Будущее торгового центра

Как гордый уроженец Миннесоты, где расположены Саутдейл-центр и Молл оф Америка, первый торговый центр страны и его первый мегамолл, соответственно, тема распада торгового центра затрагивает близкую к дому.

Хотя Миннесота также известна своими многочисленными озерами, они не находятся в кризисном режиме, поэтому в этой статье мы остановимся на том, что может быть в будущем для того, что когда-то считалось вершиной шоппинга.

В апреле Green Street Advisors прогнозировала, что более 50% универмагов торговых центров закроются к концу следующего года. Многие из этих закрытий являются результатом того, что якорные магазины, такие как Sears, Lord & Taylor, Neiman Marcus и JC Penney, входят в число многих розничных торговцев, подавших заявления о защите от банкротства.

(JC Penney избежала ликвидации благодаря недавно объявленной покупке операторами торговых центров Simon Property Group и Brookfield Property Partners, которые возьмут на себя розничную часть бизнеса.)

Судьба якорных магазинов часто связана с судьбой небольших торговых точек на базе торговых центров, многие из которых имеют положения об аренде, разрешающие досрочное освобождение, если один или несколько якорных магазинов уйдут.

Хотя некоторые проблемы являются результатом пандемии и ее ужасных последствий для розничной торговли в целом, до этого года торговые центры уже испытывали трудности. По данным Coresight Research, 9 302 магазина закрылись в США в 2019 году - на 59% больше, чем в 2018 году, при этом многие из этих магазинов закрылись в торговых центрах.

Клиенты переходят на использование цифровых технологий

Помимо пандемии, потребители уже испытывали разочарование в торговых центрах отчасти из-за непревзойденного удобства электронной коммерции, что, конечно же, не влечет за собой борьбу за место для парковки вдали или необходимость тащить груженые товарами сумки для покупок через акры недвижимости.

На приведенном ниже графике показано, что процентная доля розничных продаж выросла с 5,6% в 2009 году до 16,0% в 2019 году (и выросла до 27% в течение первых двух месяцев коронавируса).

Снижение посещаемости торговых центров не только не может сравниться с удобством совершения покупок в Интернете, но также может быть объяснено ожиданием от постоянно включенного, подключенного потребителя к персонализированному обслуживанию клиентов (CX).

В ходе опроса Harris Poll, проведенного по заказу Redpoint, 66% потребителей заявили, что ожидают персонализации как части стандартной услуги, которую они ожидают.

На вопрос о том, что для них означает персонализированный CX, 52% ответили, что получают специальные предложения, доступные только им, а 43% ответили, что это произошло, когда бренд признал их одним и тем же клиентом во всех точках взаимодействия (в магазине, в Интернете, на мобильных устройствах). , социальные сети, колл-центр и т. д.)

Кроме того, в статье Forbes Insight о ценности CX 74% потребителей заявили, что они, по крайней мере, с некоторой долей вероятности совершат покупку только на основе CX - независимо от цены или продукта, при этом 77% заявили, что CX так же важен, как и качество продукции или услуг бренда.

И наоборот, традиционный торговый центр в основном связан с ценой и продуктом, а «опыт» больше относится к потребителям, переходящим из магазина в магазин, чтобы сравнить продукты и найти выгодные предложения.

Потребители просто не придают такое же значение просмотру в магазине, как получению персонализированного CX и формированию отношений с брендом, которые имеют отношение к их общему пути к покупке и отражают их индивидуальное поведение и предпочтения.

Вот почему торговые центры, стремящиеся заново изобрести себя для мира, ориентированного прежде всего на цифровые технологии, пытаются повысить ценность с упором на общий опыт сообщества, увеличивая шоппинг, уделяя больше внимания мероприятиям, бакалейным товарам, ресторанам и развлечениям, чтобы предоставить клиентам больше причины покинуть домашний комфорт.

Чтобы по-настоящему узнать клиента, разработайте единое представление о нем

Бренды, ориентированные на цифровые технологии, которые признают превосходный CX в качестве конкурентного отличия, осознают, что опыт работы в магазине, хотя и важен, представляет собой лишь часть того, как покупатель взаимодействует с брендом.

Клиенты рассматривают опыт общения с брендом как целостное путешествие; бренды, которые сосредоточены на увеличении посещаемости торговых центров, упускают из виду более широкую картину - даже если реконструированный торговый центр возвращается к славным дням 1980-х годов, когда он был местом встречи и культурным пробным камнем «увидеть и быть увиденным».

Персонализированный CX, которого так жаждет клиент, зависит от бренда, который знает клиента по всем каналам и устройствам и знает все, что нужно знать о клиенте: предпочтения, поведение, транзакции и социальные сети.

Граф идентичности, который включает собственные, сторонние и сторонние данные со структурированными, неструктурированными и полуструктурированными данными, предоставляет маркетологам бренда унифицированный профиль клиента, который является основой для предоставления персонализированного и актуального CX везде, где клиент может появиться следующим в омниканальном путешествии.

Когда это единое представление о клиенте обновляется и становится доступным в режиме реального времени - с нулевой задержкой данных между моментом сбора данных о клиентах и ​​их представлением для понимания - маркетологи получают уникальные возможности для обеспечения гиперперсонализированного и актуального CX в любом канале и тот, который отражает конкретный момент на пути покупателя к бренду.

Рассмотрим, например, покупателя, который ищет на сайте бренда туристическое снаряжение и нажимает на целевую страницу семейных палаток. Для многих маркетологов это свидетельствует о намерении совершить покупку.

Но, возможно, покупатель недавно приобрел товар в магазине и при распаковке заметил, что в нем отсутствуют палаточные столбы. Возможно, они щелкнули страницу, чтобы прочитать обзоры продуктов, чтобы узнать, есть ли у кого-нибудь такая же проблема, прежде чем написать едкий пост в социальных сетях.

Если этот клиент затем позвонит в колл-центр, сотрудник, имеющий представление в реальном времени об истории покупок клиента, поведении в Интернете и активности устройства, будет готов к актуальному взаимодействию с клиентом.

Дополните впечатления от покупки цифровыми технологиями

Единое представление о клиенте также обеспечивает преимущества, связанные с посещением магазина (торгового центра?), Что дает опытным, ориентированным на цифровые технологии брендам еще один путь для обеспечения дифференцированного CX.

Например, в сфере клиентского обслуживания цифровые технологии сочетаются с покупками в магазинах. Сотрудник с легкодоступным графом идентичности в реальном времени на мобильном устройстве может лучше помочь клиенту, предоставляя релевантные, персонализированные рекомендации и направляя их к желаемым цветам, размерам и стилям.

Взаимодействие с клиентами стало возможным, потому что сотрудник наделен полномочиями для следующего наилучшего действия - любого действия, которое оптимизирует путь клиента к моменту доставки.

Это может быть предложение, рекомендация, обучение - любое действие, продвигающее клиентский путь вперед, актуальное для ситуации в реальном времени, выполненное по любому каналу.

Здесь используется пример с клиентурой, но следующее лучшее действие применяет решение в реальном времени к единому представлению клиента, чтобы организовать омниканальное путешествие, независимо от того, как клиент решает взаимодействовать с брендом.

Следует отметить, что обслуживание клиентов - это один из видов цифрового опыта, который может улучшить посещение магазина. Торговые центры предпринимают другие шаги, чтобы переосмыслить традиционный опыт торговых центров с акцентом на цифровые технологии, такие как покупка в Интернете, получение в магазине (BOPIS) или покупка в Интернете, возврат в магазине.

Например, Kohl's, который, по данным mallseeker.com, имеет 103 торговых центра, теперь упаковывает и отправляет возвращенные товары в Amazon от имени своих клиентов в каждом из своих мест.

Гео-ограждение - еще один способ улучшить впечатление от магазина; Сотрудник магазина, уведомленный, когда покупатель ломает геозону, может заранее подготовиться к посещению, подготовив предпочтительные стили, переставив физический или цифровой дисплей в соответствии с предпочтениями покупателя или даже отправив SMS-сообщение с ограниченным по времени предложением на предмет, который покупатель недавно искал в Интернете.

Суть в том, что постпандемия, дни, когда торговый центр открывал свои двери и ждал, когда к ним приедут покупатели, давно прошли.

Персонализированный, ориентированный на цифровые технологии CX, который рассматривает опыт в магазине как дополнение к целостному пути к покупке, более тесно связан с тем, как покупатель рассматривает свои отношения с брендом.

Концепция торгового центра скоро претерпит радикальные изменения, и бренды, которые ценят силу превосходного CX для привлечения, удержания и восхищения лояльных клиентов, получат важную ногу перед своими соседями по торговому центру, когда клиенты начнут возвращаться.