Эмили Ма из Tencent о проблемах китайских маркетологов

Эмили Ма, директор по продуктам отдела продуктов рекламной платформы Tencent, была основным докладчиком на ClickZ Live Shanghai, где она рассказала о проблемах, с которыми сталкиваются рекламодатели в Китае.

Ма проработала в Tencent в течение последних восьми лет, где она отвечает за планирование продуктов с точки зрения рекламодателя - понимание поведения и тенденций пользователей и в то же время предоставление продуктов и услуг целевой аудитории.

Во время своей презентации Ма обозначила три большие проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи в Китае.

• Изменение потребительского поведения
• Смена медиа
• Изменение рекламных тенденций

1. Изменения в поведении потребителей

В Китае мобильность настолько важна, что действует как продолжение человеческого тела. На деятельность людей влияют их мобильные телефоны, которые они используют в любое время дня, в самых разных сценариях, от еды до ожидания автобуса.

* Источник: iResearch

Есть два способа привлечь потребителя - через физический или виртуальный путь, - который в Китае преимущественно осуществляется с помощью мобильных устройств.

«Виртуальный путь дает рекламодателям больше возможностей, но как нам, маркетологам, адаптироваться к этим изменениям?» говорит Ма.

Наибольшее влияние на маркетологов оказывают изменения в способах принятия решений потребителями. На них больше не влияет исключительно хорошо размещенная реклама. Сегодня на принятие решений покупателями в Китае может во многом влиять то, чем друзья делятся через смартфон, поэтому то, как бренд на это реагирует, является ключевым.

2. Изменения в СМИ

Согласно отчету Mary Meeker Internet Trends, китайские потребители тратят 55% своего мобильного интернет-времени на активы Tencent.

Это означает, что рекламодателям в Китае будет сложно продавать свои продукты онлайн в Китае, не ознакомившись с цифровыми активами Tencent, которые включают новости, видео, электронную коммерцию и чрезвычайно популярную платформу обмена сообщениями QQ и WeChat.

Эта огромная база цифровых активов и партнерских отношений дает Tencent доступ к данным потребителей на разных платформах и точках взаимодействия. И все эти данные означают лучшую возможность персонализировать кампании, чтобы поймать каждого пользователя.

3. Изменения в рекламе

Рекламодатели больше не могут полагаться на единую платформу, и им необходимо заменить кампании, ориентированные на массовые рекламные акции, на целевые.

Самым большим изменением, свидетелем которого стала Ма, стал переход от покупки средств массовой информации к покупке аудитории.

Алгоритмическая продажа - это еще одно существенное изменение в медиа-ландшафте, которое дает рекламодателям больший охват и частоту использования правильных объявлений.

Совсем недавно Tencent запустила платформу для открытия программной рекламы, ACE, которая связывает агентство, клиента, сторонний DSP и SSP с собственных серверов данных, чтобы повысить роль всех партнеров.

Наконец, автоматизация и новые технологии дают рекламодателям возможность изменять кампании в режиме реального времени.

Мы спросили Ма о проблемах китайского рекламного рынка и о том, о чем следует думать маркетологам при разработке решений и рекламных стратегий для китайского рынка.

1. Каковы самые большие проблемы для рекламодателей на китайском рынке?

Эмили Ма: Сегодня перед рекламодателями стоят двоякие задачи. Прежде всего, потребители проводят больше времени, взаимодействуя с мультимедийным контентом, размещенным на нескольких экранах. Кроме того, типы медиа становятся более разнообразными и вертикальными.

Во-вторых, потребители могут принимать решения о потреблении более независимо и удобно, и в результате круглосуточного доступа к информации способ принятия решений потребителями значительно изменился.

Китайский потребитель может в любое время получить доступ к информации о продуктах или услугах, связанных с ценами, распродажами, магазинами и т. Д., И в результате их путь к покупке ускоряется.

В результате рекламодателям необходимо уделять больше внимания эффективному использованию своих информационных ресурсов путем создания собственной DMP, сочетающей CRM с цифровым маркетингом. Правильное использование данных помогает улучшить результаты показа рекламы за счет рекламы целевой аудитории.

Рекламодатели надеются не только использовать данные при доставке, но, что более важно, получить маркетинговые предложения о ценности бренда, конкурентоспособных продуктах, траектории поведения потребителей и миксе СМИ с помощью анализа больших данных.

2. Какие рекламные решения предлагает Tencent для преодоления некоторых из этих проблем?

Эмили Ма: Согласно данным Mary Meeker Internet Trends 2016, китайские мобильные пользователи проводят более 55% своего онлайн-времени на платформах Tencent, включая QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com и Tencent News. Это означает, что продукты Tencent следуют за каждым шагом китайских пользователей сети.

Это дает Tencent доступ к некоторым мощным данным и может помочь брендам понять и определить свою целевую аудиторию, а также позволить им использовать теги (демографическая статистика, предпочтения контента, предпочтения продуктов, социальные предпочтения, музыкальные предпочтения) для более точной идентификации пользователей по разным каналам. .

Это также означает, что Tencent получает гораздо более широкое представление обо всем процессе принятия решений потребителями. Например, системы учетных записей Tencent News и Tencent Video можно использовать для создания очень точных профилей пользователей, чтобы предлагать клиентам индивидуальный контент. В то время как интерфейс поиска QQ можно использовать для быстрых и простых запросов и сравнений.

Кроме того, поскольку Tencent обеспечивает совместное использование ресурсов и данных с платформами электронной коммерции, такими как Dianping и JD.com, маркетологи могут сочетать рекламу брендов и эффективную рекламу для повышения эффективности маркетинга и повышения рентабельности инвестиций.

Другие сервисы, такие как Tencent's DMP + Ad-Serving cross-screen / cross-media delivery service, также позволяют брендам повысить концентрацию целевой аудитории на 57%, а новые коэффициенты конверсии примерно на 45% выше, но менее чем на две трети стоимости. .

Это хорошо согласуется с поговоркой: «Лучшее маркетинговое решение = лучшие данные + лучшая аналитика + лучшая доставка».

Усовершенствованные алгоритмы Tencent и основанная на данных информация о потребителях позволяют компании предлагать маркетологам универсальные индивидуальные программные решения для закупок.

3. Как маркетологи могут оптимизировать свой маркетинг с помощью данных?

Эмили Ма: Чем больше у маркетологов данных, тем больше они могут сделать. Используйте данные, чтобы:

• Узнайте больше о поведении и интересах своей аудитории, связав данные с разных цифровых носителей и из разных источников данных.
• Сформулируйте разные рекламные стратегии для разных сред и для разных аудиторий.
• Во время кампании используйте алгоритмические закупки для реализации различных стратегий работы с аудиторией, чтобы повысить процентное соотношение целевой аудитории и повысить эффективность охвата.
• Соединяя точки соприкосновения брендов и пользователей, маркетологи могут получить более целостную дорожную карту от стратегий к решениям.

Чтобы получить доступ к полной презентации Эмили Ма из ее недавней презентации на ClickZ Live Shanghai, щелкните здесь.