Разница между нулевыми, собственными и сторонними данными

Мы знаем и даже ожидаем, что бренды поймут нас и предложат индивидуальный подход. (И в этот момент разве не раздражает, когда бренд нас явно не «понимает»?)

Хотя за последние несколько лет мы наблюдаем значительный переход от сторонних данных к собственным данным, последняя тенденция теперь опирается наданные с нулевой стороны .И при правильном использовании он станет самым мощным источником информации о покупателе.

Быстрые определения

Прежде чем мы углубимся в детали, давайте быстро вспомним различные источники данных:

• Сторонние данные получены или приобретены из внешнего источника.Подумайте о возможностях Apple или Facebook предоставлять демографические или другие интересы на основе информации, собранной с этих сайтов. Данныене являются эксклюзивнымидля вашей компании, то есть любой может иметь доступ к одним и тем же данным.

• Первичные данные собираются вами.Вы собираете их на своем веб-сайте, в своем приложении или в самом продукте. Как правило, собственные данные — это поведенческие данные, например, когда пользователь нажимает на три разных экрана, — они показывают, как пользователь взаимодействует с различным опытом.

• Данные нулевой стороны собираются от пользователя и передаются им добровольно.Вместо того, чтобы предполагать, что три клика на разных экранах показывают намерение совершить покупку, вы спросите пользователя напрямую, например, с помощью опроса.

Существуют такжесторонние данные , которые являются первичными данными из другого источника.Это может быть доверенный деловой партнер, который решил поделиться с вами данными, или данные, которые вы приобрели. Но для этого обсуждения мы сосредоточимся на третьих, первых и нулевых данных.

Сторонние данные более ограничены, чем когда-либо

Сторонние данные раньше господствовали. Было легко полагаться на данные технологических гигантов, таких как Google, Apple и Facebook, — с доступом к сотням миллионов пользователей — для целевой рекламы.

Но это изменилось с повышенным вниманием к конфиденциальности. GDPR был реализован в 2018 году, коренным образом изменив то, как люди могут контролировать доступ к своим данным в ЕС. Apple представила параметры конфиденциальности пользователей в iOS 14.5 и выше, где пользователи могли выбирать, как отслеживаются их данные. А Google объявил о своем намерении отказаться от сторонних файлов cookie к концу 2024 года.

Маркетологи поняли, что в будущем онине могутполагаться на сторонние данные и что лучше собирать данные — в той или иной форме — самостоятельно.

Данные из первых рук делают предположения

Первичные данные могут варьироваться от простой веб-аналитики до углубленной аналитики продукта, которая отслеживает каждый шаг на пути пользователя. Его можно использовать для ретаргетинга, персонализированного опыта, поиска этого «липкого» фактора и многого другого. Данные первой степени обеспечивают ожидаемый нами опыт — например, рекомендации Netflix «Дополнительные элементы для изучения».

Первичные данные намного глубже, чем сторонние, потому что они учитывают поведение пользователей. Вместо того, чтобы распределять пользователей по группам на основе характеристик, собственные данные основаны на том, что пользователи делают навашемвеб-сайте и ввашемпродукте. Они тратят две минуты на просмотр страницы продукта? Вероятно, они думают о покупке. Щелкают ли они по разным экранам во время бесплатной пробной версии? Они, вероятно, пытаются понять, подходит ли это и, возможно, стоит платной подписки.

Ключевое слово здесь «вероятно». Маркетологи по-прежнему должны смотреть на это поведение и интерпретировать его значение. Иногда намерения очевидны. В других случаях это спекуляции.

Данные могут стать очень сложными и очень быстрыми, особенно в процессе покупки B2B.

Данные с нулевой стороны действительно показывают намерения покупателя

В последнее время мы много говорили о будущем SEO и маркетинговой стратегии, основанной на намерениях. Сбор и использование уровней данных с нулевой стороной для еще большего понимания, чтобы информировать об этом подходе намерений, давая брендам более глубокое понимание целей и намерений потенциального покупателя, прежде чем они примут решение о помолвке или покупке. Бренды могут использовать эти данные для адаптации сообщений и предложений для каждого отдельного клиента на гораздо более высоком уровне, чем когда-либо прежде.

Как лучше всего определить интерес покупателя к вашему продукту? Спросите прямо.

Forrester Research придумала термин «нулевые данные» с определением: «Нулевые данные — это данные, которыми клиент намеренно и активно делится с брендом.Он может включать данные центра предпочтений, намерения о покупке, личный контекст и то, как человек хочет, чтобы бренд узнавал [их]».

Данные Zero-Party — это информация, которой потребитель охотно делится с брендом, помогая брендам повысить доверие клиентов, персонализацию и лояльность.

Вы можете собирать данные с нулевой стороной из опроса, чат-бота, информации профиля или другого заполнения формы. Вы собираетеочень конкретнуюинформацию, которую можете использовать для нацеливания на покупателя, например: «Что привело вас сегодня на наш сайт?» — с несколькими разными вариантами.

Это даже более достоверно и надежно, чем даже данные из первых рук, потому что они устраняют догадки о пути покупателя. И это может сократить расходы на маркетинг, потому что выточнознаете, чего хочет покупатель.

Но данные с нулевой стороны следует собирать с осторожностью и использовать стратегически. Вы не можете попросить отдельного клиента заполнить опрос из 20 вопросов или ответить на всплывающее окно на каждой странице вашего веб-сайта. И ваше сопровождение должно быть точным: если клиенты делятся своими предпочтениями, а затем не получают персонализированного опыта, они будут удивляться, почему они чем-то поделились.

Знайте, что спрашивать, когда спрашивать и какие вопросы принесут наибольшую пользу.

Думайте не только о первоначальной покупке

Нулевые данные должны быть постоянной стратегией и частью вашего подхода к лидогенерации с полной воронкой. Независимо от того, ищете ли вы повторные покупки, дополнительные продажи или удержание клиентов, вы всегда можете подумать о том, как проникнуть в сознание ваших клиентов.

Это может означать кампанию по электронной почте с вопросами об удовлетворенности клиентов, которую вы можете использовать для персонализации будущих предложений. Или вы можете создать опрос и предложить участие в розыгрыше в обмен на ответы на несколько вопросов. У этих запросов всегда должна быть одна и та же цель: создание качественного и персонализированного контента для всех на вашем рынке, независимо от того, где они находятся в воронке принятия решений.

Использование данных с нулевой стороной никогда не должно быть вынужденным. Вместо этого вы показываете клиентам, что понимаете и уважаете их решения о покупке.

Узнайте больше о создании отличного контента B2B из нашего нового бесплатного руководства «Маркетинг с намерением: будущее SEO и поискового трафика B2B» .