Растущая культура маркетинговых экспериментов

Роль данных, измерений и аналитики в маркетинге за последние два десятилетия росла по своему влиянию и влиянию. В последнее время экспериментирование вновь стало важным инструментом измерения маркетинга.

Это возрождение отчасти вызвано соображениями конфиденциальности, из-за которых становится все труднее собирать целостные данные и применять алгоритмы атрибуции на уровне пользователей.

В более широком смысле, это продукт желания маркетолога активно проверять рыночные гипотезы с помощью экспериментов для создания лучших в своем классе маркетинговых программ.

Для построения этой дисциплины на самом деле требуется только две вещи: (1) признание того, что любая программа измерения или аналитики неполна без активного экспериментирования, и (2) понимание того, как построить и развернуть тестирование на основе ключевых гипотез.

На практике требуется обязательство не принимать как должное ответы от Google Analytics, отчетов поставщиков, исследований лифтов, моделирования медиамикса или мультисенсорной атрибуции.

Независимо от того, согласуются ли эти методы или, что более важно, когда они не согласуются, организациям следует рассматривать эти результаты как отправную точку для разработки ключевых вопросов и гипотез для программ экспериментов.

Большинство маркетологов начинают с одних и тех же вопросов

Маркетологи постоянно задаются вопросом об одном и том же:

• Приводят ли тактики низшей последовательности конверсии, такие как брендированный поиск и ретаргетинг, дополнительные конверсии?
• Есть ли синергия между маркетинговыми инструментами?
• Эффективнее ли использовать маркетинг против существующих клиентов или привлечения новых клиентов?
• Какая тактика поиска действительно способствует росту моих новых приобретений?
• Какие тактики клиентского маркетинга повышают ценность и нужны ли они мне все?

Это фундаментальные вопросы для любого бренда, и есть эффективные способы выстроить экспериментальную программу обучения против них. Создавая экспериментальную программу впервые, начните с внедрения тестирования инкрементальности на уровне канала для ключевых маркетинговых тактик.

Основываясь на затратах, стратегическом приоритете или текущих оценках эффективности, бренды могут определять приоритеты при разработке и внедрении тестов инкрементальности для ключевых маркетинговых каналов, таких как ретаргетинг, социальные сети, платный поиск или прямая почтовая рассылка / каталог.

Ограничения атрибуции нижней воронки

Каждый маркетинговый канал требует тщательно продуманного подхода, обеспечивающего сегментирование аудитории на тестовую и контрольную группы. Затем маркетинг должен быть исключен из контрольной группы, чтобы он служил базой для измерения инкрементности в тестовой группе.

Часто эти тесты на уровне каналов подтверждают давние подозрения, предоставляя рыночные данные, необходимые для перераспределения бюджетов.

Многие маркетологи подозревают, что программы ретаргетинга на более низкую воронку «крадут» кредит, привлекая себя к путям конвертации, и тестирование инкрементальности количественно оценивает этот эффект и дает информацию об оптимальных уровнях бюджета для этих программ.

Soft Surroundings, розничный торговец модой и косметикой, недавно развернул тестирование инкрементальности ретаргетинга, исходя из гипотезы о перерасходе средств на ретаргетинг.

Обширное тестирование показало, что это действительно так, что позволило команде немедленно сократить бюджет ретаргетинга на 30% и выделить более 120 000 долларов в месяц на более эффективные тактики, не заметив значительного снижения ретаргетинга или конверсии сайта.

Получение более четкого представления о поиске в Facebook

Иногда тестирование инкрементальности открывает возможности, которые еще не выявлены другими подходами к измерению.

Недавно я работал с розничным продавцом, который измерял рекламу в Facebook с помощью комбинации показателей Google Analytics и отчетов Facebook, ограниченных однодневным переходом по клику и однодневным окном просмотра.

Тестирование инкрементальности показало, что, хотя эти методы были достаточно точными для оценки Facebook в целом, они значительно занижали влияние тактики поиска Facebook.

Активное тестирование инкрементальности показало, что конверсии по показам, которые не отслеживаются Google Analytics и за пределами их однодневного окна просмотра, привели к инкрементным и ранее не засчитываемым конверсиям. Основываясь на этом обновленном представлении, компания перераспределила финансирование на разведку.

Экспериментальное обучение не заканчивается этими экспериментами на уровне каналов. Часто они закладывают основу, выявляя возможности для более изощренного экспериментального дизайна.

Для Soft Surroundings тестирование инкрементальности показало, что поисковые запросы Facebook приводили к появлению новых клиентов значительно ниже внутренних целей по привлечению.

Вместо того, чтобы увеличивать расходы по всем направлениям и ждать и смотреть, Soft Surroundings использовала эксперимент, чтобы изучить масштаб на уровне набора объявлений для всех наборов поисковых объявлений Facebook, работающих ниже целевых показателей.

Масштабный тест был разработан для моделирования повышенных расходов, частоты и проникновения аудитории для каждого из этих рекламных наборов по сравнению с меньшим подмножеством их целевой аудитории.

За несколько недель они увеличились до 1,5, 2, 3 и более на уровне набора объявлений, чтобы эффективно нарисовать кривую убывающей доходности для каждого набора.

На основе масштабного тестирования, проведенного в сентябре, Soft Surroundings смогла увеличить в октябре бюджет на поисковые запросы Facebook на 61%, в то время как цена за приобретение выросла только на 22%, что вполне соответствует целевым показателям.

Без активного дизайна тестирования, на достижение такого же увеличения бюджета могло потребоваться много месяцев, в то время как команда развернула небольшие увеличения бюджета и ждала, чтобы увидеть их влияние на стоимость приобретения.

Эксперименты AARP по инкрементальности

В другом примере AARP использовала результаты инкрементальности на уровне канала, чтобы активно проверить, не лучше ли потратить бюджеты на платный поиск по брендам на платные социальные сети.

Этот радикальный сдвиг был воспринят со скептицизмом за пределами маркетинговой организации, и команда хотела убедиться, что ее наблюдения на уровне каналов сохранились, когда они перешли на платные социальные сети.

Тщательно спланированный гео-ориентированный эксперимент подтвердил гипотезу, но также обнаружил дополнительные результаты. У платных социальных сетей было больше возможностей, но лучше всего это было достигнуто за счет небольшого (а не большого) сокращения платного поиска из-за синергии между каналами.

Географические объекты с умеренным сокращением платного поиска и значительным увеличением платных социальных сетей показали двузначный рост количества привлеченных клиентов, в то время как географические объекты с существенным сокращением платного поиска показали снижение эффективности платных социальных каналов на 19%.

Чистый вывод заключался в том, что при платном поиске можно было получить некоторую экономию средств, но главный потенциал роста заключался в обеспечении дополнительных бюджетов для платных социальных сетей.

Не существует формулы копипаста для создания культуры экспериментирования и единой программы обучения, подходящей для каждого бренда. Культура экспериментирования требует от организации стремления постоянно проверять предположения и проверять давние убеждения на основе тщательно разработанных тестов.

Эффективная программа обучения требует участия руководителей, маркетологов и специалистов по обработке данных, и ее необходимо регулярно пересматривать, чтобы и дальше увеличивать ценность, но потенциал роста реален и эффективен.

Применение философии тестирования, обучения и развития в маркетинге - это самый быстрый способ добиться изменений, которые существенно повлияют на чистую прибыль.

Ник Штольц - главный операционный директор компании Measured . Он опытный хакер роста, который обеспечивает успех растущим компаниям, командам и технологическим продуктам за счет сочетания лидерства, стратегического видения, маркетинга, операций, коммерциализации продуктов и развития бизнеса.