5 самых проблемных источников привлечения подписчиков: подлежат ли они погашению?

Бренды всегда стремятся создать свои списки адресов электронной почты, чтобы иметь больший охват и способствовать большей лояльности. Но не все методы построения списков одинаковы. В то время как некоторые источники привлечения подписчиков тесно связаны с операциями бренда, некоторые полностью не связаны. Помимо согласования бренда, у некоторых источников приобретения есть проблемы с процессами или пробелы в ожиданиях, которые влияют на ценность и риски новых подписчиков, которых они привлекают.

В нашем опросе о состоянии электронной почты в 2017 году мы спросили маркетологов об использовании ими 20 различных источников привлечения подписчиков, а также о том, были ли их почтовые программы заблокированы или занесены в черный список за последние 12 месяцев. Мы определили наиболее проблемные источники привлечения подписчиков, посмотрев, какие из них использовались почтовыми программами, которые были заблокированы или занесены в черный список, а какие нет.

Источники привлечения подписчиков, которые по крайней мере на 20% чаще будут использоваться заблокированными или внесенными в черный список почтовыми программами, включают:

1. Аренда списка рассылки
2. Совместная регистрация
3. Приобретенный список рассылки
4. Форма лидогенерации для электронных книг, отчетов и т. Д.
5. Продвижение регистрации через прямую почтовую рассылку, каталог и т. Д.

Скорее всего, вы начали читать этот список, кивая головой в знак согласия, но затем, читая дальше по списку, вы, вероятно, в замешательстве наклонили голову. Это потому, что некоторые из них являются популярными и хорошо зарекомендовавшими себя источниками привлечения подписчиков. Тем не менее, похоже, что все это создает проблемы для значительного числа брендов.

Давайте рассмотрим каждый по очереди и посмотрим, можно ли выкупить некоторые из них.

1. Аренда списка рассылки

Первым большим сюрпризом стал этот самый проблемный источник привлечения подписчиков. Неужели это более рискованно, чем покупать список? На самом деле мы так не думаем. Мы пришли к выводу, что некоторые маркетологи думают, что они арендуют список, хотя на самом деле это не так.

Вот как я описываю процесс аренды списка рассылки в 3-м издании моей книги « Правила электронного маркетинга» :

«Если вы арендуете список у компании, вы должны предоставить компании сообщение, которое вы хотите отправить. Затем владелец списка отправляет это сообщение от вашего имени в свой список, который вы никогда не видите, используя свое обычное имя и адрес электронной почты, а не ваш. Ссылка для отказа от подписки, содержащаяся в этом электронном письме, предназначена только для владельца списка, а не для вас. Владелец списка обычно включает тег в строку темы (например, сообщение от наших друзей на сайте или [предложение партнера]) и сообщение в верхней части электронного письма, указывающее, что сообщение отправлено одним из их партнеров.

Такой порядок помогает гарантировать, что ваше сообщение будет хорошо принято получателями, потому что владелец списка пострадает от отписок и жалоб на спам, если он отправит сообщение от партнера, не подходящего для его списка ».

Мы предполагаем, что некоторые из вас говорят себе: « Хм, это не то, как работала аренда нашего списка». Это не было бы большим сюрпризом. Давно существует путаница вокруг аренды списков и, как нам кажется, преднамеренного злоупотребления этим термином теми, кто на самом деле просто продает списки, чтобы это выглядело законным.

Основываясь на предварительном исследовании, которое мы провели по этому вопросу, некоторые «арендные платы по списку» имеют больше общего со списком покупок, когда арендатор получает список адресов электронной почты. Другие «списки аренды» на самом деле представляют собой дополнения к электронным письмам, когда брокер сопоставляет адреса электронной почты с вашими существующими клиентами или файлами потенциальных клиентов, которые не имеют этой точки данных. И все же в других «списках аренды» владельцы списков избегают ставить под угрозу свою репутацию, используя ваше имя отправителя, ваш домен отправителя и ссылку для отказа от подписки, которая не позволяет получателям снова получать сообщения от вас, а не от владельца списка.

Некоторые коварные поставщики даже просят каждого арендатора списка для подавления списка людей, которые отказались, чтобы компания по аренде списков могла избежать отправки электронных писем людям, которые не хотят слышать от покупателя. Компания по аренде списков затем добавляет адреса электронной почты из этого списка для подавления в свой собственный список рассылки, делая его больше и ценнее, когда они продают его следующему покупателю. (Некоторые продавцы списков используют ту же тактику, желая увидеть ваш список, чтобы «вы не покупали адреса электронной почты, которые у вас уже есть».)

При правильном использовании аренда списка может стать достойным способом повысить эффективность вашего бизнеса и вашего списка адресов электронной почты - при условии, что призыв к действию в сообщении генерирует новых потенциальных клиентов, конверсий и подписчиков. Но вся путаница и заблуждение при аренде списков могут сделать это рискованным. Выбор правильного партнера является ключевым моментом, а хорошие партнеры никогда не обходятся дешево.

2. Совместная регистрация

Совместная регистрация - это когда компания включает подписку по электронной почте для вашего бренда (и, возможно, других) в свою подписку по электронной почте или на страницу регистрации. Такое расположение приводит к нескольким проблемам:

• Поскольку эта тактика довольно необычна, некоторые пользователи сбиваются с толку и не понимают, что подписываются на получение писем от более чем одной компании. Когда они начинают получать электронные письма от вашего бренда, они не понимают почему и могут пометить ваши письма как спам.
• Поскольку регистрация не происходит на вашем веб-сайте или в мобильном приложении, пользователь может быть не знаком с вашим брендом или не знать, о чем идет речь. Это может затруднить оправдание их ожиданий и легко привести к «угрызениям совести», когда они сразу же сожалеют о своем выборе, что приведет к отписке от подписки, если вам повезет, и жалобам на спам, если вам не повезет.
• Поскольку вы не контролируете точку регистрации, у вас нет убедительных доказательств согласия. Наличие этого может быть ключом к разрешению обвинений в рассылке спама независимо от того, обвиняется ли ваш бренд в нарушении законов о борьбе со спамом или пытается выйти из черного списка.

Использование процесса двойной подписки может помочь защитить вашу репутацию отправителя от некоторой путаницы, но мы считаем, что совместную регистрацию лучше всего использовать для тесно согласованных брендов. Сестринские бренды - идеальный вариант использования, особенно когда бренды используют общую корзину для покупок и имеют веб-сайт с вкладками, чтобы покупатели могли легко переключаться между брендами. Семейство брендов 1-800-Flowers.com и семейство брендов Gap - отличные тому примеры.

3. Приобретенный список рассылки

Согласно нашему исследованию состояния электронной почты за 2017 год, более 17% брендов приобрели список адресов электронной почты за последние 12 месяцев. Мы не судим, но вот несколько причин, по которым это очень рискованно:

1. Вы не можете купить разрешение. Электронный маркетинг не принадлежит СМИ. Конечно, вы можете покупать адреса электронной почты, но это не значит, что вас будут приветствовать в почтовых ящиках владельцев адресов электронной почты. Отправка электронных писем людям, которые не давали вам разрешения и, возможно, никогда не слышали о вашем бренде, вызывает жалобы на спам. Как показывают наши данные, это легко приводит к блокировкам и черным спискам.
2. Вы рискуете нарушить неамериканские законы. Отправка по электронной почте приобретенного списка, который не был скрупулезно составлен, означает нарушение Канадского закона о борьбе со спамом (CASL), предстоящего Общего регламента по защите данных (GDPR) и других международных законов о спаме и конфиденциальности. Брокеры по спискам - и, в более широком смысле, списки покупателей - должны быть в состоянии объяснить, «как [список] был составлен, и предоставить полную информацию о том, на что люди дали согласие, когда и как», в соответствии с указаниями Управления уполномоченных по информации (ICO). . Помните: эти законы основаны на том, где находится получатель электронной почты, а не на том, где находится ваш бренд, поэтому списки покупок, содержащие адреса электронной почты за пределами США, которые не были строго согласованы, ставят вас под угрозу значительных штрафов в дополнение к репутации отправителя. повреждать.
3. Вы рискуете попасть в спам-ловушку. Некоторые поставщики списков удаляют адреса электронной почты из Интернета или работают с другими, которые это делают. В дополнение к адресам электронной почты, указанным на веб-сайтах, программное обеспечение для сбора также будет собирать первозданные спам-ловушки, которые используются поставщиками почтовых ящиков и организациями, занесенными в черный список, для выявления спамеров. Наличие даже нескольких ловушек для спама в вашем списке рассылки - быстрый способ попасть в черный список или заблокироваться.
4. Вы рискуете получить ролевые адреса электронной почты. [email protected], [email protected] и другие подобные адреса электронной почты обычно используются только для входящих запросов, а не для подписки на информационные бюллетени или рекламные электронные письма. Из-за повышенного риска жалоб на спам рекомендуется избегать отправки таких адресов по электронной почте. Поскольку компании обычно размещают их на веб-сайтах, программное обеспечение для сбора урожая легко подбирает их, превращая их в обыкновенные акции в приобретенных списках.
5. Ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) может вас уволить. У большинства авторитетных ESP есть правила, запрещающие их клиентам загружать купленные списки на свои платформы. Если вы нарушите эту политику, вас могут бросить, и вам придется искать новый ESP. Если ваш бренд заработает репутацию из-за таких злоупотреблений, может оказаться трудным найти хорошего ESP, который бы принял его в качестве клиента.

На наш взгляд, покупка по списку - безусловно, самый рискованный источник привлечения подписчиков.

4. Форма лидогенерации для электронных книг, отчетов и т. Д.

Давайте начнем с признания того, что этот источник привлечения подписчиков используется почти половиной (49,7%) B2B-брендов, так что это не тактика роста второстепенных списков. Так что здесь происходит?

Основная проблема здесь в том, что многие бренды используют этот источник привлечения подписчиков только для получения пассивного согласия. Добавьте к этому плохое ожидание, и вы получите кучу людей, которые хотели получить ваше исследование или совет, но не хотели получать ваши электронные письма.

Здесь точно есть спектр. Бренды, подвергающиеся наибольшему риску, используют неявное согласие, когда люди, скачивающие актив, получают согласие без уведомления или подтверждения. Вы можете снизить уровень риска, используя понятный пассивный механизм регистрации, например, заметный предварительно отмеченный окошко согласия с понятным языком.

Однако даже самые надежные варианты пассивного согласия по-прежнему оставляют много места для потенциального замешательства и недовольства подписчиков - плюс, вы можете нарушить законы о борьбе со спамом, если у вас есть подписчики за пределами США. Например, в Европе согласие по электронной почте всегда должно выполняться. давать активно и отдельно. Вы не можете связать согласие по электронной почте ни с чем другим.

Если у вас есть значительное количество подписчиков за пределами США, вам следует использовать или перейти на активный процесс согласия, чтобы защитить свой бренд от юридических проблем. Обеспечение активного согласия включает в себя либо активный процесс регистрации, например, наличие не отмеченного флажком поля согласия, либо активное подтверждение или процесс двойного согласия.

Вот Litmus, у нас довольно много канадских подписчиков и много европейских подписчиков. Поэтому, чтобы соответствовать CASL и GDPR, мы обновили наши формы загрузки электронных книг, добавив в них неотмеченное поле согласия.

Внесение этого изменения не только обеспечит соответствие вашего бренда международным законам о борьбе со спамом, но и гарантирует, что ваши новые подписчики действительно хотят получать ваши электронные письма. Это повысит вовлеченность подписчиков и уменьшит количество отписок и жалоб на спам.

5. Продвижение регистрации через прямую почтовую рассылку, каталог и т. Д.

В общем, это умная тактика. Он превращает потенциальных клиентов и клиентов из дорогого канала в более дешевый - или, что еще лучше, позволяет вам усилить и усилить вашу прямую почтовую рассылку с помощью электронных писем.

Мы подозреваем, что основная проблема с этим источником привлечения подписчиков - это процесс регистрации. Мы не рекомендуем использовать какие-либо ответные открытки или другие методы, при которых люди пишут свой адрес электронной почты от руки. Точность транскрипции, как известно, низкая, что приводит к множеству жестких отказов и открывает возможность случайного попадания в спам-ловушку.

Вместо этого попросите получателя прямой рассылки посетить веб-страницу подписки по электронной почте через URL-адрес, подписаться на электронную почту с помощью SMS или использовать какой-либо другой метод, при котором они вводят свой адрес электронной почты с компьютера или устройства.

Их можно выкупить?

После рассмотрения всех этих вопросов мы пришли к выводу, что эти источники привлечения подписчиков…

• Прокат списка рассылки можно выкупить, если все сделано правильно, и владелец списка отправит ваше сообщение своим подписчикам.
• Совместная регистрация подлежит выкупу для дочерних брендов и в меньшей степени, когда бренды используют процесс двойного согласия.
• Купленные списки рассылки не подлежат обмену. Не делай этого!
• Форма лидогенерации для электронных книг, отчетов и т. Д. Может быть активирована, когда требуется активное согласие через неотмеченное поле согласия или процесс двойного согласия.
• Поощрение подписки через прямую рассылку, каталог и т. Д. Может быть погашено, если подписки не включают расшифровку почерка.

Попадать во входящие, а не в папку со спамом Выявите проблемы, которые могут мешать вам попасть в почтовый ящик, и получите действенную помощь, как их исправить, с помощью Litmus Spam Testing. Попробовать Litmus бесплатно →