Азбука A/B-тестирования | Как основывать свои темы на науке

Когда изголодавшиеся по времени клиенты каждый день бомбардируются электронными письмами, ваши темы могут иметь огромное значение для того, действительно ли подписчики увидят ваши сообщения.

Фактически, недавнее исследование показывает, что 47% получателей электронной почты быстро решают, открывать или игнорировать электронные письма, основываясь только на строке темы. Хуже того, 69 процентов читателей, которые сообщают об электронной почте как о спаме, мотивированы тем, как читается строка темы.

Конечно, важную роль в таком поведении играет психология, и исследователи постоянно пытаются определить задействованные параметры. Например, в прошлом году компания Experian обнаружила, что персонализация тем сообщения привела к увеличению количества уникальных открытий на 42% в сегменте потребительских товаров и услуг, что в среднем составило 29% применительно к отраслям. Тем не менее, персонализация оказалась совершенно неэффективной в электронных письмах, адресованных издателям, и увеличила открываемость только на 1% при отправке представителям СМИ и индустрии развлечений.

Поскольку применение психологии читателя к процессу создания электронной почты — неточная наука, единственный способ определить наиболее эффективную формулировку вашей темы — это часто A/B-тестирование.

«Существует безграничное количество возможных эмоциональных комбинаций языка», — отмечает Пэрри Мальм на Econsultancy.com. «Узнать, какие из них лучше всего подходят для вашей аудитории, невозможно без тестирования. Возможность состоит в том, чтобы количественно оценить эмоции… затем оптимизировать на основе результатов… а затем извлечь выгоду из более качественных сюжетных линий».

К счастью, такое тестирование легко и удобно за счет использования онлайн-инструментов.

Например, VerticalResponse может похвастаться функцией A/B-тестирования, которая позволяет пользователям Pro Plan быстро и легко сравнивать альтернативные строки темы электронной почты. Две разные строки темы отправляются 25 процентам списка адресов, и в течение нескольких минут после запуска тестов технология автоматически отправляет строку темы, которая вызвала больше открытий, оставшимся контактам, повышая процент открытий для всей кампании.

Варианты тестирования предлагают выбор для повышения открываемости

Так как же работает A/B-тестирование? Как следует из названия, он помогает вам принимать решения в вашей кампании по электронной почте, временно представляя вашей аудитории два разных варианта, а затем измеряя скорость отклика, чтобы определить, какой вариант лучше принят. Вот что обычно влечет за собой этот процесс:

1. Определите, какие факторы вы хотите протестировать. Прежде чем начать, вам нужно хорошо разобраться с переменными темы, которые вы хотите сравнить. Отраслевые исследования в этом отношении ценны, но вы часто не можете определить, что будет лучше всего работать для вашей конкретной аудитории и обстоятельств, не обращаясь непосредственно к источнику. Я пытался усовершенствовать ваши темы в прошлом. Например, вам может быть интересно:

• Короткие или длинные темы более привлекательны?
• Как моя аудитория отреагировала бы на цифры и цифры в долларах?
• Как получатели отреагируют на свое имя в строке темы?
• Насколько целесообразна другая настройка?
• Должна ли моя строка темы быть сформулирована как утверждение или вопрос?
• Восклицательные знаки в порядке?
• Должен ли я использовать отраслевой жаргон или более разговорные термины?
• Будет ли юмор воспринят хорошо, или мне следует придерживаться прямолинейного тона? Как только вы зададите наиболее животрепещущие вопросы, вы можете создать электронную таблицу, позволяющую записывать и сравнивать результаты.

2. Наладить логистику. При разработке структуры теста вы должны установить основные правила, чтобы результаты не были искажены; таким образом вы получаете настоящие научные открытия. Стремитесь контролировать как можно больше смягчающих переменных. Например:

• Количество ваших тестовых групп должно быть равным.
• Ваши тесты должны выполняться в течение равного интервала времени.
• Тесты должны запускаться в одно и то же время суток. Запускайте тесты так часто, как хотите. После завершения каждого из них вы можете заполнить результаты в своей электронной таблице, после чего вы можете принять их во внимание при создании будущих электронных писем.

Некоторые общие переменные

Как уже упоминалось, вам нужно решить, какие переменные наиболее важны для вашей кампании. Тем не менее, вы можете быть в курсе уже проведенных исследований и того, как они могут повлиять на ваше собственное тестирование. Приступая к работе, вы также можете рассмотреть следующие рекомендации:

• Вопрос против утверждения
  Источники расходятся во мнениях относительно целесообразности включения вопросительных знаков в ваши строки темы, но многие рекомендуют против этого на том основании, что получатель не может открыть электронное письмо, если его непосредственный мысленный ответ на ваш вопрос отрицателен. Один источник рекомендует вместо этого сделать в строке темы утверждение, например «Вопрос о вашей карьере», которое может побудить читателя щелкнуть мышью, чтобы узнать характер вопроса.
• Короткие против длинных
  Краткость имеет решающее значение, когда вы пытаетесь привлечь занятых потребителей в мире, борющемся за их внимание. Одно исследование показало, что строки темы от шести до 10 слов открываются чаще всего (21%), за ними следуют темы, содержащие от 0 до 5 слов (16%) и от 11 до 15 слов (14%). Обратите внимание, что 68 процентов электронных писем открываются на мобильных устройствах, и большинство мобильных устройств отображают только четыре-семь слов в строке темы.
• Юмористический против простого
  Это сильно зависит от вашей целевой аудитории и от того, склоняется ли она в сторону консерваторов. Очевидно, вам следует держаться подальше от всего оскорбительного, но в целом зрители положительно реагируют на остроумные фразы, которые неожиданны или вызывают у них улыбку. Однако чрезмерно двусмысленные реплики могут потерять ваших поклонников; один источник указывает на 56-процентное увеличение открываемости сообщений, которые очень ясно указывают на свои намерения.
• Смайлики против отсутствия смайликов
  Salesforce сообщила в прошлом году о более широком использовании символов и смайликов в строках темы, по оценкам, около 2 процентов строк темы B2C включали их в прошлом году. «Использование специальных символов и смайликов в теме письма может показаться бесполезным или глупым», — отмечает Чад Уайт в отчете. «Тем не менее, добавление этих визуальных элементов в строки темы оказалось довольно эффективным для некоторых брендов, что не должно вызывать удивления, поскольку добавление изображений в твиты, сообщения в блогах или практически в любые другие средства массовой информации также улучшает отклик».
• Персонализация против отсутствия персонализации
  Исследования расходятся в отношении того, в какой степени персонализация повышает открываемость. Но большинство аналитиков считают, что это хорошая концепция, поскольку потребители все чаще ожидают, что большие данные помогут настроить их бизнес-транзакции. «Потребители ожидают, что их взаимодействие с брендом будет динамичным и значимым для них», — отмечает Шелли Кесслер на MarketingSherpa.com. «Бренд, который узнает подписчика по имени в строке темы электронного письма, может установить немедленную личную связь с этим подписчиком, и это отражено в нашем исследовании».

Рекомендуемая литература: Наш вице-президент по продуктам Томас Фанелли предлагает читателям пять способов начать работу с персонализацией.

Также стоит вашего внимания

Недавние исследования указывают на следующую полезную информацию, когда вы пытаетесь создать значимые темы для своих электронных писем. Тем не менее, мы по-прежнему рекомендуем проверить эти концепции самостоятельно, чтобы определить, применимы ли они к вашей аудитории и обстоятельствам.

• Электронная почта открывается на 19% меньше, если в теме письма есть слово «бюллетень».
• Электронные письма без темы открываются на 8% чаще, чем письма с темой.
• Письма со словом «FW:» (обозначающем пересылку) в строке темы открываются на 17% чаще.
• Текст, создающий ощущение срочности и эксклюзивности, повышает открываемость на 22%.
• Использование слов «ежедневно» или «еженедельно» в теме письма повышает открываемость, тогда как слово «ежемесячно» вредно.
• Строки темы, которые просто описывают содержимое электронной почты, более эффективны, чем те, которые содержат навязчивую рекламу или призыв к действию.
• Темы со словом «бесплатно» открываются на 10% чаще.
• Другие слова, которые часто хорошо работают в строках темы, включают «контент», «видео» и «новости». Слова, которые обычно приносят больше вреда, чем пользы, включают «идеально», «хорошо», «пожертвовать» и «отчитаться».
• Определенные слова в строке темы с большей вероятностью, чем другие, превратят ваше письмо в спам; узнать некоторые из них здесь.
• Строки темы, включающие пассивные слова, работают на 14% лучше, чем строки с активными словами.
• Менее 1 процента строк темы B2C содержат хэштеги, которые могут сдерживать открытия, но, тем не менее, полезны для направления трафика на кампании в социальных сетях. «Хештеги позволяют использовать большие идеи и темы, — отмечает Чад Уайт из Salesforce.

Рекомендуемая литература: узнайте больше волшебных маркетинговых слов, которые вы должны использовать.

Готовы начать? A/B-тестирование требует некоторого размышления, но оно может помочь сузить вашу маркетинговую стратегию по электронной почте, чтобы вы могли максимально использовать один из самых дешевых и наиболее эффективных доступных маркетинговых инструментов.

Присоединяйтесь к 140 000 владельцев малого бизнеса

Раз в две недели получайте советы экспертов и вдохновляющие письма по электронной почте. Подпишитесь сегодня и загрузите наше БЕСПЛАТНОЕ руководство по управлению списками адресов электронной почты.

ПОДПИСЫВАТЬСЯ