4 ключевых показателя успешного письма

Измерение производительности и улучшение вашей копии лежат в основе конверсионного копирайтинга. Вот почему теперь, когда вы написали свое высокоэффективное электронное письмо, последнее, что вам нужно сделать после его отправки: измерить, как оно работает.

К сожалению, не все показатели одинаковы. Такие показатели тщеславия, как лайки в Facebook или подписчики в Twitter, редко отражаются на рентабельности инвестиций вашего отдела маркетинга.

Вот почему важно точно знать, на каких метриках будет основана оценка эффективности электронной почты.

# 1 - Открываемость

Как копирайтер конверсии, я испытываю смешанные чувства по поводу показателя открытия. Это очень полезный показатель, но слишком часто он рассматривается маркетологами как конечная цель, потому что решить эту проблему относительно легко (просто напишите более точные темы).

Но когда основное внимание уделяется открытости, маркетинговые отделы часами работают над темами и разделяют темы тестирования в ущерб остальной части электронного письма. Сами по себе открытия не несут ответственности за успешность электронного письма.

Есть несколько других показателей, которые указывают на успех кампании лучше, чем просто показатель открытий, особенно если вы хотите измерить рентабельность инвестиций, объем продаж или другое влияние на чистую прибыль.

Тем не менее, ваш показатель открытий важен, потому что он имеет несколько более серьезных последствий для вашей маркетинговой кампании. Открытие электронного письма - это первый шаг в вашей электронной воронке.

Если ваши читатели не пойдут на этот шаг, они не попадут в вашу воронку. Это означает, что они не могут быть превращены в клиентов или иметь какую-либо другую значимую реакцию на ваш электронный маркетинг, которая повлияет на вашу прибыль.

Так что обращайте внимание на свой процент открытий, старайтесь работать над темой, но помните, что есть несколько других показателей, которые также следует оптимизировать.

# 2 - Скорость ответа

Составление «мертвого списка» - зачастую бесплодное и разочаровывающее занятие, которое приводит к плохим маркетинговым результатам - вот почему на самом деле так важна скорость вашего ответа. Скорость ответа - это именно то, на что это похоже: сколько людей ответили на ваше письмо.

Это особенно важный показатель при проведении информационных кампаний, но также и для вашего электронного маркетинга в целом, поскольку он указывает на участие в рассылке. А вовлеченность - ключ к здоровому списку.

Список, который не задействован, все еще может открывать и читать электронные письма, но они не действуют в соответствии с ними. Если вы видите регулярные комментарии и ответы читателей, это хороший признак того, что ваш список не только здоров и заинтересован, но и вы создаете контент, который хочет видеть ваша аудитория.

Ожидайте, что некоторые негативные комментарии будут смешаны с хорошими, но поймите, что побуждать кого-то вообще что-то вам сказать (позитивное или негативное) - это хорошо. У Copy Hackers есть отличный пост о том, как необычное коммерческое письмо резко повысило их скорость ответа, и как с ними справиться.

# 3 - CTR

Теперь, когда вы знаете, что люди открывают и читают ваши электронные письма, вам нужно проверить, нажимают ли они. Эффективные электронные письма с высокой конверсией пишутся не для того, чтобы читатель сразу совершил покупку, а для того, чтобы щелкнуть ссылку, что делает рейтинг кликов лучшим показателем для измерения того, насколько на самом деле эффективны ваши электронные письма.

Это потому, что они отражают, насколько хорошо вы убеждаете своих читателей щелкнуть по этой ссылке.

Низкий рейтинг кликов может указывать на проблемы в нескольких областях - возможно, призыв к действию недостаточно ясен. Или ваш основной текст был недостаточно убедительным. Или, может быть, вы отправляли своим читателям неправильное предложение, и они просто не заинтересованы. Последний вариант особенно вероятен, если вы не сегментировали свой список.

Сегментация является ключом к высокому рейтингу кликов (а также вовлеченности), поскольку она позволяет отправлять предложения и контент только тем людям, которые проявили к ним интерес, что означает, что они уже с большей вероятностью перейдут по ссылкам и конвертируются.

# 4 - Общий коэффициент конверсии

Разница между коэффициентом конверсии и рейтингом кликов может быть нечеткой. Технически, поскольку цель вашего письма - заставить читателя щелкнуть, ваш рейтинг кликов можно легко считать показателем конверсии этого письма.

Однако ваш общий коэффициент конверсии относится к проценту читателей, которые открыли ваше письмо, перешли по ссылке и продолжили покупать ваш продукт или подписаться на вашу услугу (или любую другую цель конверсии, которую вы установили).

Отслеживание конверсии электронной почты, открытой для покупки, упрощает отслеживание рентабельности инвестиций вашей программы электронного маркетинга, поскольку вы знаете, сколько из этих читателей электронной почты превратилось в реальных клиентов.

Когда вы объедините это со средним размером заказа ваших читателей, вы можете напрямую связать свою программу электронного маркетинга с конкретными суммами дохода, что чрезвычайно ценно для вашей компании.

Короче говоря, просматривая свои электронные письма, убедитесь, что вы отслеживаете показатели, которые помогут вам понять, как люди взаимодействуют с вашими электронными письмами, и которые помогут вам увидеть, как ваша программа электронного маркетинга вписывается в поток доходов вашей компании в целом.

Эта статья является частью 6 «Анатомии высококонвертируемого электронного письма», серии статей об использовании конвертирующих методов копирайтинга для написания высокопроизводительных электронных писем. Прочтите предыдущие части этой серии:

• 5 правил открытой темы писем
• Как написать электронную почту, которая заставит их читать до самого конца
• Как избежать спада в середине рассылки с помощью лучшего основного текста
• Как создать неотразимый призыв к действию
• 4 стратегических различия в написании электронных писем для B2B и B2C

Кэти Каллаган (Katie Callaghan) - специалист по стратегии продаж и копирайтер конверсии, помогая стартапам на стадии роста превращать существующий трафик в большее количество клиентов, пользователей и доход. Вы можете найти ее на сайте www.startupfunnelstrategist.com.