Цена сложности: консультативный совет ClickZ обсуждает последние тенденции в сфере маркетинга.

На прошлой неделе мы встретились с консультативным советом ClickZ, чтобы обсудить последние тенденции, болевые точки и прогнозы цифровой трансформации. В состав консультативного совета входят ключевые идейные лидеры, занимающие передовые позиции в области маркетинга, рекламы и технологий.

Ключевые проблемы для руководителей маркетинга

Члены консультативного совета единодушно согласились с огромным изменением, которое COVID оказал на цифровые операции и поведение потребителей.

Например, уровень проникновения электронной коммерции вырос с 16% до 27% за восьминедельный период в 2020 году по сравнению с ростом на 6–16% за десятилетний период до COVID.

Источник: Forbes

«Это указывает на серьезные изменения в том, как потребители покупают продукты», - объясняет один из членов нашего совета директоров. «Например, продуктовая категория резко выросла за счет таких платформ, как Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online и, конечно же, Amazon».

Различные платформы и технологии, которые упрощают совершение покупок в Интернете для потребителей, создают дополнительную путаницу и усложняют работу розничных продавцов.

Должны ли они продавать напрямую на собственном веб-сайте или открывать магазин на Amazon? Где им рекламировать свои продукты (Google, Amazon, Walmart, все три)?

Другой участник прокомментировал: «В разгар этого стремительного роста розничных медиа и сложности покупки рекламы на многих платформах мы видим, как появляются участники рынка маркетинговых технологий, которые пытаются решить эту путаницу. Мы застряли посередине, пытаясь понять, как использовать эти платформы, поскольку они быстро изменяют свои различные инструменты ».

С точки зрения B2B, произошел колоссальный сбой во внутренней работе организаций: большая часть сотрудников перешла на работу из дома. Личные мероприятия, ключевой инструмент привлечения потенциальных клиентов и поддержки для маркетологов B2B, были в массовом порядке отменены.

«Некоторые из основных каналов, которые используют маркетологи B2B для охвата своей аудитории, исчезли в мгновение ока», - пояснил один из членов правления. «Произошел гигантский переход к цифровым технологиям. Многие предприятия в таких отраслях, как здравоохранение и финансовые услуги, перешли на цифровую трансформацию гораздо быстрее, чем планировали ».

Цифровая трансформация ведет к цифровой усталости

COVID-19 ускоряет цифровую трансформацию, и этот толчок ведет к цифровой усталости. Онлайн-мероприятия, такие как виртуальные встречи на высшем уровне, менее эффективны, чем они были в начале пандемии, и имеют тенденцию создавать более широкую сеть с точки зрения потенциальных клиентов в воронке.

Один из руководителей отмечает: «Обычно мы проводим тысячи мероприятий в год, а сейчас мы проводим ноль. Мы отменили нашу крупнейшую конференцию в этом году и за десять недель восстановили опыт взаимодействия с клиентами в цифровом формате ».

Технология, лежащая в основе этих мероприятий, не удовлетворила растущую потребность в увлекательной поддержке крупных мероприятий.

«С технологической точки зрения возможности платформ обеспечивать взаимодействие с тысячами клиентов или членов аудитории просто нет, и я не думаю, что это будет надолго», - объясняет тот же руководитель.

Переход в Интернет вносит свой вклад в существующую тенденцию в маркетинговых технологиях, которая сейчас имеет решающее значение - как группы продаж и маркетинга начинают согласовываться и работать более эффективно вместе, координируя каждое действие, которое они делают, для достижения максимального эффекта? Эта проблема не решена.

Потребность в увязке инвестиций в технологии с воздействием на бизнес выросла в то время, когда бюджеты ограничены, а будущее характеризуется неопределенностью.

«Нет ничего такого, что способствовало бы эффективности, как сокращение бюджета на 40%», - сказал один из членов. «Темная сторона атрибуции - это кредит: использование атрибуции для доказательства ценности конкретных маркетинговых инвестиций быстро становится токсичным, потому что вы пытаетесь объяснить, почему что-то удалось, вам или своей инициативе, не понимая, как это повлияет на бизнес».

Другой участник согласился, подчеркнув проблему данных, присущую быстрой цифровой трансформации.

«За последние шесть месяцев, по мере того как компании вкладывали больше средств в охват через цифровые каналы, они быстро осознали, что у них проблемы с данными. Они использовали сторонние или сторонние источники данных и не интегрировали их, поэтому они наткнулись на стену, и данные начали разваливаться ».

Все члены консультативного совета согласились с тем, что данные - это проблема, связанная с цифровой трансформацией, а технологии - это то, что решит проблему данных. Тогда возникает вопрос: какие технологии и кто может ими управлять?

Один блестящий объект, чтобы управлять ими всеми

По мере того, как появляются участники рынка маркетинговых технологий, стремящиеся решить проблему перехода к цифровым технологиям, компании попадают в эпицентр взрыва сложности, пытаясь понять, как лучше всего использовать новые технологии, не теряя времени на планирование.

Независимо от их роли или сектора бизнеса, эксперты, с которыми мы говорили, назвали сложность данных одной из самых больших проблем.

Среди проблем, которые им необходимо решить, - унификация данных, внедрение новых инструментов и технологий, а также сложности, связанные с внедрением изменений в крупной организации.

«В основе всего этого лежат масштабные социальные изменения, которые переворачивают все, что мы знали о том, как все работает», - объясняет один технический вице-президент. «Важно, чтобы лазер оставался сфокусированным на влиянии бизнеса и на том, что будет повышать ценность, и не отвлекаться на блестящие объекты».

Этот последний пункт представил еще одну проблему, с которой предприятия сталкиваются при работе с данными, - проблему конфиденциальности.

У компаний есть много данных о своих клиентах. Когда они приступают к объединению его под одной платформой, они должны учитывать этические соображения, связанные с конфиденциальностью.

Некоторые из блестящих объектов, которые привлекают руководителей маркетинга, включают искусственный интеллект и машинное обучение, например, инструменты, которые отслеживают аналитику текста, присущую социальным сетям.

Но не все ИИ созданы равными, и лидерам в нашей группе поручено определить, какие инструменты могут оправдать свои обещания, а какие - пустяки.

На другом конце спектра находятся крупные организации с директорами по цифровым технологиям или технологиям, которые включили в свой технологический стек несколько платформ martech.

«Многие из моих клиентов в конечном итоге несут большие маркетинговые расходы, но технология не отвечает их потребностям», - объяснил один из членов консультативного совета.

«У них могут быть Eloqua, Adobe Marketing Cloud и Pardot, и они думают о включении HubSpot. Но что им действительно нужно сделать, так это сделать шаг назад и создать модель данных о клиентах, чтобы они могли извлечь выгоду из этих технологий ».

Короче говоря, не существует единой платформы или технологии, которые бы управляли ими всеми, - нет блестящего объекта, который исправит сложность, вызванную быстрым началом цифровой трансформации. По крайней мере, пока нет.

Мастер баз данных

Цифровая трансформация порождает данные - данные о клиентах, данные о покупках, данные о конкурентах, данные о продажах, маркетинговые данные и многое другое. Чтобы разбираться не только с данными, но и с платформами, необходимыми для сбора, хранения, управления и объединения этих данных, требуется опыт.

Это приводит к появлению тренда и болевой точки для руководителей маркетинга в отраслевых секторах и организациях.

«Компаниям нужны люди, разбирающиеся в данных, которые находятся на переднем крае маркетинговых технологий», - пояснил один из участников. «Нам нужны люди, которые разбираются в вопросах конфиденциальности данных, источников данных и рекламных технологий, но найти этих людей сложно. Сейчас они очень востребованы ».

Преодоление этой проблемы может быть трудным для крупных организаций, у которых нет технологической инфраструктуры для управления большими объемами собственных и сторонних данных, объединяя их вместе, чтобы сформировать полное представление о своих клиентах. Это особенно актуально в розничной торговле.

«У крупных розничных торговцев, которые работают в разных географических регионах, есть много разных уровней зрелости в своих маркетинговых командах, в зависимости от того, где они работают», - пояснил один из руководителей.

«Речь идет не только о поиске новых талантов, это о том, чтобы научиться принимать больше решений на основе аналитических данных».

Стоимость сложности

Сложность стоит денег. Наш консультативный совет сделал упор на упрощение, на оптимизацию основных элементов цифровой трансформации - данных, интеграции платформ, талантов и согласования продаж и маркетинга.

Избегайте блестящих предметов. Не покупайте технологии только потому, что кто-то говорит, что они вам нужны, и не ждите, что одна платформа или одна технология решит все ваши проблемы.

Понять роль людей в процессе цифровой трансформации и ускорить работу своей команды.

Разработайте стратегию цифровой трансформации / маркетинговой трансформации / трансформации данных. Назначьте это ответственным за это - чемпиона, который разбирается в данных и умеет соединять точки таким образом, чтобы в уравнение была включена конфиденциальность.

«Мало того, что ваш маркетинговый комплекс нарушен, - говорит один из членов правления, - но и ваш талант тоже нуждается в корректировке. Вы не будете делать то же самое, что делали в 2019 году, и определенно не будете делать то же самое в 2021 году, что делали в 2020 году. Это переходный год. Это год, когда маркетинговая трансформация ускорилась как минимум на пять или более лет ».