Эволюция голосового поиска (и что это значит для контекстной рекламы)

Размышления о будущем всегда были одним из моих любимых занятий, особенно в последние месяцы. Почему? Потому что цифровая реклама находится на пороге масштабных и радикальных изменений. Искусственный интеллект, диалоговая коммерция и голосовой поиск изменят наше поведение как потребителей, так и рекламодателей.

И я был очень взволнован.

Недавно я имел удовольствие присоединиться к Дайан Ансельмо и Бонни Погорелк для участия в веб-трансляции, посвященной обновлениям Bing Ads за 2017 год и последующие годы. Мы рассмотрели множество вопросов, от похожих аудиторий и заинтересованных покупателей до рекламных акций, динамических поисковых объявлений и всего остального.

Но темой, которая привлекла наибольшее внимание, был голосовой поиск, поэтому я очень рад поделиться некоторыми соображениями о том, как следующая волна поиска может повлиять на мир контекстной рекламы - сегодня и в будущем.

Поиск развивается

Будущее поиска определяется значительными изменениями в мире цифровых технологий. Искусственный интеллект (ИИ), машинное обучение и обработка естественного языка изменят потребительский опыт.

Для нас, специалистов по контекстной рекламе, важно то, что эти достижения превратят поиск из реактивного сервиса, требующего точного ввода данных для получения ранжированных результатов, в наделенный полномочиями, прогностический сервис, использующий алгоритмы.

Невероятные объемы данных из огромного массива источников будут связаны, и все они будут работать вместе, чтобы заранее продумать потребности потребителя и обеспечить персональные результаты на любом устройстве.

Будущее поиска - за личным. Почти три четверти (74%) онлайн-потребителей разочаровываются в веб-сайтах, когда появляется контент (например, предложения, реклама, рекламные акции), не имеющий ничего общего с их интересами. Сегодняшние потребители ожидают большего личного опыта, охватывающего все категории продуктов и услуг. И эти ожидания распространяются и на поиск.

Будущее поиска повсеместно. К 2020 году, по прогнозам экспертов, у нас будет 25 миллиардов устройств, подключенных к Интернету. Потребители будут ожидать беспрепятственного взаимодействия и поиска на всех этих устройствах. И им будут нужны результаты поиска в любое время и в любом месте.

Будущее поиска предсказуемо. Сегодня поиск довольно хорош в том, что дает пользователям то, что они ищут, но не в том, что говорит им, что они хотят найти, или даже находит то, о чем они даже не подозревают. Но достижения в области искусственного интеллекта и машинного обучения все меняют.

В 80-х доминировал настольный ПК. Это был мир веб-форм. Это привело к появлению новых интернет-сервисов и мощного поиска, которые привели к появлению смартфонов и эры мобильных приложений - миру сенсорной навигации.

Эпоха разговоров

В наши дни голосовой поиск и разговорные интерфейсы изобилуют, и бренды открывают для себя интересные способы воспользоваться этим.

Например, компания по производству высококачественной одежды Ted Baker недавно объединилась с Google Voice Search в рамках рекламной акции. В определенных местах Теда Бейкера на оконных дисплеях были ключевые фразы. Когда вы активировали голосовой поиск Google и произнесли фразу, вы разблокировали стимулы. Это пример голосового поиска не как гарнир, а как центральный компонент маркетинговых усилий.

Ближе к дому нам нравится иметь возможность заказывать пиццу с нашего Xbox или через Amazon Echo. Насколько легко произнести 1-2 предложения, а через некоторое время к вашей двери доставят горячую пиццу? Domino's проделала отличную работу по созданию диалоговых интерфейсов на нескольких платформах.

С каждой из этих новых платформ наш мир стал немного меньше, а выполнение задач стало немного проще. Следующая смена платформы основывается на прошлом, но добавляет новый уровень интеллектуального опыта.

По мере того, как голосовой поиск становится все более доминирующим, он делает возможными «Беседы как платформу» (CaaP), открывая более человечный и личный способ обнаружения, поиска, доступа и взаимодействия с информацией. Эта новая платформа позволит нам более интуитивно взаимодействовать с устройствами, используя естественный язык и разговоры вместо клавиатуры и мыши.

И это позволяет нам поддерживать постоянный разговор и отношения в контексте .

Голосовой поиск: новая доминирующая платформа

Улучшения в обработке естественного языка (NLP) предоставляют потребителям более естественный и персонализированный способ поиска. НЛП - ключевая часть будущего поиска, потому что, когда мы думаем о «личном», мы не хотим ограничиваться клавиатурой или повторять себя, пока мы не сформулируем конкретную фразу, которая разблокирует желаемые результаты.

Нам нужна система, которая позволяет нам говорить и взаимодействовать наиболее естественным для нас способом в данный момент. Поиск должен уметь понимать и отвечать в той же форме.

Это огромная возможность: 65% владельцев смартфонов используют голосовых помощников. Для профессионалов PPC главное - понять, как воспользоваться этой возможностью.

CaaP включает в себя персональных цифровых помощников, которые знают вас, знают о вашем мире и всегда с вами. Эти помощники обитают на всех ваших устройствах, помогая вам в повседневных задачах. Как? Потому что Кортана, Сири и Алекса прекрасно понимают контекст, в котором вы находитесь.

Это не ограничивается голосовыми помощниками на наших смартфонах.

Куда бы мы ни повернулись, этот вокал бьет нас по голове. Мы не можем избежать этого в нашем доме, в наших машинах, даже в отпуске. Например,

• Телевизионные пульты с голосовым управлением от таких компаний, как Roku и Comcast
• Цифровые персональные помощники с голосовым управлением в вашем автомобиле, такие как Cortana в автомобилях Nissan
• Даже номер в отеле с голосовым управлением, благодаря эксперименту, проведенному отелями Siri и Aloft под названием Project: Jetson.

Эта технология завоевывает популярность благодаря простоте использования.

Знаете ли вы, что средний человек может печатать 38-40 слов в минуту, но произносит 110-150 слов в минуту? Говорить в 3,75 раза быстрее, чем печатать.

Голос станет основным способом взаимодействия ваших потребителей с вами. Как это повлияет на ваш привычный текстовый способ общения с ними?

3 способа действовать СЕГОДНЯ

1. Начните с ключевых слов

Вы, наверное, знаете, что текстовый поиск сосредоточен на одном-трех словах. Но голосовой поиск длиннее через хвост, часто содержит 10 или более слов, выраженных в форме вопроса. Например, с Cortana у нас есть довольно четкое представление о том, какие вопросительные слова используются чаще всего:

По мере того, как голосовой поиск продолжает расти, рекламодатели должны будут лучше понимать вопросительные ключевые слова.

Используя такой инструмент, как Answerthepublic.com или SEMRush, вы можете исследовать несколько ценных фраз и вопросов на естественном языке для тестирования в рамках существующих кампаний.

2. Локально-мобильное соединение.

Если бы я поискал на своем рабочем столе слова «Я голоден», в поисковой выдаче преобладали бы идеи рецептов или кулинарное вдохновение с таких сайтов, как Pinterest. Но если я выполню тот же поиск на своем телефоне через Siri или Cortana, результаты будут совершенно другими.

На своем телефоне я получал рекомендации по ресторанам поблизости, даже если сидел в том же самом месте, где выполнял поиск на рабочем столе. Намерение по своей сути связано с устройством, которое мы используем. Если вы разговариваете по телефону, предполагается, что вы в пути или скоро будете в пути.

Мобильный голосовой поиск в 3 раза чаще будет локальным, чем текстовый поиск .

Это указывает на значительные возможности для рекламодателей по привлечению клиентов, которые в противном случае могли бы перейти к конкурентам. Когда профессионалы PPC локализуют кампании или ключевые слова, они могут делать это более буквально, например, в 20 милях вокруг этого почтового индекса или мы добавляем названия округов / городов к основным ключевым словам.

Но подумайте, как бы вы объяснили другу конкретное место. Вы, вероятно, использовали бы более естественный язык, используя ориентиры или обычную речь, например, «встретите меня напротив главной библиотеки» или «на углу 41- ^й и 8- ^й ». Есть ли смысл в тестировании ключевых слов в том же духе? Например, «Есть ли еще банкомат на углу 41 - ^й и 8 - ^й?»

Что еще более важно, не забудьте добавить в мобильные объявления расширения, такие как Action Link, Call и Location. Когда вы находитесь в пути и что-то ищете, важно максимально упростить для пользователя выполнение желаемого действия.

3. Намерение: от интереса к действию

Если бы мне пришлось выполнить поиск по запросу «цифровая камера», вы бы не знали, хочу ли я ее купить, отремонтировать или просто искал стоковые изображения фотоаппаратов.

Здесь все меняет использование естественного языка в диалоговом поиске. Тип заданного вопроса может показать степень намерения:

Если бы нам пришлось сортировать запросы на естественном языке, мы могли бы легко определить, какие из них имеют более низкое намерение покупки - чтобы мы отвергли их - или самое высокое намерение покупки - чтобы мы могли повысить наши ставки и креатив для них.

С правильным креативом, основанным на намерениях, пользователи голосового поиска могут с большей вероятностью совершить конверсию, поскольку у них есть четкий путь к действию, которое они хотели предпринять.

А, думая визуально, профессионалы PPC могут предоставлять результаты, которые отражают суть намерений пользователей.

Заглянуть в хрустальный шар

Что может принести следующая поисковая революция, если смотреть в более далекой перспективе? И как к этому быть готовым?

Боты берут силу человеческих разговоров и применяют ее ко всему. Думайте о ботах как о новых приложениях, с которыми вы общаетесь. Вместо того, чтобы просматривать несколько приложений или страниц и страниц веб-сайтов, вы можете вызывать любое приложение в качестве бота на этом диалоговом холсте.

Если учесть рост числа голосовых устройств с постоянным прослушиванием, безэкранная реклама - реальная возможность.

Рекламодатели могут монетизировать эту возможность, развивая навыки или ботов для этих устройств, например, как Domino's позволяет вам заказывать пиццу у Alexa. Потребители также могут получать информацию, которую им присылают, думая: «Кортана пришлет мне ссылки на белые диваны, которые мне могут понравиться».

И, если мы действительно размышляем, как насчет создания аудиообъявлений, которые показываются только по запросу? «Алекса, есть ли скидки на кроссовки?» Нам просто нужно подождать и посмотреть, как будет развиваться эта технология.

Представьте себе богатую экосистему разговоров: люди с людьми, люди с вашим персональным цифровым помощником, люди с ботами и даже персональные цифровые помощники, вызывающие ботов от вашего имени.

Это мир, который вы увидите в ближайшие годы. Развиваясь вместе с поиском, профессионалы контекстной рекламы всегда могут оставаться актуальными и востребованными.

###