Пейзаж цифрового маркетинга: визуализация 5 точек сегодняшнего пути клиента

Мы часто называем индустрию цифрового маркетинга ландшафтом - электронным местом, в котором потребители проводят время, взаимодействуя с контентом, а также покупая товары и услуги.

Аналогия полезна. И попытка визуализировать это, чтобы лучше понять, имеет смысл. Но часто, когда этот ландшафт представлен в более наглядном виде (на ум приходят адаптированные карты общественного транспорта и периодические таблицы), я сомневаюсь, насколько практичны эти визуализации.

Источник: Gartner

Мой метод визуализации ландшафта разбивает его на области. За исключением фактического создания визуальной карты (которая, как я считаю, может очень быстро стать ошеломляющей), я полагаюсь на своего рода измененную идею современного пути клиента, но с добавлением к ней некоторых ландшафтных областей .

Такой подход к цифровому маркетингу может быть полезен тем, кто пытается разобраться в этом скрытом и сложном мире.

1) Осведомленность - блуждание по местности, региональная точка зрения

Когда мы думаем о фазе осознания современного пути к покупке, мы действительно визуализируем вещи на высшем уровне. Представьте, что Google Карты уменьшены так, что весь земной шар заполняет ваш экран.

Наши клиенты присутствуют в цифровом ландшафте, но им еще предстоит узнать о доступных им путях или местах.

Осведомленность может быть вызвана чем-то, на что они наткнулись в цифровой сфере - например, публикацией в социальных сетях или медийной рекламой. Или они вполне могут быть проинформированы в реальном мире через такие вещи, как молва от друзей и семьи или контент, который они видели по телевизору.

Генераторы осознанности на этом этапе обычно довольно расплывчаты. Потребитель еще мало знает о них и далек от того, чтобы наладить настоящую связь.

Но аналогично тому, как мы можем взглянуть на имя на указателе или заметить какой-нибудь брендинг витрины, понимание ландшафта нашими покупателями начинает становиться немного более детальным.

Примеры точек соприкосновения:

• Интернет-реклама - медийная реклама, социальные сети, видео
• Рекламные щиты - вне дома (OOH), digital-out-of-home (DOOH),
• ТВ - реклама, особенности, продакт-плейсмент
• Радио - реклама, особенности
• Печать - листовки, объявления в журналах и газетах
• Из уст в уста - от друзей, семьи, соседей, коллег (в сети и офлайн)
• Рекламная рассылка
• Мобильные устройства - реклама в приложениях, текстовые сообщения, push-уведомления
• Сообщения в социальных сетях (спонсируемые и не спонсируемые, включая сообщения в блогах)

2) Поиск - выбор пути по ландшафту

На следующем этапе пути к покупке наш потребитель переходит от осведомленности к позиции активного интереса или поиска .

Возвращаясь к идее продвижения по ландшафту цифрового маркетинга, это точка, в которой клиент берет на себя обязательство по определенному маршруту.

Есть много способов, которыми мы путешествуем из пункта А в пункт Б в реальном мире. Точно так же потребители в цифровом ландшафте не все выбирают одни и те же пути или виды транспорта друг с другом.

По мере того, как ландшафт цифрового маркетинга становится все более сложным, разнообразие маршрутов, по которым потребители путешествуют, становится все более разнообразным. Некоторым могут потребоваться месяцы, чтобы путешествовать и делать много остановок по пути (живописный маршрут). Другие могут быть более прямыми и занять около минуты.

Примеры точек соприкосновения:

• Поисковая система - обычная и платная / PPC (Google может похвастаться более 70% рынка, а Bing и Baidu - около 10% каждый)
• Поиск на сайтах электронной коммерции, таких как Amazon (более 63% путешествий по электронной коммерции начинаются здесь, а не в поисковых системах), Ebay и т. Д.
• Поиск в социальных сетях - Facebook Marketplace
• Карты Google (важно помнить, когда потребители ищут реальные магазины, местоположения и т. Д.)
• Мобильные приложения

3) Исследования - места для просмотра

Наш потребитель сейчас на правильном пути.

На этапе исследования цифровой ландшафт рассматривается еще более подробно. В некотором смысле наш покупатель просматривает витрины магазинов, просматривает торговые стойки, а также разговаривает с продавцами в магазине и другими потребителями в том же месте. Они сравнивают товары рядом и смотрят на цены.

Примеры точек соприкосновения:

• Контент на сайте - описания товаров, фото, видео
• Отзывы клиентов
• Беседы с друзьями, семьей, соседями, коллегами (онлайн и офлайн)
• Социальные сети (включая блоги и форумы)

4) Конверсия - выезд к выезду

Еще один этап на пути к покупке, другое место. Теперь наш потребитель еще больше сфокусирован и знакомится с цифровым ландшафтом на макроуровне.

Из всех областей, цифровые кассы больше всего похожи на их реальные аналоги - с тележками для покупок и вариантами оплаты - даже если между типами точек соприкосновения, с которыми взаимодействуют потребители, может быть некоторое разнообразие.

Здесь очень важны UX и удобство использования. Сайты и приложения, которые здесь наиболее оптимизированы, имеют лучшие коэффициенты конверсии.

Примеры точек соприкосновения:

• Сайт бренда
• Сайт электронной торговли
• Мобильное приложение

5) Адвокация - назад в ландшафт

После покупки покупатель возвращается в ландшафт.

Внешне это очень похоже на то, что мы знаем из фазы 1. Множество каналов с множеством вариантов взаимодействия потребителей. Но есть некоторые тонкие различия.

По данным KPMG, около 30% потребителей делятся отзывами о купленных продуктах. Маркетологи должны понимать, что хороший опыт и хорошие продукты могут для сегодняшних клиентов способствовать повышению осведомленности других в цифровом ландшафте завтрашнего дня.

Примеры точек соприкосновения:

• Сайт продавца (отзывы, отзывы на сайтах брендов / электронной торговли)
• Приложения продавца (отзывы, обзоры на сайтах брендов / электронной коммерции)
• Социальные сети (запомните страницы брендов и личные, блоги, влоги, форумы)
• Сарафанное радио (в том числе офлайн и онлайн)

Выводы для маркетологов

В эпоху цифровых технологий способы покупки становятся все более уникальными - от потребителя к потребителю.

Точно так же, как вы или я выбрали бы прогулку по городу, мы вряд ли воспользуемся одними и теми же видами транспорта, теми же дорогами и переулками, и еще менее вероятно, что мы заметим одни и те же достопримечательности, магазины и другие детали по ходу дела.

Подобно тому, как мы ориентируемся в реальном мире, у цифрового ландшафта есть свои определенные области и свои конкретные точки соприкосновения в этих местах. Потребители взаимодействуют с ним более подробно по мере того, как они проходят через него и приближаются к месту назначения или конверсии.

Маркетологи должны понимать, чем каждая из этих областей или шагов на пути отличается друг от друга, а также понимать, как они могут помочь или помешать потребителю добраться от пункта А до пункта Б.

Для повышения осведомленности в первую очередь рассматривается другой диапазон точек соприкосновения и, следовательно, другой подход к обмену сообщениями, чем на следующей фазе поиска.

Контент на сайте и пользовательский интерфейс приобретают все большее значение, когда покупатель перемещается в места исследования и конверсии. Потребители здесь хотят получить краткую информацию и беспрепятственный процесс покупки, чтобы они могли получить то, что им нужно, и остались довольны своим опытом.

Это удовлетворение чрезвычайно важно, поскольку мы представляем потребителя возвращающимся в мир. Поддерживают ли они этот опыт сейчас? Насколько легко им делиться своим опытом с другими офлайн или онлайн?

Эта картина после покупки немного отличается для покупателя. Понимание этого может помочь привлечь внимание других потребителей, которые тоже бродят по окрестностям.