Плоды сотрудничества: как американские ритейлеры монетизируют свои данные

Когда в начале 2020 года известный розничный торговец со штаб-квартирой в США запустил собственную платформу данных о клиентах, его продажи падали так же, как и у многих других компаний, ориентированных на потребителей, из-за неопределенности, вызванной пандемией.

В рамках стратегии, разработанной для увеличения онлайн-продаж, розничный торговец заключил партнерство с консалтинговой компанией Publicis Sapient для создания платформы данных о клиентах (CDP), которая, по сути, использовала огромные объемы ранее не использованной информации о покупателях таким образом, чтобы увеличивать доходы.

Контент создан в сотрудничестве с Publicis Sapient. Щелкните здесь, чтобы прочитать «Опрос по сбору данных и согласию».

Короче говоря, компания намеревалась монетизировать данные.

Результаты пришли быстро. Только во втором квартале 2020 года, прямо в разгар пандемии, ритейлер получил более 35 миллионов долларов дохода от рекламы на платформе или медиа-сети, которой он поделился с поставщиками и другими партнерами в собственной сети.

Другие розничные торговцы добились столь же впечатляющих результатов. В то время как электронная коммерция в США в целом обеспечила средний рост доходов до 2020 года на 45 процентов, поскольку заблокированные потребители перешли на цифровые каналы покупок, у одного розничного торговца, внедрившего CDP, доходы от электронной торговли резко выросли на 242 процента за трехмесячный период.

По мере того, как эти розничные торговцы учатся, результаты монетизации их ценных данных через СМИ и социальные платформы могут иметь большое значение для всех вовлеченных сторон. И все большее число компаний понимают это сообщение. Во главе с Amazon, чья платформа привлекает около 90 процентов рекламы американских медиа-покупателей, другие гигантские розничные торговцы, такие как Walmart, eBay, Target и Kroger, достигают миллиардов продаж через свои CDP.

Одним из самых недавних ритейлеров, построивших CDP, была гигантская сеть продуктовых магазинов. За первые три квартала 2020 года цифровые продажи подскочили на 225 процентов. Сеть настолько воодушевлена ​​производительностью платформы, что приступила к реализации многолетней дорожной карты, разработанной для создания новой и оптимизированной рекламы, использующей мощь цифровых технологий.

Например, розничный торговец рассчитывает привлечь клиентов многоволновой, многоканальной коммуникацией с использованием различных онлайн-инструментов, таких как Adobe Campaign, которые делают предложения по различным каналам.

По мере того, как эти компании учатся, медиа-сети создают благоприятный круг, привлекая аудиторию - или потребителей - через открытую сеть, которая направляет дополнительный трафик к розничному продавцу. В свою очередь, этот трафик предоставляет данные, которые позволяют лучше понять покупательские характеристики аудитории.

Многие консультанты теперь считают, что медиа-платформы представляют собой будущее торговли, поскольку розничные торговцы и другие компании, ориентированные на потребителей, все больше и больше связываются со своим рынком через онлайн-каналы с высокой степенью оцифровки.

Если не говорить о технических деталях, основной принцип CDP достаточно прост. Обмениваясь данными друг друга на платформе, как розничные торговцы, так и поставщики могут получать доступ к частной информации, богатой на клиентов, и использовать ее для создания новых потоков доходов.

Розничные торговцы и другие компании, ориентированные на потребителей, создают свои собственные медиа-сети, которые стремятся использовать огромные объемы полезной информации. Например, узнавая больше о покупательском поведении клиентов, они могут направлять им продукты или предложения на основе знаний, полученных в точке продажи. Или через впечатления от СМИ узнайте больше о покупательских намерениях и пути их покупательской базы.

CDP намного мощнее, чем давно существующие программы лояльности и другие кампании продаж, потому что они организуют более частые точки контакта с потребителями, обеспечивают более глубокое понимание их рынка и обеспечивают более высокий уровень детализации - и все это практически в режиме реального времени.

Фактически, через эти платформы розничные торговцы и их партнеры создают эхо-сферу, в которой они наслаждаются взаимовыгодными отношениями с покупателями, основанными больше на их опыте, чем на простой транзакции.

CDP особенно ценны для поставщиков продуктов и услуг, потому что они обычно не связаны с конечным покупателем, а только с розничным продавцом. Однако через общую сеть они могут получить информацию, доступ к которой им ранее был запрещен, но, имея свежие данные, поставщики могут, например, запускать кампании совместно с розничным продавцом.

Правила, связанные с конфиденциальностью, также подталкивают розничных торговцев и другие крупные компании, ориентированные на потребителей, к партнерским медиа-сетям, поскольку власти ужесточают условия владения данными. Например, Общие правила защиты данных ЕС, которые расширяют права граждан ЕС на свои данные, хранящиеся и обрабатываемые организациями, по существу не позволяют компаниям использовать информацию без явного разрешения. Во многих случаях налагались штрафы.

В США аналогично действующий Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии, как считается, направляет законы о конфиденциальности в том же направлении. Как объясняет Publicis Sapient, эти законы «подталкивают розничных продавцов к миру без файлов cookie». А без файлов cookie, которые помогают повысить лояльность к рекламе, и повторные покупки - единственные надежные способы наладить отношения с клиентами и потенциальными клиентами.

Если оставить в стороне правила, при поддержке передового программного обеспечения эти медиа-сети становятся полезными кругами. Во-первых, они привлекают трафик к цифровым и физическим объектам розничной торговли с помощью кампаний, оплачиваемых поставщиками услуг и брендированными производителями. Во-вторых, они используют реальную эффективность покупок для понимания клиентов. В-третьих, используя конфиденциальную информацию, накопленную розничным продавцом и партнерами, они создают ряд взаимовыгодных интеллектуальных свойств, которые значительно оптимизируют цепочку поставок. Например, партнеры могут более точно прогнозировать спрос, в то же время обеспечивая более экспериментальные отношения с покупателями.

Однако, как подчеркивает Publicis Sapient, ценность медиасети в решающей степени зависит от качества и количества данных о клиентах. Основываясь на этом понимании транзакций и связей между клиентами и их покупками, розничные продавцы могут затем развивать отношения с рекламодателями, представляющими общие интересы, в форме издателей и других компаний-платформ.

Здесь розничные торговцы имеют явное преимущество, потому что им «принадлежит последний клик», который обеспечивает самую глубокую и актуальную информацию. Таким образом, они используют эту информацию, чтобы напрямую связать рекламу с тем, что покупка говорит о предпочтениях клиентов. А через платформу информация передается другим партнерам. Как отмечают консультанты, конкуренты «огороженного сада» не владеют последним кликом.

Таким образом, по мере того, как розничные торговцы создают CDP, они фактически становятся издателями средств массовой информации, одновременно увеличивая доходы. «Ритейлер также действует как рекламодатель», - поясняет консультант.

Технически CDP имеют несколько уровней зрелости. На первом этапе предоставляются совместимые технологии с партнерами, которые подключают их через активацию через открытый Интернет. На втором этапе перекрестная активация реализуется с помощью различных систем связи. На третьем этапе количество партнеров расширяется различными способами. Теперь система позволяет партнерам интегрировать полученную интеллектуальную собственность - плод сотрудничества - с большей выгодой. Технически сеть расширилась до так называемых пользовательских моделей науки о данных.

На четвертом этапе предложение становится полностью омниканальным. Это означает, что крупные и мелкие партнеры по электронной торговле участвуют в «федеративном автоматизированном принятии решений и науке о данных». Также открыт путь для динамической интеграции с физическими возможностями нового поколения, подключенными к сети и офлайн.

«Все дело в привлечении перспективных клиентов», - заключает Publicis Sapient.