Почему вам следует тестировать целевую рентабельность инвестиций в торговые кампании

Опубликовано: 2021-10-23

Для многих предприятий электронной коммерции торговые кампании AdWords могут составлять значительную долю трафика PPC и часто значительную часть общего дохода. Важность этих кампаний иногда может спровоцировать паралич менеджеров по цифровому маркетингу; легко занять позицию «если не сломалось, не чини», когда перспектива даже небольшого падения производительности может иметь большое значение для чистой прибыли. Хотя такой мыслительный процесс, безусловно, понятен, он может исключить возможности роста и оптимизации. Это особенно важно в контексте контекстной рекламы, где все больше и больше расходов на электронную торговлю направляются на торговые кампании. В этом сообщении в блоге я приведу доводы в пользу тестирования целевой рентабельности инвестиций в рекламу для торговых кампаний AdWords и поделюсь некоторыми советами по успешной настройке такого теста.

Что такое целевая рентабельность инвестиций в рекламу?

Сначала давайте выясним, что такое целевая рентабельность инвестиций в рекламу и как она работает. AdWords описывает целевую рентабельность инвестиций в рекламу как «установку средней ценности конверсии, которую вы хотели бы получать за каждый доллар, потраченный на рекламу. При использовании целевой рентабельности инвестиций в рекламу AdWords автоматически устанавливает ставки, чтобы обеспечить максимальную ценность конверсии при заданной вами целевой рентабельности инвестиций ». Другими словами, если вы установите для торговой кампании целевую ставку рентабельности инвестиций в рекламу на уровне 500%, AdWords будет стремиться получать доход в размере 5 долларов США на каждые потраченные 1 доллар США и максимизировать конверсии в рамках этих параметров. Как правило, более высокая целевая рентабельность инвестиций приводит к меньшему объему, а более низкая целевая рентабельность инвестиций в рекламу ведет к относительно большему объему.

Обратите внимание, что ROAS рассчитывается просто как доход / стоимость - если вы указываете доход как (доход - стоимость) / стоимость, вам придется преобразовать цели ROAS в более простую формулу, чтобы установить цель для кампании.

Краткое тематическое исследование

Один из клиентов Hanapin, компания электронной торговли, специализирующаяся на промышленных расходных материалах, добилась удовлетворительных результатов своей торговой кампании, в которой использовалась стратегия ставок с улучшенной ценой за клик. Клиент хотел увеличить объем и общий доход, и, увидев успех автоматизированных стратегий с другими кампаниями в своем аккаунте, предложил протестировать целевую рентабельность инвестиций в торговую кампанию. Ранее они использовали Оптимизированную цену за клик, стратегию, которая уже использует ограниченное автоматическое назначение ставок в пределах диапазона ставок, установленных вручную. Я объясню более подробно, как мы настраиваем тест позже в этом посте, но хотел бы предварять аргументы в пользу назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу в торговых кампаниях следующими результатами:

Переход на назначение ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу принес клиенту выдающиеся результаты. Мало того, что объем конверсии и доход выросли почти на 50%, рост произошел без потери эффективности. Фактически, рентабельность инвестиций в рекламу выросла примерно на 7%.

Конечно, это всего лишь один пример повышения производительности, и можно легко утверждать, что результаты могут быть аномальными для торговой кампании. Тем не менее, я надеюсь, что это действительно иллюстрирует возможность значительного выигрыша при переходе от стратегии назначения ставок к целевой рентабельности инвестиций в рекламу. По крайней мере, я надеюсь, что это подтверждает тот факт, что вместо того, чтобы предполагать, что целевая рентабельность инвестиций в рекламу нанесет ущерб производительности какой-либо одной торговой кампании, может потребоваться тестирование переключателя управления ставками. Ниже я более широко расскажу, почему тем, кто управляет торговыми кампаниями, следует попробовать эту стратегию.

Аргументы в пользу назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу

Существует множество факторов, которые могут повлиять на прогнозируемый доход от клика по товарному объявлению, среди которых:

Рекламируемый продукт.
Местоположение пользователя.
Аудитория, к которой принадлежит пользователь.
Устройство, на котором ищет пользователь.
Время и / или день, когда выполняется поиск.

Хорошие специалисты по цифровому маркетингу, корректирующие ставки вручную, оценят каждую из этих переменных и соответственно установят ставки и корректировки ставок. Однако на самом деле, хотя рекламодатель может вручную учитывать многие из этих переменных, с достаточным количеством исторических данных алгоритм машинного обучения, вероятно, лучше подготовлен для их оценки во всей их сложности. Это особенно актуально для компаний с большими потоками покупок. Например, ручное назначение ставок может быть разумным вложением времени для компании с 250 артикулами, но это вложение времени может стать гораздо более обременительным для фидов с 250 000 артикулов.

Возможно, у вас был плохой опыт автоматизации в прошлом или вы скептически относитесь к стратегиям машинного обучения в цифровом маркетинге. Если вы попали в этот лагерь, примите во внимание следующее:

Алгоритмы машинного обучения Google со временем меняются и улучшаются, что говорит о том, что даже если вы видели плохую производительность в прошлом, возможно, стоит дать машинам еще один шанс.
Даже если прирост производительности незначителен или отсутствует, назначение ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу позволяет маркетологу тратить больше времени на другие аспекты кампании, чтобы повысить эффективность, например, на управление потоками, оптимизацию поисковых запросов и максимизацию прибыли за счет реструктуризации.
Когда вы вспоминаете неудачные тесты, подумайте, достаточно ли вы дали эксперименту время для успеха. Тестирование требует времени, особенно при тестировании автоматизированной стратегии. Чаще всего алгоритм не может принимать решения сразу, потому что для него нет данных.
Если тесты, которые вы ранее запускали, были ограничены бюджетом (а это уже не так), возможно, стоит пересмотреть их - ограниченные бюджеты означают ограниченные данные, и у теста, возможно, не было достаточно объема, чтобы получить действительно статистически значимый результат. .

Тем не менее: стратегии назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу никогда не могут быть более эффективными, чем ручные, и маркетологи должны всегда рассматривать изменение стратегии назначения ставок как предварительную проверку, а не как переключение типа «установил и забыл». Кроме того, такие тесты требуют определенной терпимости к риску, и их не обязательно проводить для кампаний, которые постоянно превышают цель, если бизнес не может пострадать даже от небольшого снижения производительности. Следует иметь в виду одну особую ловушку: если цель установлена выше, чем историческая производительность, рост может быть ограничен. Часто в этой ситуации маркетологи сначала видят многообещающие результаты, но испытывают трудности с расширением кампании.

Настройка теста

Во-первых, плохие новости: AdWords не позволяет создавать экспериментальные торговые кампании. Нельзя отрицать, что это серьезный провал, поскольку это означает, что вы не сможете равномерно распределить трафик между экспериментом с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу и стратегией назначения ставок статус-кво. Вместо этого вам придется запускать тест последовательно, а не одновременно. Имея это в виду, вот несколько советов по успешной настройке эксперимента:

Установите разумную целевую ставку ROAS. Практическое правило для кампаний, которые не имеют строгих целей ROAS, - устанавливать целевую ставку ROAS на уровне или чуть выше исторического ROAS кампании. Однако, если вы стремитесь увеличить объемы, а бизнес допускает более низкую эффективность, вам следует установить более низкую рентабельность инвестиций. В противном случае установите более высокую целевую рентабельность инвестиций.
Запускайте тест в период низкой сезонности : поскольку тест должен быть последовательным, неизбежно, что сезонность в некоторой степени испортит результаты. Тем не менее, вы можете свести к минимуму эту проблему, выбрав период с относительно низкой сезонностью. Например, если ваша торговая кампания демонстрирует наиболее статичную эффективность в летние месяцы, это может быть идеальным временем для экспериментов с изменением типа ставки. Кроме того, имейте в виду, что то, что работает в межсезонье, может быть не идеально для сезона. Например, целевая рентабельность инвестиций в рекламу может быть хороша для межсезонья / меньшего бюджета / эффективности, но в часы пик она может быть связана с посещаемостью сайта и быть агрессивной, и в этом случае оптимизация по кликам или конверсиям может быть более идеальной.
Заранее определитесь с параметрами и показателями теста : как и в любом другом типе эксперимента, важно заранее знать, как выглядят выигрыш и проигрыш. Решите, как долго вы будете проводить тест и каков будет статистически значимый выигрышный результат, до начала теста. В противном случае вы можете остаться с неоднозначными результатами.
Поймите, что период «обучения» может не отражать долгосрочную эффективность : когда кампания переключается на стратегию управления ставками с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу, она проходит период «обучения», поскольку она собирает данные и устанавливает ставки. По моему опыту, этот период обычно длится ~ 1 неделю, хотя продолжительность этого периода будет зависеть от объема. Вы можете исключить период обучения из результатов эксперимента при оценке производительности. Примечание. Вы можете просмотреть, находится ли кампания в состоянии «обучения», на вкладке настроек.

Заключение

Если вы вручную корректируете ставки для торговой кампании, я надеюсь, что этот пост, по крайней мере, заставит вас задуматься о том, стоит ли тестировать стратегию назначения ставок с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу. Не убежден? Или вы видели в прошлом низкую эффективность применения стратегии целевой рентабельности инвестиций в ваши торговые кампании? Присоединяйтесь к нам в Twitter @ppchero!