Полное руководство: лучшие практики электронного маркетинга

Содержание:

• Анатомия электронной почты
  • Дизайн электронной почты: обзор
  • Как разместить элементы электронной почты
  • Создание содержимого электронной почты
• Показатели и цели электронной почты
  • CTOR против CTR
  • Apple MPP — влияние
• Как написать строку темы письма
• Как создать эффективные призывы к действию
• Последнее слово: тестирование электронной почты

Угадайте, сколько писем было отправлено и получено в 2021 году? 320 миллиардов. Да все верно.

Если некоторые из этих писем пришли из вашего бизнеса и не принесли ожидаемых результатов, то это руководство для вас.

Электронная почта была самым длинным из всех каналов цифрового маркетинга, до социальных сетей, даже до медийной рекламы.

На самом деле, первая маркетинговая кампания по электронной почте восходит к 1978 году, когда компания Digital Equipment Corp. разослала массовое рекламное письмо 400 получателям. Согласно легенде, эта кампания по электронной почте привела к продажам на 13 миллионов долларов, что является довольно хорошей рентабельностью.

С тех пор многое изменилось, но конечная цель email-маркетинга осталась прежней: клики, конверсии, продажи.

Давайте начнем это руководство по маркетингу по электронной почте с рассмотрения различных элементов, составляющих электронное письмо, и того, как заставить каждый из них работать вместе и работать на вас.

Анатомия электронной почты

За эти годы вы получили тысячи электронных писем и открыли многие из них, но, возможно, у вас не было времени, чтобы рассмотреть каждый элемент формата электронной почты и его цель. Так вот.

Когда электронное письмо попадает в почтовый ящик клиента, он увидит три вещи:

• Имя «От»: имя отправителя или название компании/бренда
• Строка темы: тема письма.
• Прехедер: запоминающееся вступление к письму

Эти три элемента — все способы, с помощью которых электронное письмо передает свое первоначальное сообщение читателю.

Дизайн электронной почты: обзор

Когда читатель щелкнет письмо и откроет его, он увидит несколько элементов. Вот их список и способы их оптимизации для достижения наибольшего эффекта:

• Имя «От кого» и адрес электронной почты: это ваша начальная «подпись», идентифицирующая читателя, который вступает в контакт. Имя «От» должно быть коротким и легко узнаваемым, чтобы читатель с самого начала чувствовал уверенность в вас как в отправителе. Убедитесь, что длина имени не превышает 25 символов, чтобы оно было читабельным и не отвлекало внимание от темы письма.
• Строка темы: это ваш шанс заявить о себе и побудить читателя углубиться в тему письма. Обратите внимание на ограничение для мобильных устройств и старайтесь, чтобы длина строки темы не превышала 35 символов.
• Прехедер: текст прехедера виден только в папке «Входящие» — как только они откроют электронное письмо, читатель больше не увидит его.
• Логотип и изображение баннера: создайте визуальную атмосферу с помощью логотипа и фирменного изображения.
• Основной текст электронного письма: Коротко и емко работает лучше всего; электронные письма с текстом менее 20 строк имеют самый высокий рейтинг кликов.
• CTA: у маркетинговых электронных писем всегда есть цель; вы не просто говорите «привет». Добавьте в электронное письмо четкий призыв к действию, чтобы побудить читателя выполнить его.
• Нижний колонтитул: добавьте ссылки на социальные сети и другие способы взаимодействия читателей с брендом.

Как разместить элементы электронной почты

Вы слышали о перевернутой пирамиде? Это метод написания, используемый журналистами для структурирования своих статей таким образом, чтобы самая важная и привлекающая внимание информация находилась вверху статьи.

Многие маркетологи используют ту же концепцию для создания электронных писем. Электронное письмо должно начинаться с захватывающего заголовка или сообщения, за которым следует более подробная информация для дальнейшего объяснения. В нижней части перевернутой пирамиды должен быть CTA, который сообщает читателю, что ему делать дальше с информацией, которую он только что узнал из письма.

Эти три элемента перевернутой пирамиды — заголовок, дополнительные сведения и призыв к действию — должны быть размещены таким образом, чтобы читатель мог легко и быстро понять цель электронного письма и предпринять соответствующие действия.

Это особенно важно для электронных писем на мобильных устройствах. Меньший размер экрана означает, что все элементы электронного письма должны быть размещены близко друг к другу, чтобы их можно было просматривать по отношению друг к другу, и поток электронного письма не терялся.

Создание содержимого электронной почты

Будь то блог, публикация в социальных сетях или электронная почта, контент должен быть значимым для аудитории, чтобы быть эффективным. Вот несколько рекомендаций о том, как создавать отличный контент специально для электронных писем.

Будьте релевантны: всегда в первую очередь учитывайте своих получателей. Почему вы отправляете это письмо?

Относится ли это к тому, что они хотят или в чем нуждаются? Имеет ли это отношение к их болевым точкам или проблемам? Сосредоточьтесь меньше на продажах и больше на том, что клиент хочет услышать. Отправляйте электронные письма, которые затрагивают умы и сердца целевой аудитории, а не ставят галочки внутри компании.

Установите иерархию контента: следуйте концепции перевернутой пирамиды, описанной выше. Убедитесь, что ваши читатели понимают, о чем электронное письмо — что, почему и как — уже после первого взгляда на него. Вот как быстро вы хотите, чтобы получатель усвоил ваше сообщение электронной почты. Убедитесь, что самый важный контент находится вверху, и что контент логичен и течет по мере продолжения письма.
Расскажите историю. Для хорошей истории не нужна целая книга или сценарий. Электронная почта — это эффективное средство для представления захватывающей или интересной истории вашей целевой аудитории. Например, электронное письмо может рассказать о социальных инициативах бренда, закулисном взгляде на то, как производится продукт, или даже о том, как родилась компания или как был изобретен продукт. Придумайте зацепку, чтобы привлечь читателей, а затем изложите ее кратко, остро и убедительно.

Показатели и цели электронной почты

Если это не измеряется, то этого никогда не было. Сегодня это может быть девизом каждого цифрового маркетолога.

Как и в любой маркетинговой кампании или мероприятии, в электронном маркетинге есть собственный набор показателей и ключевых показателей эффективности, которые показывают, насколько хорошо работают ваши электронные письма и что вам нужно улучшить.

Вот основные показатели email-маркетинга по мнению гуру Salesforce:

Open Rate, вероятно, является наиболее часто используемой метрикой в ​​электронном маркетинге. Он показывает, насколько хорошо работала ваша тема, и сколько читателей даже открыли электронное письмо и каким-то образом взаимодействовали с ним.

Однако, чтобы более точно измерить эффективность электронных писем, вам следует сосредоточиться на CTR (рейтинг кликов — количество кликов, полученных из общего количества доставленных электронных писем) и CTOR (коэффициент кликов, чтобы открыть — количество кликов, полученных из числа открытых электронных писем).

CTOR против CTR

CTR — это простая мера доли случаев, когда была нажата ссылка внутри электронного письма, из всех доставленных электронных писем. Итак, если вы отправили 1000 писем и было 10 кликов, то CTR составил 1%.

CTOR, или Click to Open Rate, предоставляет больше контекста. Он измеряет долю раз, когда ссылка была нажата в открытых электронных письмах. Это дает представление о производительности содержимого самого электронного письма. CTOR, по сути, говорит о том, насколько привлекательным был контент и призыв к действию в электронном письме, а также с какой скоростью он убеждал людей щелкнуть мышью и совершить действие. Это настоящая проверка содержимого вашей электронной почты.

Краткое примечание: защита конфиденциальности почты Apple (MPP)

С сентября 2021 года пользователи Apple Mail могут отказаться от отслеживания, поэтому маркетологи больше не могут получить доступ к важным данным об открытых ставках. Apple Mail — самый популярный почтовый клиент, поэтому он оказывает огромное влияние на работу маркетологов по электронной почте.

В частности, маркетологи больше не могут полагаться на показатели открываемости. Однако ограничения конфиденциальности не влияют на CTR и CTOR, что не может не радовать. Маркетологи по-прежнему могут использовать CTR и Click to Open Rates, чтобы понять, привлекают ли их электронные письма интерес и побуждают ли они к действию.

Как написать строку темы письма

Строка темы — это (буквально!) первое впечатление, которое производит ваше электронное письмо, так что учитывайте его. Это нелегкая битва; в конце концов, 69% получателей электронной почты отмечают письмо как спам на основе строки темы.

По-другому и не скажешь: тема письма имеет решающее значение для успеха кампании по электронной почте.

Вот несколько советов о том, как написать эффективную тему письма, которая не попадет в спам:

• Сделайте его релевантным: строка темы должна резонировать с содержанием электронного письма и четко отражать цель электронного письма.
• Будьте кратки: будьте кратки и по делу. Стремитесь к 55 символам или меньше, так как более длинные строки темы могут быть обрезаны на некоторых устройствах.
• Используйте действенный язык: побудите получателя совершить нужное вам действие. Это может быть загрузка электронного руководства, планирование встречи или завершение опроса.
• Немного юмора имеет большое значение: юмор очень привлекателен и привлекателен. Если вы сможете добавить забавный поворот в свою тему, вы произведете сильное впечатление.
• Персонализируйте его: рассмотрите возможность использования имени получателя или других личных данных в строке темы, чтобы сделать сообщение более актуальным и привлекательным.
• Сделайте это срочным: указание определенного периода времени в строке темы может помочь повысить открываемость. Чувство срочности создает FOMO и разжигает любопытство.
• Задавайте вопросы. Вопросы — это начало разговора. Задавая вопрос в строке темы, вы приглашаете получателя присоединиться к разговору с вами. Это отличная тактика для укрепления доверия и увеличения открываемости. Другая тактика заключается в том, чтобы задать вопрос, ответ на который содержится в электронном письме, поэтому читатель должен щелкнуть мышью, чтобы узнать ответ. Награда в действии!
• Тестируйте и оптимизируйте: поэкспериментируйте с разными строками темы, чтобы увидеть, что работает с вашей аудиторией электронной почты. Используйте A/B-тестирование, чтобы сравнить результаты и выбрать тот, который работает лучше всего.

Взломы темы письма

Вот несколько быстрых советов и лайфхаков, которые могут помочь повысить эффективность ваших заголовков. Попробуйте их с разными электронными письмами и посмотрите, повлияет ли какое-либо из них на ваши показатели открываемости:

• Покажите практическое доказательство: например, «Сделай X, и произойдет Y». Это делает обещание, которое вы продаете, более надежным.
• Восклицательные знаки: создайте шумиху! Сделайте так, чтобы это звучало захватывающе! Но не слишком увлекательно — достаточно одного или максимум двух восклицательных знаков.
• Смайлики. Темы со смайликами открываются на 56 % чаще, чем без них. Нужно ли говорить больше?
• Числа: по какой-то причине числа всегда выигрывают в заголовках и в темах электронных писем. Наверное, потому, что они источают ощущение авторитета и официальности.
• Избегайте использования RE: или FWD: это верный признак подделки, а также они просто раздражают.

Остерегайтесь спам-слов: помните, что 69% получателей считают электронное письмо спамом? Вероятно, это связано с использованием слов, звучащих как спам, которых вам следует избегать любой ценой. Вот список слов, которые являются огромным нет-нет:

Источник: Давар

Как создать эффективные призывы к действию для ваших электронных писем

Если строка темы — это первое впечатление от вашего электронного письма, CTA (призыв к действию) — это последний «взрыв», которым вы хотите закончить.

CTA — это отражение цели вашего электронного письма. Как упоминалось ранее, у каждого электронного письма должна быть четкая цель — есть что-то, что вы хотите, чтобы произошло. Вы можете сообщить покупателям о скидке, рассказать о предстоящем событии или сообщить им, что ваш магазин будет закрыт на праздники. Что бы это ни было, вы должны дать понять читателю. И если эта цель состоит в том, чтобы они совершили действие, например, записались на мероприятие или скачали купон на скидку, вы должны четко указать это в своем CTA.

Как работает электронная почта CTA?

Цель CTA в электронном письме — побудить читателя совершить действие. Поэтому призывы к действию следует размещать там, где вы ожидаете, что читатель спросит: «Хорошо, что мне теперь делать?» CTA точно говорит им, что делать, а это, по сути, то, что вы от них хотите.

Люди с большей вероятностью будут что-то делать, если понимают, почему они это делают. В преддверии призыва к действию электронная почта должна сообщать читателю, что делать и почему. Это не всегда легко, но если вы сможете это сделать, получатели с большей вероятностью нажмут кнопку CTA и будут действовать.

Как написать призыв к действию

Прежде чем сесть за написание CTA, самое главное подумать: какова цель призыва к действию?

Это составить список участников вебинара? Заставить людей покупать продукт? Привлечь трафик на свой блог?

Как только вы узнаете цель CTA, вы можете приступить к ее написанию. Вот некоторые вещи, которые следует учитывать:

• Длина электронного письма. Большая часть того, какой призыв к действию написать, будет зависеть от длины самого электронного письма. Если это очень короткое и резкое сообщение, то один призыв к действию будет хорошей идеей. Он должен быть виден, как только они откроют электронное письмо, без необходимости прокрутки. Это будет держать читателя сосредоточенным на действии. Для писем, которые длиннее или больше рассказывают истории, используйте несколько CTA. Таким образом, даже если они не дочитают до конца, у них все равно будет явная возможность совершить действие.
• Сколько CTA: Это подводит нас к вопросу, сколько CTA вы должны включить в электронное письмо? Один в конце? Пять разбросанных по всему письму? Эксперты по электронной почте в Omnisend проанализировали 229 миллионов (!) электронных писем с Черной пятницы и Киберпонедельника, чтобы попытаться найти ответ. Вот к чему они пришли: электронные письма с 2–3 призывами к действию показали лучшие показатели кликов. Письма с более чем 3 призывами к действию получили более низкий рейтинг кликов. Так что вам нужно быть настойчивым со своими призывами к действию, но не агрессивным. Не стесняйтесь — попросите читателя (более одного или двух раз) принять меры, но не останавливайтесь на достигнутом. Сократите количество призывов к действию до 3 в одном письме.
• Дизайн и макет. Электронные письма могут быть как простыми текстовыми, так и графическими. Если ваше электронное письмо длинное и в нем много текста, сделайте его визуально привлекательным, используя разделы с заголовками. Цвет — отличный способ привнести визуальный интерес и контраст в ваши электронные письма. Если в вашем электронном письме есть несколько продуктов для покупки, у каждого из них должен быть свой CTA, а не один CTA со ссылкой на ваш интернет-магазин.
• Начинайте и/или заканчивайте призывом к действию: если это имеет смысл с макетом и копией вашего электронного письма, рекомендуется включить призыв к действию в начале, а также в конце. Если у вас есть баннер в верхней части письма, вы можете добавить туда кнопку CTA. Если нет, то хотя бы убедитесь, что он находится выше сгиба. Это хорошая идея, особенно когда сообщение электронной почты довольно простое и причина для действия ясна. Если сообщение более сложное и читатель нуждается в более подробном объяснении, рекомендуется использовать призыв к действию в конце. Таким образом, получатель сможет выполнить действие после того, как прочитает письмо целиком и поймет, о чем оно.
• Будьте представительны: с призывом к действию вы эффективно просите читателя сделать то, что, по вашему мнению, он должен сделать. Вот почему рекомендуется сделать CTA как можно более дружелюбным и представительным. Компании часто любят использовать призывы к действию, такие как «Да! Подпишите меня», или «Я хочу знать больше». Они передают императив в руки читателя и заставляют его чувствовать себя частью того, что происходит. Использование таких слов, как «ты», «я» и «я», — хороший способ добиться этого.

Быстрые советы по совершенствованию CTA

• Сделайте так, чтобы его было легко увидеть: используйте большие кнопки, читаемый текст и яркие цвета.
• Используйте активный язык: призыв к действию должен направлять читателя с императивом — «Начните сейчас», «Получите мою скидку» и т. д.
• От первого лица: согласно исследованию Unbounce, когда кнопка призыва к действию была изменена со второго лица («Начать бесплатную пробную версию») на первое лицо («Начать мою бесплатную пробную версию»), CTR увеличился на 90%.
• Создайте срочность: используйте ограниченные по времени слова, чтобы побудить к немедленным действиям. Такие вещи, как «Присоединяйтесь сегодня» или «Последнее место мое», — хорошие способы сделать это.
• Выберите основной призыв к действию и позвольте ему доминировать: в электронном письме, в котором есть несколько призывов к действию, решите, какое основное действие вы хотите, чтобы читатель предпринял, и сделайте его выделяющимся. Должно быть одно явно доминирующее действие. Другие призывы к действию могут быть более нейтральными и общими, например «Подробнее».
• Короткий и приятный: CTA часто выглядят как кнопки, поэтому копия CTA, естественно, должна быть короткой, чтобы соответствовать. Но даже призыв к действию, представляющий собой текстовую ссылку, должен быть коротким и четким. Более того, оно должно быть осмысленным. Например, если вы ссылаетесь на сообщение в блоге, которое вы хотите, чтобы получатели прочитали, не выделяйте заголовок сообщения в блоге в качестве CTA — используйте отдельную кнопку или текстовую ссылку с коротким, содержательным CTA, например « Узнай первым".
• Совместите ваш CTA с темой письма: CTA должен сочетаться с сообщением и духом электронного письма. Установите ожидаемое действие, которое вы хотите, чтобы читатели предприняли с содержимым электронной почты, а затем дайте последний толчок в CTA.

Примеры CTA для разных типов писем

Ознакомьтесь с нашим обзором примеров CTA, которые вы можете использовать для различных типов электронных писем. Продолжайте добавлять свои идеи в эти списки и создавайте «библиотеку» CTA, на которую вы можете ссылаться.

Последнее слово (которое также является началом): проверьте свои электронные письма

Email-маркетинг — это постоянный анализ и оптимизация, чтобы в следующий раз получить лучшие результаты. Это означает тестирование ваших электронных писем и измерение различных KPI, таких как Open Rate (OR), CTR (CTR) и Click to Open Rate (CTOR), чтобы убедиться, что ваши электронные письма получают желаемое взаимодействие.

Как тестировать электронные письма? Самый простой способ — это A/B-тестирование. A/B-тестирование включает в себя отправку одного и того же электронного письма двум группам получателей, при этом каждая версия электронного письма содержит один отдельный элемент. Таким образом, вы можете сравнить KPI для каждого письма и увидеть, какое из них работает лучше. Затем вы можете использовать результаты для информирования своей следующей кампании по электронной почте.

Например, вы можете протестировать две разные строки темы, две разные кнопки CTA или даже два разных макета электронной почты. Иногда A/B-тестирование дает четкие результаты, и вы будете знать, действительно ли тот или иной элемент работает или нет. Иногда результаты не будут сильно различаться между двумя электронными письмами, поэтому вы будете знать, что нужно проверить что-то еще. Помните, однако, что если ваш список адресов электронной почты велик, разница даже в 1% огромна — это может означать, что на сотни или даже тысячи открытий или кликов по вашей электронной почте будет больше.

Итак, в заключение, тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте свои электронные письма. И опять! Это бесконечный цикл оптимизации электронной почты.

Последнее, последнее слово: автоматизация маркетинга

Как только вы освоите принципы маркетинга по электронной почте, автоматизация повысит ваши возможности и производительность на несколько ступеней. Автоматизация маркетинга поможет оптимизировать как цифровой маркетинг, так и маркетинг по электронной почте, чтобы вы могли получать больше от каждого из них.

Готовы окунуться в мир автоматизации? Начните с этого руководства для начинающих.