Великие дебаты о ключевых словах бренда: что нужно учитывать

Ранее на этой неделе Джейсон Фрид, соучредитель и генеральный директор Basecamp, вызвал волну в сообществе контекстной рекламы, выразив свое недовольство брендами, которые покупают ключевые слова бренда конкурента. Вот заявление, которое он сделал в LinkedIn.

Он также написал в Твиттере аналогичное сообщение, в котором был образец рекламы, высмеивающий ситуацию.

Разочарование Фрида двоякое. Он считает, что конкуренты не должны покупать ключевые слова для брендов конкурентов, потому что это «трусливо». Во-вторых, он винит Google в том, что он разрешил такую ​​практику, потому что «это отвратительный способ ведения бизнеса» и заставляет бренды «платить, если вы хотите, чтобы вас нашли».

Темы, на которые ссылается Фрид, не новы для рекламодателей PPC. Мы отвечали на вопросы: «Следует ли мне делать ставки на ключевые слова моего бренда?» и «Следует ли мне делать ставки на ключевые слова конкурентов?» с момента появления Google AdWords (теперь Google Ads). Разница в том, что многие рекламодатели понимают правила игры Google. У всех нас есть личное мнение об этике ставок по ключевым словам конкурентов, но это разрешено и имеет стратегические преимущества. В том же свете есть и отрицательные ответвления. Ставки на ключевые слова конкурентов могут снизить ваши показатели качества и вынудить вас платить больше за эти термины. Я также видел, как конкуренты отправляли письма о прекращении и воздержании, хотя такая тактика является законной. В своей политике в отношении товарных знаков Google заявляет, что «Мы не исследуем и не ограничиваем использование товарных знаков в качестве ключевых слов».

Рекламодатели взвешивают плюсы и минусы ставок на ключевые слова своего бренда и условия конкурентов. Это не обвинительный акт в отношении политики Google, а стратегический обзор того, какая тактика приведет к успешным результатам.

Я понимаю разочарование Фрида в Google, но не согласен с его оценкой. Подобно тому, что написали Джули Фридман Баччини и Марти Вайнтрауб, мы должны соблюдать правила Google. Все мы знаем, что мы делаем, когда решаем (или не решаем) использовать Google Рекламу в сочетании с органическими усилиями.

Вывод, который я хочу подвести к этому аргументу, - это соображения при назначении ставок по ключевым словам бренда и бренда конкурентов. Рекламодатели должны понимать, как работает система и чем отличаются платные и обычные списки. Это не так просто, как сказать: «Зачем мне делать ставки на свой бренд, если я все равно занимаю лидирующие позиции по органическим показателям?» Или: «Ставка на ключевые слова брендов конкурентов неэтична». У каждого аргумента есть аспекты, которым уделяется мало внимания, но которые могут оказать существенное влияние.

Ставки на бренд

Многие рекламодатели согласны с тем, что делать ставки на ключевые слова вашего бренда - это хорошая идея. Если вы выполните поиск по запросу «Почему вам следует делать ставки на ключевые слова вашего бренда?» в большинстве статей говорится о практике положительно. Основные причины, по которым вам следует делать ставки на ключевые слова бренда, включают:

• Общий трафик сайта и количество потенциальных клиентов / доходов имеют тенденцию к увеличению.
• Чем больше у вас списков на странице результатов поисковой выдачи, тем больше вы заслуживаете доверия (платные, обычные, списки карт, блоки знаний и т. Д.)
• Если конкуренты делают ставки на ключевые слова вашего бренда (и отображаются над органическим списком), вы перемещаетесь в верхнюю часть страницы.
• Вы можете лучше контролировать свое рекламное сообщение PPC по сравнению с обычным листингом

Я хочу сосредоточиться на этом последнем пункте, чтобы лучше контролировать ваше сообщение. Хотя обычные списки бесплатны, они не предоставляют владельцам сайтов такое же количество вариантов, как платная реклама. Проведение брендовой кампании позволяет постоянно тестировать сообщения и получать более точные целевые страницы в зависимости от запроса. Давайте посмотрим на 4 запроса «Basecamp», которые различаются по назначению.

• «Basecamp» - обзор продукта
• «Цены Basecamp» - Требуется информация о ценах
• «Обзоры Basecamp» - оценка надежности продукта.
• «Джейсон Фрид Базекэмп» - информация о генеральном директоре

Все эти запросы должны быть в отдельных группах объявлений. Сообщения и целевые страницы должны отличаться для каждой группы объявлений. Кроме того, расширения объявлений могут быть уникальными или, по крайней мере, разными, потому что цель поиска различается для каждого запроса.

Возможно, вы получите желаемый список и связанную с ним целевую страницу при органическом поиске, но это не гарантируется, как PPC. Хотя вы можете писать уникальные заголовки и метаописания для каждой страницы, не факт, что Google будет показывать это желаемое сообщение. Даже если он отображается, вы можете тестировать только 1 набор сообщений за раз. Вы также не можете контролировать, какие дополнительные ссылки могут отображаться. Наконец, органический листинг может быть даже не на первой позиции. При поиске по запросу «Обзоры Basecamp» результаты Basecamp не попадают в первые 5 органических списков. Независимо от того, покупаете ли вы ключевые слова для своего бренда, ваши обычные списки не позволяют контролировать то же самое, что и платная реклама.

Ставки на ключевые слова бренда конкурента

Существует заблуждение, что показ вашей рекламы по ключевому слову бренда конкурента означает, что вы делаете ставку на этот термин. Это не всегда так. В зависимости от типа соответствия ключевого слова и недавнего обновления близких вариантов запросы, которые могут включать или не включать название бренда вашего конкурента, могут вызывать показ ваших объявлений.

Например, вы делаете ставку по общему ключевому слову, а пользователь включает в себя торговую марку вашего конкурента. Допустим, Компания X делает ставку на модифицированную версию с широким соответствием «+ предприятие + управление + программное обеспечение». Если запрос - «Программное обеспечение Basecamp для управления предприятием», может появиться объявление. Поиск ведется по бренду, но если компания X не добавила «Basecamp» в качестве минус-слова, этот запрос может вызвать показ рекламы.

Другой пример - прямой результат того, что Google позволил себе вольностей использовать близкие варианты и истории поиска пользователей. Возможно, кто-то ищет новую систему управления проектами и за последние несколько недель провел поиск по этим запросам:

• Управление проектом
• Объединение команд
• Отслеживание рабочего времени
• Место для хранения всех сообщений

После исследования различных платформ пользователь вводит «Basecamp». Даже если Компания X не делает ставки по этому ключевому слову, объявление все равно может отображаться, поскольку Google считает поиск релевантным для этого пользователя. Особенно, если рекламодатель делает ставку на вариант «управление проектами» с широким соответствием или другой аналогичный термин, вполне вероятно, что объявление будет отображаться по запросу бренда.

Ирония этих сценариев заключается в том, что цена за клик может быть выше, чем стоимость простого предложения ставки по ключевому слову бренда конкурента. Кроме того, в объявлении не будет конкретных сообщений на основе запроса. В кампаниях конкурентов рекламодатели могут использовать сообщения, которые обращаются к альтернативе или подчеркивают различия.

Если рекламодатели решают делать ставки на ключевые слова брендов конкурентов, они делают это на свой страх и риск. Опять же, в Google нет правила, согласно которому эта тактика противоречит политике. Рекламодатель должен определить, перевешивают ли плюсы минусы.

Последние мысли

Джейсон Фрид успешно выявил пару текущих проблем с контекстной рекламой. Тем более, что среда поиска постоянно развивается, эти вопросы стоит время от времени пересматривать. Как рекламодатели PPC, мы должны знать обо всех ответвлениях и делиться этим руководством с нашими клиентами.