Соучредитель Terminus объясняет, почему ABM - это стратегия B2B, а не инструмент

Опубликовано: 2020-03-13

30-секундное резюме:

  • Terminus - это отмеченная наградами платформа для маркетинга на основе учетных записей (ABM), призванная помочь маркетологам B2B более эффективно и действенно достигать целевых учетных записей.
  • Платформа, называемая «комплексным программным обеспечением для маркетинга на основе учетных записей», объединяет собственные и сторонние данные, чтобы помочь компаниям B2B ориентироваться на учетные записи присутствующих на рынке, управлять аудиторией и организовывать маркетинговые кампании.
  • С ABM цель не в том, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, а в том, чтобы лучше ориентироваться на правильных потенциальных клиентов и развивать их на протяжении всей воронки продаж.
  • Terminus разработал структуру TEAM, которая включает пять элементов - цель, вовлечение, активация и измерение (TEAM), которая рассматривает ABM как стратегию B2B, а не как инструмент.
  • В 2018 году Terminus приобрела компанию под названием Brightfunnel - инструмент, который измеряет влияние маркетинга на всей воронке продаж.
  • Значимые показатели ABM ориентированы на бизнес-результаты - более эффективное привлечение клиентов, увеличение скорости конвейера и расширение существующих учетных записей.

Компания Terminus, основанная в 2014 году Эриком Спеттом, Эриком Вассом и Санграмом Ваджре, является ключевым игроком в сфере ПРО. Среди клиентов такие ведущие бренды, как 3M, WP Engine, Glassdoor и Dun & Bradstreet.

Мы поговорили с Санграмом Ваджре, одним из трех соучредителей Terminus, чтобы узнать больше о платформе и о том, как подход ABM эффективен для охвата покупателей B2B в загроможденной рыночной среде.

ПРО Источник: Терминус

Ваджре написал книгу по ПРО

До того, как стать соучредителем Terminus, Санграм Ваджре был руководителем отдела маркетинга в Pardot. Во время его пребывания там Пардо был приобретен ExactTarget в 2012 году, а впоследствии ExactTarget был приобретен Salesforce в 2013 году.

Ваджре говорит: «Я написал две книги по маркетингу, основанному на учетных записях. Первая была опубликована в 2016 году. Затем, в прошлом году, еще один из основателей Terminus, Эрик Спетт, и я опубликовали нашу вторую книгу, ABM is B2B ». ПРО Маркетинг на основе учетных записей развился из более ранних технологий, включая электронный маркетинг и инструменты автоматизации, такие как Pardot, Eloqua и Marketo. Затем, примерно в 2010 году, начал укореняться прогнозный маркетинг.

«Прогнозный маркетинг помог нам понять, какие потенциальные клиенты следует искать, так что нам не нужно было отдавать все сведения отделу продаж», - пояснил Ваджре. «Мы основали Terminus в 2015 году, основываясь на статистике, согласно которой менее 1% потенциальных клиентов обращались к клиентам. Мы думали, что должен быть лучший способ добиться бизнес-результатов, чем просто сосредоточиться на потенциальных клиентах ».

Большинство компаний рассматривают лидогенерацию как способ номер один для развития своего бизнеса, не осознавая, что менее 1% их потенциальных клиентов становятся клиентами. Основная услуга Terminus помогает маркетологам достигать бизнес-результатов за счет упреждающего таргетинга и привлечения наиболее подходящих аккаунтов.

Важность понимания конверсии потенциальных клиентов

В основе стратегии ABM лежит ориентация на конверсию от клиентов к клиентам. Цель ABM не в том, чтобы привлечь больше потенциальных клиентов, а в том, чтобы лучше ориентироваться на правильных потенциальных клиентов, а затем развивать их на протяжении всей воронки продаж.

ПРО Образец отчета по системе показателей - изображение предоставлено Terminus

По словам Ваджре: «Многие компании никогда не обращают внимания на конверсию от клиентов к клиентам. Они сосредоточены на конверсиях в воронке продаж, например, на том, сколько встреч находится в очереди и какая часть конвейера превращается в клиентов. Но если они посмотрели на количество потенциальных клиентов, которые превратились в клиентов, это меньше 1%. Там много отходов ».

Terminus разработал структуру TEAM, которая включает пять элементов - цель, вовлечение, активация и измерение (TEAM), которая рассматривает ABM как стратегию B2B, а не как инструмент.

Ваджре говорит: «Мы спрашиваем, как нам нацелить наш инвестиционный счет? Как мы задействуем наш инвестиционный счет? Тогда как нам активировать нашу команду продаж? »

Активизация продаж - важная часть стратегии ABM, но также и измерение. В 2018 году Terminus приобрела компанию под названием Brightfunnel - инструмент, который измеряет влияние маркетинга на всей воронке продаж.

С тех пор Brightfunnel стал основным компонентом маркетингового стека Terminus. Теперь Terminus мог не только помочь маркетологам получить нужные аккаунты, но и увидеть, какие аккаунты привлекают и конвертируют.

«Наши клиенты получают аналитику на уровне аккаунта», - пояснил Ваджре. «Это буквально дает им полноценную программу ПРО и вовлечение, которой не было до того, как мы ее создали».

Больше всего от ABM выигрывают компании с длинными циклами продаж

Текущие клиенты Terminus охватывают все размеры и отрасли, от малых и средних предприятий до корпоративных организаций.

Тем не менее, Ваджре указал, что, хотя они наблюдают высокий рост в компаниях малого и среднего бизнеса и среднего бизнеса, их клиенты, которые имеют более длительные циклы продаж, сделки на сумму примерно 50 000 долларов США и вовлекают в процесс покупки нескольких лиц, принимающих решения, лучше всего справляются со стратегией ABM. .

Пример панели управления ABM - изображение предоставлено Terminus

«Когда клиент нашего клиента вкладывает более 50 000 долларов в стоимость каждой продажи, имеет более длительный цикл продаж и задействует несколько человек, участвующих в процессе принятия решений о покупке, мы видим большую отдачу от инвестиций», - пояснил Ваджре.

Платформа Terminus помогает компаниям достигать бизнес-результатов, поэтому основное внимание уделяется не тщеславным показателям (например, общему количеству лидов), а подключению компаний к нужным учетным записям, которые помогают им достичь целей по продажам и доходам.

Знакомство с Terminus

Начало работы с Terminus - довольно простой процесс, особенно если у компании есть готовые креативы и обмен сообщениями. Первоначальная кампания может быть запущена менее чем за тридцать минут.

Terminus работает со своими клиентами, чтобы определить, на какие аккаунты настроить таргетинг, и помогает им сосредоточиться на релевантных показателях, а не на тщеславных показателях, таких как количество показов и кликов. Значимые показатели ориентированы на бизнес-результаты - более эффективное привлечение клиентов, увеличение скорости конвейера и расширение существующих учетных записей.

«Мы заставляем наших клиентов четко формулировать бизнес-результаты, насколько это возможно, - говорит Ваджре, - и мы продолжаем работать с ними, чтобы гарантировать, что они будут сосредоточены на результатах, а не на показателях. Это требует согласованности отделов продаж и маркетинга. Эта командная структура и ценность командообразования лежат в основе выполнения программы ABM ».

Когда Terminus начинает работать с новым клиентом, они назначают ему менеджера по работе с клиентами (CSM) или менеджера по работе с клиентами, который обычно работает с множеством людей в организации своего клиента. Цена инструмента основана на фиксированной плате, а не на основе количества входов в систему.

«Мы помогаем клиентам понять структуру команды и способы реализации продаж и маркетинга», - объясняет Ваджре. «Это буквально все о стратегии. Люди могут делать ПРО без Терминуса. Это не их проблема. Terminus поможет им масштабировать его быстрее и делать это лучше в рамках структуры, но если компании определят десять учетных записей, которые они хотят использовать, и приведут в соответствие свои команды продаж и маркетинга, которые будут работать, как только эта учетная запись появится на их веб-сайте, они собираюсь начать видеть результаты ».

Terminus развертывает кампании в СМИ, используя информацию, предоставленную клиентом через файл CSV или через интеграцию с Salesforce.

Целевые учетные записи сопоставляются с соответствующими платформами и поставщиками через медиа-партнерства Terminus с такими сетями, как LinkedIn, рекламные биржи, контекстно-медийные сети и другие, чтобы размещать рекламу перед целевыми учетными записями.

Ваджре говорит: «Нашим клиентам не нужно ничего делать, кроме как сообщать нам, на какие компании нацеливаться, какие роли они интересуют в этих компаниях, и предлагать творческий подход, который они хотят получить перед этими целями. Мы позаботимся об этом на заднем плане ».

Терминус покупает носители напрямую, используя средства, предоставленные клиентом, без разметки. Платформа действует как канал, нацеленный на определенные учетные записи или аудиторию на основе учетных записей, а затем соответствующим образом доставляет медиа.

Они предоставляют отчеты, которые показывают коэффициент соответствия медиа для каждой учетной записи, включая количество совпадающих компаний и количество показов или рекламных объявлений.

Напутствие для B2B маркетологов

Мы спросили Ваджре, есть ли у него какие-либо советы для маркетологов B2B, заинтересованных в применении подхода ABM для достижения своих бизнес-целей.

«Я бы сказал две вещи», - сказал Ваджре. «Во-первых, не объявляйте внезапно, что вы переходите на стратегию ПРО. Лучший способ начать - найти ключевого человека в вашем отделе продаж и попросить его назвать вам 10 учетных записей, которые помогут вам выполнить вашу квоту в этом месяце или этом квартале. Как только они сообщат вам 10 учетных записей, сосредоточьтесь на рекламе, прямой почтовой рассылке и всем, что вам нужно, чтобы настроить таргетинг на эти учетные записи любым способом, который вам нужен, чтобы сделать продавца успешным. Если вы сделаете это, продажи закроют больше сделок, потому что маркетинг сосредоточен на этих аккаунтах. Они расскажут всем, что для них сделал маркетинг, и генеральный директор захочет, чтобы вы сделали это для всей торговой организации ».