Эволюция медийной рекламы: как меняется использование медийной рекламы рекламодателями?

Самая архаичная форма медийной рекламы - скромная баннерная реклама - существует уже почти 25 лет.

Впервые он появился в сети в 1994 году, так что ему почти столько же лет, сколько и самой Всемирной паутине. Но результаты исследования State of Digital Advertising 2017, отчета ClickZ Intelligence в партнерстве с Marin Software, показывают, что баннерная реклама как форма медийной рекламы постепенно исчезает.

Хотя инвестиции в медийную рекламу по-прежнему широко распространены: 70% цифровых рекламодателей сообщают, что вкладывают средства в медийную рекламу на настольных компьютерах (и 61% на мобильных устройствах), произошел сдвиг в способах использования традиционной медийной рекламы маркетологами.

Маркетологи больше не полагаются на медийную рекламу как на прямую рентабельность инвестиций, и растет понимание того, что медийная реклама в целом теряется для пользователей, которые настолько привыкли к ней, что «слепы» к ее сообщениям.

Итак, какие методы используют вместо этого рекламодатели и может ли баннерная реклама по-прежнему играть роль в нашем все более изощренном мире таргетинга рекламы?

Снижение возвращается с дисплея

The State of Digital Advertising 2017 опросил более 500 маркетологов, чтобы выяснить, куда и как они вкладывают свои рекламные расходы, а также с какой отдачей и с какими проблемами они сталкиваются.

Хотя подавляющее большинство рекламодателей по-прежнему вкладывают хотя бы часть своих рекламных расходов в медийную рекламу, когда их попросили указать, какой рекламный канал с наименьшей вероятностью принесет прибыль их бизнесу, 48% рекламодателей выбрали «Медийная / Flash / программная реклама».

Это был рекламный канал, который считался наиболее эффективным, на 25 процентных пунктов опережая следующего по популярности неэффективного канала, которым были платные социальные сети (23%).

В ответ на вопрос «Как бы вы оценили рентабельность инвестиций в следующие рекламные каналы?» Более трети рекламодателей (34%) оценили рентабельность инвестиций в медийную рекламу для настольных компьютеров как «хорошо», а еще 14% оценили рентабельность инвестиций. с дисплея рабочего стола как «плохой». Лишь 7% оценили рентабельность инвестиций на этом канале как «отличную».

Мобильная медийная реклама считалась самым эффективным каналом из всех, около пятой части (18%) рекламодателей оценили рентабельность инвестиций от мобильной рекламы как «плохую», а еще 31% оценили ее как «нормальную». Шесть процентов оценили рентабельность инвестиций от мобильной рекламы на «отлично».

Обычно считается, что медийная реклама на мобильных устройствах создает неудобства для пользователей, поскольку из-за нее страницы становятся медленными и дорогими для загрузки, а также часто могут занимать непропорционально много места на экране.

Чуть ранее в этом году Google отреагировал на проблемы, связанные с отображением на мобильных устройствах, наказав сайты, которые используют навязчивые мобильные межстраничные объявления - всплывающие окна, которые загружаются перед содержанием страницы. Имея это в виду, неудивительно, что на мобильных устройствах в два раза больше пользователей блокируют рекламу, чем на настольных компьютерах, или что рекламодатели видят низкую отдачу от показа на мобильных устройствах.

Один респондент заметил, что отдача от показа в качестве рекламного канала значительно снизилась за последние несколько лет. «Это просто не так ценно, как восемь-десять лет назад».

Другой заявил, что медийная реклама больше не эффективна, поскольку «аудитория слепа к рекламным баннерам - это просто психологический отпечаток без каких-либо гарантий».

Но хотя широко распространено мнение, что медийная реклама является плохим источником прямой рентабельности инвестиций, для некоторых маркетологов «психологический отпечаток» - это как раз идея.

Осведомленность о доходах

Данные, собранные в отчете « Состояние цифровой рекламы», указывают на изменение роли медийной рекламы в маркетинговых кампаниях. Рекламодатели вместо того, чтобы рассчитывать на прямую рентабельность инвестиций, используют медийную рекламу в качестве инструмента для увеличения присутствия и узнаваемости бренда. Как написал один из респондентов опроса,

«[Медийная реклама] больше используется для узнаваемости бренда и обеспечения того, чтобы нас видели больше, чем наших конкурентов».

Другой рекламодатель согласился:

«Это действительно держит бренд в центре внимания, но вы не ожидаете много прямых конверсий от этого рекламного канала».

Но разве только нечеткое, обобщенное впечатление о бренде может дать медийная реклама? За последние несколько лет на первый план вышли некоторые более целенаправленные и сложные формы медийной рекламы, а именно программная реклама и поведенческий ретаргетинг.

Программатик и ретаргетинг: новое поколение дисплеев?

Программная реклама позволяет рекламодателям гораздо дешевле и проще приобретать рекламное пространство, часто в режиме реального времени (с использованием таких методов, как назначение ставок в реальном времени), что позволяет им нацеливать рекламу на конкретных пользователей.

Поведенческий ретаргетинг или ремаркетинг, тем временем, нацеливает онлайн-рекламу на потребителей на основе их предыдущих действий в Интернете, что также обеспечивает гораздо более персонализированный рекламный опыт.

Оба эти метода кажутся значительным улучшением старой техники простого показа пользователю рекламы в надежде на лучшее. Но насколько хорошо они приносят прибыль на практике?

Более половины рекламодателей (53%), опрошенных в The State of Digital Advertising, сообщили об использовании поведенческого ретаргетинга или ремаркетинга на компьютерах и 44% на мобильных устройствах. И в целом результаты оцениваются как положительные: 44% рекламодателей оценили рентабельность инвестиций от ретаргетинга для настольных компьютеров на «отлично» (14%) или «хорошо» (30%), тогда как только 9% оценили его как «плохо».

Тридцать восемь процентов рекламодателей оценили рентабельность инвестиций от мобильного ретаргетинга как «отлично» (13%) или «хорошо» (25%), и опять же только 9% оценили ее как «плохо».

С другой стороны, результаты для программатик-рекламы менее позитивны. Около трети рекламодателей (30%) сообщили об инвестировании в программатик-рекламу на компьютерах, а 26% используют ее на мобильных устройствах.

Однако менее пятой части рекламодателей (19%) оценили бы свою рентабельность инвестиций в автоматизированные продажи на компьютерах как «отлично» (6%) или «хорошо» (13%). Точно так же только 18% рекламодателей оценили рентабельность инвестиций от мобильных алгоритмических продаж на «отлично» (6%) или «хорошо» (12%).

Пожалуй, наиболее показательно то, что программная реклама как на настольных компьютерах, так и на мобильных устройствах получила самый высокий процент оценок «Не знаю» по своей рентабельности инвестиций, при этом 16% рекламодателей сообщили, что они не знают, как оценить свою рентабельность инвестиций в программную рекламу для компьютеров, а также то же самое для мобильного телефона.

И рекламодатели, которые не уверены в доходности рекламного канала, с меньшей вероятностью будут инвестировать в него или увеличивать расходы, предпочитая использовать более проверенные и проверенные методы рекламы, такие как традиционный дисплей, даже если они могут не принести той прибыли, которую когда-то использовали. к.

Добавьте к этому недавние разногласия по поводу того, что рекламодатели, такие как Guardian и британское правительство, видят, что их программно приобретенная реклама появляется рядом с экстремистским контентом в Интернете, и программным продажам, несомненно, предстоит еще кое-что, прежде чем они смогут завоевать доверие цифровых рекламодателей.

Сфера медийной рекламы уже не та, что была 10 лет назад. Рост мобильной рекламы, распространение программного обеспечения для блокировки рекламы и общая адаптация пользователей к баннерной рекламе привели к тому, что рентабельность инвестиций в рекламу снизилась, и рекламодатели обратились к более новым, более непроверенным методам охвата своей аудитории - с неоднозначными результатами.

В настоящее время рекламодатели держатся одной ногой в мире традиционной медийной рекламы, хеджируя свои ставки с помощью медийной рекламы в качестве инструмента узнаваемости бренда, при этом полагаясь на другие методы для увеличения прямой рентабельности инвестиций. Но по мере дальнейшего развития методов таргетинга и персонализации, через несколько лет все может измениться.

Чтобы получить более подробную информацию об эволюции медийной рекламы и глобальных рекламных тенденциях в 2017 году, загрузите The State of Digital Advertising 2017 .