3 самые разрушительные ошибки, которые маркетологи совершают с данными о намерениях

Растущее использование данных о намерениях является доказательством того, что маркетологи воодушевлены его обещанием: выявить, кто активно ищет решение на рынке, и темы, которые их, вероятно, интересуют. Но оборотной стороной является то, что при неправильном использовании данные о намерениях не принесут результатов.

Чтобы помочь вам избежать ловушек и максимально использовать данные о намерениях, вот три распространенные ошибки, которых можно избежать при предварительном планировании.

1) Маркетологи рассматривают данные о намерениях как серебряную пулю

Данные о намерениях - это не волшебство. Его потенциал впечатляет, но он не восполнит все ваши маркетинговые пробелы. Многие маркетологи видят возможности, которые предоставляют данные о намерениях, и предполагают, что технология сделает их работу за них. Но, как и в случае с любыми другими инновациями в области маркетинговых технологий, мы знаем, что они не работают, если мы этого не сделаем.

Данные о намерениях не решат чудесным образом всех проблем в вашем процессе маркетинга и продаж. Но это ценно. Что он может сделать, так это улучшить результаты бизнеса за счет повышения эффективности вашей воронки продаж.

Например, по мере того, как вы станете более изощренными в работе с данными о намерениях и реагировании на них, вы, вероятно, сможете снизить затраты на лида, действительно доставляя нужное сообщение в нужное время нужным людям.

Это подводит меня к ошибке номер два ...

2) Они зациклены на идее, но упускают из виду ее практическую реализацию.

Взаимодействие с поставщиком данных о намерениях и затем получение доступа к данным - это только первый шаг. После этого нужно знать, что с ним делать. Я тоже не имею в виду это абстрактно, поскольку вы обычно знаете, что ваша команда по продажам должна звонить всем лидам, которые исследовали ваших конкурентов за последние десять дней. Я про конкретику.

Во-первых, когда вы рассматриваете поставщиков данных о намерениях, не забудьте задать много вопросов о том, как они доставляют данные и где их можно беспрепятственно интегрировать в платформы martech, которые у вас уже есть.

Вы должны найти подходящего поставщика, который будет доставлять данные понятным для вас способом (у разных поставщиков разные методы доставки, отчетности и т. Д., Поэтому вы должны получить демонстрационные версии и присмотреться к ним, прежде чем совершать фиксацию).

Во-вторых, ваша маркетинговая команда должна иметь своих людей и процессы, прежде чем вы сможете действительно сделать что-нибудь эффективное.

Это означает точное определение того, как вы ожидаете, что люди в вашей организации будут использовать данные для доставки релевантных сообщений, и определить, когда отдавать приоритет потенциальному клиенту или учетной записи на основе их растущей исследовательской активности.

Если вы не можете объяснить своим отделам управления доходами, где именно они должны ожидать найти данные и что с ними делать, вам следует начать именно с этого.

В-третьих, вы должны быть невероятно конкретными в отношении того, как вы настраиваете свою платформу, включая ключевые слова, и как вы настраиваете свою идеальную аудиторию. Если у вас есть стратегия на основе учетной записи, это начнется с определения учетных записей, активность которых вы хотите отслеживать.

Вы также должны четко указать темы, которые хотите отслеживать, и подробно понять, как они связаны с вашим решением и покупателем. Затем вы можете эффективно создавать триггеры для продаж и маркетинговой активности на основе намерений.

После того, как вы закончите эту основу, следующим шагом будет четкое определение того, кто в вашей организации и что будет делать (опять же, конкретика!) С учетом собранных вами идей и в какие сроки. В идеале задокументируйте эти ожидаемые действия и процессы в учебнике, чтобы вы могли убедиться, что каждый член команды понимает ожидаемое использование данных о намерениях.

3) Они не связывают точки с поездками покупателей

Независимо от того, используете ли вы источники данных о намерениях или нет, вы должны понимать своих покупателей и их пути. Здесь нет ярлыка.

Знание этапов пути покупателя поможет вам эффективно понять контекст данных о намерениях, а затем вместе разработать полную картину того, как взаимодействовать с этими покупателями. Это дает вам возможность направлять нужные сообщения потенциальным клиентам в нужное время для максимального воздействия.

Если вы провели исследование клиентов, чтобы определить личности покупателя, и хорошо составили карту своего покупательского пути, вы будете знать общие действия, которые предпринимают различные типы потенциальных клиентов в поисках решения.

Вы можете предвидеть темы, которые они будут исследовать, и можете создать несколько вариантов обмена сообщениями на основе различных точек входа в путь покупателя. Затем маркетинг может запускать кампании с обменом сообщениями, которые соответствуют интересам покупателей, и продажи могут формировать их разговоры с той же точки зрения.

Данные намерения могут выполнить свое обещание только в сочетании с надежной структурой, которая делает их действенными. Прежде чем приступить к покупке данных или нового инструмента, важно заложить основу для успеха, проведя фундаментальное исследование покупателей, определив процессы и определив соответствующие сообщения и темы для обсуждения, которые найдут отклик у потенциальных клиентов.

Только когда у вас есть все это плюс сами данные, вы поймете истинную ценность данных о намерениях - как одного очень актуального и мощного источника для успешного механизма роста доходов.

Кирстен Марксон, лидер практики LeadMD по выходу на рынок, является опытным лидером с более чем десятилетним опытом создания и управления маркетинговыми и консалтинговыми командами. Она начала свою карьеру в области маркетинговых исследований и увлечена поиском идей, которые приводят к стратегиям, которые напрямую затрагивают сердца и умы покупателей. В своей роли она разрабатывает методы, позволяющие глубоко понять путь покупателя, и проводит кампании, способствующие росту и лояльности клиентов.