Лицо омниканальности в Азиатско-Тихоокеанском регионе: в центре внимания Кларенс Чу из Decathlon

Известный спортивный гигант Decathlon предоставил своей сингапурской команде полную свободу действий для реализации многоканальной стратегии, и Кларенс Чу стоит за этим человеком.

Что такое настоящий омниканальный клиентский опыт?

Многие бренды реализуют многоканальные стратегии, но соединение потребителей через точки соприкосновения для полного понимания их покупательского поведения остается камнем преткновения.

«На массовом уровне я не думаю, что какой-либо бренд действительно достиг этого», - говорит Кларенс Чу, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций Decathlon SA.

Он указывает на Apple как на лидера отрасли, в которой опыт розничной торговли не похож ни на что, к чему привык покупатель. Представители службы поддержки клиентов - это продавец, техник и кассир - все в одном лице. А путь потребителя после покупки отслеживается с момента, когда он подписывается на своем электронном письме.

Преимущество Apple в ограниченном количестве продуктов, которые она продает. Для такого гиганта розничной торговли, как Decathlon, который может иметь до 100 000 товаров в одном магазине, реализация многоканальной стратегии приобретает совершенно новое измерение.

«Это большой вызов. Все, что мы делаем, неизведано, и хотя мы можем изучить передовой опыт из разных отраслей и разных людей, которые хороши в определенных конкретных вещах, я не думаю, что кто-то достиг всей модели, которая действительно отражает это видение », - говорит Чу. .

Чу было поручено разработать это видение деятельности Decathlon в Сингапуре и Юго-Восточной Азии. Когда он приступил к работе в 2013 году - для создания омниканальной стратегии для Сингапура - он был одним из трех в команде.

Там были Чу (на фото ниже), финансовый контролер и главный исполнительный директор (CEO). Это включало построение бизнеса с нуля, настройку всего, от логистики до обслуживания клиентов.

В этом месяце Decathlon открыл свой флагманский магазин строительных материалов в Сингапуре - более чем через два года после того, как потребители в регионе начали покупать товары на его сайте электронной торговли.

Chew не раскрывает данные о рентабельности инвестиций, но говорит, что результаты первых выходных были достаточно сильными, чтобы заставить глобальный головной офис во Франции сесть и обратить на это внимание.

Эти цифры теперь дают Чу и его команде в Сингапуре измеримые результаты, показывающие, как окупается цифровая стратегия. Есть надежда, что затем они могут быть использованы в качестве трамплина для Decathlon, чтобы оправдать новое глобальное омниканальное направление.

Реализация

Решение Decathlon Singapore начать с онлайн-стратегии было очень осознанным.

Сингапур гордится тем, что является центром инноваций. При 85-процентном проникновении цифровых технологий сингапурцы очень привыкли к цифровым технологиям, что делает их идеальным рынком для опробования стратегии только онлайн.

Кроме того, онлайн-стратегия позволила получить много информации о потребителях - от их поведения на веб-сайте до возможности узнать, кто они, что им нравится и где они живут.

«Все это дает вам очень хорошее представление о том, как рынок отреагирует на реальный розничный магазин», - добавляет Чу.

Концептуализация: создание бренда

Технически флагманский магазин - не первый магазин Decathlon в Сингапуре. Вначале команда организовала розничный «выставочный зал», который позволял покупателям смотреть и пробовать товары. Загвоздка - в традиционной кассе ничего нельзя было купить.

Вместо этого клиенты использовали локальные компьютеры, чтобы либо собирать товары на следующий день, либо доставлять товары домой. Это приучило клиентов к покупкам в Интернете и обеспечило сопровождение каждой покупки электронным профилем.

В новом флагманском магазине, открывшемся в этом месяце в Сингапуре, точка покупки остается тесно связанной с опытом электронной коммерции.

Технология радиочастотной идентификации (RFID) используется для автоматической идентификации и отслеживания продуктов без необходимости сканировать их на кассовом аппарате. Оттуда товары попадают прямо в виртуальную корзину покупателя.

Здесь Чу вкратце описывает путь многоканальных покупок Decathlon к потребителям.

1. Традиционная воронка продаж: все начинается с осведомленности, интереса, намерения и покупки.

2. Платформы: Decathlon гарантирует, что он находится везде, где его потребители могут с ним взаимодействовать. Это может быть Facebook, YouTube или Google, но где бы они ни находились, Decathlon старается обеспечить единообразие взаимодействия с клиентами на всех этих уровнях.

Тогда это тонкое искусство построения отношений. Это означает, что нельзя засыпать новых потенциальных клиентов информацией о продуктах или продажах. Вместо этого основное внимание уделяется привлечению клиентов в онлайн- или офлайн-магазины.

3. Обмен сообщениями: «Мы хотим быть там, где люди могут нас видеть, а не выходить и рассказывать людям о нас», - говорит Чу.

Например, для продвижения своего футбольного снаряжения Decathlon может поддержать местный футбольный клуб. Вместо того, чтобы раздавать спонсорские деньги, он спонсирует натурой. В свою очередь, он просит о партнерстве, позволяющем достичь аудитории, которая наблюдает за этими спортсменами. Это может быть футбольная клиника с игроками в магазине и приглашение клиентов прийти, чтобы научиться играть как профессионал.

«Очень важно, чтобы это выглядело как образовательное, а не как прямая реклама», - говорит Чу.

4. Покупка: «Мы хотим определить, что происходит после покупки. Таким образом, мероприятие не заканчивается на регистрации », - говорит Чу.

Это означает отслеживание точек соприкосновения. В настоящее время клиенты в Сингапуре отслеживаются через платформу электронной коммерции - даже если покупки совершаются в офлайн-магазине, они подписываются на онлайн-программу лояльности.

Вызовы

«Самая большая проблема для любого маркетолога - это заинтересованность высшего руководства - это, в принципе, самое сложное. То, что мы делаем здесь, очень новаторское, это еще не было сделано раньше, поэтому у вас нет приоритета и нет примеров, показывающих, как что-то может работать », - говорит Чу.

Он признает, что легко справился с цифровой трансформацией бизнеса. Генеральный директор восприимчив к инновациям для нового цифрового мира.

Новый магазин также означает, что команда Chew может отслеживать измеримые результаты.

«Если у нас будут измеримые результаты с точки зрения выручки и прибыли, тогда мы сможем легко получить больше покупок, и это станет более устойчивым», - говорит он.

Инновации

В будущем Decathlon надеется получить приложение, электронный кошелек и фитнес-центр.

Приложение разрабатывается, чтобы дать потребителям более увлекательное путешествие. Например, он сможет порекомендовать пользователю места для пеших прогулок, а затем продукты для этого. Для двухдневного похода требуется другое оборудование, чем для 10-дневного похода, и рекомендации могут быть адаптированы соответственно.

Фитнес-трекер поможет магазину узнать, является ли покупатель серьезным бегуном, помогая представителям сервисной службы лучше ориентироваться на них.

Чу пока не решается использовать слово «успех», но говорит, что достиг того, чего до сих пор добился Decathlon Singapore, сводится к трем вещам:

1. Люди: Люди очень важны, - говорит Чу. Без правильных людей ничего нельзя достичь.

2. Поддерживающее управление: это важно для реализации политики и процедур.

3. Потребность в инновациях: это сводится не только к продуктам, но и к методам коммуникации, способу структурирования магазина, бизнес-плану и его построению вокруг местного рынка. «Ни одна организация не может взять единый план в мире и рассчитывать на успех», - говорит Чу.

Он говорит, что дружелюбие сингапурского рынка также оказало большое влияние.

«Здесь легко вести бизнес, и люди более восприимчивы к инновационным моделям», - говорит он.

Заключение

Decathlon была основана во Франции в 1976 году. Сегодня у нее более 1000 магазинов в 26 странах, включая Китай и Индию, в которых работают 70 000 человек. Как традиционный розничный торговец с устоявшейся историей, у него есть все виды устаревших проблем, которые еще больше усложняют реализацию многоканальной стратегии.

Тем не менее, его решение начать с нуля, внедрив в Сингапуре и Юго-Восточной Азии стратегию «сначала цифровое многоканальное», дает ему прочную платформу, чтобы начать с малого и оставаться гибким по мере роста.

«Несмотря на то, что наша сингапурская команда сегодня более устоявшаяся, с большим количеством людей, мы по-прежнему состоим из небольших команд. Это позволяет нам очень быстро принимать решения », - говорит Чу.

Он говорит, что французская штаб-квартира внимательно следит за развитием событий в Азии.

«Все действительно выходит за рамки нормы, это все, чего они никогда раньше не делали, и нам очень повезло, что у нас была возможность сделать это».

Какова ваша философия бизнеса по трем пунктам?

Завершая обзор профиля директора по маркетингу на этой неделе, Чу делится тремя ключевыми принципами ведения бизнеса:

• Мы прислушиваемся к нашим клиентам и развиваем наш бизнес на основе их отзывов. Цифровой век диктует, что теперь мы живем или умираем на словах наших клиентов, поэтому ставить их на первое место является ключевым моментом.
• Найм отличной команды. Поодиночке мы все несовершенны; но с командой, талант и навыки которой дополняют друг друга, мы можем быть исключительными.
• Ваше слово - золото. Я считаю, что для того, чтобы быть заслуживающим доверия, действенным и действенным, нужно стараться сдерживать свое слово и обещания.