Опыт цифрового маркетинга глобального люксового бренда с более чем 250-летней историей

Самое лучшее в моей работе - это то, что мне редко нужно объяснять, чем занимается компания, в которой я работаю. Большинство людей знают Christie's и то, чем мы занимаемся - мы продаем драгоценности за миллионы фунтов стерлингов. Не так ли? Да, мы делаем, и те великие моменты аукционов, когда рекорды бьют по падению молота, являются моментами построения бренда, но они представляют собой лишь небольшую часть предметов, которые мы продаем каждый день.

Аукционы Christie's охватывают более 80 категорий произведений искусства и предметов роскоши по ценам от 200 до 100 миллионов долларов. Мы продаем на трех основных платформах: наши традиционные аукционы, с которыми все хорошо знакомы, наши онлайн-продажи, о которых известно гораздо большему количеству людей после коронавируса, и через наш отдел частных продаж, где объекты доступны для немедленной покупки. Мы продаем все, от черепа трицератопса до желтого бриллианта и NFT.

Проблема доступности

Проблема с этими заголовками продаж заключается в том, что они также могут запугать тех, кто впервые участвует в аукционе. Вот тут-то и вступаем я и моя команда. Одна из целей цифрового маркетинга Christie's состоит в том, чтобы одновременно использовать эти привлекательные моменты для повышения узнаваемости и доверия к нашему бренду, а также дать пользователям понять, что у них есть возможность стать частью за меньшие деньги, чем они думали. Наше предложение намного доступнее, чем думают люди, и даже если вы не являетесь покупателем, вы можете наслаждаться тем, что предлагает Christie's.

Встреча с потребителями там, где они есть

В течение долгого времени люксовые бренды выступали против цифрового маркетинга, считая его слишком «демократизирующим». Мудрость заключалась в том, что мы должны сохранить загадочность, очарование. Использование цифрового маркетинга (в основном из-за того, что люди не понимали, что он может дать) было равносильно избавлению от портье в ливрее.

Цифровой маркетинг произвел трансформацию, поскольку позволил нам найти новый, изощренный способ привлечь наших клиентов. Мы можем встретиться с ними в Интернете или через наши каналы в социальных сетях и выбрать индивидуальный вариант, который лучше всего подходит для каждой ситуации. Instagram - это фантастическое пространство для продвижения красивых объектов и рассказа истории, Twitter стал лучшим средством для привлечения новой цифровой аудитории с помощью нашего предложения цифрового искусства NFT. Мы также используем Pinterest, Google и Facebook - каждый из которых позволяет нам определить лучшую аудиторию, соответствующую огромному разнообразию того, что мы можем предложить.

Как команда, мы также учились на этом пути - адаптируясь, чтобы использовать словарный запас и визуальный язык, знакомые покупателям предметов роскоши. Например, использование большего количества образов образа жизни для продвижения нашего декоративного искусства - демонстрация того, как люди могут жить с этими предметами.

Некоторые из платформ позволили нам охватить конкретную аудиторию в определенном месте - насколько гибко, что если у нас есть выставка современного искусства в Лос-Анджелесе или Аспене, мы можем делиться информацией с ценителями искусства в этих местах, не беспокоя тех, кто захочет люблю посещать, но есть в Техасе или Буффало. Когда коллеги начинают видеть силу того, как их драгоценный и часто сокращающийся бюджет на продвижение по службе приводит к большему вовлечению, запросам и золотому билету - заявке, круг замыкается.

Повышайте осведомленность и уверенность с помощью контента и обучения

Анализ данных - это прекрасно, но мы не позволили данным быть нашим единственным драйвером. Признавая, что Christie's и аукционы могут пугать новых пользователей, мы всегда понимали ключ к демистификации этого процесса. Это ключевой элемент, делающий нас более доступным для всех. Наша аудитория может опираться на наши собственные редакционные материалы, которые служат пространством для отличных историй, тщательно продуманных с использованием ярких изображений и копий, дополняющих цель. Мы используем сами объекты и очень умные цифровые инструменты, чтобы показать людям, что продается.

Торги на одном из наших аукционов требуют большего внимания к новому клиенту, чем, например, решение о покупке новой помады. Путь к покупке может быть долгим, поэтому образовательный элемент имеет решающее значение, чтобы мы не теряли людей на пути к покупке.

Внутренние командные инициативы

Мы также должны были информировать наших коллег о важности того, чтобы наша аудитория находила нас в Интернете. Оптимизированный для SEO контент сыграл большую роль в повышении доступности нашего сайта для пользователей, выполняющих поиск в Google. Слова действительно важны для наших коллег-специалистов, и это не всегда было легко продать, особенно когда некоторые коллеги понятия не имеют, что такое SEO!

Отправьте нужное сообщение нужному человеку в нужное время

Нам повезло, что в нашей работе наш «продукт» постоянно меняется. Здесь нет заранее определенного инвентаря или ассортимента товаров, как в других розничных средах. Большинство объектов, продаваемых ежегодно, уникальны. Таким образом, мы никогда не узнаем больше, чем через два месяца, над чем нам нужно работать.

Некоторые более крупные коллекции крупных продаж могут дать нам более длительное время выполнения заказа, но обычно наши кампании создаются быстро, и их необходимо обойти. Это одна из причин, почему наше повествование так важно - как в собственных, так и в привлеченных СМИ.

Применение передовых методов таргетинга

В нашем мире цифрового маркетинга наша продвинутая тактика таргетинга использует машинное обучение, чтобы понять, какие объекты понравятся каким пользователям, и показать им рекламу, когда они с наибольшей вероятностью зарегистрируются или сделают ставку на наших аукционах. Например, реклама Уорхола в Instagram, показанная пользователю прямо перед аукционом, может быть лучше для некоторых, в то время как видеообъявление на Rolling Stone за месяц до выставки может быть лучшим для привлечения покупателей на гитару Les Paul.

Эти персонализированные объявления позволяют нам продавать все объекты, которые мы предлагаем, нужной аудитории и проводить масштабируемые кампании для более 350 аукционов в год. У нас так много свойств такого разнообразия, что мы можем «сопоставлять» людей с объектами, при этом не бомбардируя их - это тонкая грань, но критически важна для правильного решения, иначе вся эта тяжелая работа отменяется с помощью «отказа».

Оставаясь верным нашему бренду

Чтобы вернуться к тому, с чего я начал, все дело в бренде - нам доверяют как хранителям объектов, которые проходят через наши торговые залы и выставки - в наших физических пространствах по всему миру, а также в Интернете. Где бы ни был приобретен объект на Christie's, новые и существующие покупатели хотят знать, что они не только покупают уникальный объект, но и что мы поддерживаем его. Обещание бренда Christie о непревзойденном профессионализме остается в основе бизнеса - в хорошо проработанном и точном вводе в каталог, подробном отчете о состоянии, точности оценки и прозрачности самого процесса продаж. Это позволяет нам привлекать новую аудиторию по всему миру, продолжая привлекать наших существующих клиентов к качеству объектов, которых они ожидают от Christie's.

Саманта Марголис - вице-президент по цифровому маркетингу Christie's. Она отвечает за платную медиа-стратегию аукционного дома, уделяя особое внимание созданию и привлечению новой аудитории, одновременно предлагая инновационные маркетинговые решения для продвижения более 350 глобальных аукционов ежегодно в более чем 80 категориях. Саманта пришла в Christie's в 2012 году, сначала работая в сфере электронной коммерции, а затем перешла в цифровой маркетинг в 2017 году. Она имеет степень магистра делового администрирования в Школе бизнеса Нью-Йоркского университета Стерна, специализирующаяся на роскоши и цифровом маркетинге.

Подпишитесь на информационный бюллетень ClickZ, чтобы получать информацию о меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетинге производительности, опыте работы с клиентами, идейном лидерстве, видеороликах, подкастах и ​​многом другом.

Присоединяйтесь к беседе с нами в LinkedIn и Twitter.