10 маркетинговых вызовов, с которыми сталкиваются современные бренды CPG

CPG по своей природе регулярно используются потребителями и поэтому нуждаются в частом пополнении, качество, которое позволило рынку CPG стабильно и с большим успехом расти на протяжении многих лет.

Для некоторых брендов этот рост в последнее время еще больше ускорился благодаря огромному спросу, который в настоящее время у населения по всему миру предъявляет к определенным CPG.

Однако, несмотря на это ускорение, позиционирование конкретного бренда среди всех вариантов на рынке все еще может быть сложной задачей.

Еще до того, как вспышка COVID-19 радикально изменила покупательское поведение потребителей, происходила цифровая революция, которая быстро изменила ландшафт индустрии потребительских товаров и, как следствие, побудила бренды изменить способ ведения бизнеса или рисковать падением.

Но в то время как такие факторы, как рост активности электронной коммерции и рост числа потребителей цифровых технологий, могут подавить бренды CPG, которые не находят времени, чтобы понять эти обновления, есть возможность для тех, кто активно переоценивает свои бизнес-стратегии. процветать.

Сбои на рынке CPG предоставляют новую информацию и способы общаться и продавать продукты и услуги, но только в том случае, если маркетологи понимают, как ими воспользоваться.

Основные проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, когда дело доходит до охвата, установления связи с современными потребителями и оказания влияния на них, включают:

1) Обильные возможности электронной коммерции

Нельзя отрицать, что покупательские привычки в наши дни меняются, и онлайн-покупки составляют 11% всех розничных продаж в США - и это до всплесков, вызванных вспышкой коронавируса.

Большая часть этого принадлежит CPG, чьи онлайн-продажи выросли более чем на 35% в 2018 году и с тех пор неуклонно росли. Этот всплеск вызван огромной популярностью цифровых торговых площадок, таких как Amazon, которые предлагают широкий спектр брендов CPG.

Но хотя этот сдвиг представляет большую открытость для брендов, он также снижает возможности производителей потребительской продукции для установления связей и лояльности напрямую со своими потребителями из-за отсутствия возможности для индивидуального маркетинга на платформе.

Например, когда CPG бренда включается в программы доставки по подписке, диалог между брендом и потребителем минимален.

2) Переход к покупкам в Интернете

В наши дни, когда люди ограничивают свои поездки в обычные заведения только самым необходимым, покупки в Интернете, казалось бы, в мгновение ока стали новой нормой покупок.

Но даже до этого изменения климата присутствие цифровых потребителей увеличивалось, поведение которых работает в тандеме с расширением возможностей онлайн-покупок.

Имея доступ почти ко всем брендам на онлайн-рынке, у цифрового потребителя теперь гораздо больше свободы действий при совершении покупок.

В нормальных условиях - без повсеместного дефицита продуктов и повышенного беспокойства потребителей по поводу стоимости - сегодняшние покупатели могут искать оптимальные цены, оценивать предложения конкурентов и читать обзоры и рейтинги.

И хотя бренды никогда не могли контролировать молву, в противном случае они могли бы в значительной степени формировать восприятие своих продуктов с помощью рекламы, демонстрации и предложений в магазинах.

Теперь, когда в Интернете бурно развивается контент, создаваемый потребителями, покупатели имеют доступ к множеству отзывов, которые могут иметь большее влияние, чем все, что сам бренд мог бы сказать от имени возможностей своих продуктов.

3) Требования этической ответственности

Кроме того, сегодняшние покупатели все больше осознают этические аспекты своих решений о покупке.

Репутация бренда CPG больше не зависит исключительно от того, насколько эффективны их товары для выполнения намеченных функций, а, скорее, от того, как они складываются с точки зрения устойчивости, прозрачности ингредиентов, честности и этичности, продуманного присутствия в социальных сетях и даже того, как они реагируют. требованиям COVID-19.

Обилие информации, доступной в Интернете, означает, что потребителям легко узнать, какие этические шаги предпринимают или не предпринимают бренды.

4) Ослабление лояльности к бренду

Практически каждый бренд в настоящее время находится в сети, и у потребителей есть больше возможностей для покупок, чем когда-либо прежде, прямо у них под рукой. Хотя Интернет облегчает потребителям покупку товаров у брендов CPG, он также спровоцировал эпидемию нелояльности.

Глобальный рынок предоставляет потребителям безграничные возможности CPG, позволяя им покупать продукты, имеющие наибольшую ценность, часто даже по самой низкой цене.

Чтобы подчеркнуть непрочность потребителей, Нильсен обнаружил, что только 9% американцев считают себя твердыми приверженцами.

Особенно с некоторыми продуктами, пользующимися таким высоким спросом из-за проблем с коронавирусом (например, дезинфицирующее средство для рук, дезинфицирующий спрей), и в результате чего некоторые из их популярных брендов отсутствуют на складе, потребители меньше озабочены тем, кто производит продукт, если они можно купить.

Однако из-за этого сейчас может быть подходящее время для новичков и проигравших на рынке, чтобы привлечь новых покупателей. Поскольку приоритеты и потребности потребителей меняются на фоне COVID-19, то, что покупатели всегда думают о своем бренде, могут окупиться.

5) стареющая клиентская база

Как и во многих странах, население США переходит от потребительского рынка, ориентированного на молодежь, к рынку, на котором преобладают пожилые и пожилые люди, при этом Бюро переписи населения США прогнозирует, что количество взрослых старше 65 лет впервые в 2024 году превысит число детей до 18 лет.

Из-за этого бренды CPG должны гарантировать, что они используют соответствующие возрасту маркетинговые сообщения и каналы, чтобы наиболее эффективно рекламировать и продавать свою продукцию аудитории.

6) Изменение демографии

Аналогичным образом, демографические сдвиги также изменят рынок товаров народного потребления: цветные люди, по прогнозам, станут большинством американского рабочего класса к 2032 году, а страна, по прогнозам, станет меньшинством в 2045 году.

В этом сдвиге наибольшую долю занимает растущее латиноамериканское население в Америке, которое выросло с 16% в 2008 году до 18% в 2018 году.

В настоящее время это крупнейший этнический рынок в США, оцениваемый в 1,5 триллиона долларов, а также второй наиболее быстрорастущий рынок меньшинств, рост которого с 2000 года составил 212% (500 миллиардов долларов).

Эти цифры имеют значение для маркетологов, потому что разные демографические группы склонны исследовать и покупать CPG по-разному, и поэтому влияние на эти группы зависит от доставки нужных сообщений в нужное время и в нужном месте.

7) Больше конкуренции с частными торговыми марками

Товары под частной торговой маркой не являются чем-то новым для рынка, но по мере того, как все больше и больше розничных торговцев осознают, что потребители склонны покупать более дорогие и дорогие «домашние бренды», произошло последовательное увеличение производства, при этом количество товаров под частной торговой маркой в ​​настоящее время составляет более 19 единиц. % продаж.

Таким образом, бренды CPG теперь сталкиваются с более высокой конкуренцией, особенно потому, что бренды частных марок, как правило, предлагаются по более низкой цене.

8) Уменьшение места на полках

У магазинов не так много места на полках, а поскольку сейчас доступно больше CPG, чем когда-либо прежде, конкуренция за это жесткая. Кроме того, розничные торговцы будут отдавать предпочтение продуктам под собственными торговыми марками, оставляя еще меньше места для национальных брендов.

Бренды CPG больше не могут позволить себе роскошь быть единственным выбором потребителя, когда они выходят на рынок, а это означает, что эти бренды должны постоянно доказывать свою ценность и прибыльность для розничных продавцов, которые они хотят продавать и продвигать.

Однако попасть на полку магазина - тоже только половина дела; размещение в отличном месте (например, в концах проходов) имеет более высокую цену.

9) Прямые к потребителю конкуренты

Теперь не только основным продуктам отрасли приходится конкурировать с домашними брендами, но и резкое увеличение количества товаров, предназначенных непосредственно для потребителя, также ослабляет рыночные твердыни известных брендов CPG.

В ответ многие бренды CPG расширили свой ассортимент продуктов и услуг, предназначенных непосредственно для потребителя, чтобы оставаться конкурентоспособными, но успешное выполнение этого зависит от их способности обеспечить беспрепятственный, многоканальный опыт, который привлекает существующих клиентов и привлекает новых.

10) Сокращение маркетинговых бюджетов

Сегодняшним маркетологам нужно не только решать все эти проблемы, но и делать это, в целом, с более жесткими бюджетами из-за финансовых трудностей, вызванных вспышкой коронавируса.

В качестве быстрого решения для экономии капитала бренды могут быть склонны сокращать рекламу до конца 2020 года; однако это могло иметь серьезные последствия для его долгосрочного успеха.

Замедление рекламных усилий теперь может уменьшить их влияние, когда они снова увеличатся, что приведет к снижению выручки на 11% в 2021 году. Брендам CPG не нужно продавать меньше ; им нужно продавать умнее .

Множество факторов - расширяющийся цифровой ландшафт, смещение акцента в экономике на онлайн-покупки и резко изменившиеся рыночные требования в результате COVID-19 - усложнили рынок потребительских товаров.

Чтобы не только выжить в текущем состоянии рынка, но и оставаться конкурентоспособными в будущем, производителям потребительских товаров необходимо переконфигурировать свои маркетинговые стратегии, чтобы наилучшим образом подходить к изменениям в отрасли и охватывать развивающуюся аудиторию, но бывает сложно понять, с чего начать.

Чтобы узнать, как маркетологи CPG могут преодолеть эти распространенные ошибки и разработать новые, ориентированные на клиента, долгосрочные маркетинговые планы, которые обеспечат им успех в будущем, следите за нашей следующей историей о силе динамических маркетинговых данных.

Тина Уилсон - исполнительный вице-президент по медиа-аналитике и эффективности маркетинга в США компании Nielsen. Тина, ветеран Nielsen с 25-летним стажем, возглавляет группы, которые являются эпицентром медиа-консалтинга, используя ресурсы данных мирового класса Nielsen для информирования клиентов о решениях по охвату аудитории, приобретению и распространению контента и пониманию результатов СМИ.