20 почтовых метрик и ключевых показателей эффективности для измерения успеха и стимулирования действий

Каждому специалисту по электронной почте знакомо чувство удовлетворения, когда рассылается электронное письмо: с одной стороны - облегчение, с другой - тревога. Когда вы нажимаете «отправить», сложная часть заканчивается, и вы можете сидеть сложа руки и ждать результатов, чтобы вы могли судить, было ли отправленное вами электронное письмо успешным. Знание этих идей - мощное средство - они способствуют будущему росту вашей программы электронного маркетинга.

Но какие метрики электронной почты и ключевые показатели эффективности (KPI) вам следует измерять? Что предлагает вам ваш поставщик услуг электронной почты (ESP) или платформа автоматизации маркетинга (MAP) и сторонние инструменты аналитики?

Мы спросили тысячи маркетологов, какие показатели они отслеживают в настоящее время. Вот что мы нашли.

Состояние электронной почты в 2021 году

Почти все ESP предлагают основы - открытие, клики и отписки, - и подавляющее большинство брендов действительно отслеживают эти показатели. Однако после этого видимость быстро падает.

Согласно нашему отчету State of Email Analytics, почти половина брендов (45%) не отслеживают взаимодействия по электронной почте вплоть до конверсий. Менее пятой части (17%) измеряют рентабельность инвестиций в электронный маркетинг. И только 12% брендов измеряют пожизненную ценность подписчика (LTV).

Бренды, использующие сторонние инструменты аналитики, с гораздо большей вероятностью будут измерять денежную ценность своих почтовых кампаний, такую ​​как доход на подписчика, LTV и ROI.

Это здорово, потому что чем лучше вы можете отслеживать, тем лучше вы можете оптимизировать. Маркетологи, использующие сторонние инструменты аналитики, видят рентабельность инвестиций на 25% выше, чем те, кто этого не делает.

Аналогичным образом: когда вы даете всем, а не только своей электронной почтовой команде, возможность взглянуть на то, как работает ваша почтовая программа, вы даете им возможность использовать аналитику электронной почты в масштабах всей вашей компании. В свою очередь, это может повысить общую эффективность маркетинга. Бренды, которые всегда передают результаты по электронной почте своим маркетинговым и немаркетинговым командам, получают на 28% более высокую рентабельность инвестиций!

Получите больше информации о прозрачности электронной почты Хотите больше информации? Ознакомьтесь с нашим отчетом «Состояние аналитики электронной почты», чтобы увидеть, как ваша аналитика электронной почты соотносится с вашими коллегами, узнать, где у вас есть пробелы в видимости, и понять, как вывести отслеживание эффективности электронной почты на новый уровень. Скачать бесплатный отчет →

Базовые и расширенные метрики электронной почты

Давайте углубимся в каждую из этих метрик электронного маркетинга, что они означают и как их рассчитать. Помните: убедитесь, что у вас есть целостное представление о показателях электронной почты и сравнительных показателях по сравнению с вашей собственной программой. Вы не знаете, что «хорошо» или «плохо» для бренда, или какие тактики используются для достижения их показателей. Важно только то, что ваша программа постоянно стремится к лучшему.

Открытая ставка

Показатель открытий - это то, сколько из доставленных вами писем было «открыто», и он отлично подходит для измерения эффективности строк темы, мониторинга доставляемости электронной почты и измерения вовлеченности подписчиков на высоком уровне. Вот как это рассчитать:

Открываемость = (количество открытых писем / количество доставленных писем) x 100

Не знаете, что доставлено? Перейдите к разделу "Показатель отказов" ниже.

Я заключил слово «открыто» в кавычки, потому что открытие регистрируется, если был загружен пиксель отслеживания открытого инструмента электронной почты. Это может произойти, если у кого-то по умолчанию включена панель предварительного просмотра входящих сообщений или если кто-то откроет вашу электронную почту только для того, чтобы удалить ее. Другими словами, люди могли не открывать и не читать вашу электронную почту. Это также означает, что если у людей заблокированы изображения, вы не сможете увидеть, открыли ли они вашу электронную почту (даже если они это сделали). Есть причина, по которой многие называют показатель открытия тщеславным показателем.

А с приближением Apple Mail Privacy Protection показатель открытия для ваших пользователей Apple Mail может быть завышен (и бесполезен). Поэтому будьте осторожны, чтобы не слишком полагаться на процент открытий для общего успеха программы, особенно если ваша аудитория в основном состоит из пользователей Apple Mail.

Скорость чтения электронной почты или время чтения

Скорость чтения - это то, сколько из ваших открытых писем было прочитано на самом деле. Это отличный показатель для редакционных писем, важных обновлений, таких как уведомления о конфиденциальности, и сообщений без призыва к действию (CTA). Чтобы рассчитать это:

Скорость чтения = (количество прочитанных писем / количество открытых писем) x 100

Определение слова «прочитано» может отличаться в зависимости от вашего почтового инструмента, но в большинстве случаев это означает, что электронное письмо открывается в течение восьми или более секунд.

С Litmus Email Analytics вы можете углубиться еще дальше, чтобы увидеть, кто бегло просмотрел (2-7 секунд) или взглянул (менее 2 секунд), а также получить подробное представление о времени чтения - как долго ваше электронное письмо было открыто.

Рейтинг кликов (CTR)

Рейтинг кликов (CTR) - это то, на сколько из ваших доставленных писем было нажано. Некоторые могут называть CTR кликами по сравнению с открытыми, но для ясности мы используем доставленные здесь и поговорим об измерении количества кликов по сравнению с открытыми в следующем разделе. Как рассчитать CTR?

CTR = (количество нажатых писем / количество доставленных писем) x 100

Листы CTR выходят за рамки уравнения, давая вам объективный взгляд на эффективность электронной почты.

Показатель переходов от клика к открытию (CTOR)

Коэффициент открытия (CTOR) - это то, на сколько из ваших открытых писем были нажаты. Это отличается от CTR, поскольку он зависит от количества открытий и является отличным способом измерить эффективность вашей темы. Соответствует ли ваше электронное письмо ожиданиям, указанным в строке темы и тексте предварительного просмотра (высокий CTOR)? Или это просто вводило в заблуждение (низкий CTOR)? Вот как рассчитать CTOR:

Показатель кликов для открытия = (количество нажатых писем / количество открытых писем) x 100

Хотите поднять тему игры? Ознакомьтесь с этими 18 советами по теме от экспертов.

Скорость отказа от подписки

Показатель отказа от подписки измеряет, сколько людей отказываются от ваших писем, и в целом вы хотите стремиться к менее 1-2%, чтобы оставаться на хорошей стороне доставляемости. Чтобы рассчитать это:

Скорость отказа от подписки = (количество отписок / количество доставленных писем) x 100

В зависимости от вашей платформы электронной почты, отказ от подписки может быть записан, если человек действительно откажется от рассылки или просто щелкнет вашу ссылку для отказа от подписки.

Отслеживание количества отказов от подписки - хороший способ проверить, насколько здоров ваш список адресов электронной почты и практика разрешений, и не находит ли определенный контент отклик у определенной аудитории. Отказ от подписки не обязательно плохой - отпустить бесконечно лучше, чем быть отмеченным как спам, - поэтому обязательно сделайте отказ от подписки безболезненным.

Показатель отказов

Показатель отказов электронной почты - это количество отправленных вами писем, которые не были доставлены - или не были доставлены - независимо от того, был ли это жесткий или мягкий возврат. Как это рассчитать?

Показатель отказов = (количество отклоненных писем / количество отправленных писем) x 100

С другой стороны, вы можете вместо этого измерить показатель доставки , который составляет 100% минус показатель отказов. Таким образом, если ваш показатель отказов составляет 5%, то ваш показатель доставки составляет 95%. Для любого расчета, который требует количества доставленных писем, это должно быть количество отправленных писем за вычетом количества возвращенных писем.

Вы хотите достичь показателя отказов 2% или меньше (или 98% или более).

Если ваш показатель отказов слишком высок, это признак того, что адреса электронной почты в вашем списке плохие, обычно из-за плохой гигиены списка адресов электронной почты или проблемных источников получения (вы не покупаете и не арендуете списки, верно?). Если вы не сделаете что-то сразу, это может в конечном итоге повредить вашей способности попадать во входящие.

Уровень жалоб на спам

Что еще может выбросить ваши письма в папку нежелательной почты? Уровень жалоб на спам. Он измеряет, сколько людей сообщают о вашей электронной почте или помечают ее как спам. Вот как получить этот номер:

Уровень жалоб на спам = (количество жалоб на спам / количество доставленных писем) x 100

Все, что выше 0,1%, вызывает беспокойство. Обычно вы получаете жалобы на спам, если люди не знают или не помнят вас, действительно раздражены вашим контентом или не знают, как отказаться от подписки. Вот почему так важно сделать поиск ссылки для отписки и сам процесс отказа от подписки до смешного простым. Вы также можете более внимательно изучить свои методы привлечения клиентов, частоту отправки, а также стратегии контента или сегментации.

Показатель доставляемости или показатель размещения в почтовом ящике

Все вышеперечисленное (и многие другие факторы, о которых никто не знает) влияет на вашу доставляемость, то есть на количество входящих сообщений. Показатель доставляемости - это то, сколько ваших писем попадает во входящие по сравнению с папкой нежелательной почты или спама. Разница между доставляемостью и доставкой заключается в том, что электронное письмо считается доставленным, даже если оно попало в спам - другими словами, было получено поставщиками почтовых ящиков, - в то время как доставляемость напрямую зависит от того, куда было доставлено ваше электронное письмо. Вот как измерить доставляемость:

Показатель доставляемости = (количество доставленных писем без нежелательной почты / количество доставленных писем) x 100

Если уровень размещения вашего почтового ящика низкий - менее 80% - это может означать, что вы не отправляете нужный контент нужной аудитории в нужное время. Нет, мы не говорим о словах, вызывающих спам. Это намного сложнее. Главное - убедиться, что у вас отличный список, аутентифицируйте свои электронные письма и отправляйте релевантный контент.

Коэффициент конверсии (CVR)

Коэффициент конверсии электронной почты измеряет, сколько людей выполнили действие, которое вы хотели, чтобы они от вашего письма. Конверсия зависит от цели вашего электронного письма и может быть чем угодно - от покупки или пожертвования до регистрации на веб-семинар или загрузки электронной книги. Вот как это рассчитывается:

Коэффициент конверсии = (количество конверсий / количество доставленных писем) x 100

Мне лично нравится смотреть на коэффициент конверсии, основанный на кликах по электронной почте, чтобы увидеть прямую атрибуцию, но глядя на него по тому, сколько писем было доставлено, вы можете увидеть косвенную атрибуцию. Тот факт, что кто-то не щелкнул вашу электронную почту, не означает, что они не совершили конверсию из-за этого.

Доход на электронную почту (RPE)

Доход на электронную почту (RPE) дает прямую денежную оценку отправленных вами электронных писем. Вот как получить номер:

Доход на одно электронное письмо = полученный доход / количество доставленных писем

Если вы рассчитываете это для разных типов электронной почты, вы можете надежно спрогнозировать доход от электронной почты, как вы планируете на ближайшие месяцы. А если RPE ниже вашего среднего? Это может означать, что ваш контент, продукт или услуга не привлекают внимание вашей аудитории.

Доход на подписчика (RPS)

Доход на подписчика (RPS) немного отличается от RPE тем, что вы смотрите на ценность подписчика электронной почты, а не на отправку электронной почты. Это различие важно, чтобы включить всех ваших активных подписчиков, даже тех, которым вы не всегда отправляете (и в любом случае вы не должны отправлять все всем). Как вы рассчитываете RPS?

Доход на подписчика = полученный доход / количество активных подписчиков

Обязательно посмотрите на конкретный момент времени, например, в прошлом месяце или прошлом году.

Пожизненная ценность подписчика (LTV)

Пожизненная ценность подписчика (LTV) измеряет ценность, которую подписчик вносит в ваш список на протяжении всей своей жизни. По правде говоря, это сложнее вычислить, потому что вам понадобятся правильные данные:

Общая ценность подписчика = ежемесячный доход на подписчика x среднее количество месяцев, в течение которых подписчик остается в вашем списке.

Месяцы можно поменять местами на дни, недели или годы, в зависимости от жизненного цикла вашего подписчика. Чтобы узнать среднее время, в течение которого подписчик находится в вашем списке, вам нужно будет просмотреть свой список отказа от подписки или запрета и узнать среднее время между датами их подписки и отписки.

Например, если ваш ежемесячный RPS составляет 30 долларов, а подписчики, как правило, остаются в вашем списке в течение 7 месяцев, прежде чем отказаться от подписки, тогда LTV для вашего подписчика составляет 210 долларов.

LTV подписчика - особенно полезный показатель по сравнению со стоимостью приобретения (подробнее об этом ниже), потому что вам нужно убедиться, что LTV выше, чтобы усилия по привлечению окупались. Вы даже можете рассчитать LTV для каждого источника приобретения, чтобы определить, какие источники работают, а какие нет.

Мне также нравится использовать это при рассмотрении того, стоит ли отправлять электронное письмо, исходя из ценности подписчиков, которых я могу ожидать потерять от отказа от подписки, по сравнению со стоимостью, которую я получаю от отправки электронной почты.

Возврат инвестиций (ROI)

Рентабельность инвестиций в электронный маркетинг (ROI) - это показатель того, какую ценность приносит ваша программа электронного маркетинга по сравнению с ее стоимостью. Он рассчитывается так:

Рентабельность инвестиций = (доход от электронной почты - затраты на электронный маркетинг) / затраты на электронный маркетинг

Ваши затраты на электронный маркетинг может быть трудно измерить, если вы не управляете бюджетом электронного маркетинга. В этой стоимости учитываются как ваши инструменты, так и ваша команда (включая агентства, подрядчиков и фрилансеров). Рентабельность инвестиций, и особенно потенциальная рентабельность инвестиций, - это идеальный способ получить бюджет для дополнительных ресурсов или участия в новом проекте.

Что приводит к повышению рентабельности инвестиций? Средняя рентабельность инвестиций в электронный маркетинг составляет 36: 1, но некоторые бренды получают гораздо больше. Узнайте, какие факторы коррелируют с более высокой отдачей, в нашем Руководстве по маркетингу директора по рентабельности инвестиций в электронный маркетинг (не только для директоров по маркетингу!). Скачать бесплатный отчет →

Нападающие

Пересылка электронной почты - это количество раз, когда люди нажимают функцию пересылки в своем почтовом клиенте после того, как открывают ваше письмо. Довольно прямолинейно, правда? Это то, что вы хотите отслеживать, если ваша цель - создавать контент, достойный совместного использования. Чтобы получить это:

Скорость пересылки = (количество переадресованных писем / количество открытых писем) x 100

Отпечатки

Печать измеряет, сколько людей нажимают на функцию печати в почтовом клиенте после того, как откроют вашу электронную почту. Рассмотрим этот показатель для купонов, которые необходимо распечатать и принести в магазин, а также для таких вещей, как инструкции, направления, билеты или подтверждения. Вот как получить этот номер:

Скорость печати = (количество напечатанных писем / количество открытых писем) x 100

Размер или скорость роста списка рассылки

Без списка адресов электронной почты вам не на кого отправлять электронные письма. А если список не растет? Тогда и ваша почтовая программа не сможет расти. Рост списка рассылки - это то, насколько ваш список растет, а не постоянно. Итак, вы всегда хотите, чтобы это было положительно. Чтобы рассчитать это:

Скорость роста списка = ((количество новых подписчиков в месяц - количество оттянутых подписчиков в месяц) / размер списка) x 100

Не стесняйтесь менять ежемесячный период времени на тот, который имеет смысл для вашего бренда.

В качестве альтернативы вы можете посмотреть коэффициент оттока, который измеряет, сколько людей было удалено или исключено из вашего списка рассылки. Это может включать отписки, отказы, удаление вручную или даже незанятых подписчиков. Хорошо иметь это число, чтобы вы знали, насколько вам нужно расширить свой список, чтобы иметь положительную скорость роста. Вот как это получить:

Коэффициент оттока = (ежемесячный отток подписчиков / размер списка в начале месяца) x 100

Здоровый список рассылки. Здоровая рентабельность инвестиций. Подписчики способствуют общему успеху вашей почтовой программы. Узнайте, как привлечь больше хороших подписчиков. И еще больше доходов. Получить руководство →

Стоимость привлечения подписчика

Стоимость привлечения подписчика электронной почты - это средняя стоимость приобретения одного нового подписчика. Это полезно для тех, кто занимается платной рекламой, раздачей подарков или маркетинговыми кампаниями. Как получить этот номер?

Стоимость привлечения подписчика по электронной почте = стоимость маркетинга или рекламы / количество новых подписчиков

Поначалу более низкая стоимость кажется идеальной, но иногда это может означать более низкое качество подписчиков. Используйте LTV подписчика, чтобы увеличить сумму, которую вы готовы потратить на высококачественных подписчиков электронной почты.

Время отправки электронного письма

Насколько эффективен ваш процесс электронного маркетинга? Где можно улучшить? В этом может помочь информация о времени создания электронного письма. Есть два типа времени, за которым вы хотите следить:

• Фактическое время для выполнения каждой задачи (например, 90 минут на кодирование одного электронного письма)
• Период времени от создания электронного письма до его исполнения (например, 14 дней на создание и отправку одного электронного письма)

Как складывается ваш рабочий процесс? Узнайте, как такие маркетологи, как вы, управляют своим временем электронного маркетинга, и определите возможности для улучшения своих собственных - в нашем отчете «Состояние рабочих процессов электронной почты». Получить отчет →

Эти данные помогут понять, на что потратить усилия на разработку и обеспечение качества (QA). Хотите создавать забавные анимированные GIF-файлы или вставлять видео в электронную почту, и у вас есть в основном пользователи Outlook 2007? Не стоит. Это также полезно для устранения проблем с доставляемостью, если вы можете выделить проблему для определенного почтового ящика или поставщика интернет-услуг (ISP).

Ошибки электронной почты или уровень ошибок

Все совершают ошибки, но слишком много - плохо для репутации бренда, доверия и авторитета.

Высокий уровень ошибок может означать, что вам нужно замедлить или улучшить процесс контроля качества. Вот как это рассчитать:

Коэффициент ошибок = (ежемесячное количество писем, отправленных с ошибкой / ежемесячное количество отправленных писем) x 100

Как и во многих приведенных здесь расчетах, выберите период времени, который лучше всего соответствует вашим потребностям. Это не обязательно ежемесячно. Чем выше частота отправки, тем короче период времени, на который вы хотите обратить внимание. Например, если вы отправили 54 письма в этом квартале, и в 2 из них была ошибка, то ваш коэффициент ошибок составит 3,7%.

Ошибки электронной почты, за которыми нужно следить (и как их исправить) Разберитесь с наиболее частыми проблемами, которые могут нарушить вашу электронную почту, узнайте, как это повлияет на вашу программу электронного маркетинга, и получите практические советы и рекомендации по созданию безошибочных писем на основе бренда. Каждый раз. Скачать электронную книгу →

Отслеживание правильных ключевых показателей эффективности электронной почты имеет значение

Вы не можете отслеживать все возможные точки данных - и не должны. И один показатель может быть важен для одной кампании, но не для другой. Все сводится к вашим целям и тем, какие ключевые показатели эффективности могут помочь вам измерить успех в достижении этих целей. Благодаря правильному анализу вы сможете увидеть, что работает, а что нужно улучшить, и всегда доставляете то, чего хотят ваши подписчики и заинтересованные стороны.

Какие показатели вы отслеживаете? Есть ли что-то, чего нам не хватает в этом списке?

Выходите за рамки открытий и кликов с Litmus Email Analytics Копайте глубже, чем данные, предоставляемые вашей почтовой платформой, и лучше понимайте свою аудиторию и эффективность ваших почтовых кампаний. Начать бесплатную пробную версию →

Первоначально опубликовано 23 апреля 2019 года Уитни Рудесил Пит. Последнее обновление: 20 июля 2021 г.