Важное соотношение между продуктовой стратегией и маркетинговой стратегией

Вы, несомненно, слышали о четырех составляющих маркетинга: цене, продукте, продвижении и месте. Но как эти четыре компонента объединяются в единый продукт и маркетинговую стратегию?

Лучше всего разделить эти два компонента и понять важность каждой стратегии в отдельности, прежде чем пытаться понять их связь друг с другом. Хотя у них есть общие черты и общие темы, эти две стратегии служат разным целям.

Если вы работаете над запуском совершенно нового продукта или обдумываете новый план по продвижению ваших текущих линеек продуктов, убедитесь, что вы планируете использовать эти идеи при создании стратегии следующего продукта .

Ключевые элементы рыночной стратегии

Рыночная стратегия похожа на дорожную карту для охвата вашей целевой аудитории, того, какой тип общения у вас будет с ними, и как вы будете отличать свой бизнес от других на том же рынке.

По своей сути рыночная стратегия обычно включает в себя:

• Заявления о миссии и видении
• Персонажи покупателя
• Цели и приоритеты
• План ключевых сообщений и контент-маркетинга
• Маркетинговая тактика и календарь (Marketing Mix)
• Инструменты измерения

Когда маркетинговая стратегия работает идеально, она позволяет командам выполнять маркетинговые задачи, которые приносят наибольшую отдачу от инвестиций, и оценивать новые возможности в свете существующих стратегий. Другими словами, вместо того, чтобы гнаться за каждой новой тенденцией или возможностью, команды могут оценивать варианты в соответствии с тем, насколько они соответствуют текущему плану.

В большинстве случаев маркетинговые стратегии ложатся на плечи руководителей более высокого уровня (директора по маркетингу или директора по маркетингу), а затем продвигаются вперед и реализуются более крупной командой. Планы должны быть гибкими, но не меняться по прихоти — они должны помочь командам сосредоточиться на более широком видении компании.

Наиболее важной частью маркетинговой стратегии, как правило, является маркетинговая тактика, подробно описывающая, как именно компания будет делиться своими ключевыми сообщениями и стремиться превратить свою аудиторию в клиентов. Однако в сегодняшних условиях все больше и больше этих тактик приходится на действия цифрового маркетинга.

Тем не менее, все еще есть место для традиционных маркетинговых тактик – печатной рекламы, рекламы на телевидении и радио, а также личных рекламных акций.

Ключевые элементы продуктовой стратегии

Внутри маркетинговой стратегии находится продуктовая стратегия. Стратегия разработки продукта описывает товары или услуги, предоставляемые вашим клиентам, и, что более важно, то, как эти продукты будут способствовать достижению общих бизнес-целей.

Для компаний, которые продают один продукт или услугу, две стратегии — продукт и маркетинг — практически одинаковы и не требуют особых различий. Однако команды должны разрабатывать стратегии по-разному для средних и крупных компаний, предлагающих несколько продуктов или услуг.

Стратегия продукта обычно начинается с мысли о покупателе. Руководители групп начинают с исследования рынка, понимания того, чего хочет клиент и какие потенциальные потребности не удовлетворены в отрасли или пространстве. На этом этапе предприятия должны учитывать, как потенциальный продукт повлияет на их прибыль и будет способствовать достижению общих целей.

Например, если местная пекарня идентифицирует потребность в ком-то для обслуживания крупных корпоративных мероприятий, эта услуга может быть востребована, но не осуществима для очень малого бизнеса.

Еще одним элементом продуктовой стратегии является жизненный цикл продукта — как долго компания будет предлагать продукт, как он будет включен в новые или существующие линейки продуктов и, в конечном счете, как будет оцениваться успех .

Как только эти элементы объединяются в продуктовой стратегии, у команды появляются инструменты, необходимые для принятия решения о том, как и где компания будет продавать продукты. Персонажи пользователей помогают компаниям лучше понять уникальное поведение и атрибуты клиентов, а кампании строятся вокруг запуска и продвижения новых продуктов.

Стратегии продукта гибки и часто краткосрочны и могут варьироваться в зависимости от целей или ключевых задач компании. Некоторые типы продуктовых стратегий включают ценовые стратегии, дифференциацию (чем ваш продукт отличается от другого) или стратегии сегментации, нацеленные на очень нишевый рынок.

Как продуктовые и рыночные стратегии работают вместе

Продуктовые и рыночные стратегии должны работать в тандеме, чтобы быть эффективными. Например, если в маркетинговой стратегии указано, что компания будет наиболее успешной в охвате пенсионеров старшего возраста, а продуктовая стратегия требует мощной маркетинговой кампании с помощью текстовых сообщений, маловероятно, что они будут согласованы.

Поскольку продуктовые стратеги часто разрабатывают продуктовые стратегии — роли, сильно отличающиеся от тех, кто работает над общей маркетинговой стратегией, важно общаться при написании и реализации рекомендаций.

Однако многие задачи для каждой стратегии пересекаются. Например, исследования рынка, вероятно, будут пересекаться, поскольку рынок продуктов должен быть подсегментом более широкой аудитории компании.

Точно так же цели и приоритеты продуктовой стратегии должны соответствовать более широкому маркетинговому плану. Например, если главной целью компании является увеличение дохода на 25 %, в продуктовой стратегии должно быть указано, какой процент от продаж продукта будет способствовать достижению этой цели.

Одной из областей, где товарная и маркетинговая стратегии имеют тенденцию различаться, является маркетинговый комплекс или тактика. В то время как более широкий маркетинговый план может включать 10-12 различных маркетинговых тактик , реализация продуктовой стратегии, как правило, гораздо более узкая.

Для иллюстрации рассмотрим местную пекарню. Маркетинговый план пекарни может потребовать таких тактик, как надежная поисковая оптимизация и контент-маркетинг вокруг рецептов, украшение праздничного печенья и учебные пособия. Однако создание эффективных продуктовых стратегий для службы доставки пользовательских файлов cookie может быть совершенно другим. Эти тактики, вероятно, включают рекламу в социальных сетях, продакт-плейсмент и корпоративное спонсорство.

Последние мысли

Создание здоровых межфункциональных команд, которые уделяют первостепенное внимание важности надежного общего маркетингового плана и конкретных, согласованных планов продукта, — лучший способ сохранить позитивную и эффективную связь между продуктом и маркетинговыми стратегиями.

Хотя обе команды должны быть экспертами в своих областях, все должны также работать над достижением одних и тех же целей и задач всей компании и держать клиента в центре всего.

Кроме того, непрерывная оценка эффективности стратегий гарантирует, что компания может вносить коррективы и разворачиваться, когда рынок принимает неожиданные повороты или в отрасли происходят значительные изменения или появляются новые конкуренты.

Самые успешные компании вкладывают средства на этапе планирования, ценят вклад членов команды и клиентов и работают над созданием выдающегося продукта или услуги, которые решают проблему, которую не может решить ни одна другая компания.

Биография автора

Джонатан — технократ и заядлый любитель активного отдыха. Он является менеджером сообщества и преданным членом команды Userwell.com — дочерней компании saas.industries. Когда он не работает над тем, чтобы сделать Интернет лучше, Джонатан может исследовать природу и красивые береговые линии со своим приятелем Зеном, очень энергичным веймаранером.