Человек, стоящий за устройством: достижение и измерение истинного взаимодействия

Что касается веб-сайтов и социальных сетей, большинство маркетологов измеряют вовлеченность с точки зрения кликов, трафика, времени, проведенного на сайте, и показателей отказов, а также лайков, репостов и ретвитов. Однако эти измерения являются лишь показателями. Хотя важно иметь их в качестве измерителя или для целей сравнительного анализа, они не всегда являются истинным отражением взаимодействия аудитории с контентом.

Стратегия бренда помогает определить, что составляет успешное взаимодействие. Проблема, с которой сталкиваются бренды, заключается в том, чтобы знать, как передать сообщение своего бренда таким образом, чтобы гарантированно охватить аудиторию и побудить ее к взаимодействию в Интернете, а затем как можно точнее измерить качество своей вовлеченности.

Вовлеченность - это человеческая деятельность

Люди вкладывают время в контент, поэтому вполне естественно, что они хотят вносить свой вклад и ассоциироваться с этим контентом. Они задают вопросы и отвечают на них, а также высказывают взвешенные мнения.

Теперь бренды и специалисты по поисковой оптимизации начали отслеживать и измерять не только количество людей, прочитавших их контент, но и количество людей, закончивших читать контент, и другие события, которые можно пометить и отслеживать, такие как повторные посещения, комментарии, лайки и т. Д. акции.

Эти качественные аспекты взаимодействия лучше всего определить с помощью следующих вопросов:

• Имеет ли комментарий реальную ценность ? Это продуманный, продуманный вклад, с которым кто-то хочет ассоциироваться, или это просто тарабарщина или даже спам?
• Кто комментирует? Является ли автор влиятельным лицом или специалистом в данной области, который вынужден комментировать этот контент?

Хотя они являются хорошими индикаторами и их важно отслеживать, истинное участие выходит за рамки модных словечек о лайках, репостах и ​​ретвитах. Поскольку трудно точно измерить реальную вовлеченность, очень важно, чтобы бренды и SEO-специалисты думали о человеке, стоящем за устройством.

В сети люди испытывают те же беспокойства, что и в реальном мире. Например, если кто-то пытается внести свой вклад в разговор, но его игнорируют, вполне вероятно, что он захочет прекратить участвовать и в конечном итоге уйти. Точно так же люди, которые делятся своим мнением в Интернете, делают это, потому что хотят, чтобы их услышали.

Они жаждут плавного общения, поэтому будут выслушивать экспертов или других коллег, которые делятся интересными мыслями, и даже отвечать, если они будут к этому склонны. Хотя тип взаимодействия будет различаться для разных брендов, более важно, чтобы они учитывали уровень разговора, а не уделяли особое внимание количеству людей, проходящих через дверь.

Вовлеченность бренда определяется:

• Запросы, отражающие искренний интерес к описаниям продуктов.
• Процент людей, прочитавших статью до конца.
• Комментарии, которые указывают на то, что пользователи прочитали и усвоили контент, а состав контента побудил их поделиться своими мыслями.

Поэтому бренды должны выбирать подходящие и актуальные темы для обсуждения, исходя из того, что важно для аудитории. Это может даже потребовать от брендов самим участвовать в разговоре.

Освещение президентских выборов 2008 года в The Economist

Во время президентских выборов в США в 2008 году журнал The Economist инициировал и провел онлайн-обсуждение с читателями, задав вопрос: «Что, если бы мир мог голосовать?»

Гостья:

Как и любой хороший ведущий на мероприятии, The Economist способствовал обсуждению, однако не высказал своего мнения. Если кто-то оставлял комментарий, его признавали. Когда задавался вопрос, The Economist не отвечал автоматически, но мог направить разговор на кого-то, кто мог.

Подход:

Это была простая идея, включающая раздел комментариев и онлайн-опрос, который проиллюстрировал результаты того, за кого люди будут голосовать со всего мира. Единственное правило - отвечать на все комментарии.

Результаты, достижения:

• 52092 голоса по всему миру (более 8 процентов от общего числа посетителей)
• 1878 комментариев
• В целом фантастический пользовательский контент (UGC).

Стоит отметить, что комментарии выходили за рамки простого выражения личных предпочтений политической партии - они состояли из подробных ответов общественности, экспертов, а также социальных и политических влиятельных лиц.

Проблемы:

Хотя инструменты аналитики делают большие успехи, и теперь можно отслеживать положительные и отрицательные настроения, по-прежнему сложно измерить качество комментариев и опыт участников.

Почему это сработало:

Пользователи должны были войти в систему и зарегистрироваться, что побудило их внимательно оценить качество своих ответов. Тот факт, что личности не были анонимными, гарантировал, что комментарии иллюстрировали подлинное изображение личных ценностей и мнений каждого пользователя.

Любой, кто оставил комментарий, получил ответ, а другим была предоставлена ​​возможность ответить на вопросы. Короче говоря, пользователей заставляли чувствовать, что их ценят, и давали возможность самим приносить пользу.

Глобальная платформа для голосования имела такой успех, что журнал The Economist на протяжении многих лет пересматривал эту модель взаимодействия по многим темам под лозунгом « Что думает мир» .

Заключение

Количественные показатели чрезвычайно важны для брендов, особенно для конкретных кампаний, привлечения потенциальных клиентов и т. Д., Но они не обязательно являются конечной точкой. Хотя качественные показатели имеют большое значение, уделять им слишком много внимания может быть рискованно, поскольку их роль в качестве индикаторов делает их по своей сути неопределенными измерениями.

Вовлеченность бренда выходит далеко за рамки коммерческой статистики и действительно определяется тем, что вы делаете и почему вы это делаете. Достижение взаимодействия с брендированным контентом и получение точных качественных показателей требует учета конечной цели, которая закреплена в мыслях, мнениях, желаниях и потребностях людей, составляющих потребительскую аудиторию.

Домашняя страница и изображение статьи через Flickr.