7 заповедей монетизации базы подписчиков

Гостевая колонка Мэтта Хоггатта, AdStation

Несмотря на инновации в других формах интернет-рекламы, электронная почта остается самым мощным инструментом для получения дохода от рекламы. Благодаря почти глобальному распространению персональных мобильных устройств в сочетании с тем фактом, что пользователи проверяют свои телефоны до 150 раз в день, электронная почта остается лидером в цифровой рекламе в тяжелом весе.

Однако электронная почта очень часто является самым плохо реализованным средством монетизации аудитории. При простом увеличении соотношения рекламы и контента есть подводные камни: усталость подписчиков, проблемы с доставляемостью и истощение пользователей. Но есть большие награды для тех, кто все делает правильно.

Например, ранее в этом году AdStation начала переговоры с Prime Publishing, издательством, посвященным образу жизни женщин, у которого более 7,2 миллиона подписчиков. Все эти подписчики получают ежедневные информационные бюллетени о кулинарии и ремесле, связанные с 28 различными веб-сайтами, которые привлекают более 20 миллионов просмотров страниц в неделю.

Prime Publishing хотела увеличить доход от рекламы в информационных бюллетенях, но серьезно опасалась истощения подписчиков. Они также были обеспокоены тем, что увеличение объема рекламы может повлиять на доставляемость их информационных бюллетеней и отношения читателей.

Задача заключалась в том, чтобы помочь Prime Publishing достичь поставленных целей по доходам, не жертвуя предельной осторожностью, которую они исторически проявляли к своей пользовательской базе. Следуя инструкциям, изложенным ниже, Prime Publishing обнаружила, что они смогли получить значительный - и совершенно новый - поток доходов, не оказывая при этом никакого негативного воздействия на своих пользователей. (Читайте полный пример здесь.) Вот как вы можете сделать то же самое, сделав подписчиков счастливее, чем когда-либо:

1. Сохраняйте свой внешний вид

Независимо от того, что вы отправляете своим пользователям, они должны знать, что это исходит от вас. Рекламный контент, который поддерживает внешний вид вашего сайта или информационного бюллетеня, повышает вовлеченность и эффективность рекламы.

Sharethrough обнаружил, что потребители смотрели на нативную рекламу на 52% чаще, чем на рекламные баннеры. Когда все сделано хорошо, они кажутся менее агрессивными и более интересными.

Объявления, показываемые с вашим брендом, также кажутся вашим пользователям более заслуживающими доверия. Если кто-то говорит вам, что ваша реклама не должна соответствовать вашему бренду, вам не следует с ним работать.

2. Контролируйте свою частоту вращения педалей.

Вашим наиболее заинтересованным пользователям может быть интересно слышать от вас каждый божий день; другие могут нажать кнопку спама, если получат второе письмо на той же неделе. Поскольку все люди разные, важно работать с сетью, которая позволяет вам полностью контролировать, как часто предложения отправляются вашим подписчикам.

Проанализируйте действия своих подписчиков, а затем сегментируйте их, чтобы предоставить достаточно, а не слишком много контента, в зависимости от предпочтений отдельных лиц.

3. Никогда не недооценивайте человеческое прикосновение.

Замечательно, что мы живем в эпоху, когда все автоматизировано. И хотя верно то, что ваше решение для монетизации электронной почты также должно быть автоматизировано, не менее важно, чтобы реальные люди все еще принимали ключевые решения в фоновом режиме.

Даже такие компании, как Google и Netflix, недавно признали, что человеческий мозг - это «секретный ингредиент», который заставляет их рекомендательные механизмы работать должным образом.

4. Отправляйте только актуальные предложения

Отправка нецелевых предложений вашим пользователям совершенно недопустима. У авторитетных решений для монетизации контента должно быть не менее 1000 активных рекламодателей в любой момент времени.

Кроме того, убедитесь, что все электронные объявления, отправляемые вашим пользователям, основаны на психографическом, поведенческом и контекстном, а также географическом таргетинге. Эти расширенные методы таргетинга в сочетании с большим пулом рекламодателей гарантируют, что все ваши подписчики увидят предложения, которые они ценят и с которыми они взаимодействуют.

5. Не соглашайтесь с увеличением убыли пользователей.

Помните, что любовь ваших подписчиков к вашему контенту в первую очередь позволила вам создать базу подписчиков. Раздражать их нецелевыми предложениями бесплатного сотового телефона, заставляющими их массово отказываться от подписки, - это смертный грех.

Управление разумной и продуманной программой монетизации электронной почты никогда не должно отталкивать ваших пользователей. Подписчики новостной рассылки ожидают, что вы время от времени будете показывать рекламу, но беспощадное приставание к ним - большая ошибка. Убедитесь, что партнеры по монетизации уважают ваших пользователей не меньше вас.

6. Поддерживайте экосистему постоянного тестирования.

Вы всегда должны тестировать. Вы должны проверить текст объявления, время дня, категории предложений и темы, прежде чем отправлять их всему вашему списку. Лучше всего тестировать разные темы на небольших сегментах вашего списка, чтобы увидеть, какая из них работает лучше всего.

И работайте с партнерами, которые позволяют вам контролировать все, что вы отправляете своей аудитории. Хорошая компания сделает это легко. Вы можете почти сразу увидеть свою скорость отклика, а затем внести изменения, чтобы ее улучшить.

7. Следите за доставляемостью

Избегать попадания в папку со спамом - первый шаг к успешной монетизации ваших подписчиков. Двадцать один процент получателей электронной почты считают электронную почту спамом, даже если они знают, что это не так.

Для таких потребителей нажать кнопку спама проще, чем отписаться. Следование приведенным выше правилам позволит доставке позаботиться о себе сама. В конечном итоге все просто. Если пользователь чувствует беспокойство, вы столкнетесь с проблемами доставки. Если ваших пользователей уважают и о них заботятся, у вас все будет гладко.

Монетизация контента - это не загадка, это дисциплина. Следуя этим заповедям, вы можете усложнить работу над отличным контентом.

Чтобы узнать больше о монетизации базы подписчиков, перейдите ЗДЕСЬ.

Об авторе. Обладая более чем 15-летним опытом работы в рекламных технологиях, Мэтт Хоггатт, генеральный менеджер AdStation, управляет самой успешной мобильной рекламной сетью по электронной почте в мире. Занимая первое место по версии Adotas, AdStation поддерживает сеть из более чем 2 000 издателей и 1 000 рекламодателей, объединенных полностью автоматизированным механизмом предложения электронной почты, который основан на базе данных, содержащей более 1,5 миллиарда профилей потребителей. Мэтт гордится тем, что является частью единственного в отрасли решения, которое обещает более высокую рентабельность инвестиций наряду с повышенным вовлечением пользователей.

* Спонсируемый контент в сотрудничестве с AdStation. Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат автору и не обязательно отражают мнение ClickZ.