Хорошее, плохое и неприятное влияние контекстной рекламы на журналистику

Медийная реклама разрушила журналистскую этику.

Честно говоря, это довольно большое преувеличение. С учетом сказанного, я горжусь тем, что являюсь членом этой отрасли, и в равной степени горжусь компанией и клиентами, которых я представляю. Несмотря на это, я НЕ горжусь косвенным влиянием контекстной рекламы на цифровые медиа.

Давно прошли те времена, когда печатные новостные агентства поддерживались рекламой на всю страницу, загруженным тематическим разделом и растущими платными подписками. Цифровая революция повлияла на немногие рынки в большей степени, чем на журналистику. Переход к цифровым технологиям привел к бесчисленным изменениям в новостной среде, начиная от переоснащенного подхода к созданию контента и заканчивая экспоненциальным ростом источников новостей.

Уникальная динамика медийной рекламы оказала большое влияние на журналистику и ведение блогов. Нажмите, чтобы твитнуть

Среди множества структурных сдвигов, необходимых для перехода к цифровым технологиям, масштабная монетизация онлайн-контента - одна из самых сложных задач. Введите медийную рекламу, чтобы заполнить пустоту. Неудивительно, что уникальная динамика медийной рекламы оказала большое влияние на журналистику и ведение блогов. Адаптация к бизнесу интернет-рекламы оказала глубокое влияние на журналистику, включая хорошие, плохие и уродливые результаты.

Добро

Цифровой переход создал широкие новые возможности для онлайн-публикаций. Однако с этим сдвигом связаны не менее сложные проблемы роста. Я был свидетелем этого воочию, когда мой отец, давний журналист, наблюдал, как газета, над которой он работал, прекратила традиционную печать еще в 2009 году. Поскольку подписка на печатные издания медленно сокращалась, необходимость реструктуризации и ребрендинга стала неизбежной. Закрытие его газеты, одной из первых на крупном рынке, было четким индикатором того, что происходят значительные изменения.

По сей день чрезвычайно сложный вопрос монетизации онлайн-публикаций все еще остается нерешенным. Бесплатный высококачественный контент можно найти практически в любом месте сети (кашель, кашель), и эта проблема создает огромные препятствия для крупных новостных компаний. В этом отношении цифровая реклама становится настоящим спасителем цифровых новостей. Беглый взгляд практически на любую новостную публикацию предоставит доказательства усилий по ретаргетингу электронной коммерции или поисков, проводимых с помощью программной рекламы. Цифровая реклама - от нативной рекламы до плановых покупок и, конечно же, динамических размещений на аукционах - является важным элементом потока доходов почти каждой крупной публикации.

В условиях сокращения штата и усиления конкуренции многие издатели требуют, чтобы читатели отключили блокировку рекламы, чтобы просматривать их контент. Хотя, по общему признанию, многие из нас предпочитают избегать такого креатива, ища сегодняшние главные заголовки, простая торговля контентом за количество показов рекламы между потребителем и издателем стала жизненно важной.

Помимо продажи рекламных площадей, цифровая реклама также позволяет публикациям связываться с аудиторией, ранее недоступной для них. В частности, социальные сети предоставляют прекрасную возможность привлечь новую аудиторию и привлечь новых посетителей.

Хотя медийная реклама, безусловно, не является единственным участником, она может быть в значительной степени обеспечена источником дохода для онлайн-публикаций, которых в противном случае не существовало бы. Нельзя отрицать его важное место в переходе от печатных средств массовой информации к цифровым.

Плохо

К сожалению, не каждый аспект баннерной рекламы оказывает положительное влияние на цифровую журналистику. Динамика увеличения интернет-трафика эффективно отражает краткосрочную цель каждой статьи. Конечная цель печатных СМИ заключалась в поддержании платных подписок за счет сочетания информативного, развлекательного и заставляющего задуматься контента. Хотя это остается в центре внимания, приоритетом является способность стимулировать взаимодействие в поисках гарантированного дохода.

Потребность в максимальном трафике проявляется во множестве менее конструктивных способов. Во-первых, мы начинаем видеть заголовки, которые делают новости сенсационными, а не обеспечивают точное и краткое изложение. Контент часто становится разбавленным, поскольку качество приносится в жертву количеству. Более того, нишевые статьи и подробные журналистские материалы становятся все более редкими в крупных новостных агентствах. Многие публикации выбрали тактику, которая привлекает трафик за счет основного продукта.

Ярким примером этой проблемы является распространенность журналистики кликбейтов. Комбинация расплывчатых утверждений и цитат вне контекста используется, чтобы произвести щелчок прежде всего. Мои цели не заключаются в том, чтобы возложить вину прямо на нашу отрасль, поскольку это было бы экстраполяцией моей точки зрения, выходящей далеко за рамки ее предполагаемой цели. Однако было бы безответственно игнорировать мотивацию, основанную на трафике, вызванную реальностью рекламы, основанной на показах.

Уродливый

Помимо смещения фокуса контента и заголовков кликбейтов, желание увеличить трафик вызвало хаотичную гонку за первенство. Проверка фактов и журналистика, похоже, превращаются в две все более независимые дисциплины. Возьмем, к примеру, трагическую, но трогательную праздничную историю актера Санта-Клауса, который нежно обнял умирающего мальчика во время его заката. Оказывается, эта история, скорее всего, вымышленная, без каких-либо источников, подтверждающих ее учетную запись. Несмотря на это, бесчисленное количество крупных изданий подхватили эту историю, не подтвердив достоверность информации. К тому времени, как фарс был раскрыт, выгода от трафика уже была получена. Влияние заблуждения теряется среди бесконечного списка контента, заполняющего следующий новостной цикл.

С точки зрения клиента, огромное количество медийных сайтов может привести к показу рекламы на нежелательных местах размещения. Хотя категории и часто обновляемые списки исключений сайтов являются обязательными, просто не существует простого решения, позволяющего избежать каждого сайта с потенциально противоречивой или вредоносной позицией. Любой менеджер по работе с клиентами, создавший отчет о размещении, может засвидетельствовать бесконечное количество веб-сайтов, которые, по-видимому, существуют с единственной целью - увеличить количество показов рекламы.

Отказ от определенных сайтов или категорий является важным аспектом разговора с вашим клиентом, чтобы убедиться, что вы не действуете против его интересов. Более того, многие из этих решений будут продиктованы данными, которые показывают, что некоторые поляризующие сайты просто не работают.

Заключительные мысли

В конечном итоге нельзя отрицать, что медийная реклама останется неотъемлемой частью успеха цифровой журналистики в обозримом будущем. Несмотря на то, что онлайн-реклама является важным элементом цифровой бизнес-модели, она не обходится без непредвиденных последствий. Косвенное влияние нашей индустрии - от журналистики кликбейтов до поспешных репортажей - является чрезвычайно сложной проблемой для решения.

Что касается стратегии, мы, как рекламодатели, должны поставить перед собой задачу внести свой небольшой вклад в исправление ситуации. Мы должны постоянно предоставлять высококачественный креатив, который максимизирует вовлеченность и сводит к минимуму навязчивое впечатление. И клиент, и наша отрасль обязаны исключать некачественные сайты с помощью стандартных отчетов о размещении. Хотя решение проблем, связанных с этическими сдвигами в мире новостей, конечно же, не ложится исключительно на плечи рекламодателей, для будущего нашей отрасли чрезвычайно полезно осознавать наше влияние, выходящее за рамки простых кликов и конверсий.

Заглавное фото любезно предоставлено Greenzowie (Flickr)