Анатомия современной маркетинговой организации

Готова ли ваша маркетинговая организация к тому, что будет дальше? Как руководители маркетинга, мы часто задумываемся над этим вопросом во время сезона ежегодного планирования, когда прогнозируем наши цели, темы, кампании и бюджеты на предстоящий год. Если это звучит знакомо, в духе Адама Гранта я приглашаю вас: «Подумайте еще раз».

Маркетинг никогда не был таким сложным. Стремительные достижения в области цифрового маркетинга, искусственного интеллекта, машинного обучения и конфиденциальности произвели революцию и раздробили нашу дисциплину, в то время как социальные проблемы повысили ожидания глобального влияния маркетологов на общество. Такое сочетание разнообразных сил изменило то, как должна работать маркетинговая функция, требуя, чтобы она стала более гибкой, взаимозависимой и подотчетной для стимулирования роста компании.

Преобразование вашей маркетинговой организации - это гораздо больше, чем просто переоснащение технологий или изменение структур. Это подпитывается постоянной практикой переосмысления того, как изменяющаяся среда может позволить вашей команде создавать новые типы ценностей. Как и большинство трансформационных инициатив, значимые изменения и непреходящие ценности начинаются и заканчиваются тем, что за работу выполняют агенты человеческих изменений - ваша команда.

Одним из наиболее устойчивых результатов прошлого года является усиление существующих тенденций - катапультирование наших организаций к 2030 году. Так же, как землетрясение вызывает внезапное высвобождение сдерживаемой силы, экономический шок, вызванный пандемией, ускорился и усилились тенденции, которые уже имели место. Например, если компания B2C вошла в 2020 год без современной стратегии электронной коммерции, весьма вероятно, что она столкнулась с трудностями или больше не занимается бизнесом. Однако наряду с ускоренными темпами изменений появляется уникальная возможность разблокировать важные стратегические шаги, чтобы подготовить вашу маркетинговую организацию к тому, что будет дальше.

Хотя маркетинг сложен, создание современной маркетинговой организации необязательно. Давайте посмотрим на качества современного успешного маркетолога в трех областях: голова, сердце и руки. Прежде чем мы начнем, я не предлагаю вам попытаться создать смесь идеального маркетолога в стиле Франкештейна. Вместо этого проанализируйте свою команду по этим характеристикам, чтобы укрепить навыки, устранить пробелы и подготовить их к использованию возможностей для роста.

Руководитель - Требуется помощь: маркетологи с полным мозгом

Современные маркетологи не обладают ни правым, ни левым полушарием. Это цельный мозг со сбалансированным сочетанием навыков левого и правого полушария. Это означает производителей контента, которым комфортно пользоваться данными, и маркетологов, ориентированных на данные, которые готовы мыслить не только цифрами, но и приближаться к клиентам.

Например, если ваша команда по электронному маркетингу постоянно создает красиво написанную прозу и дизайн, но не понимает аналитики электронной почты, помимо количества открытий и рейтинга кликов, у вас есть возможность улучшить свою программу с помощью ключевых идей взаимодействия для лучшей персонализации. И наоборот, если команда вашего веб-сайта серьезно опасна в Google Analytics, но не понимает ваш идеальный профиль клиента и бизнес-проблемы, которые решает ваше решение, вам может быть сложно разработать эффективный путь к клиенту и опыт. Согласно McKinsey, маркетинговые организации, укомплектованные командой маркетологов, обладающих полным мозгом, обеспечивают лучшие бизнес-результаты, обнаруживая, что компании, способные успешно интегрировать данные и творческий подход, увеличивают свои доходы вдвое быстрее, чем компании из S&P 500.

Стратегический ход №1: Создание команды маркетологов, занимающихся единым умом, - это путь непрерывного обучения. Если ваш маркетинговый бюджет не включает статью для обучения и развития каждого члена вашей команды, обратитесь к своему финансовому директору и добавьте ее как можно скорее. Параллельно оцените свою текущую структуру маркетинговой программы и убедитесь, что у вас есть разнообразный набор творческих и аналитических членов команды, сотрудничающих с каждой инициативой.

Чтобы создать культуру постоянного обучения, воспользуйтесь моделью обучения 70/20/10. Эта теория указывает на то, что только 10% знаний, которые мы сохраняем, происходит во время структурированного обучения. Двадцать процентов происходит, когда мы учимся у других, а остальные 70% - когда мы учимся на собственном опыте. Таким образом, чтобы улучшить развитие навыков в вашей организации таким образом, чтобы это воодушевляло и вовлекало вашу команду, вам необходимо поддерживать практическую, непрерывную практику вне структурированного обучения, чтобы все оставалось неизменным.

Сердце - DEI ест биткойны на завтрак

Хотя я очень старался понять биткойн, несмотря на все мои усилия, у меня в лучшем случае есть поверхностные знания. Я знаю достаточно, чтобы предсказать, что организации, которые эффективно применяют разнообразие, справедливость и инклюзивность (DEI) в каждой части своего бизнеса, превзойдут любую биткойн-компанию в следующие пять лет. Как голос бизнеса и защитник клиентов, маркетинг должен играть ведущую роль в инициативах DEI вашей компании. Хотя это на 100% правильно с точки зрения общества и человека, правильное решение DEI даст возможность всей вашей организации реализовать новые возможности роста и повысить эффективность бизнеса. Посмотрите эту статистику от Gartner:

• 75% организаций с командами, принимающими решения на переднем крае, отражающими разнообразную и инклюзивную культуру, превысят свои финансовые цели.
• 40% американцев сообщают, что они исследовали усилия бренда DEI до совершения покупки, и четверть из них отказались от этой покупки на основании того, что они нашли.
• К 2055 году большинство населения США будет составлять меньшинство.

Стратегический ход №2: создание разнообразной и инклюзивной маркетинговой организации начинается с людей в вашей команде. Влияние разнообразия охватывает пол, расу, этническую принадлежность, возраст, сексуальную ориентацию, возраст, происхождение, опыт и многое другое. Пригласите своего HR-партнера по бизнесу намеренно нанять разнообразный набор талантов, и, как только они войдут в вашу команду, предпримите активные шаги по инвестированию в их профессиональное развитие, предоставьте им реальное место за столом и используйте их идеи в масштабах всей компании. Кроме того, критически взгляните на экосистему своих поставщиков - от агентств и производственных компаний до поставщиков маркетинговых технологий. Как ваши деловые партнеры они являются продолжением вашего бренда, и их деловая практика должна отражать вашу приверженность DEI. Как руководители маркетинга и руководители брендов, мы обязаны использовать нашу мощь и платформы для воздействия на изменения, учитывая нашу уникальную способность влиять на найм, расходы на средства массовой информации, внутренние заинтересованные стороны и внешние партнерства.

Руки. Гибкий маркетинг - не модное слово; это мейнстрим

Согласно недавнему опросу Forrester и Agile Sherpas, внедрение Agile-маркетинга в 2020 году подскочило на 10 процентных пунктов, при этом 51 процент респондентов указали, что они используют Agile-маркетинговый подход для управления работой, включая ежедневные стендапы, бэклог, спринты, канбан-доску и т. Д. То же исследование показало, что из 49% в настоящее время не использующих Agile, 47% планируют внедрить его, а 59% планируют внедрить его в течение следующих 6 месяцев.

Гибкий маркетинг - теперь проверенная современная маркетинговая стратегия, помогающая организациям адаптироваться к меняющимся приоритетам, повышать производительность и ускорять реализацию кампаний и программ. Оптимизация доставки кампаний имеет решающее значение для каждой современной маркетинговой организации, особенно для воплощения в жизнь кампаний по электронной почте. Фактически, большинство маркетологов поделились с нами этим мнением в нашем Годовом отчете о состоянии электронной почты. 50% маркетологов заявили, что оптимизация рабочего процесса электронной почты является приоритетом, а в 60% компаний 4 или более человек участвуют в проверке и утверждении электронной почты, что создает неприемлемые узкие места, которые сдерживают скорость работы и эффективность маркетинга. Помимо повышения производительности, бизнес-преимущества Agile-маркетинга трудно превзойти. McKinsey подсчитала, что даже самые продвинутые в цифровом маркетинге организации добились увеличения доходов от 20 до 40 процентов за счет перехода к гибкому маркетингу.

Стратегический ход № 3: Прежде чем отправиться в путешествие по гибкому маркетингу, важно сначала понять основы. Небольшие группы людей, называемые отрядами, работают в одной области и имеют право принимать решения для выполнения узконаправленных задач. Организация отрядов для достижения конкретных целей клиента гарантирует, что каждый член команды связан с клиентом. Четкие ключевые показатели эффективности, такие как количество новых клиентов или конкретные цели по доходам, гарантируют, что все будет измерено и оценено.

Однако масштабирование Agile-маркетинга - это больше, чем просто выравнивание организационной структуры или налаживание межфункционального сотрудничества. Команды должны получать поддержку со стороны юридических, ИТ, финансовых и часто агентских партнеров.

Так же, как вы зависите от партнерских агентств в поддержке вашего цифрового маркетинга, вы можете заручиться поддержкой экспертов по гибкому маркетингу. Чтобы дать толчок вашей инициативе, ознакомьтесь с кратким руководством по Agile-маркетингу от Agile Sherpas и узнайте больше об их основополагающих онлайн-курсах, чтобы понять основы.

Темпы изменений на рынке продолжают ускоряться, поэтому сейчас самое время преобразовать свою маркетинговую организацию и быть готовым к тому, что будет дальше. Приняв новые маркетинговые методы, вы задействуете все возможности своего бизнеса, чтобы обеспечить лучший опыт для своих клиентов и стимулировать рост. Выполнение этого обещания требует нового подхода и направляет структуру маркетинговой организации нашего времени - такой, которая ставит на первое место людей с их красивыми головами, сердцами и руками как на наш истинный север.