим о начале. Одна из причин, по которой первое маркетинговое агентство, согласившееся работать таким образом, согласилось на это, заключается в том, что я мог указать на кампанию на Kickstarter и сказать: «Эй, смотрите, продажи на 95 000 долларов. Если вы хорошо донесете сообщение и хорошо нацелите его, вы получите некоторые продажи ». Они посмотрели на это и сказали: да, ты прав. Вначале это очень трудно сделать, если у вас нет чего-то, на что вы можете указать. Я почти всегда рекомендую людям, которые только начинают, создать что-то вроде Kickstarter, потому что, если вы не можете заставить людей, которых вы не знаете, купить ваш продукт, у вас нет бизнеса. Kickstarter — это самый простой способ представить свой продукт миру, не вкладывая в него кучу денег. Это хороший способ все проверить, даже семь лет спустя, Kickstarter для этого подходит.

Как использовать кампании Kickstarter помимо сбора средств

Феликс: Они придумали новые способы позиционирования продукта для продажи?

Брайан: Забавно, что вы сказали это, потому что после посещения трех разных агентств, прежде чем мы нашли нужное, я обнаружил, что первые агентства показывали неподвижные фотографии продукта. Я подумал: «Эй, подождите секунду, у нас есть это видео на Kickstarter, которое было достаточно убедительным, чтобы заставить людей покупать рубашки на 95 000 долларов. Почему бы нам не запустить это видео?» Мы модифицировали его, чтобы это не было видео с Kickstarter, где в конце я говорю: «Поддержите ли вы нашу кампанию?» Мы дооснащаем его и превращаем в рекламу. Наши первые серьезные клиенты, пришедшие из интернет-рекламы, видят то же самое, что и наши клиенты на Kickstarter.

Феликс: Что насчет того, что видео так хорошо сработало?

Брайан: Думаю, да. Я большой сторонник рассказывания историй, когда это возможно. Я знал, что история происхождения бренда интересна. Это неожиданно. Он увозит людей в чужую страну, и в этом участвует полиция. Я снял видео, в котором рассказал эту историю, а затем рассказал о продукте и прочем. Когда я создавал это видео, я думал об этом так, как если бы я создавал видео на YouTube, где люди могут просто нажать «Пропустить рекламу» через пять секунд. Итак, вы хотите сразу же привлечь их внимание. Это то, что я сделал. В первые пять секунд я настраиваю его, например: «Хорошо, эй, я собираюсь рассказать вам эту историю», а затем, возможно, вы заставляете людей смотреть следующие пять секунд. Если им будет достаточно интересно, то они будут смотреть следующие пять секунд. Если вы можете рассказать историю — интересную историю — то это то, что вы должны делать.

Феликс: Какова ваша стратегия выпуска новых продуктов?

Брайан: Это хороший вопрос. У нас есть вечнозеленая коллекция. В основе нашего бренда лежат эти рубашки, которые вы всегда сможете достать. Если вам нравятся наши белые оксфорды, вы всегда сможете получить наши белые оксфорды. Всем понадобятся светло-голубые рубашки, черные рубашки и так далее, и тому подобное. Мы отливаем новые продукты и фабрика, с которой мы работаем — кстати, они находятся в Стамбуле, и их поиск также занял некоторое время — они действительно невероятны. Они не просто шьют наши рубашки, они помогают мне находить новые материалы, определять цветовые тренды. Они также очень умны в моде. Они готовы делать небольшие партии. На самом деле, каждая наша рубашка, даже вечнозеленая, изготавливается небольшими партиями.

Мы почти никогда не изготавливаем более 200 рубашек за раз, но они могут делать небольшие партии, скажем, по 25 рубашек. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.