Влияние будущего без файлов cookie на A/B-тестирование

Большинство малых и средних предприятий, организаций среднего размера и предприятий, которые приняли экспериментирование как культуру, широко открыто и громко заявляют о повышении коэффициента конверсии. Такие отрасли, как электронная коммерция, SaaS, средства массовой информации, образование и развлечения, приняли A/B-тестирование как неотъемлемую часть своей рабочей культуры.

Экспериментирование включает в себя периодическое тестирование веб-сайта и требует данных из основных и сторонних файлов cookie для более глубокой сегментации клиентов.

Вскоре у нас больше не будет сторонних файлов cookie. Рекламодателям и агентствам, которые являются основными и крупнейшими пользователями сторонних файлов cookie во всем мире, потребуется надежная стратегия для поворота, адаптации и выживания после эпохи файлов cookie 3P.

Поскольку после 2023 года сторонние файлы cookie уходят в историю, мы смотрим, как специалисты по цифровому маркетингу, специалисты по CRO и группы экспериментаторов могут использовать это время для масштабирования своих конверсий с помощью A/B-тестирования.

Но прежде чем двигаться дальше, давайте разберемся, что к чему.

Что такое файл cookie?

В общем случае файл cookie — это идентификационная информация посетителя веб-сайта. Говоря более техническим языком, это код, фрагмент информации, который веб-сайт вводит в браузер посетителя. Эта информация создается веб-сайтом и сохраняется в веб-браузере, который может быть получен веб-сайтом позднее. Файлы cookie информируют сервер о том, что посетитель вернулся на определенную веб-страницу. Когда посетители возвращаются на веб-сайт, файл cookie запоминает их предпочтения и позволяет сайту предлагать индивидуальные настройки и контент. Это как виртуальная идентификация.

Компании обычно используют локальное хранилище и файлы cookie на уровне посетителей, чтобы отслеживать перемещения посетителей и понимать их поведение на веб-сайте. Маркетологи в основном имеют дело с двумя типами файлов cookie:

• Основные файлы cookie хранятся непосредственно в приложении или на веб-сайте, который вы посещаете. Эти данные отправляются на внутренний сервер.
• Сторонние файлы cookie создаются внешними доменами, которые отправляют их на сторонние серверы, такие как LinkedIn и Google. Эти файлы cookie отслеживают пиксели.

Сегодня браузеры дают пользователям возможность отказаться от файлов cookie. Режим инкогнито Google автоматически отклоняет все сторонние файлы cookie.

Например, посетитель посещает веб-сайт электронной коммерции, выбирает товар, добавляет его в корзину, но выходит из сеанса, не купив его. Файл cookie позволяет товарам, сохраненным в корзине, оставаться в корзине пользователя. Таким образом, когда посетитель возвращается на веб-сайт в другой раз, он может продолжить свое путешествие прямо с того места, откуда ушел в прошлый раз, что обеспечивает беспрепятственный процесс совершения покупок. Вот как собственные файлы cookie могут быть полезны для электронной коммерции и розничной торговли.

Давайте кратко рассмотрим различия между собственными и сторонними файлами cookie.

Что такое A/B-тестирование?

AB-тестирование относится к мощным тестам веб-сайтов, которые запускаются, чтобы подтолкнуть посетителей дальше по воронке продаж. Это эксперименты, в которых тестируются различные варианты страницы, чтобы максимизировать количество конверсий. Другими словами, A/B-тестирование сравнивает несколько вариантов элементов на вашей веб-странице и выбирает наиболее эффективный вариант.

Вы можете протестировать заголовок страницы, шрифт, цвет CTA, размещение текста, размещение кнопок и т. д. и найти вариант, который привлекает максимальное взаимодействие.

Как VWO использует файлы cookie

VWO, ведущая в мире платформа для проведения экспериментов, использует файлы cookie в первую очередь для учета трех общих вещей:

Отметить конкретного пользователя

Каждый пользователь получает уникальный тег под названием UUID, который помогает VWO идентифицировать этого пользователя на веб-сайте, в экспериментах и ​​продуктах. Это похоже на уникальный идентификационный номер пользователя на этом веб-сайте, выданный VWO.

Определите, какой вариант был показан пользователю раньше

Был ли этот пользователь ранее подвергнут определенному эксперименту? Если да, то какой вариант он увидел? Это делается для того, чтобы каждый раз, когда он посещает сайт (или перелистывает страницы), мы могли сохранить опыт и предоставить ему одну и ту же интерпретацию. Файл cookie здесь действует как хранилище информации в браузере, потому что, учитывая, что VWO работает для миллиардов пользователей, он не может хранить эту информацию на своих серверах (и делать это в режиме реального времени).

Понять, какие цели вызвал пользователь

Наличие этой информации гарантирует, что мы не вызовем одну и ту же цель дважды. Наши серверные системы имеют надежную проверку для исключения повторных конверсий.

В мире без файлов cookie потенциальное решение, которое будет работать, будет работать следующим образом:

Вместо того, чтобы генерировать UUID в виде случайного числа, клиент (владелец веб-сайта) может передать VWO соль посетителя (уникальный идентификатор), и VWO сгенерирует UUID, используя эту соль, чтобы UUID каждый раз был согласованным.

Почему A/B-тестирование похоже на спасение на черный день

Благодаря обратному отсчету до мира без файлов cookie у компаний есть возможность принять и использовать эксперименты с помощью A / B-тестирования своего веб-сайта и мобильного приложения и увеличить конверсию в преддверии неопределенной эры без файлов cookie.

Почему так важно проводить A/B-тестирование, спросите вы? Давайте рассмотрим два сценария, а именно. A/B-тестирование в мире с файлами cookie и A/B-тестирование в мире без файлов cookie.

A/B-тестирование в мире файлов cookie

A/B-тестирование основано на данных файлов cookie, которые отслеживают поведение и опыт посетителей на веб-странице. Эти данные позволяют командам экспериментаторов и CRO оптимизировать работу в Интернете для определенных сегментов пользователей.

Файл cookie помогает определить, следует ли показывать посетителю вариант теста A или B всякий раз, когда он посещает веб-сайт. Эта идентификация избавляет посетителя от просмотра обоих вариантов, тем самым избегая предвзятости эксперимента и путаницы.

Например, VWO собирает с помощью файлов cookie только идентификатор посетителя, который обычно представляет собой UUID (уникальный идентификатор пользователя), не содержащий никаких личных данных. UUID выглядит так: 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E.

Это помогает отличить одного посетителя от другого. Это также означает, что VWO не может идентифицировать или отслеживать людей.

A/B-тестирование без файлов cookie

Без файлов cookie посетитель веб-сайта рассматривается как новый пользователь каждый раз, когда он посещает веб-сайт. Это означает, что посетитель может видеть вариант А при одном посещении и вариант Б при другом посещении. Это приводит к неправильному отнесению конверсии к каждому варианту.

Будет очень сложно правильно определить выигрышный вариант. Однако собственные файлы cookie по-прежнему можно использовать для A/B-тестирования.

Влияние мира без файлов cookie на рекламодателей и оптимизаторов

Google отказался от методов сбора PII (личной информации) после внедрения федеративного обучения когорт (FLoC), также известного как песочница конфиденциальности. Это делает отдельных пользователей неидентифицируемыми, поскольку они группируются в когорты на основе их покупательского поведения. Рекламодатели могут ориентировать свою рекламу на эти когорты и, таким образом, защищать конфиденциальность отдельных пользователей на веб-сайте.

Как правило, файлы cookie отслеживают перемещения посетителей по веб-странице. Он включает в себя их предпочтения, интересы, клики и участие на веб-сайте. Рекламодатели и маркетологи могут полагаться на собственные файлы cookie для успешного проведения A/B-тестирования.

Давайте кратко рассмотрим возможные решения в мире без файлов cookie.

Каково решение мира без файлов cookie?

Будет большой океан данных сторонних файлов cookie, которые станут бессмысленными и замороженными в мире без файлов cookie. Программная реклама, в которой используются автоматизированные технологии для покупки и размещения рекламы в приложениях и на веб-сайтах, — это отрасль, основанная на сторонних файлах cookie.

Издатели и рекламодатели лягут на плечи, поскольку они больше не могут ориентироваться на сегменты. Это приведет к большему количеству покупок медиа платформами и издателями и меньшему программному показу между издателями. Маркетологи должны будут разработать собственную тактику сбора данных, чтобы уменьшить свою зависимость от сторонних файлов cookie. Больше внимания будет уделяться клиентам, которые принимают файлы cookie. Их профиль, состоящий из адресов электронной почты и номеров телефонов, не будет сталкиваться с какими-либо ограничениями браузера.

Дополняйте контент для создания собственных данных

Что касается потребления контента, маркетологи могут показывать опросы/анкеты пользователям до/после того, как они потребляют контент, чтобы помочь в персонализации и оптимизации опыта. Опрос может включать вопросы об их предпочтениях, выборе контента, интересах и т. д. Сбор этой информации поможет маркетологам показывать похожие типы контента в качестве рекомендаций и улучшать пользовательский опыт.

Например, всплывающее окно, которое отображается на странице блога, говорит: «Вам нравится то, что вы читаете? Подпишитесь, чтобы получать больше такого контента, чтобы не пропустить ни один из наших последних блогов».

Другим примером может быть всплывающее окно с просьбой подписаться на бесплатную пробную версию программного продукта, как показано на изображении ниже.

Определить когорты

С большими когортами для таргетинга мир без файлов cookie будет означать проблемы до и после сегментации, поскольку повторное нацеливание на отдельных людей больше не будет возможным. Кампаниям по персонализации и оптимизации потребуются предполагаемые данные для рекомендаций. Идентификация когорт возможна с помощью предполагаемых данных.

Например, посетитель заполняет форму на веб-странице SaaS, чтобы загрузить технический документ. Значения формы, включающие идентификатор электронной почты, имя или номер телефона, являются данными первой стороны. Предполагаемые данные будут представлять собой глубокое погружение в эти данные, чтобы понять и проанализировать, какой технический документ был загружен, какую проблему этот технический документ решает для посетителя и т. д. На основе этого вывода создается когорта с похожими другими посетителями, которые загружают аналогичные технические документы, чтобы ориентироваться на них. как группа с более связанной информацией, используя свои интересы и намерения, полученные в результате вывода.

Эти когорты заменяют современного отдельного пользователя для таргетинга и ретаргетинга кампаний. Таким образом, чем глубже выявленные когорты, тем точнее таргетинг с использованием рекомендаций и релевантной полезной для когорты информации.

Повышайте маркетинговые результаты

Первичные данные станут движущей силой для маркетологов и рекламодателей. Маркетинг станет менее агрессивным. Таким образом, маркетологи должны будут найти подходящее время, чтобы предоставить потребителям нужный контент, не затрагивая их конфиденциальность. Машинное обучение в режиме реального времени повысит эффективность усилий маркетологов по своевременному таргетингу. Согласно исследованию Boston Consulting Group, маркетологи, использующие собственные данные, получают почти вдвое больший доход от размещения одной рекламы.

Маркетологи могут повысить свою эффективность, помогая клиентам быстро и эффективно находить то, что они ищут. Это повысит качество обслуживания клиентов и желаемые результаты для бизнеса. Например, в электронной коммерции вход пользователя в систему записывается как данные первой стороны, и любое взаимодействие пользователя с веб-сайтом будет регистрироваться с помощью файлов cookie, уникальных для пользователя.

Вывод

Нынешняя цифровая экосистема будет очень сложной без файлов cookie или локального хранилища. В браузерах появятся функции, позволяющие обмениваться файлами cookie между доверенными доменами, укреплять основные файлы cookie и позволять нам отказаться от сторонних файлов cookie.

Оптимизаторам, агентствам, специалистам по цифровому маркетингу и рекламодателям необходимо разработать надежные стратегии на основе собственных файлов cookie, чтобы сделать A/B-тестирование и маркетинговые кампании успешными.

По мере того, как все больше организаций будут проводить эксперименты, в долгосрочной перспективе A/B-тестирование принесет больше пользы и создаст мощный механизм тестирования, который обеспечит результаты для бизнеса даже в мире без файлов cookie. Воспользуйтесь бесплатной пробной версией VWO, чтобы изучить возможности A/B-тестирования.