12P маркетинговых технологий (martech)

Проекты в области маркетинговых технологий (martech) известны своей сложностью.

Технологический ландшафт сложен и включает более 8000 инструментов. Рост маркетинговых технологий со 150 инструментов в 2011 году до более 8000 инструментов в 2020 году просто ошеломляет.

Скотт Бринкер называет это явление, когда маркетинговые команды развиваются медленнее, чем развитие технологий, «законом рынка технологий» и называет это «величайшей управленческой проблемой 21 века».

С таким огромным набором инструментов и компаниями, занимающимися маркетинговыми технологиями (особенно большими маркетинговыми облаками), которые являются удивительно хорошими саморекламами, маркетологам легко отвлекаться на последний блестящий новый объект (то есть на «it» -технологию в повседневной жизни). вместо того, чтобы сосредоточиться на максимальном использовании имеющихся инструментов или лазере, сосредоточившись на своих наиболее важных потребностях.

Успешное планирование и внедрение маркетинговых технологий требует дисциплины. Согласно опросу Gartner 2019 года, маркетологи используют только 58% своего маркетингового потенциала.

Несмотря на то, что существует множество причин низкого и недостаточного использования, в первую восьмерку, как правило, входят:

1. Технологии, а не стратегия.
2. Отсутствие или несовершенное экономическое обоснование.
3. Отсутствие опытного маркетингового руководства для реализации проекта.
4. Погружение в азарт маркетинговых технологий, а не на подробный аудит возможностей и соответствия поставщика.
5. Неправильный выбор инструмента.
6. Недостаточная маркетинговая организационная готовность к успешному внедрению и использованию технологии.
7. Отсутствует инфраструктура для поддержки инвестиций в технологии (особенно модели данных и системное администрирование)
8. Плохое планирование интеграции (т. Е. Разрозненные инструменты)

Я на собственном опыте убедился, насколько сложно получить правильные маркетинговые технологии. Мой самый ранний набег на мартех был связан с множеством ошибок новичков.

После того, как Technology объявила проект успешно завершенным; быстро стало ясно, что маркетинговая команда была недостаточно подготовлена ​​к новой технологии и не в восторге от нее.

Тогда я решил, что если я хочу, чтобы будущие проекты в сфере маркетинга были успешными, мне нужен другой подход. Хотя этот первый проект оставил несколько шишек и синяков, он также послужил катализатором для моей концепции маркетинговых технологий - «12 пунктов маркетинговой технологии».

С тех пор, как директор по маркетингу и консультант, я руководил многочисленными проектами в области маркетинга и технологий, в которых эта структура, а также связанные с ней методологии и рекомендации были основой моего подхода.

Как работают 12P

«12P» маркетинговых технологий © (12P) основаны на том принципе, что маркетинговые технологии являются инструментом маркетинга. Маркетинговые технологии сами по себе не являются стратегией. Технология не представляет ценности, если она не обеспечивает надежную маркетинговую стратегию.

Кроме того, для успеха martech технология должна быть успешно адаптирована и использована маркетинговой командой таким образом, чтобы продвигать или ускорять маркетинговую стратегию.

12P - это структура, которая обеспечивает руководство (и ограждения) для одного маркетингового проекта или для портфеля маркетинговых проектов. Он состоит из трех этапов, каждый с подэтапами, которые направляют лидеров маркетинга через процесс маркетинговых технологий:

• Шаги 1-6: маркетинговое планирование
• Шаги 7-10 : Активный проект
• Шаги 11 и 12 : публикация проекта

Признавая, насколько легко увлечься маркетинговыми технологиями, оседлав на волне обещаний без адекватных сдержек и противовесов, каждый шаг 12P задуман как препятствие - ворота для принятия решений, на которых маркетологи должны решить, следует ли им продолжать, останавливать или повторять -инженер.

Шаги 1-6: Фаза маркетингового планирования

На первом этапе основное внимание уделяется внутреннему планированию, необходимому в рамках маркетинговой функции. Его возглавляет директор по маркетингу. Для организаций со встроенным технологом по маркетингу эта роль специалиста очень важна.

Хотя на начальном этапе нормально сотрудничать с технологическими ресурсами вне маркетинга, в этом нет необходимости. Слишком много проектов в области martech начинаются без надлежащей работы по предварительному планированию.

Технологические ресурсы являются ценными и дорогостоящими (и часто скудными), и организациям следует разумно подходить к тому, как и когда они их используют. Кроме того, технологические проекты выполняются более эффективно и с меньшими затратами при наличии надежного стратегического планирования.

Этот первый этап может занять от месяца до года в зависимости от сложности того, чего пытается достичь организация, и ее маркетинговых возможностей.

Быстрый пилотный проект для небольшой организации должен занять не более восьми недель, тогда как портфель маркетинговых проектов, требующих маркетинговых преобразований, для более крупной организации обычно занимает больше года.

Шаг 1: цель

Успешные проекты начинаются с всеобъемлющего видения и стратегии. Маркетинговые технологии - это средство реализации. Поэтому очень важно понимать, что вы хотите включить и почему.

Как маркетинговое видение поддерживает более широкую стратегию организации? Чего вы пытаетесь достичь (конкретных бизнес-результатов и показателей) и как технология ускорит ваше видение?

Шаг 2: участие

Широко распространяйте свое видение - внутри вашей маркетинговой команды, с вашими коллегами по другим функциям и с командой высшего руководства. На этом этапе ваше видение находится на высоком уровне, и вы ищете информацию, чтобы сформировать его дальше.

Эта социализация - первый шаг на пути управления изменениями вашей маркетинговой команды. Раннее, надежное и частое общение стимулирует маркетинг вокруг видения и заставляет команду почувствовать себя частью процесса. Кроме того, проблемы, отмеченные на ранней стадии процесса, легче решить.

Шаг 3. Постройте возможности

12P использует подход планирования возможностей. Способность - это формулировка того, что бизнес делает или должен делать для повышения ценности. Возможности сосредоточены на том, «что» вам нужно сделать, а не на том, «как» вы это сделаете.

Подход, основанный на возможностях, имеет множество преимуществ: Возможности:

• Убедитесь, что организации сосредоточены на стратегии, а не слишком быстро переходят к решениям.
• Обеспечьте согласованность и организационную согласованность - избегайте дублирования и путаницы.
• Сформируйте основу для запросов предложений и оценок поставщиков.

В 12P имеется перечень сотен возможностей, поддерживаемых martech, с различными уровнями детализации, чтобы помочь организациям провести аудит своего текущего состояния и выявить пробелы.

Помимо выявления пробелов, этот процесс помогает организациям определить, где есть несколько инструментов, обеспечивающих одинаковые возможности. Ненужное дублирование обходится дорого и неэффективно.

Шаг 4. Расставьте приоритеты для возможностей

Как только выявляются пробелы в возможностях, они распределяются по степени важности для бизнеса. Ваши главные приоритеты составляют вашу стратегическую дорожную карту в области маркетинга и технологий.

Шаг 5: предварительные условия

Этот шаг касается работы по планированию, которую необходимо выполнить в рамках маркетинговой функции до начала официального маркетингового проекта. 12P побуждает маркетологов задуматься о многих последствиях martech, в том числе:

• Как будет адаптироваться ваша маркетинговая стратегия?
• Обладаете ли вы правильным организационным дизайном, талантом и навыками для использования технологий (и новых маркетинговых возможностей)?
• Какие процессы необходимо изменить - как процессы в маркетинге, так и процессы, связанные с другими функциями, такими как продажи и продукты.
• Как будет осуществляться управление и поддержка технологии?
• У вас есть подходящая инфраструктура данных?
• Каким вы видите интеграцию технологии с другими вашими решениями и платформами?
• Как изменятся ваши маркетинговые показатели? Что составляет успех?

Шаг 6: Приз

На этом этапе, последнем этапе предварительного планирования, у маркетинга будет достаточно информации, чтобы начать бизнес-модель «размер приза». На этом этапе директора по маркетингу оценивают:

• Какие выгоды принесет это вложение в маркетинг?
• Какова ваша лучшая оценка общих затрат?

Хотя пока слишком преждевременно фиксировать все затраты и выгоды, вы должны знать достаточно, чтобы увидеть, адекватно ли размер приза (т. Е. Стоит ли выгода от вероятного диапазона затрат?). По моему опыту, более трети проектов в области маркетинговых технологий оправдывают себя. не пройти этот этап.

Шаги 7-10: Активный проект

Вторая фаза, шаги 7-10, - это зона проекта. У вас есть достаточно «крупный приз», вы понимаете, какие изменения необходимы в маркетинге, и теперь вы готовы сотрудничать с технологиями.

Шаг 7: определение проекта

Маркетинг ускоряет подготовку к работе на этапах 1–6. Технологические партнеры по маркетингу:

• Соедините возможности с возможными технологическими решениями
• Разработайте ритмичность проекта и технологическую последовательность
• Определите масштаб проекта (затраты, ресурсы, сроки и т. Д.)

Благодаря этой дополнительной информации технология может помочь сократить расходы до размера призового бизнеса. Это еще одна возможность проверить, следует ли продолжать проект.

Шаг 8: платформа

Пришло время оценить и выбрать поставщиков технологий. Выбор поставщика в значительной степени зависит от соответствия возможностям, но это также касается пакетов услуг, стоимости и многих других факторов.

Платформа также связана с вашей стратегией интеграции. Возможности интеграции так же важны, как и возможности, основанные на собственной функциональности.

Моя личная философия заключается в том, что лучшие стеки martech являются лучшими в своем классе. Очень важно понимать, как ваша новая технология интегрируется с вашими устаревшими инструментами и вашей будущей дорожной картой.

В идеале вы выбираете инструменты, которые помогут вам спланировать итеративную программу цифровой трансформации (т. Е. Инструменты, которые хорошо интегрируются с унаследованными системами и обеспечивают оптимальную гибкость в будущем). К счастью, сейчас на рынке маркетинговых технологий есть поставщики с надежными возможностями интеграции.

Шаг 9: предложение

После выбора поставщика можно окончательно определить затраты. Проекты Martech печально известны перерасходом средств и скрытыми затратами. Есть три основных фактора, влияющих на стоимость маркетингового проекта:

• Стоимость проекта: Управление проектом, настройка. затраты на интеграцию и внедрение плюс затраты, связанные с изменениями, которые должны произойти в отделе маркетинга (новые роли, обучение, разработка модели данных и т. д.)
• Текущие расходы на технологию : подписки, лицензионные сборы, затраты на деятельность или объем и т. Д.
• Текущее обслуживание и настройка : текущая настройка, максимизация инструментов и техническая поддержка. Что может сделать системный администратор? Когда вам понадобятся технологии, чтобы помочь? Что входит в пакет вашего поставщика?

После того, как затраты будут окончательно определены, выгоды получат последний обзор, и бизнес может быть завершен. Если это все еще имеет смысл, его можно отправить на официальное утверждение.

Шаг 10: Реализация проекта

Теперь технология переходит в реализацию проекта. Лидерство как в области технологий, так и в маркетинге должно гарантировать, что объем проекта защищен, а проект не раздут.

Проекты Martech, поскольку они сильно влияют на маркетинговую стратегию и повседневную маркетинговую деятельность, требуют высокого уровня обучения и управления изменениями.

Очень важно, чтобы обучение было сосредоточено не только на том, как использовать инструмент, но и на том, как инструмент влияет на маркетинговую стратегию, модели данных и командные процессы, почему инструмент важен и как вы оцениваете успех.

Работа, проделанная ранее на шаге 5 (предварительные условия), обеспечивает прочную основу, на которой команда проекта может опираться.

Шаги 11–12: публикация проекта

Последние два шага, о которых часто забывают, начинаются после официальной сдачи проекта. В отличие от двух предыдущих этапов с определенными датами начала и окончания, этот этап является непрерывным, поскольку он связан с постоянной оптимизацией и мониторингом ваших инвестиций в технологии.

Шаг 11: настойчивость

После внедрения маркетинговой технологии постоянное обслуживание и поддержка становятся критически важными. Лидерам маркетинга необходимо:

• Послушайте, используя формальные и неформальные механизмы, свои команды, чтобы увидеть, работает ли и как технология.
• Обеспечьте постоянное обучение и настройку в соответствии с развивающимися маркетинговыми стратегиями и новыми сотрудниками.
• Поймите и используйте планы поставщиков, эффективно отстаивая желаемые улучшения.
• Сосредоточьтесь на собственной индивидуальной разработке и дополнительных интеграциях, если это необходимо.

Шаг 12: производительность

Когда технология внедрена, лидеры маркетинга должны убедиться, что вложения оправданы. Показатели в бизнес-модели необходимо регулярно отслеживать и составлять отчеты.

Если показатели не достигаются, маркетологам необходимо понять, почему, и соответствующим образом приспособиться.

Заключение

Для поддержки проектов martech большинство организаций вкладывают средства во внешнюю техническую поддержку (консультантов по технологиям, подрядчиков проектов, интернет-провайдеров (поставщики услуг по внедрению и т. Д.)) И задаются вопросом, почему проекты все еще не оправдывают ожиданий.

Коллин Сколланс - бывший директор по маркетингу и консультант по маркетингу и цифровой трансформации. Как консультант, советник и коуч по маркетингу, Коллин любит давать советы по стратегическим и операционным аспектам маркетинга. Она увлечена трансформацией бизнеса с помощью современной маркетинговой организации, ориентированной на данные, с использованием технологий и ориентированной на клиента. Кроме того, она предоставляет стратегические консультационные услуги для martech, EdTech, SciTech и других компаний, занимающихся разработкой программного обеспечения и технологий, по их продуктам и стратегиям выхода на рынок. Коллин часто говорит и пишет на маркетинговые темы и входит в состав консультативных советов ClickZ и Conscia (платформа для оркестровки опыта).