5 этапов реструктуризации аккаунта PPC

За время моей работы в качестве менеджера по работе с клиентами PPC я обнаружил, что некоторые вещи вызывают большее беспокойство, чем эффективность новой структуры аккаунта. Эти первые пару недель данных имеют решающее значение не только для успеха аккаунта, но и для укрепления доверия клиентов в будущем.

После запуска новой структуры аккаунта я обычно переживаю серию эмоций, очень похожих на пять стадий горя. Независимо от предыдущего состояния рассказа, эти отчетливые эмоциональные разделения кажутся частью естественного развития. Пять этапов реструктуризации PPC-аккаунта:

1. Отрицание
2. Выявление потребности
3. Оптимизм и азарт
4. Сожалеть
5. Принятие

Выявление существования каждого из этих этапов в процессе создания структуры учетной записи PPC может быть действительно ценной практикой. Знание симптомов, первопричины и шагов по устранению каждой стадии может иметь большое значение для устранения стресса и получения максимальных результатов.

Этап 1: отрицание

Первый этап реструктуризации аккаунта - это простой отказ от неизбежной необходимости. Иногда есть достаточно четких индикаторов того, что требуется новый курс действий, но статус-кво в прошлом действовал адекватно. На 100% естественно сопротивляться значительным изменениям, особенно когда ваша текущая структура кажется достаточной.

В конце концов, ваше состояние отрицания может быть вполне обоснованным. Не каждая учетная запись, которая могла бы получить выгоду от новой структуры, должна внедрять новую структуру. Такие соображения, как нехватка рабочей силы, низкие ожидания выплаты или текущие / предстоящие колебания сезонности, являются вполне законными причинами, по которым следует избегать такого проекта. Однако, если это не применимо, не избегайте нового стратегического пути просто потому, что «так делалось всегда».

Этап 2: определение потребности

После того, как вы прошли стадию отрицания, следующим шагом будет определение потребности. Пару месяцев назад я написал статью, в которой выявляются красные флажки неэффективной структуры аккаунта:

• Неэффективное бюджетирование и отчетность
• Низкие оценки качества
• Загрязнение ключевых слов
• Группы объявлений, на которые расходуется непропорционально большой процент бюджета кампании.

По первым двум из этих красных флажков относительно легко ориентироваться. Эффективная структура учетной записи сделает процесс составления бюджета и отчетности простым. Если вы обнаружите, что какой-либо из этих пунктов вызывает затруднения, скорее всего, сегментация вашей кампании может быть обновлена, чтобы упростить эту процедуру. Что касается показателей низкого качества, Google недавно предоставил менеджерам по работе с клиентами давно назревшую возможность отслеживать исторические сдвиги в релевантности.

Загрязнение ключевыми словами и потребление бюджета группы объявлений - это элементы, которые станут очевидными при рутинной оптимизации, такой как анализ поисковых запросов. Загрязнение ключевыми словами может быть обнаружено с помощью быстрой смены ключевых слов или поисковых запросов, связанных с данной группой объявлений. Убедитесь, что вы указали географические различия и различия устройств, чтобы правильно отразить совпадение. С другой стороны, конкретная группа объявлений, на которую претендует значительная часть бюджета кампании, может указывать на необходимость более детальной сегментации.

Как только комбинация этих симптомов выявлена, легко перейти от идентификации к возбуждению.

Этап 3: оптимизм и волнение

Третий этап реструктуризации аккаунта, несомненно, является самым полезным из всех. Теперь, когда мы определили преимущества создания новой основы для нашей учетной записи PPC, процесс сборки начинается с идей величия и успеха. Несмотря на попытки оставаться на земле, неуловимый удар в 1-2 раза по эффективности и объему становится очень яркой мечтой.

Оптимизм этого этапа не должен подрывать предстоящую работу. Правильная структура учетной записи должна решить все проблемы, с которыми вы сталкивались ранее: географическое совпадение, сегментация типов соответствия, сложности с составлением бюджета, организация продуктов и т. Д. Создание такой всеобъемлющей структуры потребует времени, а процесс, который легко оптимизируется в массово через построение кампании в Excel.

Этап 4: сожаление

Как только первоначальное волнение от нового начала утихает, обычно наступает короткая стадия сожаления. В то время как передовая практика требовала более детальной и целостной структуры учетной записи, неизвестность сроков наращивания может быстро вызвать сомнения. При запуске новой структуры учетной записи важно помнить, что производительность не улучшится в одночасье. Требуется время, чтобы показатели качества нормализовались и трафик перешел на новый стандартный уровень.

Одним из ключевых шагов, которые необходимо предпринять перед внедрением новой структуры учетной записи, является быстрый аудит ключевых слов. Убедитесь, что ваша недавно организованная структура по-прежнему нацелена на все наиболее эффективные ключевые слова и поисковые запросы за последние пару месяцев. Используйте быструю ВПР, чтобы убедиться, что все эти элементы включены в новый список. Кроме того, рассматривается возможность вывода новой структуры по раундам. Это позволит провести тест меньшего масштаба, а также ограничит значительные колебания учетной записи.

Этап 5: Принятие

Несмотря на все стрессы, сомнения и опасения, в конечном итоге будет достигнута стадия «принятия» перехода на аккаунт. На этом этапе трафик достиг полной емкости, и производительность начала нормализоваться. Мы можем начать вносить полномасштабные изменения с точки зрения ставок и бюджета, в полной мере используя преимущества новой структуры. Даже если производительность еще не улучшилась по сравнению с предыдущей настройкой, обратите внимание, что ваша новая структура учетной записи предназначена для лучшего включения частых оптимизаций с учетом сегментации по типу соответствия, состава ключевых слов и организации учетной записи. Вообще говоря, это лишь вопрос времени, когда данные отразят стратегические улучшения.

Заключительные мысли

Пять эмоциональных стадий реструктуризации PPC-аккаунта - от отрицания до принятия - неоспоримы. В конечном итоге ключом к успеху в этом сценарии является подготовка и терпение. Подготовка обеспечивает полное покрытие до внедрения, сводя к минимуму любые упущенные из виду аспекты успеха предыдущей структуры. После запуска терпение становится достоинством, в то время как трафик и полезные идеи неуклонно накапливаются.

Заглавное фото любезно предоставлено Брюсом Олдриджем.