Аргументы в пользу гибкого бюджета контекстной рекламы

«Просто хотел сообщить вам, что у вашей кампании ограниченный бюджет. Вы достигаете своих целей, так что можете повысить их! "

Полагаю, я не единственный, кто слышит это от представителей платформы, менеджеров по работе с клиентами и партнеров по продажам. В идеальном мире каждый клиент имеет неограниченный бюджет, ограниченный только максимальным масштабом, при котором рентабельность инвестиций остается положительной. В реальном мире, который не так совершенен, бюджеты часто ограничены из-за законных ограничений бизнеса, препятствий в ведении бухгалтерского учета и бюрократических соображений.

С другой стороны, когда бюджеты гибкие по времени, прибыль клиента, скорее всего, будет положительно затронута. Я заметил пять конкретных областей, в которых эта установка чрезвычайно полезна:

1. Гибкость с непостоянной сезонностью
2. Возможность на конец месяца
3. Капилизация при неожиданных изменениях трафика
4. Избегайте использования или потери неэффективности
5. Больше места для ошибок

Раньше я просто соглашался с тем, что конкретные ежемесячные бюджеты были единственным вариантом для моих клиентов. Но, учитывая, что планирование бюджета на следующий год будет быстро расти, я бы посоветовал всем, кто работает с этим набором ограничений, поговорить о преимуществах бессрочного бюджетирования.

Гибкость с непостоянной сезонностью

Я предполагаю, что большая часть аудитории PPC Hero не новичок в поиске сезонности в аккаунтах PPC. Опытный менеджер часто использует тенденции год к году, чтобы правильно предсказать, где представится лучшая возможность. Однако даже самые опытные в этом анализе не являются предсказателями судьбы, и поэтому часто прогнозируются менее оптимальные бюджетные прогнозы. Когда сезонность не соответствует предыдущим годам, бюджеты станут более неэффективными, если они останутся ограниченными месячными параметрами.

Определенные сезонные тенденции, такие как праздничный шоппинг, довольно надежны, но в отраслях, подверженных влиянию погодных условий, таких как обмен туристическими или спортивными билетами, ежегодно могут наблюдаться довольно значительные колебания спроса. Настройка бюджетов с ежегодным распределением или даже кварталом позволяет использовать гораздо более реактивный подход, когда сезонность становится непредсказуемой.

Возможность на конец месяца

Типичное управление бюджетом требует относительно равномерного распределения дневных расходов в течение месяца. Бывают исключения, такие как использование ежемесячных графиков ставок, но большинство рекламодателей придерживаются единого ежемесячного ограничения. Из-за этого я часто нахожу снижение конкуренции в моменты спада каждого месяца. Либо потому, что алгоритм платформы заложил в бюджет заранее, либо потому, что рекламодатель просто нашел возможность и заработал в начале месяца.

Тем не менее, дневные ограничения снимаются для тех, у кого нет гибкости бюджета, в то время как оставшиеся рекламодатели могут воспользоваться немного менее загруженным аукционом. Ниже приведен пример учетной записи, в которой исключены все другие внешние факторы скачков трафика, но при этом значительный рост трафика произошел без изменения ставок. Короче говоря, не позволяйте ограничениям ежемесячного бюджета удерживать вас от возможностей с высокой рентабельностью инвестиций.

Использование неожиданных изменений трафика

Еще одно важное преимущество гибких бюджетов расходов связано с использованием дневных лимитов, значительно превышающих ожидаемую норму. Лично я считаю, что по возможности следует избегать пугающего статуса «ограниченного бюджетом». Некоторые отрасли могут быть исключены, где вам нужно делать высокие ставки, чтобы попасть в доску, а затем, попав в поисковую выдачу, вы можете тратить, пока коровы не вернутся домой. Но для большинства других областей ежедневные расходы следует более напрямую контролировать с помощью эффективных ставок, чем ограничения бюджета. Если у вас возникли проблемы с этим, ознакомьтесь с этим полу-старым, но очень действенным Surefire Way to Maximize the Limited by Budget Campaign.

Для аккаунтов, для которых у меня действительно установлены ставки, для которых я вижу постоянные ежедневные расходы и цену за клик, я часто довольно значительно увеличиваю свой максимальный бюджет. В приведенном ниже примере показы для данной кампании были довольно постоянными в течение всего месяца. Из-за неожиданного изменения в конкурентной среде представился момент с большими возможностями. Учитывая, что мои ставки не изменились, мои высокие ограничения бюджета позволили максимизировать конверсии с низкой ценой за конверсию в течение этого дня. Благодаря более долгосрочным бюджетам я могу распределить этот всплеск дневного бюджета на более длительный срок вместо того, чтобы внезапно замедляться до конца месяца.

Избегает «используй или теряй неэффективность»

Чтобы узнать, что такое политика «Используй или потеряй», ознакомьтесь с этим важным уроком от The Office.

Конечно, цель всегда состоит в том, чтобы исчерпать весь бюджет клиента в надлежащие сроки и с соответствующими KPI. Однако, когда кажется, что этого не произойдет, могут иметь место неэффективные методы. Будь то указание клиента потратить быстро, чтобы избежать уменьшения бюджета в следующем году, или попытка неэтичного агентства выжать каждый доллар расходов. Дело в том, что гибкие бюджеты устраняют стимул к безответственной тактике с зеленым светом.

Больше места для ошибок

Наконец, гибкий бюджет просто дает больше места для ошибок. Платформы SEM - это динамическая среда, на которую значительно влияют бесчисленные переменные, включая тенденции пользователей, экономику, политическую политику, особенности платформы и многое другое. Бюджеты, заранее определенные на один месяц задолго до того, как эта реальность приходит, игнорируют этот факт. В случае непредвиденных обстоятельств гибкость бухгалтерии наверняка поможет команде маркетинга добиться максимальной прибыли.

Заключение

Я с готовностью признаю, что гибкий бюджет PPC по времени просто не вариант для многих клиентов. Тем не менее, те, кто сохраняет эту свободу, извлекут выгоду из непостоянной сезонности, возможностей в конце месяца, неожиданных скачков трафика, отсутствия стимулов «используй или потеряй» и большей вероятности ошибки. Тем не менее, и те, у кого есть гибкость и нет, могут извлечь выгоду из изучения того, как использовать Excel Solver для оптимизации вашего бюджета.

Изображение на обложке любезно предоставлено Глендой Альварес.