Хотите лучших результатов? Начните с социального тестирования

Когда вы говорите о стратегии вашего бренда в социальных сетях, и кто-то спрашивает, почему вы подходите к некоторым аспектам социальных сетей определенным образом, что вы отвечаете?

1. — Потому что мы всегда так делали. (Это убийца карьеры, никогда не говори так.)
2. «Потому что нашей аудитории это нравится».
3. «Потому что мы протестировали несколько подходов и пришли к выводу, что этот оказался наиболее успешным для достижения наших целей».

Если вы догадались, что эта статья будет заставлять вас каждый раз отвечать «С», вы правы! Каждый раз, когда у вас возникает предчувствие, вопрос или проблема, связанные с вашей стратегией, социальное тестирование может помочь вам получить ценную информацию для поддержки ваших следующих шагов.

• Если вы хотите доказать, что вам нужен больший бюджет для производства видео, запустите тест в социальных сетях, чтобы узнать, как различные типы контента влияют на ваши ключевые показатели эффективности, такие как показы или вовлеченность.
• Если вы пытаетесь доказать, что ваша аудитория плохо реагирует на застегнутый корпоративный голос бренда, попробуйте текст, написанный разными голосами, или поэкспериментируйте с добавлением смайликов.
• Если вам интересно, увеличит ли увеличение частоты публикаций трафик из социальных сетей на ваш веб-сайт, но у вас мало свободного времени, протестируйте его в течение недели и сравните с обычной контрольной неделей.

Вместо того, чтобы гадать, что могло бы быть, и надеяться на наилучшие результаты, разработайте гипотезу, протестируйте определенные переменные в социальных сетях и посмотрите на данные для логических и ориентированных на результат идей.

Начало работы с социальным тестированием

Тесты в социальных сетях структурированы и измеримы. Они помогают вам понять через призму данных, что работает (и что не работает) для вашего бренда, вместо того, чтобы полагаться на общие передовые практики или чужие тесты. В то время как вы всегда просматриваете отчеты в социальных сетях, чтобы увидеть, как работает ваш контент, стратегии взаимодействия и публикации, тестирование в социальных сетях позволяет вам определить конкретные переменные и уйти с четкой картиной того, что будет (или не будет) стимулировать. успех для вашего бренда.

Прежде чем приступить к тестированию, убедитесь, что у вас есть основная информация. Это включает:

• Понимание общих целей вашего бизнеса
• Письменная документация вашей текущей социальной стратегии, включая ваши общие цели для каждой платформы.
• Понимание вашей аудитории по каналам
• Обзор текущей производительности
• Список вопросов, догадок и идей, которые вы хотите проверить

Просмотр этих основополагающих документов и ваших текущих результатов поможет вам определить наиболее важные области, на которых следует сосредоточиться, когда дело доходит до тестирования. Вам не нужно переходить от нуля к тестированию всего сразу — и на самом деле, запуск нескольких тестов одновременно, особенно если вы сосредоточены на органических социальных сетях, может привести к неубедительным результатам.

Приоритизация гипотезы, которая может оказать наибольшее влияние на высшие цели вашей команды и ваши общие бизнес-цели, поможет вам протестировать таким образом, чтобы это могло иметь наибольшее значение для вашего бренда. Имея это в виду, давайте обсудим некоторые общие термины тестирования, рассмотрим пару типов тестов и рассмотрим, как вы можете разработать свои собственные.

Общая терминология тестирования

Закладывая основу для социального тестирования, важно понимать базовую терминологию тестирования. Вот несколько общих терминов, которые вам нужно знать.

• Гипотеза. Гипотеза — это предположение, которое вы можете использовать в качестве отправной точки для тестирования в социальных сетях. Как правило, он основан на ограниченной информации (у вас есть некоторые данные или неофициальные свидетельства, но их недостаточно, чтобы убедиться, что ваше утверждение верно), и это то, что вы можете четко доказать или опровергнуть с помощью тестирования.
• Переменная: Переменная — это объект или элемент, который будет варьироваться или изменяться. В социальном тестировании переменной может быть что-то вроде используемой вами копии, выбранных вами изображений или времени, когда вы публикуете сообщение.
• Контрольная или контролируемая переменная. Контрольная или контролируемая переменная — это то, что остается неизменным на протяжении всего теста. Контроль используется как точка сравнения для проверки результатов изменения тестируемой переменной.
• Метрика: в социальном тестировании метрика — это стандарт измерения, который вы используете для оценки результатов. Примеры могут включать показы, вовлечения или клики по публикации, но вы можете найти полный список показателей социальных сетей и то, что они измеряют, здесь.
• Статистическая значимость. Статистическая значимость — это вероятность того, что результаты вашего теста действительно вызваны переменными, которые вы изменяете, а не случайностью. Разработка теста со статистической значимостью требует достаточно большого размера выборки (например, тестирование переменной с использованием 100 сообщений, а не 10) и четкого контроля.

A/B-тестирование

A/B-тестирование — это одно из самых основных тестов, которые вы можете проводить в социальных сетях. Определение A/B-теста — это тест, в котором вы меняете одну переменную, а все остальное оставляете прежним. Например, если вы хотите узнать, какой тип контента приводит к наибольшему взаимодействию в Instagram, вы можете сравнить фотоконтент с видеоконтентом с той же подписью или копией истории, опубликованным в одно и то же время в один и тот же день недели. одна неделя.

Когда вы меняете одну переменную в своих сообщениях, например тип контента, вы сравниваете результаты теста друг с другом. Но два поста не являются тестом — поскольку в одном посте в социальной сети задействовано так много переменных, например, время суток, тип медиа и т. д., вам нужно будет повторить этот эксперимент с другим контентом, настраивая переменные, несколько раз. чтобы получить убедительные результаты.

Когда вы тестируете в социальных сетях, вы не хотите менять слишком много переменных одновременно. Поскольку социальные сети и так быстро развиваются, социальное тестирование на время суток и одновременное копирование могут исказить ваши результаты. В органической публикации A/B-тестирование должно быть ручным, например, решить, какое время вы хотите сравнить друг с другом. В платной публикации социальная реклама уже может предлагать встроенную функцию A/B-тестирования.

Как уже упоминалось, A/B-тестирование лучше всего работает для отдельных переменных. Если вы тестируете стратегию против стратегии или кампанию против кампании, вам нужно будет больше сосредоточиться на переменных, которыми вы можете управлять, чтобы вы могли осмысленно сравнивать их друг с другом. A/B-тестирование приведет вас к статистической значимости, но идеального теста для социальных сетей не существует. Каждый момент уникален. По этой причине здесь задействована не только наука анализа, но и искусство интерпретации, и развивать его должен менеджер социальных сетей.

Вот несколько примеров A/B-тестов, которые вы можете запустить в социальных сетях:

• Время суток: понедельник в 8:00 против вторника в 8:00.
• Типы контента: видео или ссылка
• Подписи: длинные против коротких
• Копия: вопрос или утверждение
• Изображения: иллюстрация против фотографии

Если вы хотите выйти за рамки теста с одной переменной, тогда вам стоит взглянуть на тестирование с несколькими переменными.

Многовариантное тестирование

Многофакторное социальное тестирование — это, по сути, более масштабный A/B-тест (в конце концов, в алфавите больше букв). Вместо одной переменной вы одновременно изменяете несколько переменных. Поскольку вы тестируете больше компонентов, может быть сложнее более точно проанализировать ваши данные, и вам потребуется достаточно большая аудитория, чтобы успешно протестировать это. Платные социальные сети могут быть особенно полезны для охвата большой аудитории.

В приведенном выше объявлении Entrepreneur тестирует две переменные: изображение и заголовок. Все остальное — включая заголовок, ссылку и подтекст — остается прежним. В конце этого теста мы ожидаем, что целевая аудитория, бюджет и время также будут одинаковыми (сегментированы на разные группы для получения каждой рекламы), так что тест будет сосредоточен исключительно на изображении и заголовке и не зависит от разный демографический состав. В подобном тесте вероятная цель — понять, какая комбинация получает наибольшее количество кликов.

Примеры многовариантного тестирования, которые вы можете увидеть, включают:

• Разные типы контента с разными сопровождающими подписями
• Один и тот же контент, но разные аудитории, чтобы увидеть, какие из них реагируют лучше всего
• Разные кнопки призыва к действию с разными изображениями
• Разные тона голоса в сочетании с смайликами или без них
• Более короткие анимационные видеоролики по сравнению с более длинными видеороликами в прямом эфире

Имейте в виду, что многофакторное тестирование не ограничивается рекламой. Вы можете протестировать их естественным образом и получить результаты.

Хотя вы можете запускать как A/B-тесты, так и многопараметрические тесты вручную и отслеживать результаты в электронной таблице, этот подход требует много времени и его сложно масштабировать. Также сложно увидеть результаты в режиме реального времени или быстро ответить на вопрос вашего менеджера о производительности.

Чтобы эффективно проводить тесты в социальных сетях, мы рекомендуем использовать такие инструменты, как тегирование Sprout и Tag Report, чтобы легко анализировать ваши результаты. Вы сразу увидите, какие сообщения с тегами в целом эффективнее с точки зрения взаимодействия и показов. Поскольку у вас будут более быстрые результаты ваших усилий по социальному тестированию, вы сможете распространять их по всей своей команде и быстрее внедрять свои выводы в будущих кампаниях.

Как провести тест в социальных сетях

Теперь, когда вы знаете два подхода к тестированию в социальных сетях, следующим будет понимание того, как выполнять тест. Существует пять шагов для выполнения теста в социальных сетях, как указано ниже. Мы более подробно рассмотрим первый шаг, чтобы вы знали больше о том, с чем можно играть.

1. Решите, что вы хотите проверить, и разработайте свою гипотезу.
2. Выберите тип теста: A/B или многофакторный.
3. Определите продолжительность теста, платформу, на которой вы хотите протестировать, и любые переменные, которые необходимо контролировать.
4. Выполните тест.
5. Анализируйте и делитесь результатами и новыми идеями или следующими шагами.

Пример 5-этапного теста в социальных сетях

Вот пример того, как вы можете пройти через этот процесс, чтобы помочь своей команде оптимизировать стратегию контента в социальных сетях.

1. Решите, что вы хотите проверить, и сформулируйте свою гипотезу:
   1. Я хочу проверить, какой подход к обмену ссылками на контент нашего блога обеспечивает наибольшее количество кликов в социальных сетях.
   2. Моя гипотеза заключается в том, что размещение изображения с URL-адресом в подписи приведет к большему количеству кликов, чем использование метаданных URL-адреса по умолчанию, тем самым способствуя достижению наших общих бизнес-целей по повышению осведомленности за счет трафика.

2. Выберите тип теста: A/B или многофакторный.
   1. 1. Это будет A/B-тест, в котором я буду сравнивать посты на основе изображений и посты с метаданными. (См. ниже пример поста с метаданными слева и поста на основе изображения справа. Эти посты не являются частью A/B-тестирования, поэтому вы заметите, что копия тоже отличается.)

   

3. Определите продолжительность теста, платформу, на которой вы хотите протестировать, и любые переменные, которые необходимо контролировать.
   1. Наш бренд обычно чаще всего делится контентом блога в Твиттере, так что это будет первая платформа, на которой я буду тестировать. Я проведу этот тест в течение четырех недель, используя тот же список из 10 сообщений в блоге, каждое из которых будет опубликовано четыре раза (дважды с метаданными и дважды с изображениями). Для данного сообщения в блоге написанная копия в заголовке будет нашей контролируемой переменной (вещью, которая не меняется), и будет меняться только тип медиа, независимо от того, содержит ли сообщение изображение или метаданные блога.

4. Выполните тест.
   1. Чтобы я мог видеть все в одном месте, я составлю рекламный текст для каждого из 10 сообщений в одной таблице и назначу постоянное время и дни недели, когда наш бренд делится каждой статьей. Затем я загружу все эти сообщения на нашу платформу управления социальными сетями (совет для профессионалов: попробуйте функцию массовой загрузки Sprout!) и убедитесь, что они помечены. Я буду использовать «Тест 1 — Метаданные» и «Тест 1 — Изображение» в качестве двух тегов, чтобы можно было быстро анализировать результаты.

• Анализируйте и делитесь результатами.
  1. После завершения теста я буду использовать отчет по тегам Sprout для оценки средних показов, вовлеченности и кликов для постов с метаданными по сравнению с постами с изображениями (хотя наша ключевая метрика — это клики, и я сосредоточу наши отчеты на этом, мы все еще можем учиться на других результатах в процессе). Я подытожу наши основные выводы в электронном письме моему менеджеру, нашему контент-лидеру и другим членам команды по работе с социальными сетями. В этом электронном письме будет указано, верна ли моя гипотеза, и я приложу PDF-копию отчетов о тегах, чтобы каждый мог проверить данные и просмотреть образцы сообщений от каждой группы самостоятельно. Кроме того, я предложу, какие следующие шаги мы можем предпринять с учетом этих данных и как будет выглядеть этот новый контент.

Независимо от того, выявляет ли ваш тест значительного и очевидного победителя или на самом деле показывает небольшую разницу между вашими переменными, важно проанализировать свои результаты, выявить новые возможности и преобразовать идеи в то, что вы можете сохранить для своих собственных записей. Если вы работаете с командой или вам нужна поддержка вашего менеджера для дальнейшего тестирования, еще важнее отточить свои коммуникативные навыки и убедиться, что вы предоставляете всю эту информацию для пользы всей вашей команде.

Общие тесты для запуска в социальных сетях

Итак, вы знаете, как провести эффективный тест в социальных сетях, и готовы приступить к работе. Но с чего начать?

Три самые распространенные переменные для тестирования в органических социальных сетях — это тип контента, количество копий и время публикации.

Тестирование типов социального контента

При тестировании типов контента вы сравниваете, что лучше всего работает с вашей аудиторией на каналах, на которых вы планируете тестировать, исходя из ваших целей.
Самое важное, что нужно установить заранее, — это ключевую метрику, которую вы используете для измерения более успешного контента. Примеры включают:

• Показы: какой тип контента достигает наибольшего количества людей
• Вовлеченность (или, в частности, репосты, комментарии, лайки или клики): какой тип контента побуждает вашу аудиторию каким-то образом взаимодействовать с вашим контентом.
• Трафик: какой тип контента привлекает больше всего новых пользователей на ваш сайт.

Вы можете отслеживать все эти показатели, чтобы в целом понять, что меняется при изменении определенных переменных, но важно иметь четкое представление о том, как выглядит успех. В приведенном ниже примере Exploratorium сравнивает видео с изображением с двумя вариантами копирования для события.

Если у вас есть вечная статья или релевантная публикация на вашем веб-сайте, которая хорошо работает, вы можете превратить эту публикацию в различные типы социального контента, чтобы сравнить и сопоставить, какие из них работают лучше всего. В своих собственных тестах в социальных сетях вы можете взять эту статью и создать из нее любой контент:

• Одноминутное видео, в котором автор объясняет основные выводы
• Анимационное видео с ключевыми выводами
• Графика цитаты с выдернутой цитатой из произведения
• Простой текстовый социальный пост с цитатами в виде текста
• Посты на основе изображений со скриншотами, которые были включены в блог.
• Тема в Твиттере

Старайтесь не ограничивать себя, экспериментируя с типами контента. Просто убедитесь, что вы четко понимаете, какие переменные вы тестируете, и настраиваете элементы управления, чтобы убедиться, что вы можете получить окончательные результаты.

Тестирование копии поста в социальной сети

Когда вы разбираете часть социального контента, есть много частей, на которые нужно обратить внимание, и много разных возможностей для тестирования. Например, в видео у вас будет:

• Избранный стоп-кадр (миниатюра или титульный экран, если он у вас есть)
• Название видео
• Субтитры (если есть)
• Заголовок сообщения
• Кнопка призыва к действию (если платная)

Возможно, вы читали, что вам следует писать более ориентированные на заголовки тексты для ваших видео. Если вы протестируете два разных заголовка, но сохраните остальную часть контента одинаковым, вы сможете увидеть, какой из них работает лучше всего.

Как мы уже обсуждали, вам также необходимо определить переменные, которыми вы будете управлять, или оставить их неизменными — если вы тестируете заголовки в социальных сетях, вы захотите контролировать другие вещи, такие как дата/время публикации и миниатюрное изображение. видео.

В приведенном выше примере видео, возможно, вы можете сравнить эти заголовки из одного понедельника с другим понедельником, но опубликованные в одно и то же время для одной и той же аудитории.

Twitter позволяет легко тестировать различные сообщения. В обоих этих твитах житель Нью-Йорка сохранил ссылку и изображение и изменил текст. Возможно, один из них будет лучше показывать клики по ссылкам, чем другой. Или у одного будет больше лайков вместо ретвитов.

Идея тестирования вашего сообщения состоит в том, чтобы понять, чего хочет ваша аудитория и как это соответствует первоначальной цели, которую вы поставили.

Время тестирования публикации

Ваша аудитория полна полуночников или ранних пташек? Занимаются ли они больше по выходным или во время обеденного перерыва в будние дни?

Хотя у Sprout есть собственные данные о наилучшем времени для публикации (в целом и по отрасли), способ узнать абсолютно лучшее время для публикации вашего бренда — это протестировать.

Чтобы убедиться, что вы получите статистически значимые результаты, укажите конкретно, что вы тестируете. Если публикации в 10:00, как правило, приносят вам пользу, протестируйте один и тот же контент, опубликованный в 10:00 по понедельникам, четвергам и субботам. Или, если вы пытаетесь определить, доходят ли ваши посты дальше, когда ваша целевая аудитория, вероятно, ездит на работу, протестируйте один и тот же день недели в 8:00 или 17:00 по сравнению с 14:00.

Если вы хотите получить оптимальные результаты без необходимости тестирования, вы также можете попробовать запатентованную технологию Sprout Social ViralPost, которая позволяет вам ставить контент в очередь, а затем публиковать его в наиболее активное время вашей аудитории для взаимодействия.

Вывод

Мы перечислили только три разных способа тестирования в социальных сетях, но есть еще много вариантов для экспериментов. Возможности безграничны, поскольку социальные сети и потребители меняются в своих интересах и сложностях.

Теперь, когда вы знаете некоторые основы социального тестирования, весь мир в ваших руках. Выберите одну область вашей социальной стратегии, которая не удалась, или одну догадку, которую вы надеетесь доказать, и разработайте тест, чтобы получить ответы, необходимые для оптимизации вашего подхода.

С помощью тестирования в социальных сетях вы сможете создать стратегию, основанную на данных, чтобы вывести свой бренд на новый уровень. А если вы хотите глубже погрузиться в социальные данные, загрузите наш бесплатный набор инструментов для создания отчетов и аналитики, чтобы узнать больше.